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Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Depuis :
Le CHEMIN à l’ouest de Jewfish Creek

Cher ami et abonné,

Écoutez moi. Comme promis, ce mois-ci, je vais vous apprendre à voler !

Il y a beaucoup de vols dans le marketing direct, n’est-ce pas ? Voici comment (en quelque sorte) certains d’entre eux ont commencé. Il était une fois un homme de Marketing Direct Land, nommé Cletus Fleetfeet. Cletus était un garçon brillant. Il avait écrit un livre sur la façon de dompter les chevaux et, après avoir été rejeté par plusieurs éditeurs, il avait décidé de le commercialiser lui-même par correspondance. Il a écrit une lettre de vente convaincante et il a mis au point un package de marketing direct très efficace et très attirant. Il a pu envoyer ce paquet avec des résultats exceptionnels à plusieurs listes.

Ensuite, il a eu un coup de chance ! Il a trouvé une liste de personnes qui avaient déjà acheté plusieurs autres livres sur les courses de chevaux et qui souhaitaient en acheter davantage. Cette liste appartenait à un homme du nom de Ned Notsoswift et, bien qu’il ait fallu beaucoup de vin et de dîner, Cletus a finalement convaincu Ned de le laisser louer sa liste.

Et il l’a fait. Avec des résultats irréels. Il vendait son livre sur les courses de chevaux au prix de 59,95 dollars plus 3 dollars pour les frais de port et de manutention (total de 62,95 dollars) et, lorsqu’il a envoyé sur la liste de Ned, il a reçu 14 % de paiement en espèces pour les commandes !

Il était au paradis. Il a décidé de continuer à envoyer sans cesse la liste de Ned à d’autres offres sur la façon de gagner au jeu. Bientôt, il a eu six offres différentes et il en développait de nouvelles à raison d’une ou deux par mois.

Cletus envoyait des mails comme un fou. Et il gagnait de l’argent. Et il conduisait une belle voiture décapotable. Et il appris à manger du caviar (qu’il détestait) et à boire du Dom Perignon (qu’il aimait beaucoup) et à impressionner les petites filles stupides à l’esprit petit et aux grosses poitrines.

Cependant, malgré tout cela, Cletus souffrait. Une vraie douleur. Une grosse douleur.

Quelle était la source de sa douleur, me demandez-vous ? C’est très simple : la douleur a été ressentie par Cletus parce qu’il avait dû payer 200 dollars de location à Ned Notsoswift chaque fois qu’il louait sa liste. Cletus détestait ça. Peu importait à Cletus de faire fortune en envoyant un courrier sur la liste de Ned. Non. Ce qui importait pour Cletus, c’était qu’il devait maintenant payer à Ned plus de 30 000 dollars par mois en frais de location.

Et Ned devait-il mériter ce genre d’argent ? Bon sang, tout ce que Ned devait faire, à chaque fois que Cletus voulait utiliser la liste, c’était passer un coup de téléphone et de demander à son courrier de faire imprimer plus de timbres. 30 000 par mois pour faire quelques appels téléphoniques ? Injuste ! Injuste ! Scandaleux !

Et alors, Cletus a décidé de voler la liste de Ned.

Et il l’a fait. Et il a envoyé dessus à maintes reprises et il a gagné beaucoup d’argent. Et le pauvre vieux Ned, même s’il était très méfiant, ne pourrait jamais rien prouver.

Voilà pour Ned.

Cletus, cependant, continuait à avancer. Il continua à poster sur la liste de Ned et il en trouva plusieurs autres qui fonctionnaient presque aussi bien. Il aurait également volé ces listes sauf que, à ce moment-là, Cletus avait développé un répertoire. Personne ne lui faisait vraiment confiance. Par conséquent, lorsque Cletus est arrivé chez ces propriétaires de listes plus avisés, ils ont dit :

“Clete, nous voulons vous louer nos listes parce que, comme vous, nous sommes avides d’argent. Cependant, comme nous sommes un peu paranoïaques, nous avons inventé une procédure qui sera appelée ci-après ‘salage de la liste‘.”

Et, bien sûr, ils ont ensuite expliqué à Cletus comment cela fonctionnait. Comment ils “saliraient” leurs listes avec des noms “factices” et comment, si ces noms recevaient plus d’une sollicitation de Clete, ils sauraient qu’il les avait volés.

Cletus était chagriné. À ce moment-là, il gagnait une fortune, mais d’autres personnes autour de lui, telles que des imprimeurs, des magasins de courrier (et en particulier des propriétaires de listes) en gagnaient un peu et Cletus n’aimait pas cela. Pas un peu ! Cletus a donc commencé à réfléchir et à manigancer, et finalement, il a découvert une nouvelle façon de voler de grandes quantités de listes de diffusion précieuses, même si ces listes étaient largement salées avec des noms leurres ou “factices”. Voici comment il a fait. Tout d’abord, il a contacté un expert en informatique et il a dit au gars qu’il voulait qu’il invente la “fusion / purge”.

“Qu’est-ce qu’une fusion / purge ?” demanda l’expert.

“C’est ce que vous allez inventer”, a déclaré Cletus. “Vous voyez, beaucoup de listes de diffusion composées d’acheteurs de produits similaires se chevauchent. En d’autres termes, beaucoup de noms sont sur plus d’une liste. Donc, ce que je vais faire, c’est : dire à tous les propriétaires des listes que je loue qu’il est injuste de payer 6 fois un nom qui apparaît sur 6 listes différentes avec des promotions identiques. Je vais donc leur dire qu’ils doivent me laisser fusionner tous les fichiers et puis éliminer les doublons et ainsi ne pas avoir à envoyer un nom plus d’une fois par la poste. Je vais aussi dire à ces propriétaires que je devrais leur payer un loyer réduit et les payer avec ce que je vais appeler un ‘nom unique’ base.”

“Cela me semble bien”, a déclaré l’expert.

Après un certain temps, cela a semblé bon également pour les propriétaires, qui ont accepté le plan de Cletus.

Ce qui, en fait, était vraiment une bonne idée si elle était utilisée à des fins légitimes.

Mais, bien sûr, nous savons tous que le gentil Cletus avait un peu de difficulté à rester dans le droit chemin et, comme vous l’avez sans doute déjà compris, un avantage “invisible” du processus de fusion / purge avait est déjà dans les mains de Cletus. Cet avantage, bien sûr, c’est que le processus lui permettrait de voler beaucoup de noms, en fait, les meilleurs noms, sans craindre de se faire prendre.

Voyez-vous, comme Cletus l’a réalisé, une fusion / purge ne met en avant que plusieurs acheteurs; ces clients pressés qui ont acheté plus d’un produit, ou un livre de régime, ou autre. Et, bien sûr, un nom qui apparaît sur plusieurs listes ne peut pas être un nom “leurre”, n’est-ce pas ?

Cela fonctionnait comme ceci : Cletus obtiendrait une douzaine de listes qu’il allait utiliser. Il les avait soumis à un processus de fusion / purge et il éliminait tous les doublons. Ensuite, il paierait un loyer réduit “nom unique” à tous les propriétaires de la liste et il économiserait beaucoup sur les frais d’envoi car il n’enverrait qu’une sollicitation à chaque acheteur.

Mais le gros avantage, celui qui faisait vraiment plaisir à Cletus, c’était quand il fabriquait une liste séparée contenant tous les doublons (multi-acheteurs) qu’il considérait alors comme sa propre propriété privée à qui il pouvait écrire à tout moment, sans payer aucune sorte de frais de location.

Plutôt chouette, hein ?

Mais attendez. Cletus n’avait pas encore fini. Non monsieur. Loin de là. Voyez-vous, après que Cletus ait envoyé toutes ses promotions à sa nouvelle liste, il a décidé de gagner encore plus d’argent en louant cette liste à d’autres expéditeurs. C’est vrai, c’est ce qu’il a fait, il a fabriqué une fausse carte décrivant comment les membres de la liste avaient répondu à une offre inexistante, et il a envoyé cette carte à tous les courtiers de listes aux États-Unis. ces courtiers étaient un peu méfiants car ils n’avaient jamais entendu parler de l’offre censée avoir construit la liste. Cependant, pas de problème. Vous voyez, cette liste était vraiment chaude. Après tout, elle ne contenait que plusieurs acheteurs et, par conséquent, cela fonctionnait comme un fou pour beaucoup d’expéditeurs.

Le petit cœur de larcin de Cletus adorait ce genre d’action. Je veux dire, imaginez juste. Dans certains cas, il louait des noms aux mêmes personnes à qui il les avait volés !

Mais il y avait plus à venir. Cletus a décidé de devenir le meilleur voleur de liste de l’histoire. Il a acheté une participation majoritaire dans le centre de services qui effectuait tout son travail sur ordinateur, puis, utilisant quelques-uns de ses amis comme façade, il s’est établi dans le secteur de la gestion et du courtage de listes.

Voici comment fonctionne Cletus aujourd’hui : chaque fois qu’une liste passe par son bureau de service pour quelque raison que ce soit, cette liste est dupliquée. Toutes ces listes dupliquées sont ensuite assemblées les unes avec les autres sur une base structurée et ordonnée, puis, chaque fois qu’il existe une correspondance, en d’autres termes, lorsqu’un certain nom et une certaine adresse apparaissent sur plusieurs listes, ce nom devient la propriété de Cletus.

Et que fait Cletus avec ces noms ? C’est très simple. Chaque fois qu’il a une promotion exclusive qui fonctionnera avec ces noms, il l’envoie. Et, s’il ne le fait pas, il crée une liste à partir de certaines d’entre eux, crée une fausse carte pour décrire les noms, puis il la loue à l’industrie.

Et wow, comme Cletus est devenue adroit dans ce genre de choses !

Regardez ceci : À Washington DC, il existe un organisme gouvernemental appelé la Federal Election Commission. Il appartient à cette agence (FEC) de veiller à l’honnêteté des politiciens (Hyuk, Hyuk) et à la validité des élections; de minimiser le contrôle exercé par les lobbyistes, les grosses entreprises et les comités d’action politique. La loi fédérale stipule que tous les élus fédéraux doivent indiquer à la FEC le nom et l’adresse de toutes les personnes ayant contribué financièrement à leur élection. Le montant donné doit également être négocié.

Cette liste est de notoriété publique. Tout le monde y a accès. Cependant, il est illégal d’utiliser cette liste pour collecter des fonds ou solliciter une quelconque forme de sollicitation afin d’obtenir de l’argent pour aider un politicien élu. Cette liste est fortement ensemencée.

Mais oh c’est si précieux.

Alors, qu’est-ce qu’un gars comme Cletus doit faire ? Un gars qui réalise l’énorme potentiel d’un tel dossier et qui est bien connecté à certains espoirs politiques perspicaces, qui connaissent très bien le pouvoir du marketing direct et la valeur d’une liste aussi attrayante. Que dites-vous de ça ? Pourquoi ne pas utiliser ce fichier avec un très grand fichier de noms compilés, comme ceux de Donnelly, Polk ou Metromedia, et de rechercher des correspondances ?

Et puis, chaque fois que vous recevez un “hit” (correspondance), vous pouvez écrire à ce nom en toute impunité, car, si vous avez un soucis, vous pouvez toujours dire que ce nom provient de l’annuaire téléphonique.

Hmn? Cletus a-t-il d’autres tours dans son sac ? Vous pariez ! Qu’en est-il du “marquage” ? Disons que j’ai une grande liste de 10 millions de noms et disons que vous me louez votre liste de 100 000 noms composée d’acheteurs de vidéos pornographiques. Ce que je fais, en plus de faire le mailing que vous vouliez, est également de passer votre petit fichier contre mon gros fichier et chaque fois qu’il y a une correspondance, (un “hit”), je marque le nom dans mon fichier avec un petit peu d’informations supplémentaires qui “taguent” mon mec comme un amateur de porno.

Cletus connaît-il d’autres astuces ? Lesquelles ? Est-ce que vous plaisantez ? Cletus en a un tout un panel et en propose de nouvelles presque tous les jours ! J’ai à peine rayé la surface et je ne prétends pas les connaître toutes. En fait, à vrai dire, je parie que je ne connais même pas 10 % des tours de Cletus !

Et il semble être en train de vivre heureux pour toujours.

Qui est Cletus ? En fait, c’est un composite. Il existe n’importe quel nombre (plus que vous ne le penserez jamais) de Cletus dans notre secteur. Vraiment. Il existe vraiment de nombreux bureaux de service qui dupliquent et conservent automatiquement une copie de chaque fichier qu’ils reçoivent. Vous savez ce que ça veut dire ? Comprenez-vous parfaitement les conséquences de ce que j’ai essayé de vous dire ici ?

Écoutez. Si vous êtes activement engagé dans le marketing direct, votre liste de clients est de loin l’atout le plus précieux de votre entreprise. Vous savez, j’ai réalisé que j’aurais pu raconter “l’histoire de Cletus” en moins de mots. Cependant, j’ai décidé que cela valait le risque d’être critiqué pour son flegme afin de faire comprendre mon point qui est…

Les Listes De Diffusion Sont Régulièrement Volées Tous Les Jours !

Ne laissez pas cela vous arriver. Votre liste de clients est le sang de votre entreprise. Voici l’abc avec la façon de la protéger :

#1. “Salez” vos listes avec beaucoup de noms leurres. Je sais. Je sais. Ce conseil est vieux comme érode. Mais les mots clés ici sont “beaucoup”. Croyez-le ou non, dans les conditions actuelles, si vous avez une liste de clients de 100 000 noms, votre liste ne devrait contenir pas moins de 50 noms leurres. C’est vrai. Un nom sur 2 000 que vous envoyez à la location devrait être un leurre. De plus, vous devriez systématiquement ajouter de nouveaux noms de leurres au moins une fois par mois.

Voici un moyen facile de faire cela. Disons que votre deuxième prénom est Clifford. OK, ce que vous faites est de demander la permission à vos amis et associés d’utiliser leurs noms et adresses dans le cadre de votre système leurre. Disons que vous avez un ami nommé Baker. Eh bien, ce que vous faites, c’est que vous preniez un arrangement avec lui pour vous remettre chaque courrier qui arrive chez lui ou à son lieu de travail et qui est adressé à “Clifford Baker”. Faites-le avec beaucoup de gens (tant que leur prénom n’est pas Clifford), puis demandez à votre centre de services de créer tous ces fichiers Clifford (Clifford Baker, Clifford Halbert, Clifford Adams, etc.) ou votre fichier client.

Et ensuite, regardez tout ce courrier qui est envoyé à tous ces Clifford “comme un faucon”.

Soit dit en passant, vous pouvez également contacter le service de surveillance américain (914-634-1331) et leur poser des questions sur leur service de leurre de courrier. En outre, il peut être intéressant de consulter votre annuaire téléphonique sous “Services de réception de courrier” pour connaître le nom des entreprises qui louent des boîtes aux lettres privées.

#2. La prochaine chose que vous devriez faire, après avoir salé généreusement votre propre fichier client, est de saler les fichiers de tous vos concurrents. C’est facile. Pour ce faire, vous utilisez un nom leurre et devenez l’un de leurs clients. Maintenant, évidemment, vous ne pouvez pas toujours savoir quand vous recevez un courrier de l’un des concurrents de votre concurrent si le deuxième type a loué ou non la liste. Toutefois, si votre nom de leurre commence à se faire malmener par les envois d’une entreprise en particulier, vous pouvez téléphoner à tout propriétaire de la liste que vous avez trouvé et lui dire que vous recevez beaucoup de courrier du “Clete’s Handicapping Service” pour voir s’il a été envoyé en louant sa liste à Cletus.

Soit dit en passant, si vous êtes activement engagé dans le marketing direct, vous devriez effectuer chaque mois une sorte d’achat par correspondance auprès de chacun de vos concurrents. PLUS, vous devriez être l’un des clients de chaque fichier que vous louez avec une régularité quelconque. Vous savez, ça ne cesse jamais de m’étonner de voir combien peu de gens font ça. C’est l’étude de marché la moins chère que vous puissiez acheter. Il suffit d’y penser : pour quelques centaines de dollars par mois, même une énorme entreprise de plusieurs millions de dollars peut savoir à peu près tout ce que font ses concurrents !

#3. Devenez connu comme un “chien de chasse” lorsqu’il s’agit de protéger votre liste. Faites savoir aux gens que votre liste est généreusement salée. Dites aux gens que vous allez poursuivre activement toute personne que vous soupçonnez même d’avoir dérobé votre liste. Chaque fois que vous écrivez à une liste, envoyez également une lettre indiquant : “N’ESSAYEZ PAS DE COPIER CETTE LISTE. NE RÊVEZ MÊME PAS DE VOLER CES NOMS !” Ensuite, dites-leur qui est votre avocat (le mien est Sid Vicious) et dites-lui comment il reçoit un bonus pour avoir mordu les rotules des voleurs de listes. Etc.

En passant, procurez-vous une copie du contrat de location de liste que vous devez signer si vous souhaitez louer le Wall Street Journal ou la liste des abonnés de Barron. Voilà à quoi devrait ressembler un contrat de location.

Je suis sûr que vous comprenez l’idée.

Vous savez, je crains que ce numéro de mon bulletin d’information ne soit aussi intéressant que certains autres. Cette fois, je pense que certains points ont peut-être été trop évidents et dépassés pour bon nombre d’entre vous. Je suis désolé si c’est le cas. Cependant, si ces informations élémentaires permettent d’éviter qu’un seul abonné ne soit victime de Cletus, cela en valait peut-être la peine.

Et de toute façon, je vous raconterai ceci peut-être le mois prochain en écrivant quelque chose de compliqué.


Cordialement,

Gary C. Halbert
“Le scribe du coucher de soleil”

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