Peut-être la stratégie de vente la plus efficace
jamais découverte

Cher Marketeur Top Gun :

Quand j’étais un jeune rédacteur publicitaire, je me sentais extrêmement honteux de mon manque de compétence. J’avais soif de respect dans mon métier, mais je sentais la médiocrité. J’étais déterminé à m’améliorer en apprenant des meilleurs.

C’est plus facile à faire à New York qu’à peu près partout dans le monde, car tant de personnes exceptionnelles dans chaque domaine travaillent à New York.

Atteignant au-delà de mes connaissances, j’ai postulé pour un emploi chez le légendaire rédacteur publicitaire et directeur de l’agence de marketing direct, Tom Collins. Mon entretien avec le grand homme a eu lieu dans son bureau, après plusieurs heures.

Je peux encore le voir maintenant, si amical et courtois comme un copain sous son niveau. En feuilletant mon portfolio, il chercha poliment quelque chose d’encourageant à dire sur mes échantillons banals. Ne trouvant rien à complimenter dans mes titres, il a cherché dans les textes de vente.

En lisant, j’ai jeté un coup d’œil autour de son bureau et j’ai regardé par la fenêtre, sentant que mon avenir en tant que rédacteur publicitaire semblait aussi sombre que la nuit à New York. J’avais été rejeté pour d’autres emplois avec d’autres maîtres et le modèle était sur le point de se répéter.

Bien sûr, il m’a dit d’une manière très prévenante que je n’étais pas prêt à le faire dans son agence. « Peut-être dans le futur », a-t-il déclaré, alors qu’il fermait mon portefolio et me le rendait.

Cependant, l’expérience s’est révélée être un tournant dans ma carrière. C’est parce que, pendant l’interview, alors que je regardais autour de lui dans son bureau, j’ai remarqué un petit panneau sur son bureau, sculpté dans du bois. Qui dit : « La Publicité Est Dure ».

« Vous ne plaisantez pas, » j’ai pensé.

Pendant plusieurs années, j’avais trouvé le copywriting extrêmement difficile. Personne ne semblait capable de m’apprendre un moyen simple et logique de produire des textes de vente remarquables de manière cohérente. C’était tellement subjectif. Je n’ai jamais su par où commencer une mission. Je n’avais pas la moindre idée de la manière de développer une publicité en un puissant centre de persuasion. Donc, bien sûr, je n’avais aucun rêve d’exploser les records des taux de réponses. Mon niveau modeste était le suivant : « Si je réussis à avoir l’aval du chef de la copie, je serai tellement soulagé. » Mais cela s’est même révélé être un exercice de frustration.

Il y avait peu de bons livres sur le sujet. Je me souviens du classique de Vic Schwab, How to Write a Good Advertisement, que j’ai acheté dans une librairie à l’heure du déjeuner, alors que je me sentais particulièrement désespérée. Un excellent livre, il fait l’éloge d’une liste de « 100 bons titres », mais, comme je l’apprendrais, la plupart d’entre eux, même à l’époque, étaient déjà devenus de vieilles formules fatiguées qui ne fonctionnaient plus dans le monde réel. (Après des tests approfondis, je ne rêverais pas d’utiliser 90 de ces 100 titres aujourd’hui. Ils chuteraient.)

Je n’ai pas trouvé de chemin facile et reproductible vers le succès. Pire encore, j’étais là, assis dans le bureau d’un copywriter légendaire, quelqu’un que j’espérais ardemment qui pourrait rendre ma carrière plus facile, mais dont la devise fut « La Publicité Est Dure ».

« Cet homme est une légende », pensais-je. « Si c’est dur pour lui, c’est sans espoir pour moi. »

J’ai toujours aimé marcher. Après cet entretien raté, je me suis dit : « Peut-être que je devrais trouver un emploi de facteur. Je pourrais parcourir mon itinéraire chaque jour, rester en bonne forme physique, livrer le courrier et m’épanouir dans la vie uniquement grâce à ma famille et à mes activités de loisirs. »

Ne Riez Pas, Mais…

… Je suis même allé jusqu’à prendre une demande d’emploi au bureau de poste, seulement pour me dire que : (1) ils n’embauchaient pas et (2) s’ils recommençaient à embaucher, des milliers de noms étaient en avance sur moi sur la liste d’attente.

C’était un moment malheureux pour moi. Mais quand la vie vous assomme, vous faites face à une décision : soit abandonner ou vous lever, vous dépoussiérer et réessayer.

Dans mon cas, je n’avais pas le choix. J’avais une jeune famille, une fille sous assistance médicale et nous avions besoin de revenus et d’une assurance santé.

Puis, peu de temps après mon interview avec Tom Collins et la lecture de son petit signe, quelque chose en moi s’est cassé, un second souffle a rempli mes voiles et, comme le bureau de poste ne l’avait pas fait, je me suis juré : « Je vais simplifier le copywriting si c’est la dernière chose que je fais ».

Et c’est ce que j’ai fait. Depuis cette nuit, il y a près de 40 ans, je me suis consacré à découvrir des moyens plus faciles de déclencher des résultats exceptionnels en matière de publicité. Je remercie mes étoiles chanceuses que personne ne m’a viré avant que je ne le comprenne. Il m’a fallu plusieurs années d’essais et d’erreurs, pour suivre scientifiquement les résultats de centaines puis de milliers de campagnes, pour étudier sous différents maîtres et sur de grands chefs du copywriting, en apprenant leurs trucs et astuces. Avec le temps, mon habileté comme un effet boule de neige a commencé une lente descente, a finalement pris de la vitesse et est devenue quelque chose de considérable.

La leçon la plus importante que j’ai apprise en cours de route est que presque tout dans la vie peut être grandement amélioré avec le temps et la persistance. Presque toujours, il n’y a aucune raison de rester sans espoir.

Finalement, j’ai réussi à trouver autant de moyens de générer des résultats exceptionnels dans la publicité que, depuis toujours, je n’ai jamais manqué de fournir des résultats démesurés à mes clients, en leur offrant non pas une mais une variété de moyens de rendre les annonces plus rentables, généralement de 25 à 100% ou plus et parfois, lorsque leurs annonces étaient faibles, de plusieurs centaines de %.

Parmi les stratégies de maîtrise les plus puissantes que j’ai jamais apprises, il y a celle que je partagerai aujourd’hui, Le Secret du Poing de Singe.

Dans chaque vente, en personne ou dans une publicité, il faut au moins deux ventes, pas une seule. Cela est vrai pour tout ce que vous vendez, et plus vite vous vous en rendez compte, plus vite vous pouvez devenir un maître dans la vente de tout, en personne ou sur papier.

La vente principale est bien sûr le produit ou le service que vous souhaitez vendre en dernier ressort. Mais avant même de pouvoir vendre votre produit principal, vous devez d’abord vendre à votre prospect de vous donner son attention.

C’est ce qu’on appelle la vente avant la vente. En bref, vous devez vendre la possibilité de vendre. Cela deviendra clair dans un instant.

J’ai appris ce secret auprès de l’un des plus grands vendeurs au monde, Frank Bettger, le légendaire vendeur d’assurance-vie (rime avec « receveur »).

Bettger était un vendeur si minable qu’il a failli arrêter de fumer avant de découvrir l’une des stratégies les plus puissantes pour vendre quoi que ce soit. Plus tard, il l’a révélé dans l’un des classiques de vente les plus vendus de tous les temps, How I Raised Myself from Failure to Success in Selling (Comment je suis passé de l’échec à la réussite dans la vente). (J’adore ce titre. C’est exactement la même route « oaf to success » que j’ai parcourue.)

Bettger a découvert cette stratégie pendant ses vacances, debout sur le pont d’un navire sur le point d’accoster à Miami. Bettger a remarqué que les cordes nécessaires pour amarrer un grand navire au quai sont énormes. Elles sont très longues et aussi épaisse qu’une cuisse d’homme. Il se demandait comment un marin, aussi fort soit-il, pouvait soulever une corde aussi épaisse, et encore moins la lancer pour atteindre le quai.

Alors, Il a Décidé de Regarder Comment Ça Se Passe…

Il a découvert que l’équipage n’essaie même pas de lancer la lourde corde, connue sous le nom de « haussière ». Au lieu de cela, il a vu un membre d’équipage seul lancer une petite boule de fer, appelée « poing de singe », attachée à une fine corde environ de la taille d’une corde à linge.

Il jeta le poing de ce singe à un marin qui se tenait sur le quai, attendant de le recevoir.

Lorsque le marin a attrapé la petite boule de fer, il a commencé à tirer la fine corde qui y était attachée. Cette mince corde, à son tour, était attachée à l’immense haussière, que Bettger a ensuite vue se déplacer dans l’eau alors que le gars sur le quai la transportait. Et c’est ainsi que la grosse haussière encombrante est attachée aux amarres de la jetée.

Jeter la haussière était un premier pas trop important pour un marin, tout comme il est trop difficile pour un marketeur d’approcher les clients glacés et de les convaincre d’acheter.

Il s’agit donc de la formule peu connue mais étonnamment fiable pour ouvrir – puis conclure – de nombreuses ventes, beaucoup plus nombreuses, en personne ou en publicité directe. Faites en sorte que le premier pas pour votre prospect soit irrésistiblement facile à faire.

Cela signifie que, que vous vendiez par la poste, sur Internet ou dans l’espace, vous ne devriez pas commencer par essayer de vendre votre produit. Séparez-le en étapes plus petites. Dans un premier temps, offrez quelque chose qui rend facile, irrésistiblement facile, à votre client potentiel de dire oui.

Un Exemple du Grand Claude Hopkins

Claude Hopkins, l’Aristote de la publicité, a décrit comment, au début du vingtième siècle, les vendeurs de porte à porte traversaient un quartier, frappaient aux portes pour vendre du café.

Cela semble être un moyen difficile de gagner sa vie, n’est-ce pas ? Imaginez combien de portes vous seraient refermées au visage à la fin de la journée ?

Après avoir expérimenté de nombreuses présentations différentes, les spécialistes du marketing du café ont trouvé un moyen incroyablement simple et efficace de vendre. Ils ont « lancé le poing de singe » – rendant la première étape du processus de vente irrésistiblement facile. C’était si simple…

Le vendeur frappait à la porte. Quand elle était ouverte, généralement par la femme de la maison, le vendeur (presque tous des vendeurs étaient des hommes à cette époque) ne se lancerait PAS dans un argumentaire de vente concernant le café.

Au lieu de cela, il disait : « Bonjour, madame. Aujourd’hui, je vous apporte un cadeau spécial, une demi-livre gratuite de notre meilleur café. Veuillez l’accepter avec mes compliments. Dans environ une semaine, je reviendrai pour voir ce que vous en pensez. C’est suffisant ? »

Comment pouvait-elle refuser ?

La semaine prochaine, il reviendrait et, au lieu de demander une commande, il la surprendrait avec un autre cadeau, qui pourrait lui être gratuit si elle passait sa première commande.

Faire la vente de cette façon était si facile, car le vendeur a fait le premier pas facilement. Il a complètement contourné le rejet automatique qu’il obtiendrait sûrement s’il essayait de convaincre les prospects avec un argumentaire de vente hyper agressif. Comme l’a dit Hopkins, « tout effort apparent de vente crée une résistance correspondante ». Par conséquent, ne vous adressez PAS à vos prospects, ni en personne ni sur papier, avec un effort évident de vente.

Il existe d’innombrables façons de réaliser cette première étape douce et séduisante dans votre marketing. L’échantillon gratuit du produit réel est un moyen. Une lettre de catalogue ou de publipostage qui révèle des informations intéressantes et précieuses directement dans le texte en est une autre. Un examen gratuit, un audit, une analyse, une première leçon, une consultation, etc. sont encore plus intéressantes pour vos prospects. Il en est de même pour un quiz ou une chasse au trésor ou un guide d’information gratuit sur un sujet d’intérêt pour vos prospects. De Gary Halbert, le billet de banque coincé au sommet de la lettre en est encore une autre. Les variations sont infinies.

La Meilleure Façon de Le Faire, La Plupart du Temps

J’ai trouvé qu’offrir des informations précieuses et gratuites ciblant vos principaux prospects est l’exécution la plus polyvalente, la plus économique et généralement la plus efficace de cette stratégie. Cela fonctionne si bien, car cela facilite non seulement l’ouverture de la vente avec vos meilleurs prospects, mais vous permet également de la conclure.

Par exemple, si vous vendez un service de nettoyage de tapis ou d’entretien ménager, vous pouvez offrir à vos prospects un livret gratuit intitulé « Comment Garder Votre Maison Exempte d’Acariens Détruisant La Santé ».

Si vous vendez un cours sur le marketing Internet, vous pouvez proposer un livre électronique gratuit tel que : « Les 100 Publicités Par E-mail Les Plus Réussies Jamais Écrites ».

Si vous gérez une agence immobilière à Marietta, par exemple, vous pouvez offrir gratuitement un « Rapport sur Les Tendances – Prix de Vente Des Maisons, condos et co-opérations Marietta au Cours Des Six Derniers Mois ».

Si vous êtes un chiropraticien, vous pouvez annoncer un guide gratuit intitulé « Mes Sept Meilleurs Secrets pour Un Retour Sans Douleur en Six Semaines Seulement ».

Si vous êtes un chasseur de têtes, vous pouvez offrir un rapport gratuit intitulé « Comment Lancer Votre Carrière Sur La Voie Rapide – En Demandant Aux Meilleurs Employeurs d’Aujourd’hui De Vous Appeler ».

Si vous vendez un cours en public, vous pouvez offrir une cassette gratuite intitulée « Les Secrets Pour Obtenir une Standing Ovation À Chaque Fois Que Vous Parlez ».

Si vous vendez un magazine sur la parentalité, vous pourriez offrir un bonus, « Comment Rendre Un Enfant Plus Heureux Et Plus Confiant – Une Nouvelle Recherche Surprenante Des Psychologues de Harvard ».

Tous ces exemples « lancent le poing de singe » – ils facilitent beaucoup la tâche de vos clients potentiels, vous donnent de leur temps et vous permettent de mener une vie bien remplie. Voici comment vous effectuez la vente avant la vente.

C’est la même chose que sur un trottoir. Vous ne rêvez jamais de marcher vers une inconnue et de lui demander de vous épouser. La première étape pourrait être simplement une conversation coquette, qui mène à une date qui mène à plus de dates, ce qui mène à un engagement, qui mène à une demande en mariage, ce qui mène à une relation à vie. Essayer de courir vers la destination ultime après un départ glacial ne fonctionnera tout simplement pas.

Romancez vos prospects de la même manière. Rendez le premier pas facile, pas menaçant, agréable, irrésistible ! Ensuite, faites le prochain pas de la même façon et continuez jusqu’à ce que vous soyez tous les deux amoureux.

Peut-être que ce morceau de doggerel vous aidera à vous souvenir du principe…

Si vous souhaitez ancrer un navire,
Vendre un produit ou être embrassé,
Suivez simplement ce petit conseil –
Jetez d’abord le poing de singe !

Sincères vœux pour une bonne vie
et (toujours !) une réponse plus élevée,

Gary Bencivenga

P.S. Si vous connaissez des rédacteurs ou des spécialistes du marketing qui apprécieraient cette Balle, envoyez-leur simplement un email avec ce lien : www.marketingbullets.fr

P.P.S. Votre adresse email ne sera jamais partagée. Et si jamais vous souhaitez vous désabonner, faites le moi savoir et je disparaîtrai de votre vie comme une ombre dans la nuit.

Pour visiter l’Arsenal de Gary (Archives des Balles), cliquez ici.

Pour vous abonner à ces Balles, une zone sans publicité, cliquez ici.

Traduction effectuée par Matthieu – OUI Ca$h Copy !