Si j’étais sur mon lit de mort sur le point de rendre mon dernier souffle, et que vous me demandiez de résumer en une seule phrase le secret marketing le plus important que je puisse vous léguer avant de rendre l’âme, voici ce que je chuchoterais dans votre oreille, heureusement sans vous donner quelque chose de contagieux.
C’est une phrase de 9 mots que j’ai lue pour la première fois dans le livre Reality in Advertising du génial copywriter Rosser Reeves. Il a dit qu’il l’avait appris d’un copywriter légendaire qu’il n’a pas nommé. Cette phrase a fait la fortune des clients de Reeves, ainsi que pour la mienne, et pour des dizaines d’autres spécialistes du marketing suffisamment sages pour l’appliquer de manière rigoureuse, comme je l’espère.
Prêt ?
Penchez-vous maintenant alors que je vous chuchote. Oups, laisse-moi me lever un peu en premier. OK, ça va…
Un produit top qualité est plus puissant qu’un stylo doué.
Voilà le secret de 9 mots si puissant qu’il a construit plus de fortunes que tout autre principe de marketing.
Pour expliquer sa profonde perspicacité, permettez-moi de citer le luminaire publicitaire Bill Bernbach, directeur créatif de Doyle Dane Bernbach, la célèbre agence de publicité responsable des publicités brillantes et extrêmement réussies de Volkswagen Beetle des années 1960, élue la plus grande campagne publicitaire de l’histoire.
Bernbach a également été nommé n°1 sur le palmarès du 20ème siècle par Advertising Age des personnalités les plus influentes de la publicité.
Bernbach dit : « La magie est dans le produit », pas dans le stylo du copywriter. Ou, comme il l’a dit d’une autre manière, « la publicité ne crée pas un avantage pour le produit. Elle ne peut que le transmettre … Même si vous êtes habile, vous ne pouvez pas inventer un avantage qui n’existe pas pour le produit. »
Si vous êtes impliqué dans le marketing de quelque manière que ce soit, cette phrase de 9 mots pourrait bien vous donner un moment « Aha ! », Car elle clarifie instantanément les rôles de chacun.
Le Chemin Le Plus Sûr Vers Les Richesses pour les Marketeurs
Par exemple…
Si vous êtes le client (l’annonceur), cela signifie que c’est votre travail, et pas celui de votre copywriter ou de votre agence publicitaire, de proposer un produit brillant, doté d’un avantage clair, intégré, immédiatement compréhensible, unique et hautement désirable.
Cela signifie que si votre « service de recherche et développement » chargé de proposer de tels avantages ne reste que dans le clavier de votre copywriter, vous avez déjà de gros problèmes.
Cela signifie que si vous vous contentez d’un produit pour « moi-même » et en espérant qu’un copywriter talentueux vous transportera dans le cercle du gagnant, vous vous moquez de vous. Votre produit est le cheval ; votre copywriter n’est que le jockey. Oui, les bons jockeys valent leur pesant d’or. Mais les chevaux de course champions valent beaucoup plus. Il vous incombe de créer des chevaux de course champions.
Rappelez-vous que la plupart des entreprises ne font de l’argent que sur des ventes répétées. Bien qu’un bon copywriter puisse rendre un prospect suffisamment optimiste pour essayer un produit, il ne peut pas le rendre suffisamment heureux pour le racheter. Seulement vous et votre produit pouvez le faire.
Notre règle de 9 mots signifie que votre mission est de proposer un produit si intrinsèquement supérieur que, dès qu’il est effectivement expliqué, démontré ou échantillonné, vos prospects n’ont aucune autre conclusion à en tirer, à part « Je le veux ! »
Créez des produits « Wow ! », ajoutez à cela un excellent service client et quelque chose de magique se produit. Vos clients deviennent votre force de vente auxiliaire – une grande armée de fans en délire qui vend votre produit à vos clients, ce qui entraîne une croissance de votre marché et de vos bénéfices beaucoup plus efficace que tout copywriter.
C’est là que naît la véritable magie du marketing – dans le produit lui-même.
Que Faire Si Vous Êtes Copywriter ?
Si vous êtes le copywriter, notre règle de 9 mots signifie que l’étoile de votre annonce doit toujours être votre produit et la manière dont il profite de manière unique à vos prospects.
Cela signifie que votre travail consiste à rechercher dans le produit en profondeur pour découvrir ses avantages uniques. La recherche – la recherche approfondie – est le point de départ des percées en matière de rédaction.
Cela signifie que vous ne devriez jamais penser à écrire un mot de texte de vente avant d’avoir fait vos devoirs et de devenir un expert du produit et de son marché.
Cela signifie que vous devez commencer chaque mission comme un journaliste d’investigation, en posant à votre client et à ses meilleurs vendeurs un flot de questions, en commençant par ces 10…
Pourquoi ce produit est-il fait comme ça ?
Pour quels problèmes, désirs et besoins des consommateurs est-il conçu ?
Quelle est sa particularité ? Pourquoi répond-il mieux aux besoins d’un consommateur que la concurrence ?
Qui le dit à part vous ?
Quels sont vos éléments de preuve les plus forts pour rendre votre cas crédible ?
Quelles sont toutes les meilleures caractéristiques du produit et comment se traduisent-elles par un avantage pour le consommateur ?
Si vous aviez des fonds illimités, comment amélioreriez-vous ce produit ?
Qui sont ses gros utilisateurs – les 20% qui génèrent 80% des ventes ?
Quelles offres irrésistibles pourraient déclencher une explosion des ventes ?
Quelles bonus peuvent être ajoutés dans l’offre pour appuyer sur les boutons chauds de vos prospects ?
De même, puisque le produit lui-même est la star de votre annonce, vous devez résister farouchement à toute tentation d’être intelligent, mignon ou divertissant, ce qui ne fait qu’attirer l’attention sur votre créativité et l’éloigner de la star. Les jeux de langage dans les titres publicitaires sont des fautes professionnelles. Comme l’a dit David Ogilvy – « Si vous consacrez votre budget publicitaire à divertir le consommateur, vous êtes un imbécile. Les ménagères n’achètent pas de nouveau détergent parce que le fabricant a raconté une blague à la télévision hier soir. Elles achètent le nouveau détergent car cela promet un avantage. »
Le Secret pour Devenir Riche et Célèbre en tant que Copywriter
Si vous êtes un copywriter en marketing direct qui cherche la fortune et la gloire, sachez que cette vérité de 9 mots vous récompensera énormément. Voici pourquoi…
Votre réussite professionnelle est directement liée à la performance des annonces que vous écrivez. Écrivez pour de grands produits qui attirent les consommateurs avec le désir, et leur succès vous fera paraître comme un génie. Écrivez pour les produits faibles et, même si vous faites un travail respectable, l’odeur du produit échouera sur vous.
Pensez-y de cette façon. Vous êtes un jockey. Si vous voulez gagner plus de courses, affinez votre métier. Mais plus important encore, apprenez à repérer et à obtenir des chevaux plus rapides. C’est une grande partie de votre réputation et de votre réussite professionnelle.
Vous voulez que votre nom soit associé aux gagnants, pas aux perdants ! Cultivez le regard d’un jockey pour les gagnants et ensuite faites campagne pour les monter est l’une des compétences les plus gratifiantes que vous puissiez développer.
En tant que jockey, vous ne pouvez pas faire le travail du cheval. Vous ne pouvez pas transporter votre cheval sur la ligne d’arrivée. Le mieux que vous puissiez faire est de guider votre cheval pour gagner, en utilisant tous les trucs de votre métier. Même si vous êtes un grand jockey, si vous êtes trop souvent associé à des boulets de wagons, vous serez qualifié de perdant.
Bien que vous ne puissiez pas transporter un produit défectueux – ou un cheval lent – sur votre dos pour la gloire, de bons produits, comme les chevaux de course champions, vous placeront dans le cercle des vainqueurs.
Et cela fera des merveilles pour votre carrière. Lorsque vous gagnez, l’ensemble de l’industrie le remarque. Même si votre cheval est une secrétaire, vous serez crédité en tant que jockey brillant qui l’a conduit à la victoire. Vous obtiendrez un représentant en tant que gagnant, une main chaude – un Top Gun ! Si vous travaillez dans une agence de publicité ou dans un service de copie interne, vous obtiendrez des augmentations plus généreuses, des promotions plus rapides, des éloges lors de vos réunions – tout ce qui rend le travail amusant. Si vous êtes un freelance, la demande pour vos services augmentera de façon exponentielle et vous pourrez commencer à percevoir des honoraires et des redevances les plus élevés de la profession.
Tout cela part de l’accrochage à ce puissant aperçu de 9 mots – un produit top qualité est plus puissant qu’un stylo doué.
Il y a Aussi Trois Avantages Supplémentaires…
Apprendre à repérer les meilleurs produits vous oblige également à voir le monde à travers les yeux de vos prospects, ce qui est le trait le plus précieux que vous pouvez cultiver en tant que marketeur ou copywriter.
De plus, sachant à quoi ressemblent les excellents produits et en vous demandant « Comment celui-là peut-il être meilleur ? », vous serez amené à aider vos clients à créer des produits beaucoup plus solides, rendant votre conseil exceptionnel, voire indispensable.
De plus, en tant que copywriter, votre vie sera heureusement plus facile lorsque vous travaillerez avec des produits de qualité. Lorsqu’un produit a une supériorité unique, nette et intégrée, votre annonce est souvent déjà écrite. Comme l’a dit Bill Bernbach, tout ce que vous avez à faire, c’est de transmettre l’avantage et non de le créer à partir de rien.
Devoir inventer un avantage inexistant pour le produit met une énorme pression sur vous car ce n’est pas votre travail ! Vous ne devriez pas avoir à porter votre cheval !
Votre travail consiste à tirer le meilleur parti possible de votre cheval. Si c’est le cas, vous ne gagnerez aucune course… ni la fortune et la renommée qui suivront.
Suivez mon conseil. Développez un oeil pour les meilleurs produits, ceux avec une supériorité unique, claire et intégrée, soutenue par de puissants éléments de preuve. Tout ce que vous avez à faire est de focaliser votre texte de vente du contenu et de votre titre sur cette supériorité inhérente et sur la preuve qui se cache derrière vous et en un rien de temps, vous vous retrouverez au sommet de la montagne, le vainqueur, avec la foule en délire. Votre question stratégique la plus importante – sur quoi devrais-je écrire ? – a déjà été résolue pour vous par l’avantage unique du produit. Cet avantage unique vous permettra, à lui seul, d’accéder au cercle des vainqueurs la plupart du temps, là où un Top Gun comme vous a déjà sa place.
En résumé, si vous voulez devenir un copywriter performant, liez-vous à des produits brillants, concentrez-vous sur vos titres et copiez leurs avantages uniques et laissez-les vous porter à la gloire.
Et si vous aspirez à être une légende du copywriting, apprenez à repérer les gagnants et devenez un maître de votre métier. Dans tout le marketing, il n’y a pas de combinaison plus puissante qu’un produit top qualité et un stylo doué !
Voici une Petite Rime pour Vous Aider à Vous En Rappeler
Pour être un maître marketeur, rappelez-vous encore une fois – Un produit top qualité est plus puissant qu’un stylo doué.
* * *
Eh bien, après en avoir discuté avec vous, je me sens beaucoup mieux maintenant. Alors, qu’est-ce que je fais couché ici au lit, chuchotant à votre oreille ? Le soleil brille… la vie est si belle… et le temps presse ! Il y a des jockeys ambitieux à entraîner… des chevaux rapides à encourager… des courses passionnantes à courir… et beaucoup d’argent à gagner. Donnez-moi mes chaussettes et mes chaussures, Top Gun, et allons-y !
Sincères vœux pour une bonne vie
et (toujours !) une réponse plus élevée,
Gary Bencivenga
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Traduction effectuée par Matthieu – OUI Ca$h Copy !
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Qui est Matthieu Deloison ?
Avec une expérience de 10 années sur le terrain— rédaction de textes de ventes, emails, vidéos et webconférences —j’ai aidé plus de 2.800 entrepreneurs à Gagner leur Liberté grâce à mon « Système de Copywriting Moderne ». De nombreux millionnaires ont fait appel à mes compétences — Sébastien Le Marketeur Français, David Jay, Laurent Chenot, Roger Lannoy, Deepak Chopra France, etc…
