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Cher Marketeur Top Gun,

Ma dernière Balle a révélé ce que je crois fermement être la phrase la plus importante de l’histoire du marketing.

Cette phrase de neuf mots est…

Un produit top qualité est plus puissant qu’un stylo doué.

Comme je l’ai expliqué, ce principe a construit plus de fortunes que toute autre idée de marketing et constitue le chemin le plus sûr vers la richesse des entreprises.

Pourquoi ?

Parce que, comme le disait le grand Bill Bernbach, “La magie est dans le produit”, pas dans le stylo du copywriter. “La publicité ne crée pas un avantage dans le produit. Cela ne peut que le transmettre … Même si vous êtes habile, vous ne pouvez pas inventer un avantage au produit qui n’existe pas.”

Plus votre produit est performant, plus votre annonce peut être convaincante et plus votre succès marketing est important. Une technique de copywriting intelligente ne remplace pas un produit brillant. Les consommateurs sont trop intelligents.

Mais peu de temps après avoir tiré cette Balle, j’ai entendu des tirs de snipers… et soudain des balles ont tourné autour de moi ! Pow ! Ils ont eu mon pot de fleurs ! Fracassé ! Ils ont eu ma lampe ! Je devrais me cacher sous mon bureau !

Pour certains lecteurs, en particulier quelques copywriters, ma Balle avait non seulement raté sa cible, mais avait gravement blessé une vache sacrée. La partie de mon message à laquelle ces lecteurs ont fait référence était ce conseil aux copywriters…

“Notre règle de 9 mots signifie que l’étoile de votre annonce doit toujours être votre produit et la manière dont elle profite à vos prospects. Cela signifie que votre travail consiste à rechercher dans le produit en profondeur pour découvrir ses avantages uniques. La recherche, la recherche approfondie, est le point de départ des percées en matière de copywriting.”

Le feu amical déclenché par cette déclaration pourrait se résumer ainsi…

Gary, vous dites que le produit devrait être la star de l’annonce ? En aucune façon ! Le prospect devrait toujours être la star de la publicité ! Faire de votre produit la pièce maîtresse peut être mortel, surtout si vous omettez le prospect et ses désirs !

Top Guns, Retenez Votre Feu !!!

Laissez-moi sortir de sous mon bureau (c’est inconfortable ici), et vous verrez que nous sommes toujours du même côté. Pas besoin d’une armée d’insurrection !

La question de savoir si le produit ou le prospect doit être la pièce maîtresse de la publicité est un choix inutile et une incompréhension commune de ce que prônait Rosser Reeves, le génie du copywriting qui a créé la Proposition Unique de Vente ou la stratégie “USP”. La “USP” est probablement la stratégie de marketing de masse la plus réussie et la plus fiable jamais créée, et elle repose entièrement sur cette phrase de neuf mots, Un produit top qualité est plus puissant qu’un stylo doué.

Il enseigne que, comme dans une campagne militaire, lorsque vous créez une campagne publicitaire, vous devez penser à deux possibilités distinctes : votre stratégie et vos tactiques.

Par stratégie, j’entends le message principal à communiquer – l’avantage unique, ou la combinaison d’avantages, sur lesquels vous souhaitez mettre l’accent, quelle que soit l’exécution.

Par tactique, j’entends l’exécution de l’annonce ou la manière dont vous souhaitez présenter votre message.

D’abord, vous déterminez votre stratégie (votre message), puis vous définissez vos tactiques (votre exécution). Approchez vos tâches de cette façon, et vous verrez que cela rend la rédaction beaucoup plus facile et beaucoup plus réussie.

Des tactiques judicieuses – qui placent le consommateur au centre des préoccupations, sont toujours nécessaires pour gagner toute bataille publicitaire, et cela inclut toutes les techniques éprouvées pour capter l’attention de votre prospect, l’intéresser, créer du désir, prouver votre cas, concevoir une offre irrésistible, conclure de la vente, etc. Et, bien sûr, dans tous ces cas – au niveau de l’exécution – le prospect doit être au centre de toutes les étapes : ses problèmes, ses désirs, ses besoins, ses objections, ses préoccupations, ses questions, etc.

Mais ce que Reeves nous enseigne, c’est que vous devez d’abord avoir une stratégie – un message unique et puissant – pour gagner la guerre. Toujours, toujours, toujours choisir d’abord la stratégie de votre annonce – quel message souhaitez-vous transmettre lorsque vous placez le prospect dans l’image ? Quel(s) avantage(s) unique(s) ce produit peut-il accomplir dans la vie de votre prospect ?

Ou, pour le dire autrement, mettre le prospect au centre, c’est répondre à sa question la plus évidente lorsqu’il rencontre votre annonce : en quoi cela me sera-t-il bénéfique par rapport à tous les autres produits qui font un texte de vente pour mon entreprise ?

Si vous avez un produit de top qualité – un produit qui répond mieux aux besoins du consommateur que les autres options – la réponse sera beaucoup plus convaincante que si vous n’aviez qu’un stylo surdimensionné à propos du prospect et de ses désirs.

Un Exemple Classique

Pendant qu’il travaillait en Europe dans les années 1930, le fabricant de bonbons Forrest Mars a proposé au chocolat un enrobage protecteur pour empêcher la fonte. L’idée est devenue les bonbons M & Ms. Parce qu’ils n’ont pas fondu, ils ont été adoptés comme base pour les forces américaines pendant la Seconde Guerre mondiale.

Après la guerre, Mars voulait vendre ses bonbons par le biais de la télévision, le nouveau moyen de communication le plus populaire jamais vu. Il a engagé Rosser Reeves.

Si Reeves avait été un simple rédacteur de journal, il aurait pu adopter l’approche traditionnelle et fatiguée de la vente de M & Ms en raison de leur goût chocolaté. Après tout, c’est ce que les prospects veulent dans le chocolat, n’est-ce pas ? Et si vous ne pensez qu’à votre client potentiel, c’est sur ce point que vous allez vous concentrer par défaut – les désirs évidents dont parle tout autre produit et que le consommateur a entendu d’innombrables fois et qu’il ne fait que filtrer. C’est pourquoi un message qui se concentre uniquement sur ce que veut le prospect ne semble presque jamais frais, nouveau, intéressant ou convaincant. Le destin cruel de ces publicités est la mort par ennui, car leur message est trop familier et pas unique.

Mais Reeves connaissait mieux. Il a compris qu’avant d’écrire un mot sur les désirs de votre prospect, vous devriez rechercher les forces uniques de votre produit… et voir si ces avantages uniques peuvent être à la base d’un message de vente unique. Votre recherche pourrait découvrir que votre produit répond à un désir du prospect différent de celui que vous auriez pu imaginer au début, et cela pourrait vous donner un message nouveau, bien plus convaincant, à présenter dans votre publicité, celui qui vous démarque de tout le brouhaha et crée le désir d’acheter le produit.

Ainsi, au lieu d’écrire des saveurs riches sur le chocolat, Reeves a fait ses devoirs et a découvert ce qui est unique chez M & Ms.

Les recherches de Reeves avaient révélé une niche d’or ! Cela signifiait que des millions d’amateurs de chocolat pouvaient maintenant acheter une délicieuse gâterie et ne pas s’inquiéter de ce qu’elle fondrait dans des endroits peu pratiques. M & Ms ne fondait pas sur les étagères des magasins (important à une époque où de nombreux magasins manquaient de climatisation). Ils ne fondraient pas non plus dans la boîte à gants de votre voiture, dans votre armoire de cuisine ou dans la boîte à lunch de votre enfant. Ils ne colleront pas à vos doigts et ne tacheront pas vos vêtements. Vous pourriez apprécier le chocolat n’importe où, n’importe quand, sans avoir besoin d’une serviette pour essuyer vos doigts.

Aha ! Il avait son message de base— ”Les bonbons au chocolat M & M fondent dans votre bouche, pas dans votre main !”

Alors et seulement à ce moment-là, il a commencé à écrire son exécution – des publicités télévisées magnifiques et absolument convaincantes démontrant ce message stratégique fondamental. Ces publicités étaient si puissantes qu’à ce jour, 50 ans plus tard, je me souviens très bien d’une publicité dans laquelle l’annonceur a montré deux poings fermés sur l’écran de la télévision et a demandé : “Quelle main tient le M & Ms ?” Ensuite, il ouvrait un poing montrant un désordre fondu de chocolat. Il disait : “Cela ne peux pas être cette main ! Ça doit être celle-là !”… Puis il ouvrit son autre main, montrant des petits M & M qui n’ont pas fondus. Il finissait avec un slogan, et je le fais de mémoire, mais je pense que c’est exact, “M & Ms sont les seuls bonbons au chocolat qui fondent dans votre bouche, pas dans votre main.”

Reeves a livré son message unique dans des annonces qui ont certainement placé le consommateur au centre de ses exécutions. Comparativement à la publicité traditionnelle sur les bonbons, la différence était que ses annonces étaient basées sur une stratégie supérieure, qui mettait en valeur le caractère unique du produit et l’avantage unique qu’il pouvait apporter aux consommateurs. Sur la base de cet avantage unique, dramatisé du point de vue du prospect, des dizaines de millions de mères ont commencé à acheter des M & Ms pour les mettre dans les boîtes à lunch des baby-boomers afin de ne pas salir leurs vêtements à l’école.

C’est la formule de copywriting la plus fiable jamais découverte : Une stratégie brillante (un message basé sur les avantages uniques d’un produit) + une exécution convaincante (une publicité qui montre comment cet avantage unique améliore la vie du client potentiel) = succès garanti.

Résultat : la compagnie de bonbons Mars a gagné de l’argent !

En effet, à la mort de Forrest Mars en 1999, il était milliardaire, l’un des hommes les plus riches du monde. À ce jour, Mars reste une entreprise privée et l’une des plus grandes entreprises familiales au monde, avec un chiffre d’affaires annuel de 18 milliards de dollars dans 65 pays. Plusieurs des descendants de M. Mars figurent chacun parmi les individus les plus riches du monde.

Si vous êtes un copywriting, imaginez l’opportunité, l’immense richesse, qui aurait été perdue si Reeves avait uniquement pensé à mettre le prospect en avant et ne s’était pas intéressé en premier lieu à ce qui est unique sur le produit.

Si vous êtes un entrepreneur, imaginez l’opportunité, l’immense richesse, qui aurait été perdue si Mars n’avait aspiré qu’à créer une autre friandise au chocolat sans aucune coupe claire, intégrée, immédiatement compréhensible, unique et hautement avantage souhaitable.

Mais parce que les deux étaient intelligents et qu’ils rêvaient grand, ils ont fait équipe pour créer la combinaison la plus puissante dans tout le marketing : un produit top qualité et un stylo doué !

“Ce que vous dites est plus important
que votre façon de le dire.”—David Ogilvy

En fin de compte, Un produit de top qualité est plus puissant qu’un stylo doué, ce qui signifie qu’un message de qualité supérieure est encore plus important que la manière dont il est livré, comme on peut compter sur la plupart des bons copywriters pour faire un travail à la fois décent de mettre le prospect dans le tableau. Mais si leurs annonces ne sont pas basées sur une différence stratégique puissante qu’un produit top qualité rend possible, les prospects sont suffisamment intelligents pour voir le message pour ce qu’il est : un produit faible, moi-même présenté avec talent. Résultat : pas de vente.

C’est pourquoi David Ogilvy a conseillé avec force et à plusieurs reprises : “Ce que vous dites dans votre publicité est plus important que votre façon de le dire !”

Top Gun, j’espère que cela élimine la fumée. Rangez votre arme, retournez sur votre clavier et commencez à déterminer les avantages uniques de votre produit. Alors et seulement alors commencez votre exécution (et pas la mienne, s’il vous plaît!).

Sincères vœux pour une bonne vie
et (toujours !) une réponse plus élevée,

Gary Bencivenga

 

 

 

 

P.S. Si vous connaissez des rédacteurs ou des spécialistes du marketing qui apprécieraient cette Balle, envoyez-leur simplement un email avec ce lien : www.marketingbullets.fr

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Traduction effectuée par Matthieu – OUI Ca$h Copy !

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