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De plus, une checklist d’idées d’offres éprouvées pour booster votre taux de réponses

Cher Marketeur Top Gun: Laquelle de ces trois offres est la meilleure? Veuillez noter que toutes sont identiques mais exprimées différemment…

1) 50% de réduction !
2) Moitié prix !
3) Achetez-en un, obtenez-en un autre gratuitement !

D’après mon expérience, ainsi que celle d’autres personnes qui ont testé cela, l’offre n°3 gagne invariablement. C’est ce qu’on appelle l’offre “bogo” – abréviation de buy one, get one free (achetez-en un, obtenez-en un autre gratuitement).

Bob Stone, dans son livre classique Successful Direct Marketing Methods, rapporte que l’offre n°3, le bogo, a dépassé les deux autres de 40%.

Faites-Vous Bogo ?

Le bogo fonctionne comme une magie pour stimuler le taux de réponses sur pratiquement tous les marchés où il est approprié de donner une réduction. Je dis “approprié” parce que si vous êtes un neurochirurgien, proposez une vente “achetez-en un, obtenez-en un gratuitement” sur les opérations cérébrales ferait fuir plus de patients que vous ne le souhaiteriez.

Mais pour à peu près tout le monde, c’est exceptionnellement réactif. La façon classique de bogo est de donner exactement le même produit pour un achat.

Ou vous pouvez être créatif…

Lorsque j’étais chef de la rédaction, nous avions un client qui vendait des lingots d’or et d’argent. Un de mes rédacteurs en chef, Peter Betuel, a proposé cette superbe offre : “Une Once d’argent gratuite pour chaque once d’or que vous achetez !” Alors, comme maintenant, l’argent coûtait une infime fraction de l’or (environ 1 / 60e) donc c’était facile pour notre client de la faire. Alors cette offre était proposée pour notre client. Mais quelle offre convaincante il a fait !

Faites-Vous Gogo ?

Une offre très convaincante, surtout pendant les vacances, c’est le cousin germain du bogo, le gogo —court pour “donnez-un, obtenez-en un gratuitement”.

Par exemple : Il n’y a pas longtemps, j’ai écrit une lettre de renouvellement pour un bulletin d’information avec lequel je suis partenaire. À tous nos abonnés, nous avons imaginé un cadeau de vacances idéal pour la famille, les amis et les associés. L’offre la plus convaincante était : “Pour chaque abonnement d’un an que vous donnez à quelqu’un d’autre, nous prolongerons votre propre abonnement d’un an.” Donnez-en un, obtenez-en un gratuitement. Donnez deux, obtenez-en deux, etc.

Cela a fonctionné comme un charme. Un homme a donné 62 abonnements, gagnant autant de prolongations d’un an, il devra les laisser dans son testament.

Checklist Des Idées d’Offres Prouvées Pour Booster Votre Taux De Réponses

  1. L’offre est le deuxième élément le plus important de tout effort de marketing direct. Le premier est votre liste (emails, d’adresses, d’abonnés); le troisième est votre texte de vente. Il s’ensuit que vous devriez passer au moins autant de temps à bricoler votre offre que votre titre. Voici quelques idées pour stimuler votre réflexion…
  2. “Faites en sorte que votre offre soit si bonne que seul un fou refuserait d’acheter”
    —Claude Hopkins.
  3. Une raison crédible pour une offre spéciale booste le taux de réponses. Y a-t-il eu un incendie dans votre entrepôt et vous devez tout liquider ? Le fabricant fait-il une promotion unique ? Est-ce que le fondateur de votre entreprise prend sa retraite et donne à ses meilleurs clients une offre sans précédent en guise d’adieu ? Célébrez-vous un anniversaire ou un événement spécial, présentez-vous un nouveau service ou vous vous débarrassez des stocks en trop ? Êtes-vous en train d’attacher votre offre à un événement majeur ou à des vacances saisonnières ? Donnerez-vous une partie de vos bénéfices à un organisme de bienfaisance ou pour aider les victimes d’une catastrophe récente ? Proposez-vous votre produit à un coût limité pour gagner de nouveaux clients ? Quelle que soit la raison, proposez votre offre avec une raison valable et votre réponse augmentera. Si vous n’avez pas de raison de lancer une offre spéciale, créez-en une. Une raison crédible donne de la puissance à votre offre.
  4. Ne vendez jamais plus d’une chose à la fois, à moins que vous n’ayez un catalogue ou un groupe d’éléments étroitement liés (par exemple, des livres rares dans une offre d’un club de lecture). En plus de 40 ans de copywriting, la stratégie la plus efficace que j’ai jamais trouvée dans le domaine de la publicité est de vendre une seule chose par annonce et de la vendre à fond.
  5. Cependant, essayez toujours de proposer une version de luxe de votre offre de base. Un pourcentage de vos prospects optera toujours pour votre offre la plus avantageuse. Offrir une option de luxe change également subtilement la décision de vos prospects d’un choix “oui ou non” à un choix “A ou B”, entraînant souvent une réponse plus élevée et presque toujours une vente moyenne supérieure. Pour aller plus loin, il est souvent avantageux de faire une bonne et meilleure offre, comme celle de Franklin Mint avec des versions en bronze, en argent ou en or de ses pièces de collection et de ses lingots. Les magazines et les bulletins d’information font la même chose avec des options d’un an, de deux ans et de trois ans, avec des rabais ou des primes supplémentaires généreuses.
  6. Testez toujours le même type d’offre que vos concurrents répètent. À moins qu’ils ne soient des nuls (c’est toujours possible), ils la répètent parce que cela fonctionne. Mais essayez aussi quelque chose de radicalement différent sur le modèle n°2 ci-dessus – si outrageusement sans risque et irrésistible, seul un imbécile refuserait.
  7. Proposez une garantie aussi forte que possible. Par exemple, j’ai constaté que les garanties à long terme réduisent les remboursements ! En d’autres termes, une garantie de remboursement intégral d’un an donne non seulement plus de confiance à votre prospect lors de la réflexion pour une commande, mais génère également une réponse plus élevée, mais entraîne également moins de remboursements qu’une garantie de un, trois ou six mois. Une garantie de cinq ans fonctionne encore mieux. Ces termes plus longs permettent à un client déçu de sentir qu’il a tout le temps nécessaire pour renvoyer l’article. La plupart du temps, il ne le fait jamais.
  8. Testez un prix se terminant par 7. Mon ami, le légendaire spécialiste du marketing et copywriter Ted Nicholas, a testé les prix de manière extensive. Il rapporte que les prix se terminant par le chiffre 7 fonctionnent mieux que tout autre nombre. (Le prix est un propre sujet majeur, et il y a tellement de conseils que je voudrais partager, je les couvrirai dans une Balle séparée. Mais je n’ai pas pu résister à partager ce joyau de Ted.)
  9. “Jusqu’à l’interdire” est l’endroit où le plus grand trésor est enterré ! Dans toute entreprise, le vrai métier réside dans la répétition. C’est pourquoi il est généralement beaucoup plus judicieux de vendre un produit ou un service en récurrent que d’un paiement unique. Quelle que soit votre activité, essayez de savoir comment vous pouvez la commercialiser en tant que club, adhésion, newsletter, service de maintenance périodique ou autre relation d’abonnement. Encore mieux, demandez à vos nouveaux clients de vous payer par carte de crédit et de vous donner la permission de les prélever chaque mois, chaque trimestre ou tout autre intervalle régulier. Vous ne trouverez jamais un moyen plus simple de gagner de l’argent que lorsque votre client est sur un plan de renouvellement automatique. Cela vous permet de contrôler le prochain achat régulier, au lieu de compter sur votre client pour s’en souvenir. De cette façon, vous convertissez des ventes ponctuelles en fleuves de revenus continus.
  10. Une offre à “prête à emporter” peut être extrêmement efficace pour booster les taux de réponses. Les gens ne veulent jamais autant quelque chose que quand il pourrait être arraché et par la suite interdit. Si vous avez un délai serré après lequel aucune commande ne sera acceptée ou une limite que vous pourrez imposer au nombre de commandes que vous devrez remplir, indiquez-le par tous les moyens. Cela augmentera considérablement votre réponse. Et quelle que soit la limite que vous définissez, que ce soit dans le temps ou le nombre de commandes autorisées, dites-le ! Ne trompez pas ou ne cédez pas à la cupidité et acceptez les commandes au-delà de la limite. Si vous le faites, vos clients finiront par découvrir que vos délais et vos limites ne signifient rien, et vous aurez tué cette “poule aux œufs d’or”. Louis Rukeyser a un jour demandé mes conseils sur la façon d’augmenter le nombre d’abonnés à sa newsletter. Il avait déjà amassé environ 500 000 abonnés, ce qui a fait de sa publication la plus grande lettre “gourou” au monde. Mais il en voulait plus. Je lui ai dit que le moyen le plus simple – en fait, le seul moyen – de le voir attirer un million d’abonnés serait, ironiquement, de limiter strictement les abonnements à un million. Avoir une telle limite conduirait les abonnés à travers la porte en masse. J’ai dit : “Lou, je serais ravi d’écrire un publipostage pour vous qui limite strictement votre lectorat à un million d’investisseurs. Nous pouvons le dire ainsi : “Seulement un million d’abonnés – une infime fraction de 1% des investisseurs mondiauxseront exclusivement autorisés à recevoir mes recommandations d’achat / vente spécifiques.” Il a rejeté mon idée parce qu’il ne voulait en aucun cas limiter la croissance de sa newsletter de quelque manière que ce soit ou à n’importe quelle taille, même un million. Mais fidèle à mes prévisions, il n’a jamais atteint la barre du million.
  11. Si les prix augmentent, dites-le ! Une autre forme de “prête à emporter“, l’offre des prix à la hausse fonctionne comme des gangsters avec votre liste de clients existante.
  12. Toujours offrir un bonus unique et séduisante ou un ensemble de bonus. Habituellement, les bonus liés à votre produit fonctionnent le mieux, en particulier pour les produits d’information. Mais pas toujours, alors testez. Dans son livre, Secrets of Successful Direct Mail, l’assistant de vente par correspondance Dick Benson déclare : “La désirabilité est l’élément clé d’un bonus. La relation entre le bonus et le produit n’est pas importante.” À titre d’exemple, Dick décrit des tests qu’il a effectués pour inciter les conducteurs à demander la carte de crédit Shell. À la surprise générale (y compris la mienne, étant l’un des copywriters travaillant sur le compte Shell à l’époque), le bonus le plus élevé n’avait rien à voir avec la voiture ou la conduite. Ce n’étaient pas des tasses de café, des lunettes de soleil, ni même de l’essence gratuite. Le gagnant était un ensemble gratuit de couteaux à steak.
  13. Offrez un bonus supplémentaire pour une réponse rapide. Ceci est parfois appelé un “bonus de pré-achat” ou un “cadeau d’action rapide”, comme dans “Cadeau gratuit pour les 50 premiers qui ont répondent”. Sauf si vous êtes sur Internet, ne vous enfermez pas dans une date fixe, telle que en tant que “gratuit si vous répondez avant le 31 janvier.” Un retard imprévu de la part du bureau de poste ou de l’imprimeur peut massacrer votre taux de réponses, car les prospects sont déjà en retard dès qu’ils voient votre annonce. Au lieu de dire “Gratuit si vous répondez en 7 jours.” Testez différentes périodes, par exemple 10, 15 ou même 30 jours, pour trouver ce qui vous convient le mieux.
  14. Parfois, un bonus “mystérieux”, décrit avec un texte de vente séduisant, peut être encore meilleur qu’une description précise. Par exemple : Pour une annonce publicitaire sur la perte de poids que j’ai écrite pour Richard Simmons, notre bonus le plus élevé pour les oiseaux s’est avérée être un cadeau mystérieux. Voici comment je l’ai décrit, à côté du bon de commande, en utilisant la propre voix de Richard, bien sûr…

“Un Cadeau Surprise De Ma Part Pour Vous… avec Amour”

“Tout le monde aime un cadeau surprise, surtout moi ! Et j’en ai un pour vous qui est spécial si vous répondez à mon invitation dans les 10 prochains jours. C’est quelque chose que vous devez absolument avoir avant de pouvoir sérieusement envisager de perdre du poids et de ne pas le reprendre. Et c’est très, très personnel.

 

Je parie que vous voulez veux ce que c’est… Désolé ! Je ne peux pas vous le dire – cela gâcherait la surprise ! Mais je peux vous dire ce que ce n’est pas :

 

Ce n’est pas une potion magique ou une pizza à faible teneur en calories… Ce n’est pas une fermeture à glissière pour votre bouche ou un cadenas pour votre réfrigérateur… Et ce n’est certainement pas un autre compteur de gras !

 

C’est tout simplement un élément indispensable qui vous aidera à rester motivé. Vous maigrirais. Vous deviendrez en forme et en bonne santé. Cela vous aidera peut-être à vous voir comme vous ne vous êtes jamais vu auparavant, et cela continuera de vous inspirer pour les années à venir.

 

Oh ! Je ne peux plus me retenir ! Le suspense me tue. La surprise est… Oups ! Je l’ai presque dit !

 

En vous envoyant ce merveilleux cadeau avec tout mon amour et mon affection, cela me procurera un tel plaisir. Rejoignez mon club exclusif de perte de poids dès maintenant et ce cadeau sera à vous, ainsi que tout ce que je nomme dans le coupon à droite. (Pssst… ne dites à personne ce que votre cadeau est quand vous l’obtenez. Vous ne voulez pas gâcher leur surprise, n’est-ce pas ?)

Avec Amour,
Richard !”

* * *

Cette offre de cadeau mystère a fonctionné comme un charme. Je l’ai décrit de cette façon parce que le cadeau était un petit livre de témoignages de membres du club qui mentionnaient certains de leurs conseils favorisant la perte de poids et pourquoi le club comptait beaucoup pour eux. Pourtant le décrire en tant que tel semblait un peu plat, et en essayant comme je pouvais, je ne pouvais arriver à rien d’intéressant. Je me suis donc tourné vers la stratégie du “cadeau mystère”. Cela a aidé le public de Richard à vouloir non seulement ce cadeau, mais encore plus passionnément à se joindre à un club où ils pourraient vivre une relation continue avec Richard, qui semblait se soucier tellement d’eux et de leurs problèmes de poids. Ils voulaient ressentir sa chaleur, sa compréhension, ses encouragements et son acceptation bien plus qu’ils ne souhaitaient une autre série de conseils en matière de régime.

Et c’est probablement le plus grand secret de tous : avec chacune de vos offres, laissez transparaître votre véritable amour, votre empathie et votre affection pour vos clients. Ils le sentiront et répondront en nature.

D’autres offres alléchantes que vous pouvez essayer, selon votre entreprise : livraison gratuite, échantillon gratuit, essai gratuit, information gratuite, estimation gratuite, consultation gratuite, ou même “argent” gratuit – comme un coupon, un certificat de remise ou une télécopie ou un chèque valable pour un achat. Notez l’élément commun à toutes ces offres éprouvées : le mot gratuit, qui réduit les risques pour vos clients et là rend plus attrayant à dire oui. Et n’oublions pas le test gratuit du talent vénérable. Pendant de nombreuses années, l’Institut d’instruction artistique a diffusé des publicités sur des couvertures d’allumettes, avec un croquis de pirate accompagné de ce défi…

Êtes-Vous un Artiste ?
Dessine le Pirate

Cette annonce d’allumettes promettait que si vous réussissiez ce test d’aptitude simple (recherche du pirate interdit), les instructeurs de l’Institut l’examineraient et vous indiqueraient si vous aviez le talent d’être un artiste. Je comprends que le créateur de Peanuts, Charles Schulz, a été accepté et a ensuite obtenu son diplôme avec les honneurs.
À ma grande surprise, je ne pouvais pas dessiner le pirate.
Vous voulez rire un bon coup maintenant ? Découvrez ce court métrage underground (seulement sept minutes) que toute personne en marketing direct devrait trouver hilarant. Il imite la fameuse annonce de l’allumette “Dessine le pirate”. Jetez un coup d’œil ci-dessous et vous serez LOL, promis…

Ou si vous préférez, voici la vidéo YouTube :

Sincères vœux pour une bonne vie
et (toujours !) une réponse plus élevée,

Gary Bencivenga

 

 

 

 

P.S. Si vous connaissez des rédacteurs ou des spécialistes du marketing qui apprécieraient cette Balle, envoyez-leur simplement un email avec ce lien : www.marketingbullets.fr

P.P.S. Votre adresse email ne sera jamais partagée. Et si jamais vous souhaitez vous désabonner, faites le moi savoir et je disparaîtrai de votre vie comme une ombre dans la nuit.

Pour visiter l’Arsenal de Gary (Archives des Balles), cliquez ici.

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Traduction effectuée par Matthieu – OUI Ca$h Copy !

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