Balle 23 – Le Seul Mot Qui Enseigne Presque Tout – Gary Bencivenga

Cher Marketeur Top Gun :

Le légendaire copywriter et mon ami Gary Halbert est décédé. Même en lisant ce que je viens d’écrire, je pense que cela ne peut pas être vrai, parce qu’il était si plein de vie et qu’il a quitté la scène si doucement, si soudainement – ce n’est pas son style du tout. Je comprends qu’il est décédé pendant son sommeil, dimanche soir le 8 avril, à son domicile à Miami.

Comme toujours dans ces Balles, j’aimerais partager avec vous une leçon marketing dans ce numéro. Mais compte tenu de cette triste nouvelle, permettez-moi de le faire en partageant un peu ce que j’ai appris de Gary Halbert, le célèbre Prince of Print.

En fait, je pensais à Gary et à son bulletin d’information il y a quelques semaines. J’avais remarqué quelque chose d’inhabituel dans ma réaction. Je suis abonné à de nombreux magazines en ligne. Mais j’ai remarqué que, sous le coup de centaines de courriels par semaine, je me suis retrouvé à supprimer presque tous les courriers non ouverts… à l’exception de La Lettre de Gary Halbert. Je voulais toujours ouvrir le sien, généralement dès qu’il arrive dans ma boîte de réception.

Votre Enseignant En Un Mot

Chaque fois que je remarque une anomalie comme celle-là, je demande le mot le plus instructif en anglais : Pourquoi ?

« Pourquoi ? » Est le meilleur professeur du monde, une université d’un mot plus précieuse qu’une bibliothèque de roi. En ce qui concerne l’apprentissage, une journée sans soulever un « pourquoi ? » est une journée de perdue.

« Pourquoi, » me suis-je demandé, « ai-je toujours ouvert tous les nouveaux numéros de La Lettre de Gary Halbert, alors que la plupart des magazines en ligne ne sont pas ouverts et passent de ma boîte de réception à la corbeille ? »

À la lumière de son décès, permettez-moi de partager mes pensées, chacune un hommage à l’homme, son style d’écriture et ce que nous pouvons tous apprendre de lui…

1. Gary a partagé des nouvelles. Parfois, il était la nouvelle, parfois c’était une tournure dramatique des événements de sa vie tumultueuse, mais assez souvent, il partageait les nouvelles d’une technique ou d’une stratégie qui ferait monter votre taux de réponses et vos profits. Vous ne pouviez pas vous permettre de ne rater aucun de ces joyaux, il fallait donc ouvrir chaque numéro.

Par exemple : Dans un numéro, il nous a encouragés à capturer autant d’adresses physiques que possible de nos prospects en ligne. Pourquoi ? Il a déclaré que si vous pouvez collecter les adresses physiques de vos prospects en ligne (abonnés à un magazine, par exemple), vous pouvez alors leur envoyer une promotion de publipostage et générer des ventes jusqu’à 400% supérieures à celles faites uniquement sur le Web. Quelle petite friandise ! Et Gary a généreusement partagé des centaines de ces joyaux.

2. Gary était intéressant. Comme si vous tombiez sur une lettre d’une bouteille échouée, vous ne sauriez jamais ce que vous trouveriez dans un numéro de La Lettre de Gary. Son contenu était totalement imprévisible.

Que pouvons-nous apprendre de cela ? Pourquoi l’imprévisibilité est-elle essentielle pour lire votre texte de vente ?

Lorsque j’étais copywriter chez BBDO, John Caples, qui y travaillait également, il nous a dit que si nous voulions apprendre à écrire de grands titres, nous devrions étudier les premières pages du Reader’s Digest. À cette époque, et jusqu’à assez récemment, la page de couverture de Reader’s Digest listait tous les articles du magazine. Aujourd’hui, elle ne comporte que quelques points saillants, pas tous les articles.

Mais si vous lisez toute la liste des titres d’articles, vous constaterez instantanément que quelques-uns exerceront une puissante force magnétique sur votre intérêt, à tel point que vous voudrez arrêter tout ce que vous faites et lire cet article immédiatement.

Pourtant, la plupart des autres titres d’articles, même sur des sujets susceptibles de vous intéresser, vous laisseraient sans voix.

Qu’est-ce qui a fait la différence ?

Écrire de Grands Titres,
Rappelez-vous Cette Formule :
I = B + C

En réfléchissant à cela, j’ai réalisé une grande vérité sur les titres : votre niveau d’intérêt est directement proportionnel à la présence de deux facteurs : le bénéfice et la curiosité.

L’un sans l’autre est un affaiblissement dévastateur. I = B + C. L’Intérêt est égal à Bénéfice plus Curiosité.

Par exemple, même si un titre est bien écrit, il promet un avantage, et il a également l’apparence et les mots justes d’un titre fort « classique », si je peux pouvoir prédire ce que l’article va probablement dire, je vais sauter l’article. La prévisibilité tue la curiosité !

D’un autre côté, lorsqu’un article promet quelque chose d’intéressant et que le titre me laisse demander : « Comment cela pourrait-il être fait ? » – En d’autres termes, lorsque son contenu est imprévisible, cela enflamme ma curiosité et je dois le lire.

Mettez en pratique le fait de lire les pages de contenu de vos magazines préférés et vous verrez que ce que je dis est vrai. Lorsque vous rencontrez un titre ou un titre qui combine à la fois avantage et curiosité, il vous attire comme un champ de force irrésistible. Mais si l’un ou l’autre est manquant, vous vous sentirez peu ou pas attiré du tout.

Et c’était un aspect fascinant de l’écriture de Gary. Il vous donnerait un gros avantage dans un titre qui présenterait également un certain « facteur de curiosité » qui a intrigué le diable en vous.

Par exemple, regardez quelques-uns de ces grands titres d’Halbert et voyez si vous n’êtes pas d’accord – ils promettent non seulement un avantage, mais attisent aussi votre curiosité en étant si imprévisibles :

“Comment Une Femme De 84 ans Avec Une Arthrite Extrême,
Un Genou Fracturé… Et… Une Coiffe De Rotateur Déchirée
Humilie Les Jeunes golfeurs Experts En Frappant Chaque
Tee Shot Dans Le Fairway À Perte De Vue ? »

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« Le Secret De Combat Incroyable
D’Un Mexicain Très Mortel Qui
Ne Laisse Jamais Voir Son Visage ! »

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« Comment Faire En Sorte Que Les Gens Fassent La Queue Et
Vous Prie De Prendre Leur Argent ! »

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« L’Incroyable Lifting En Pot
Utilisé Par Les Stars d’Hollywood
Qui Ne Veulent Pas De Chirurgie Esthétique ! »

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“Comme Presque N’Importe Quel Homme Peut Obtenir
Du Sexe Non-Stop… Pendant Qu’… Il Est
En Attente De Rencontrer Son Âme Sœur ! »

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« Des Scientifiques Russes Découvrent Le Secret Simple
Pour Être Plus Jeune, En Santé, Avec Une Belle Peau ! »

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« Comment Prendre L’Avion Jusqu’à Hawaï Gratuitement ! »

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“Un Rapport Gratuit Révèle
Les Secrets Peu Connus Que Les Femmes En Surpoids Utilisent
Pour Paraître 15 Kg Plus Mince
Que Ce Qu’Elles Sont Vraiment ! »

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« L’Incroyable Secret De 10 Minutes Utilisé Religieusement
Par Les Personnes Les Plus Surmenées Au Monde…
Pour Avoir Un Meilleur Sommeil, De L’Énergie Toute La Journée,
Et Une Puissance Cérébrale Suralimentée ! »

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“Jacksonville Man Découvre Une Étrange
Nouvelle Façon Pour Le « Petit Cars » De Devenir
Riche Avec L’Immobilier ! »

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En combinant un grand avantage avec un mystérieux « facteur de curiosité », ces grands titres – comme les numéros de Gary – étaient si intéressants qu’ils correspondaient vraiment à la définition de texte de vente convaincant de Vic Schwab – ils étaient plus faciles à lire qu’à ignorer.

3. Gary était réel. L’écriture de Gary était souvent brute mais toujours réel. Ses lettres de Boron, par exemple, écrites derrière les barreaux (d’une prison), dans un endroit sombre de l’âme où ni vous ni moi, n’avez jamais voulu visiter, étaient aussi terriblement réels que l’écriture.

Mais, quoi qu’il en ait écrit, vous avez senti que son texte palpitait du sang chaud et rouge  et un cœur battant, passionné et humoristique, non expulsé comme du lait froid et homogénéisé à travers les pipes stériles de comités de textes trop prudents.

Oui, parfois, Gary jurait comme un matelot, jurait comme une canaille, lançait des bombes comme un provocateur et bafouait allègrement tous les principes du bien pensant politique. Il avait plus d’histoires de guerre amusantes qu’une unité MASH. Il offensait beaucoup de lectrices avec un humour sexiste flagrant, mais trouvait les femmes enchanteresses. Il se plaisait à être une épingle humaine à la recherche de ballons pompeux et ravi de peaufiner le nez des arrogants et des penseurs. Et tout cela a bien sûr ajouté une raison de plus pour que vous ayez à ouvrir ses lettres, pour découvrir « Qu’est-ce qu’il va dire maintenant ? »

4. Gary était original. Sa phrase préférée, celle par laquelle il vivait, était : « Rien n’est impossible pour une personne qui refuse d’écouter la raison ! ». Avec son credo, il a ouvert de nouvelles pistes de marketing que nous avons suivies.

Qu’est-ce que tout cela signifie pour vous ? Résumons. Si vous voulez rendre hommage à Gary et à ce qu’il nous a appris…

1. Partagez des nouvelles précieuses dans votre publicité et vos magazines en ligne. Ce sont les commandements du lectorat et de la fidélité.
2. Soyez intéressant. Vous ne pouvez pas ennuyer les gens pour les inciter à acheter.
3. Devenez réel. Laissez une personnalité humaine briller à travers votre texte.
4. Soyez original. Mais laissez cette voix humaine être la vôtre ou celle de votre client, pas la voix distinctive de Gary, de John Carlton, de Gene Schwartz ou de quiconque.

En l’honneur de Gary, voici, en ses propres mots, quelques autres « Halbertismes » avec lesquels je suis totalement d’accord :

• « Les revendications précises augmentent la crédibilité. N’écrivez pas dans votre publicité : « Cette voiture consomme beaucoup d’essence. » ÉCRIVEZ : « Cette voiture fait 4,1 litres aux cent en ville et 5,2 litres sur les trajets routiers. »
• « Appuyez-vous sur les véritables principes fondamentaux du marketing… augmentez votre conscience de ce qui fonctionne MAINTENANT… et capturez continuellement des idées, des titres, des pensées, des techniques, etc. »
• « L’utilisation des adjectifs négatifs dans vos titres fonctionne de folie. Voici quelques exemples :
  Un Ringard Désespéré de l’Ohio…
  Un Golfeur Unijambiste…
  Un Médecin Aveugle Découvre…
  Un Cubain À Moitié Mort Arroseur Des Champs À Miami Possède Le Secret Le Plus Étrange Qui Puisse Doubler Le Revenu De La Plupart Des Américains ! »
• « Si vous envoyez des lettres de vente par courrier postal, essayez de les envoyer afin qu’ils soient le plus susceptibles d’arriver un mardi (le meilleur jour pour répondre). »
• « Gardez toujours à l’esprit que les gens trient leur courrier en se tenant debout au-dessus d’une corbeille. »
• « Arrêtez de vous prendre au sérieux. Vous n’êtes vraiment pas si important. Votre passage peut laisser un vide, mais il sera rempli plus rapidement que vous ne le pensez jamais. Je ne dis pas ça pour vous rabaisser. Le vrai message ici est… Sortez et commencez à vous amuser ! »

Précisément parce qu’il a vécu avec passion avec cette dernière phrase, Gary Halbert laissera un vide pendant un long et long moment.

Je suis tellement triste qu’il soit parti. Il sera profondément regretté non seulement par sa famille et ses amis proches, mais par toute la fraternité du copywriting.

Je soupçonne que ce franc-tireur du marketing, qui croyait en Dieu, mais détestait les religions, partageait le même sentiment que Winston Churchill, qui a déclaré : « Je suis prêt à rencontrer mon Créateur. Que mon Créateur soit préparé à la grande épreuve de me rencontrer est une autre affaire. »

Je crois en l’au-delà… et si un mortel qui a traversé cette rivière peut trouver un moyen de nous faire parvenir un message encore de l’autre côté, cette personne sera Gary Halbert. Si et quand il le fait, comme il l’a fait sur terre, il déclenchera sa réponse habituelle.

Merci à Joe Polish, voici une photo prise il y a peu de temps à l’hôtel St. Regis de New York, de quatre amigos du marketing. De gauche à droite : Joe Polish, Gary Halbert, moi et John Carlton. À la lumière du décès de Gary, je le chérirai.

Mais pourquoi a-t-il dû nous quitter si tôt ? “Pourquoi ?”… Le mot qui peut tout apprendre… presque.

Sincères vœux pour une bonne vie
et (toujours !) une réponse plus élevée,

Gary Bencivenga

P.S. Si vous connaissez des rédacteurs ou des spécialistes du marketing qui apprécieraient cette Balle, envoyez-leur simplement un email avec ce lien : www.marketingbullets.fr

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Traduction effectuée par Matthieu – OUI Ca$h Copy !