Balle 24 – La “Formule Borden” pour Donner un Grand Discours… ou Écrire un Titre Puissant

Cher Marketeur Top Gun :

Je suis sûr que vous avez entendu parler des sondages montrant que beaucoup de personnes ont plus peur de faire un discours que de mourir.

Peut-être le plus redoutable de tous est de mourir en faisant un discours ! Mais cela ne vous arrivera jamais si vous vous souvenez de cette Balle.

En quatre étapes simples, elle vous apprendra à rédiger un discours puissant sur n’importe quel sujet, un discours que vos auditeurs apprécieront et auxquels ils répondront favorablement. En prime, cette méthode vous aidera également à rédiger un titre gagnant chaque fois que vous en aurez besoin.

Cette formule en quatre étapes a été créée par Richard C. Borden. Il y a de nombreuses années, M. Borden était le président administratif du Département de la prise de parole en public à l’Université de New York. Il était également l’un des conférenciers et formateurs de vente les plus populaires du pays, ainsi qu’un auteur de livres sur la vente et la prise de parole en public.

Pour faire un bon discours, Borden vous recommande d’imaginer votre auditoire en train de crier ces quatre explosions émotionnelles pendant que vous prononcez votre discours (cela sera plus clair dans une minute)…

1. “Ho hum !” (de l’ennui, le bruit lorsque vous êtes ennuyé par un discours soporifique)
   
2. « Pourquoi ça ? »
3. « Par exemple ? »
4. « Et alors ? »

Voyons comment cela fonctionne dans la pratique. . .

Imaginons que vous devez donner un discours ou une présentation importante. Vous redoutez cela, mais il n’y a pas d’échappatoire. Vous vous inscrivez donc à un cours qui enseigne la méthode Borden. Lors de vos cours hebdomadaires, vous pratiquez en vous tenant debout devant le groupe et en donnant des conférences sur différents sujets qui vous sont assignés.

Chaque fois que vous le faites, alors que vous prenez place à l’avant de la salle, la classe entière vous crie à tue-tête, « Ho hum ! »

Si vous étiez nerveux avant de vous lever pour parler, en entendant ce tonnerre « Ho hum ! » Lancé par quarante à cinquante personnes qui s’ennuient, vous serez instantanément transformé en une masse de gelée frémissante.

Mais l’expérience enseigne deux leçons précieuses. . .

Premièrement, vous apprenez – dans votre tripe, comme seule l’expérience peut enseigner – ce truisme de la vie : la peur est un lâche. Tenez-vous debout et ça roule.

En second lieu, cette expérience imprime de manière indélébile dans votre conscience le principe le plus critique du discours efficace : votre introduction doit électriser votre auditoire, les secouer ou, comme les étudiants de Borden aiment bien le dire, « casser la barrière du ho-hum ».

Dans son livre, Parler En Public comme Les auditeurs Aiment ! Borden donne cet exemple. Disons que l’on vous a demandé de parler de la sécurité routière.

Ne commencez pas avec. . .

“Le sujet qui m’a été assigné est la réduction des accidents de la route.” Ho-hum en effet !

Combien il est bien plus intéressant de commencer votre discours avec. . .

« Quatre cent cinquante nouveaux cercueils brillants ont été livrés à la ville jeudi dernier. »

C’est une introduction qui intéressera instantanément votre public alors qu’ils se demandent : « Pourquoi ? »

* * *

OK, alors disons que vous avez une phrase intéressante qui survit au défi du « Ho hum ! ». Vous entrez juste dans la chambre de torture de Borden !

Ensuite, la classe entière vous crie : « Pourquoi ça ? » – cela vous invite à développer votre introduction.

Ensuite, la classe crie : « Par exemple ? » – Demandant au moins un exemple précis et convaincant du focus que vous faites.

Enfin, la classe crie : « Alors quoi ? » – Que recommandez-vous que nous fassions à ce sujet ?

Voyons un excellent exemple fourni par l’un des plus grands copywriters ayant jamais vécu, Bruce Barton, cofondateur de Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO), une agence de publicité de premier plan à Madison Avenue où je travaillais avec John Caples. (Ce nom, en passant – Batten, Barton, Durstine & Osborn – a déjà été décrit par une critique publicitaire comme sonnant « comme un homme avec une valise tombant dans les escaliers ». J’aime cette description !)

Voici un exemple tiré d’une conférence de Bruce Barton que Borden cite dans son livre. Barton était un fervent partisan de l’auto-amélioration et, lors de cette conférence, il exhortait un groupe de jeunes hommes à utiliser leur temps libre de manière plus productive. (Bien qu’elles ne fassent pas partie du discours de Barton, je superpose les quatre questions de Borden aux bons endroits pour montrer, comme Borden l’a fait dans son livre, à quel point la conférence de Bruce Barton illustre bien la méthode Borden.)

1. Ho Hum !

Barton commence son exposé par une observation intrigante sur la valeur potentielle du temps libre…

« Le mois dernier, un homme de Chicago a refusé un million de dollars pour une invention qu’il avait développée pendant son temps libre. »

2. Pourquoi Faire Ça !

« Cela vous intéresse car cela vous confronte aux possibilités de votre temps libre. Avez-vous cessé de penser que la plupart des grands hommes du monde ont accompli leur véritable travail, non pas dans le cadre de leurs occupations nécessaires, mais – durant leur temps libre ?

3. Par Exemple ?

« Un aiguilleur des trains fatigué était accroupi à la lueur des bougies ou à la lueur du feu sur ses livres en lambeaux, à la fin de la journée; préparant son avenir au lieu de ronfler ou de chahuter comme ses collaborateurs. Abraham Lincoln a fait son chemin vers une immortalité plus tard – durant ses temps libres.

« Un employé de télégraphe sous-payé et surmené a volé des heures de sommeil ou de jeu, à la nuit, essayant de cristalliser dans la réalité certains rêves fantastiques dans lesquels il avait foi. Aujourd’hui, le monde entier profite de ce qu’Edison a fait – durant ses temps libres.

« Un instructeur dans un collège peu connu variait la corvée qu’il détestait en passant ses soirées et ses vacances à bricoler un de ses appareils bizarres, pendant que ses collègues se moquaient de lui. Mais il a inventé le téléphone – durant ses temps libres.

4. Alors Quoi ?

« Messieurs, vous aussi, vous avez du temps libre. L’homme qui dit : « Je ferais telle ou telle chose, si seulement j’avais le temps ! » ne ferait rien s’il avait tout le temps sur le calendrier. Il y a toujours du temps – du temps libre – à la disposition de chaque humain qui a l’énergie nécessaire pour l’utiliser. Utilisez-le ! »

* * *

Durant votre temps libre, Top Gun, je vous invite à vous entraîner à utiliser cette simple formule Borden en quatre étapes lorsque vous préparez vos e-mails, mémos ou présentations. Cela fera des merveilles pour vous rendre plus persuasif.

Elle peut également vous aider à rédiger un titre puissant pour une annonce ou un email publicitaire.

J’utilise de nombreux tests pour mesurer la puissance d’un titre avant que d’en être satisfait. Et j’écris généralement 30 à 50 titres avant de choisir le meilleur.

Plusieurs de mes tests principaux sont assez avancés et nécessiteraient plus d’espace et d’illustration que ce que je peux fournir ici. Mais la première étape de Borden est un excellent point de départ : votre titre fait-il tomber la barrière du ho-hum ?

Au moment de juger les titres puissants que mes clients m’ont demandé de critiquer au fil des ans, j’expliquais souvent mon test du « secoue-moi et réveille-moi à trois heures du matin », qui est identique à la première étape de Borden. Si vous deviez me secouer à trois heures du matin et me lire votre titre, cela m’intéresserait-il ? Cela répondrait-il à une préoccupation d’une telle urgence que je clignerais immédiatement les yeux et que je voudrais en savoir plus ? Ou est-ce que je vous prierai de me laisser me rendormir ?

Ouvrez n’importe quel magazine ou journal et appliquez ce test « secoue-moi et réveille-moi à trois heures du matin sur les titres en haut des annonces, et vous verrez que la plupart échouent lamentablement. Même les titres puissants des bons rédacteurs de marketing direct échouent souvent à ce test.

« Mais est-ce vraiment un test juste ? », me demande un copywriter vexé. « Les gens vont lire mon titre tout en étant complètement réveillé. Pourquoi insister pour que ce soit convaincant pour quelqu’un qui vient d’être secoué à trois heures du matin ? »

La vérité est que la plupart d’entre nous dorment – des somnambules à travers nos jours, profondément absorbés par les bavardages incessants de nos propres esprits.

Alors, oui, votre titre doit ébranler vos perspectives, écraser la barrière de sécurité et les électrifier avec intérêt !

Votre titre doit être tellement convaincant que, comme l’a dit David Ogilvy, « en moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le texte de vente. Lorsque vous avez écrit le titre, vous avez dépensé quatre-vingt cents de vos dollars. Si vous n’avez pas fait de vente avec votre titre, vous avez gaspillé 80% de l’argent de votre client. »

Votre titre doit être si frappant que, comme l’a dit John Caples, « Dans une annonce publicitaire, 75% des décisions d’achat sont prises suite au titre seulement. »

Alors allez-y, Top Gun, et dans chaque discours que vous donnez, dans tous les titres que vous écrivez, vous les électrifiez avec intérêt. Cassez la barrière du ho-hum !

Sincères vœux pour une bonne vie
et (toujours !) une réponse plus élevée,

Gary Bencivenga

P.S. Si vous connaissez des rédacteurs ou des spécialistes du marketing qui apprécieraient cette Balle, envoyez-leur simplement un email avec ce lien : www.marketingbullets.fr

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Traduction effectuée par Matthieu – OUI Ca$h Copy !