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Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Depuis :
Le CHEMIN à l’ouest de Jewfish Creek

Cher ami et abonné,

Ma tête me fait mal, mes pieds empestent et je n’aime pas Jimmy Swaggert.

Je ne veux pas être ici à mon bureau pour écrire cette lettre. Je veux être sur mon bateau. L’écriture c’est nul. Je déteste écrire. Quiconque dit aimer écrire est un menteur dégénéré ou un lépreux social. Regardons les choses en face : quel genre de  type veut s’asseoir et se débattre avec une feuille de papier vierge alors qu’il pourrait être à 60 mètres sous l’eau massacrant un poisson innocent… ou … faisant l’amour avec sa femme… ou… allant au cinéma… ou… jouer au golf… ou … lire ce que quelqu’un d’ autre a eu du mal à écrire…

Ou n’importe quoi d’autre !

Tout sauf écrire. Mais hélas, à en juger par les emails sur ma boîte aux lettres électronique, le sujet dont mes abonnés veulent que je parle est à propos de l’écriture.

Donc je le fais. Maintenant, la première chose que je veux que vous sachiez à propos de l’écriture (autre que son degré d’utilité) est que le meilleur moyen de devenir bon en écriture est…

En Écrivant !

Je sais que cela ressemble à du double langage mais ce n’est pas le cas. Le plus grand secret pour bien écrire est tout simplement le travail. Juste l’acte de le faire. Pour le moment, oubliez la perfection, oubliez la grammaire, oubliez la syntaxe, la ponctuation, etc.

Asseyez-vous et commencez à écrire.

John D. McDonald était l’un des meilleurs écrivains de tous les temps. Il est décédé en décembre 1986 mais, heureusement, il a légué certaines des œuvres de fiction les plus mémorables jamais écrites. En fait, je suis devenu littéralement accro à sa série Travis McGee. (Vous le serez aussi une fois que vous aurez lu l’un d’entre eux.) Quoi qu’il en soit, quand il a commencé, il a lu quelque part que le romancier moyen ne sortait pas vraiment un succès avant d’avoir écrit une dizaine de livres. Et alors, qu’est-ce que McDonald a fait ? C’est très simple : il a écrit l’équivalent de 10 romans en un an !

Écoutez : écrire devient plus facile. Cependant, commencer à écrire ne l’est pas. Par conséquent, si vous avez un travail d’écriture à faire, asseyez-vous et commencez.

N’attendez pas pour vous organiser. N’attendez pas des idées ou de l’inspiration. N’attendez pas que vous en ayez envie. (Je ne fais jamais.)

Il Suffit De Commencer !

OK, assez ça suffit. Maintenant, cela va sans dire (mais disons-le quand même), le type d’écriture qui nous intéresse ici est celui qui convainc les gens d’acheter quelque chose. Et c’est le type d’écriture le plus difficile de tous. C’est aussi le plus rentable ! Vous savez, je reçois habituellement plus pour écrire une seule lettre que pour la plupart des auteurs pour écrire un livre entier.

Ou parfois, 10 livres entiers.

Alors, soyons précis. Pour vendre quelque chose à quelqu’un, vous devez faire 4 choses.

  1. Vous devez attirer leur attention.
  2. Vous devez capter leur intérêt.
  3. Vous devez éveiller leur désir. (Ça a l’air sale, n’est-ce pas ?)
  4. Et, vous devez les motiver à passer à l’action.

Comme beaucoup d’entre vous le savent, on appelle cela la formule AIDA.

  • Attention

 

  • Intérêt

 

  • Désir

 

  • Action

Aujourd’hui, nous allons nous concentrer sur attirer l’attention des gens en apprenant à rédiger ce que j’appelle des titres “tueurs”. Écoutez moi. Écoutez : Si vous voulez capter l’attention de quelqu’un dans une foule, quelle est la meilleure façon de le faire ? C’est vraiment assez élémentaire, mon cher Watson. Ce que vous faites c’est…

Vous L’appelez Par Son Nom !

Et, si vous souhaitez que votre lettre de vente soit si attirante, installez-vous dans une tenue capable d’imprimer Admark ou au laser (ou bien utilisez votre traitement de texte) et indiquez le nom de votre lecteur dans un titre imprimé en haut de la lettre que lui vous envoyez. Comme ça :

Ben Suarez Tente De Se Suicider
Après Avoir Réalisé Qu’il Ne Sera Jamais
Aussi Beau Que Gary Halbert !

ou…

Bill Bonner Ne Réussit Pas À Embaucher Le
Prince de L’Écriture Et Perd Des Millions !

ou…

Frank Cawood Encaisse Du Gros Argent
En Postant Une “Lettre Concept” Unique
Développé Par
California Madman !

ou…

Jimmy Calano Change De Vie
Et Laisse Tous Ses Millions
Au Gourou Gary !

ou…

Alicia Evans Exprime Son Étonnement
En Voyant Son Nom Dans Le Bulletin
Écrit Par Un Mec Dément De L’Ohio !

Etc. Ce que je viens de décrire est le moyen ultime d’attirer l’attention dans une lettre de vente. Personne, pas même quelqu’un d’aussi blasé que Feeney Griffith, ne manquera de joie en voyant son nom imprimé, surtout c’est inattendu.

Bien sûr, nous ne pouvons pas toujours utiliser les noms de nos prospects dans nos titres. Quelles sont donc d’autres bonnes idées ? En voici 3 des plus puissantes :

  1. Mettez des nouvelles dans votre titre.
  2. Promettez un avantage dans votre titre.
  3. Faites les deux choses ci-dessus dans le même titre.

Voici quelques bons mots à utiliser dans les titres. Annonce… Enfin… Maintenant… Comment… Voici… 17 façons de… L’art de… Le secret de… Un fait surprenant à propos de… Incroyable… Nouveau…

Etc. Maintenant, voici un titre qui combine à la fois la valeur de l’information et la promesse d’un avantage :

Enfin ! Les Scientifiques Découvrent La Nouvelle
Façon D’avoir L’air Plus Jeune En Seulement 17 Jours !

Il y a beaucoup à apprendre dans les 13 mots ci-dessus. Enfin ! : Cela suggère certainement que quelque chose que nous attendions est enfin arrivé, n’est-ce pas ? Goody ! Goody ! Scientifiques : Ouais ! Pas seulement quelqu’un; pas ceux qui ne savent rien, la dame qui vit dans la rue; pas un homme dans le marketing ou un copywriter. Nous parlons d’un groupe sélectif, objectif, lucide, analytique et totalement honnête de personnes qui valident notre titre. Découvrez : Wow ! Cela semble faire référence aux laboratoires de recherche et peut être une découverte scientifique. Nouvelle façon : Hussah ! Hussah ! Nous recherchons tous continuellement des nouvelles façons, n’est-ce pas ? De nouvelles façons de faire pousser les cheveux, de maigrir, de gagner plus d’argent, etc. À paraître plus jeune : Ah, qui a plus de 30 ans parmi nous qui n’accepterait pas la réalisation de cet avantage presque universellement recherché ? Dans seulement 17 jours ! : Ajout de la validation parce que c’est tellement spécifique. Claude Hopkins l’a dit, “Les généralités glissent sur vos lecteurs comme l’eau sur le dos d’un canard.” Ou quelque chose comme ça. Quoi qu’il en soit, la spécificité de 17 Jours rend notre titre plus crédible, plus facile à comprendre et encore plus intéressant. Et plus réel.

Quelle est l’importance des titres ? Je suis content que vous l’ayez demandé. Certains experts disent que le titre représente 80 % du succès de la publicité. J’ai moi-même réorienté les annonces et augmenté leur attrait de 475 %. J’ai un client qui me paie 195 000 dollars par an pour rédiger des titres. Les titres sont ceux où je consacre plus d’efforts créatifs que tout autre aspect de mon travail.

De bons titres sont cruciaux.

Prenons une pause pour que je puisse vous poser une question. Quelle publication (ou magazine) possède les écrivains les mieux payés ? Réponse : le National Enquirer. Oui, c’est vrai. Et pour une bonne raison. Vous voyez, les rédacteurs d’Enquirer sont parmi les meilleurs au monde. Je ne suis pas sarcastique. Ils le sont vraiment. Si vous en doutez, voici quelque chose à considérer :

Plus De Gens Lisent
Un Seul Numéro De
Enquirer Que Ceux Qui Ont Lu
La Bible Depuis
Qu’Elle a Été Imprimé !

Les articles de Enquirer sont superbement écrits. Ils sont clairs, concis, nets et, en somme, les articles les plus faciles à comprendre de toutes les publications.

Et où est-ce que les écrivains d’Enquirer excellent par-dessus tout ? Vous l’avez deviné – LES TITRES. Leurs titres sont si puissants, ils ont tellement de “pouvoir d’attirance” que, chaque semaine, des personnes qui ont juré de ne plus jamais acheter une telle publication sont presque obligées de l’acheter malgré elles.

Donc de toute façon, si le meilleur moyen de bien écrire est de rédiger, quel est le meilleur moyen de bien écrire les titres ?

C’est facile… c’est en écrivant des titres.

Voici ce que vous faites : Chaque semaine, vous recevez des exemplaires du National Enquirer, du Star, du Globe, du Weekly World News, etc. Et, tous les mois, vous recevez des exemplaires du Reader’s Digest, de Cosmopolitan et de tout autre magazine contenant de nombreux titres intéressants. Et vous obtenez vous-même une grande quantité de fiches de post-it et vous écrivez tous ces bons titres sur ces post-it, un par post-it.

À propos, l’un des rapports de référence inclus avec mes enregistrement du séminaire est une excellente source de bons titres. Il s’appelle :

349 Grands Titres
152 Mots Qui Attire L’attention
Des Exemples D’annonces
Des Exemples De Lettres

C’est vraiment une “collection de chefs-d’œuvre” composée de titres et d’autres munitions qui devraient faire partie de la bibliothèque de tous les copywriters. Beaucoup d’entre vous (peut-être la plupart) possèdent mes enregistrement du séminaire et tout le matériel annexe et ceux d’entre vous qui ne l’ont…  le devraient !

Appelez et commandez dès maintenant ( 323-851-8275 ) et toutes ces précieuses informations vous parviendront d’ici quelques heures !

Pardonnez-moi, le tangage est dans mes os et je ne peux tout simplement pas m’en empêcher. Surtout si je crois fermement au produit.

Peu importe. OK, maintenant nous avons toutes ces centaines de titres sur des centaines de post-it et, dans un instant, je vais vous montrer comment mélanger toutes ces bonnes choses pour produire des résultats optimaux.

Mais d’abord, une histoire vraie. Vous vous souvenez de l’annonce que j’ai envoyée avec ma newsletter il y a quelques mois ? Celle où je disais, quand il s’agissait de publicité, que c’était la meilleure chose depuis le pain en tranches et que, pour m’embaucher, il fallait débourser 15 000 dollars et me proposer une “carotte” substantielle (habituellement 5 % du chiffre d’affaires brut) ?

Bien. J’ai reçu un appel à la suite de cette annonce d’un gars de Denver qui a déclaré qu’il n’aurait aucun problème à me verser mon avance de 15 000 dollars, mais que la part de 5 % ne fonctionnerait pas car il est un marchand de meubles (3 magasins) et les meubles sont vendus avec des marges variables.

Alors, je reviens vers lui en lui demandant ce que je devrais faire pour qu’il me verse 15 000 dollars par mois.

“Augmenter mes affaires de 20 %”, dit-il.

« Envoyez-moi mon avance de 15 000 dollars et 15 000 dollars de plus le premier de chaque mois et je veillerai à ce que vous vendiez tous les meubles pouvant être vendus à Denver », ais-je dis.

Il l’a fait et je l’ai fait.

Voici comment nous travaillons : Tout d’abord, vous devez savoir que ces personnes sont désormais programmées 365 fois par an avec une page complète (dans un journal). Dans environ une semaine, le calendrier passera à environ 400 pages par an pour atteindre 730 pages par an. Plus tard, lorsque nous aurons atteint 1 000 pages par an, nous allons nous relâcher.

À propos, tout cela est complété par un flot continu de publicités radiophoniques et un peu de télévision.

Maintenant, écoutez : Il n’y a aucun moyen dans le monde pour que je m’engage à écrire des centaines d’annonces par an et d’ailleurs, je ne ferai plus jamais l’activité du meuble aussi bien que mon client.

Nous travaillons donc de manière “thématique” sur l’axe de la publicité et j’écris des titres correspondant à ces thèmes. Ensuite, mon client écrit les annonces et me les télécopie. Je les lis et j’apporte les modifications nécessaires.

Est-ce que ça marche ? Jugez par vous-même. Dès les 2 premières semaines après mon arrivée à bord…

Mon Client Devait
Embaucher 10 Nouveaux Employés
À Temps Plein !

Et maintenant, après les 6 premières semaines, leurs ventes ont augmenté de 40 %. Vous savez, c’est beaucoup quand on considère…

Ils Faisaient Déjà
14 Millions De Dollars Par An !

Je voudrais prendre tout le crédit pour tout cela mais je ne peux pas. En premier lieu, Sam et Leslie Fishbein connaissent le commerce du meuble de fond en comble et Sam est véritablement un superbe copywriter.

En passant, tout semble si bien fonctionner. Je pense que nous allons “syndiquer” notre publicité en mettant notre expertise collective à la disposition d’un autre marchand de meubles dans chaque région métropolitaine des États-Unis.

Retour aux mines de sel. Bon, je dois maintenant à Sam et Leslie des “thèmes” et des titres, et je vais les créer ici sous vos yeux. Ce que je fais en premier lieu, c’est que je vais assouplir mon esprit en lisant des titres rédigés par Sam et son personnel. Je ne fais pas ça juste pour rire. Non, je le fais pour mettre mon esprit en marche et voir si…

Je Peux Avoir
Une Étincelle !

Voici les titres que je regarde :

Un Roi Moderne Fournit
Une Tombe Funéraire De Jardin Bizarre Avec
Des Matériaux Haute Qualité – “Je Ne Veux Que
Le Meilleur “, Explique-t-il,” Parce Que
Vous Pouvez Le Conserver Avec Vous !”

Femme À Deux Têtes De La Boutique Kacey
Obtient Un Double Coup De Fouet
En Regardant Les Bonnes Affaires!

Femme Enceinte A Une Vache
Quand Elle Voit Son Cuir
Sofa For Less Chez Kacey !

Les Scientifiques Révèlent Qu’Elvis
Est En Vie – Des Amis Proches Confirment
Le Plan Du Roi Pour Redécorer
Graceland Avec Kacey Fournitures de Qualité !

Le Mal De Dos D’Un Vampire Stoppé
Par Une Décharge De Douceur Avec Un Cercueil
Kacey Literie Dans Ses Dernières
Tentative De Reposer En Paix !

Des Jumeaux Siamois Décollés
Pour Assister Face Aux Ventes
De Kacey Blockbuster !

Un Boulet De Canon Humain Emporté Par
Les Réductions De Prix Explosives De Kacey
Et Des Sélections De Qualité !

Etc. Hmn ? Ce truc est bizarre, même selon mes critères. Mais cela sert à faire couler le jus, n’est-ce pas ? Maintenant, passons en revue certains des titres que nous avons déjà utilisés. En voici quelques-uns :

Avertissement : N’Embauchez Pas
De Décorateur D’intérieur Avant
D’Écouter Ceci :

Un Marchand Local De Meubles Cédera
Un Million De Dollars En Réductions Sur Son
Inventaire Complet (Ce Week-end Du 4 Juillet)
Parce Que Des Bulldozers Détruisent Sa Rue !

Besoin De Nouveaux Meubles ?
5 Raisons Pour Lesquelles Vous Devriez
Ne Pas En Acheter Dans Le Magasin
Mentionné Ci-dessous !

Prix Extrêmement Bas Du
Magasin De Meubles Local Réputé
“Injuste” Face À La Concurrence !

Qui D’autre Veut Une
Chambre Pleine De Meubles
Sans Effectuer De Paiements
Pour Au Moins 6 Mois ?

Faites-vous Ces
Erreurs Quand Vous
Acheter Des Meubles ?

Êtes-vous Prêt À Marcher
3 Rues Pour Économiser Autant
Que 50 % Sur Tous Les Meubles
Dont Vous Avez Besoin ?

Un Homme D’affaires Local Jure Sous
Serment Qu’il N’a Pas Volé
Les Meubles Qu’il Vend
Tellement Bon Marché !

Etc.

OK, comme promis il y a quelques pages, je vais maintenant révéler le moyen simple de “mélanger” toutes ces données pour proposer quelque chose de nouveau. Premièrement, je fais ce que je viens de faire. À savoir, je passe en revue ce qui a déjà été fait. Ensuite, j’arrive à ma collection personnelle de “post-it de titres”, je les prends et je les mélange (je suis enthousiaste !), et je les regarde et je pense à eux et je les jette par terre comme si c’était un jeu de cartes et je réfléchis et je me souviens…

Je me souviens de ce que quelqu’un a dit un jour (était-ce que la justice avait appris la justice ?) que la liberté d’expression ne vous donnait pas le droit de crier “Au Feu !” dans un théâtre encombré. Je me souviens que mon titre ne doit pas seulement attirer l’attention, il doit également être vrai et pertinent. Je me souviens que Kacey Fine Furniture a vraiment un problème avec la rue qui traverse leur magasin. Je me souviens qu’ils ont vraiment de très bons meubles (Paulette et moi en achetons pour une maison) à des prix extrêmement bas. Je me souviens… Hey, je l’ai ! Regardez ça :

Le Secret Étonnant Du
Marchand Local De Meubles Qui Donne
Tous Ces Échantillons Gratuits !

Voyez-vous, Sam et Leslie ont des tables à café vraiment chouettes, ils ont un tel partenariat qu’ils peuvent se permettre de les donner à tous les nouveaux acheteurs et leur secret étonnant est qu’ils ont découvert qu’en offrant un bonus gratuite pour vous inciter à venir et vous achetiez à des prix défiant toute concurrence qui vous rendent heureux, vous serez pour toujours un client fidèle et… et ..

La Compétition N’aura Pas
Aucune Une Chance !

Et, comme d’habitude, lorsque Sam Fishbein accomplira son brillant travail habituel consistant à “concrétiser” cette idée, nous aurons, je crois, un autre titre gagnant.

Et maintenant que j’ai terminé ma newsletter de ce mois-ci et que j’ai développé un autre “thème” et un titre pour Fishbeins, je vous le demande…

Était-ce Pas Une
Façon Astucieuse De Tuer Deux Oiseaux
Avec Une Pierre ?

Amen.


Cordialement,

Gary C. Halbert
Le Hemingway des titres

P.S. : Je viens juste de me lancer dans la vente d’un album contenant le plus ancien concert d’ELVIS Presley jamais enregistré. Attendez de voir cette annonce !

P.P.S : Bon sang, je suis en pleine forme.

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