Je Vous Suggère De Commettre Un « Suicide De L’image » ! – La Lettre De Gary Halbert Numéro 140

Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Depuis :
Le nord de Jewfish Creek

Cher Ami et Abonné,

Vous êtes-vous déjà demandé comment je décidais quoi écrire dans ce bulletin chaque mois ?

Un homme m’a suggéré d’écrire à l’avance un an ou deux à l’avance et ensuite de partir en vacances. Mais je n’aime pas cette idée. Pour moi, cela ressemble à de la triche. Je me sens obligé d’essayer de rendre chaque numéro à la fois intemporel et opportun. Je ne réussis pas toujours mais j’essaye. En tout cas, le plus souvent, je ne décide de ce que je vais écrire juste avant de m’asseoir pour le faire.

Cela me tient en haleine. Cela me permet de rester frais.

En vérité, j’ai pris exemple sur mon artiste préféré, Jimmy Buffet. Il est l’auteur-compositeur-interprète de « Margaritaville », « A Pirate Looks At 40 » et de nombreux autres classiques musicaux qui me tiennent à cœur. Quoi qu’il en soit, quelque part au milieu de chacun de ses concerts, il demande à tous les autres musiciens de quitter la scène et il se retrouve là, tout seul, avec rien d’autre que sa guitare et son talent. Il le fait, dit-il, parce que cela lui permet de rester vif et en contact avec son public.

C’est une bonne idée. Et, à ma façon, je fais la même chose. Je le fais en voyageant dans tous les États-Unis, pour rendre visite à mes clients et aussi en donnant des conférences devant diverses organisations de marketing. Récemment, j’ai parlé à des groupes de marketing direct à Seattle, Washington, Portland, Oregon, Redondo Beach, Californie, Cherry Hill, New Jersey, Chicago, Illinois et Spokane, Washington.

En général, mes entretiens ne correspondent pas à ce que les gens attendent. Voyez-vous, je m’efforce d’enseigner aux gens ce qu’ils ont vraiment besoin de savoir plutôt que ce qu’ils pensent avoir besoin de savoir. Le plus souvent, les groupes de marketing s’attendent à ce que je parle de la façon d’écrire un texte de vente par correspondance. Mais généralement, même s’ils ne le savent pas, la plupart des gens du marketing ne sont tout simplement pas prêts à discuter de la manière de rédiger un texte de vente. Voyez-vous, peu importe la qualité de votre texte de vente par correspondance si vous n’avez pas encore appris comment faire livrer, ouvrir et lire votre courrier. Pour moi, ce point est si important, si vital, que, au risque d’être redondant, je vais passer encore quelques instants à en discuter ici.

Je ne m’en excuse pas. Rien n’est vraiment redondant si votre public n’a pas encore complètement compris le message.

Voici donc, pour commencer, la séquence d’événements typique qui entre dans la fabrication d’une publicité en vente par correspondance. Tout d’abord, le texte de vente prêt à être dupliqué est livré à une imprimante qui imprime les lettres, les enveloppes et tout ce qui constitue l’emballage. Ensuite, tout cela est livré à un magasin de lettres qui plie et met tout dans les enveloppes du transporteur, scelle les enveloppes et les organise en séquence de code postal, les attache en liasses et les transporte au quai de chargement du bureau de poste le plus proche.

Sur le quai de chargement de l’O.P., les lettres sont pesées pour déterminer leur nombre et le montant de l’affranchissement à payer. Ensuite, le magasin de lettres paie les frais de port, obtient un reçu et remet ce reçu à l’expéditeur.

Ensuite, le bureau de poste achemine ce courrier déjà trié vers l’endroit où il est censé aller et l’envoie en cours de route. Lorsque votre courrier arrive dans la ville à laquelle il est adressé, il est trié par ordre d’acheminement et remis aux transporteurs locaux qui le distribuent à vos prospects.

Ho-hum. Bâillement. C’est assez ennuyeux, n’est-ce pas ?

Sauf pour une chose. Voyez-vous, bien souvent, ce n’est pas ce qui arrive à votre courrier. Essayez le scénario plus réaliste suivant et voyez s’il ne vous réveille pas un peu.

Tout d’abord, supposons que vous ayez passé un contrat pour que 100.000 lettres soient imprimées, adressées, pliées, empaquetées, scellées et livrées au bureau de poste. OK. Ce qui risque vraiment de se passer, c’est que, tout d’abord, peut-être que seulement 90.000 de vos lettres seront effectivement livrées au quai de chargement du bureau de poste. Pourquoi ? La réponse est simple. Voyez-vous, il est beaucoup plus rentable pour une boutique de lettres de produire seulement 90% de votre courrier et de vous facturer ensuite la production de 100% de celui-ci. Mais attendez ! Qu’en est-il de ce reçu ? Comment pouvez-vous faire signer à un employé de la poste un reçu indiquant que vous avez déposé 100.000 pièces de courrier alors que vous n’en avez déposé que 90.000 ?

Je vous laisse le soin de répondre à cette question.

Quoi qu’il en soit, ce qui se passe ensuite, c’est qu’une partie de votre courrier est jetée sur le quai de chargement.

Et, en cours de route, le reste du courrier qui arrive dans la ville de destination est jeté par les différents facteurs qui ne veulent tout simplement pas s’en occuper.

Et, bien sûr, puisque vous envoyez du courrier en vrac, aucune de vos lettres n’est transmise aux personnes qui ont déménagé – même si elles ont laissé une adresse de réexpédition.

Qu’est-ce que tout cela signifie ? Faisons un peu d’arithmétique et voyons si nous ne pouvons pas avoir une image plus claire de ce qui se passe ici. Jetez un coup d’œil à ces chiffres :

10%
17%
7%
Total 34%

Voici ce que les chiffres signifient : Les 10% représentent ma supposition quant à la quantité de courrier que vous avez payé et qui n’est pas livré au bureau de poste par votre magasin de lettres. REMARQUE : N’oubliez pas, cependant, qu’il existe de nombreux propriétaires de lettres totalement honnêtes qui ne trichent jamais ! Ce que je veux dire ici, c’est que 10% est mon « estimation » de la quantité de courrier que les magasins de lettres ne produisent pas en moyenne.

Passons maintenant au chiffre de 17%. Ce que cela représente, c’est la proportion de votre courrier en nombre ADRESSÉ DE MANIÈRE CORRECTE qui n’est pas distribuée. J’ai obtenu ce chiffre en lisant des articles dans diverses publications de marketing qui faisaient état d’études réalisées sur ce sujet.

Et enfin, le chiffre de 7% représente le pourcentage moyen de mauvais noms qui figurent sur presque toutes les listes qui ne peuvent être contactés par aucune sorte de courrier.

Hmn ? Ce que nous avons ici, c’est une situation où…

Seulement 66% Du
Courrier Que Vous Avez Payé
a Été Livré Dans La Boîte Aux
Lettres De Votre Prospect !

Courage, ça empire. Récemment, le Wall Street Journal a fait état d’une étude qui a prouvé que les Américains jettent 57% de tous les courriers publicitaires (tarif de gros) sans même ouvrir l’enveloppe. Mais c’est la bonne nouvelle. Cette étude a été réalisée il y a quelques années. L’étude la plus récente montre que maintenant …

75% De Toute La Publicité
Envoyée Par La Poste Est Jetée
Sans Être Ouverte !

Euh, voyons voir maintenant. Si seulement 66% de votre courrier est livré et que 75% de ces 66% sont jetés, cela signifie que seulement 16,5% de tout le courrier sur lequel vous avez dépensé beaucoup d’argent est livré et ouvert.

Voyez-vous pourquoi je suis souvent réticent à enseigner aux gens comment écrire un meilleur texte de vente avant de comprendre ce qui précède ? Je veux dire vraiment, à quoi bon ? Quelle importance que vos mots soient brillants si 83,5% d’entre eux sont mis à la poubelle avant que votre lettre ne soit consultée ?

Alors, une fois de plus – envoyez du courrier prioritaire. Faites-en une affaire personnelle. Et faites en sorte qu’il ait l’air personnel !

Et maintenant, revenons à la question que j’ai posée au début de cette lettre sur la façon dont je décide quoi écrire chaque mois. Ce que j’essaie de faire, en restant « en contact » tout au long de mes conférences et de mon travail avec les clients, ce n’est pas tant de découvrir ce que les gens attendent de moi que d’apprendre ce qu’ils ont…

Besoin D’Entendre !

Et que me disent mes antennes sensibles et toujours à l’affût, mes lecteurs ? Qu’est-ce que vous, en tant que lecteur de ce bulletin et spécialiste du marketing, avez le plus besoin de prendre en considération à ce moment précis ?

Vous n’allez pas aimer ça. Du moins, pour beaucoup d’entre vous. Parce que, ce que je vais vous suggérer va mettre beaucoup d’entre vous mal à l’aise. Vous allez vous battre avec moi sur ce point. Vous allez me dire que, dans votre cas, je suis hors sujet. Néanmoins, je vais quand même vous suggérer d’envisager cette action radicale et la voici …

Je Vous Suggère De
Commettre Un « Suicide De L’image » !

S’il vous plaît permettez-moi de vous expliquer ce concept et je pense que vous comprendrez alors pourquoi c’est une idée si importante. Question : Quel groupe de professionnels a le taux de suicide le plus élevé (suicide réel) aux États-Unis ? Réponse : les psychiatres.

Pourquoi ? Eh bien, tout d’abord, la plupart des psychiatres sont complètement fous de toute façon, mais ce n’est pas toute l’histoire – Voyez-vous, les psy sont censés avoir toutes les réponses. Par conséquent, si un psychiatre se met à sangloter et avoue qu’il ne peut pas contrôler sa vie, cette action sera dévastatrice pour son image de grande figure paternelle omnisciente à qui vous pouvez confier vos pensées et vos sentiments les plus profonds et les plus sombres.

Et donc, plutôt que de détruire son image, il se détruit littéralement lui-même !

Vraiment. Au sens propre. Pour de vrai.

Maintenant, parlons de la façon dont cela se rapporte au marketing. L’un des groupes que j’ai abordés le plus récemment est PIMA, qui signifie Professional Insurance Mass Marketers Association. Il y a beaucoup de bonnes personnes dans cette organisation. Mais bon sang, ils ne sont jamais laissés pour compte par les personnes qui font leur travail créatif. En fait, de tous les groupes auxquels je me suis adressé au cours des 15 dernières années, je pense que leurs publicités de vente par correspondance est peut-être le pire que j’ai jamais vu. Ce qui est particulièrement terrible, c’est qu’ils vendent un produit financier plutôt sophistiqué, alors que leur courrier semble avoir été préparé par un aboyeur de carnaval.

À l’inverse, de nombreux membres de PIMA sont difficiles à éclairer, car beaucoup d’entre eux sont tellement « figés » dans leur pensée et trop préoccupés par leur « image ». En réalité, ce groupe particulier n’est rien de moins que conservateur. Conservateur, traditionnel, caché et émotionnellement figé.

Et quand il s’agit de leurs publicités en vente par correspondance, vous pouvez être sûr à 100% que tout est « conventionnel ».

Le Courrier Indésirable Conventionnel !

Maintenant, ne vous méprenez pas. Je ne veux pas rabaisser ce beau groupe de personnes. Non. Ce que j’aimerais vraiment faire pour eux, c’est les sortir de l’âge des ténèbres en ce qui concerne leur marketing. Mais c’est difficile. Surtout parce que le « suicide de l’image » n’est jamais facile et que c’est particulièrement vrai pour les personnes prises dans le « piège de l’investissement précédent », c’est-à-dire celles qui sont imprégnées de sagesse conventionnelle. Cependant, si vous avez le courage d’essayer…

La Récompense Peut
Être Énorme !

Voici un exemple. Il y a quelques années, alors que j’étais encore associé chez Halbert’s Inc., la société des armoiries, j’étais connue de loin comme le « petit prodige » de la vente par correspondance. Tout le monde à l’époque pensait que ma créativité innée (?) Était la clé de mon succès, mais en réalité, il y avait un facteur beaucoup plus important. À savoir…

J’étais Toujours
Prêt À Apprendre !

De n’importe qui. Ami, ennemi, idiot, génie … N’IMPORTE QUI ! Voyez-vous, je crois qu’un homme vraiment sage peut même apprendre quelque chose d’un crétin, mais une personne enfermée dans son « image d’expert » ne peut rien apprendre de personne.

Quoi qu’il en soit, à l’époque, il y avait un homme brillant du nom d’Ed Mayer qui donnait des cours dans tout le pays sur la vente par correspondance. Ed était connu (à juste titre) comme le « doyen de la vente par correspondance ». En tout cas, l’un de ses cours portait sur la base de la vente par correspondance et l’autre sur la vente par correspondance avancée. Eh bien, il s’est avéré que j’ai décidé d’assister au cours « Basic Direct Mail Institute » d’Ed au Forty Acres Club à Austin, Texas (une grande ville) et, pendant que j’y étais, les gens ont exprimé leur étonnement devant ma présence.

« Mais tu es le meilleur », disaient-ils. « Que fais-tu ici dans un cours de vente par correspondance pour débutants ? »

Pour moi, c’était simple. Je suis allé au cours de base pour m’assurer qu’il n’y avait rien que j’avais oublié ou négligé ou simplement que je n’avais jamais su. J’y suis allé parce que j’ai appris que je peux apprendre beaucoup de l’esprit frais et épuré des débutants. J’y suis allé parce que …

Je N’étais Pas Aussi
Préoccupé Par Mon
« Image » Que Par
Mes Résultats !

Mais qu’en serait-il si mon « image » d’expert en vente par correspondance, qui connaît tout, m’avait empêché d’y aller ? Que se serait-il passé alors ? Ce n’est pas un grand mystère. Ce qui se serait passé alors, c’est que je n’aurais tout simplement pas appris tous ces trucs superbes que j’utilise encore aujourd’hui.

Ainsi, le premier avantage du « suicide de l’image » est que …

Il Vous Donne La
Liberté Psychologique
D’apprendre !

Voici une autre chose. À mon avis, la profession de la publicité compte plus d’incompétence par habitant que toute autre profession américaine à l’exception de la psychiatrie. En fait, la plupart des agences de publicité ne savent même pas ce qu’est une bonne publicité. Ils ne savent même pas ce qu’ils essaient de faire ! Écoute ça. Une bonne publicité est tout simplement …

L’art De La Vente Multipliée !

Cependant, vous ne pouvez pas multiplier les zéros ! Par conséquent, si vous n’avez aucune aptitude à la vente au départ, comment allez-vous la multiplier ? Vous ne le ferez pas. Vous allez finir par créer des campagnes stupides et coûteuses qui mettent en scène des raisins secs dansants et de mignons petits jingles.

Ou, si vous finissez par travailler pour des personnes qui appartiennent à PIMA, vous créerez une publicité de vente par correspondance qui ignore totalement le fait d’une importance vitale que …

Le Peuple Américain
Trie Son Courrier
En Se Tenant Au-dessus
D’une Poubelle !

Je suppose que j’ai fait beaucoup de bruit avec mon discours. Ces gens avaient un milliard de questions à me poser. Et plus tard, lors d’un cocktail, certaines personnes disaient : « Avez-vous entendu ce salaud arrogant ? Pour qui se prend-il, à dire que notre publicité par correspondance est la pire qu’il ait jamais vu ? »

Ah, mais il y en avait d’autres. Les vraiment intelligents qui étaient prêts à apprendre, qui ont dit : « Ouais, mais avez-vous entendu ce qu’il disait ? Quel sens cela a-t-il ? Essayons. »

Et ces personnes m’ont appelé et elles ont souscrit à cette lettre et elles ont ouvert une nouvelle voie de communication et ces personnes, je parie, auront bientôt plus d’affaires de PIMA que tous les autres experts en marketing « figés » (je les appelle « des respirateurs superficiels ») qui sont si protecteurs de leur précieuse « image » qu’ils ne peuvent pas être assez ouverts d’esprit pour vraiment apprendre quoi que ce soit.

Vous pensez que je me trompe ? Eh bien, vous n’avez qu’à garder un œil sur Jackalyn Stouffer, Catherine L. Cox, Mike Garee et Susan Raef.

Maintenant, passons à une discussion sur la façon dont le « suicide de l’image » peut immédiatement améliorer vos bénéfices nets. Un autre des groupes avec lequel je me suis entretenu récemment est celui des marchands de pièces de monnaie qui ont dû régler 5.000 dollars chacun pour assister à un séminaire de 3 jours où j’étais (en tant qu’invité de Jay Abraham) le conférencier vedette. Laissez-moi vous poser une question : que diriez-vous à un groupe de marchands de pièces de monnaie capitalistes et intransigeants qui ont payé 5.000 dollars pour entendre VOS perles de sagesse ? Voici ma question :

« Y A-t-il Une Loi Qui Stipule Que
Pour Être Un Marchand De Monnaie,
Vous Devez Avoir Un
« Contournement Du Charisme » ?

La raison pour laquelle j’ai posé cette question, c’est parce que de nombreux marchands de monnaie me semblent prendre leur activité si au sérieux qu’ils sont si raides qu’ils couinent presque lorsqu’ils marchent. Ils donnent à leurs entreprises des noms comme PREMIER BILLION FIDUCIAIRE INTERNATIONAL AMALGAMÉ et DÉPÔT DE PIÈCES DE NOUVELLE-ANGLETERRE, etc.

Ça vous déconcerte un peu, n’est-ce pas ?

Un bien meilleur nom serait John Smith Coin Company. Vous savez, les gens répondent aux gens. Des gens chaleureux. Considérez ceci : De nombreuses femmes absolument magnifiques passent de nombreuses nuits solitaires toutes seules. Pourquoi ? Tout simplement parce que, lorsqu’un homme éligible voit une de ces beautés au visage glacé dans une boîte de nuit ou un restaurant, il est souvent trop intimidé pour faire une approche. C’est ce que vous voulez ? Que vos futurs clients viennent dans votre froid et interdit lieu d’affaires, entrent dans votre hall de marbre, regardent avec émerveillement la console de type jet 747 tenue par votre hautaine et distante réceptionniste nordique et qu’ils se sentent ensuite un peu honteux parce que tout ce qu’ils veulent, c’est acheter un penny Indian Head ou quelques dollars en argent ?

Qu’est-ce que c’est ? Vous dites que vous n’avez pas un grand bâtiment imposant avec une réceptionniste glacial ? Vous dites que vous faites l’essentiel de votre activité via des publicités ou de la vente par correspondance ? Ne vous inquiétez pas. Vous pouvez toujours pratiquer l’intimidation avec le format de votre courrier ou le « look » de vos publicités. Il suffit d’imprimer votre papier à en-tête pour qu’il ait l’air d’être utilisé par un grand cabinet d’avocats de New York. Utilisez des phrases comme celle-ci :

« Veuillez noter que nous avons été informés de votre besoin éventuel d’un moyen d’assurance complet couvrant tous les aspects de votre responsabilité fiduciaire. »

Yuk ! Et pendant que j’y suis, vous voulez connaître la question la plus stupide que j’entends encore et encore, chaque fois quand je donne une conférence ? C’est un peu comme ça :

« Oui, Gary. Ce que vous dites est correct pour la plupart des produits et services, mais nos clients sont différents. Ils sont plus sophistiqués. Vous ne pouvez pas leur parler en langage de charretier. »

Whoa ! Je ne parle à personne en langage de charretier. Sauf, bien sûr, les vrais idiots comme la plupart des avocats et tous les psychiatres. Vous savez, je suis probablement responsable de la publicité de marketing direct la plus réussie que presque tous ceux que vous rencontrerez. Mes clients sont souvent d’énormes sociétés multinationales de plusieurs millions de dollars qui vendent des produits et services incroyablement sophistiqués. Pourtant, quelle que soit la taille de l’entreprise ou la complexité du produit, je m’efforce toujours de ramener le message de vente à un niveau humain. Et, une des façons d’y parvenir est de « briser l’image » qui est normalement utilisée dans leur documentation commerciale. Voyez-vous, un autre grand avantage du « suicide de l’image » est …

Vous Vous Rendez
Plus Accessible À
Vos Clients !

Détendez-vous. Baissez un peu vos cheveux. Laissez les gens voir quelques-unes de vos verrues. Descendez de ce haut perchoir. Arrêtez d’essayer d’impressionner et commencez à « humaniser » vos efforts de vente. Hé. La plupart d’entre nous ne guérissent pas le cancer ou ne divisent pas l’atome. Le destin du monde occidental ne dépend vraiment pas du succès de nos efforts.

Mais ne vous méprenez pas. Je ne dis pas que vous ne devriez pas vous prendre au sérieux. Ou que vous devez agir comme un clown. Ou que vous devez être aussi grossier et impoli et ridicule que moi. Je ne dis pas non plus que ce que vous faites n’est pas important. Ce que je dis, c’est que les filles qui obtiennent le plus de rendez-vous (et les publicités qui font le plus de ventes) sont celles qui semblent chaleureuses, non menaçantes et évaluables.

Et humaines.

Cordialement,

Gary C. Halbert – Humain Imparfait

PS : Ce numéro de ma lettre me fait rire. Il m’effraie un peu. Ce n’est pas ce à quoi mes lecteurs sont habitués. En le relisant, je me rends compte que ce numéro est en fait une conférence. Comme vous le savez, la plupart de mes numéros sont truffés d’informations immédiatement applicables et extrêmement précises.

Eh bien, n’ayez crainte. Le mois prochain, je reviens dans ce style et je vais révéler un petit quelque chose que j’ai économisé qui pourrait bien doubler vos revenus. Il s’agit d’une technique de marketing de masse peu connue de « contrôle à distance » dont je parie que vous n’avez jamais entendu parler.

Alors voilà. Mais en attendant, réfléchissez à ce que j’ai écrit ici.

C’est important.

PPS : Soit dit en passant, si vous souhaitez commander une vidéo de Sir Gary « en concert », ouvrez l’enveloppe scellée. Sinon, ce n’est pas nécessaire car il ne contient qu’un message publicitaire grossier.

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