Faire des recherches avec votre instinct

Traduction du blog de Brian Kurtz cliquez ici pour voir l’article original.

Les annonceurs qui ignorent la recherche sont aussi dangereux que les généraux qui ignorent le décodage des signaux ennemis »

— David Ogilvy

Veuillez ne pas interpréter l’avertissement d’Ogilvy sur l’ignorance de la recherche comme une « paralysie par l’analyse ».

La recherche est essentielle, mais elle doit également être utilisée avec d’autres éléments de votre arsenal.

Et peu importe combien de temps nous sommes séquestrés dans nos maisons, il n’y a jamais d’excuse pour arrêter de « se promener » (c’est-à-dire de faire des recherches) en ce qui concerne le marketing.

Il y a tellement d’occasions de connaître vos étudiants, vos clients et votre « famille en ligne ».

Que vous le fassiez par e-mail, médias sociaux, forums, critiques de livres Amazon (par exemple), vous devez le faire régulièrement, qu’il y ait une pandémie ou non.

Vous devez toujours savoir ce qu’ils font, ce dont ils ont besoin, ce que vous pouvez leur fournir et comment vous pouvez leur donner plus.

Les lignes directrices que je vais partager avec vous aujourd’hui sur la recherche (via des sondages) sont extraites du livre Surdélivrer … et l’histoire complémentaire sur une niche de 30 millions de personnes peut sembler être le fait d’un général dangereux aux yeux d’Ogilvy — mais veuillez lire entre les lignes.

Je n’ignore pas la recherche… je ne fais que la modifier.

Autrement dit, je crois en la recherche (et vous devriez aussi)… mais n’oubliez jamais d’utiliser également vos connaissances accumulées (en vous promenant) pour vous donner des connaissances supplémentaires qui vous permettent également d’utiliser votre « instinct ».

(Et j’ai un peu plus de « tripes » maintenant, étant donné mes nombreux voyages au réfrigérateur ces jours-ci 🙂)

La formule « Rêve plus Optimisme plus Mesure » (représentée ci-dessous par les 3 responsables marketing dans des sacs lestés au fond d’une rivière polluée) doit également être divisée par « Instinct » :

Je pourrais vendre ça — Cela pourrait fonctionner — Des chiffres, j’ai besoin de chiffres.

L’INSTINCT

Extrait de Surdélivrer, chapitre 5, sur « Les Offres » :

J’ai passé une bonne partie de ma carrière à vendre des informations de santé utiles (et souvent vitales) aux consommateurs.

Bien que nous ayons commencé à vendre des livres de santé générale qui étaient plus encyclopédiques, lorsque nous nous sommes arrêtés, nous avons pu puiser dans l’une des niches les plus puissantes de la santé. Mais nous n’avons pas commencé là.

Nos succès au début étaient toujours grâce à des recherches minutieuses, car nous savions qu’il y avait un danger réel et présent que si nous allions trop loin tout le temps, nous ressemblerions à nos concurrents et nous risquions de banaliser notre contenu.

Bien sûr, la tentation de rester large et de plaire à tout le monde était alléchante.

Cette histoire consiste à faire confiance à votre instinct et à votre expérience collective, en plus d’utiliser la recherche de manière appropriée. . . et il s’agit de pouvoir enfreindre les règles du marketing direct parce que vous connaissez les règles en premier lieu.

Il est important de reconnaître quand les circonstances actuelles sont différentes, puis de saisir les opportunités quand elles vous regardent en face.

Cela incarne la citation de Picasso : « Apprenez les règles comme un pro afin de pouvoir les enfreindre comme un artiste. »

Au cours des premières années de vente d’informations générales sur la santé, nous avons commencé à utiliser un processus qui serait déployé avant de lancer un nouveau livre par publipostage : le test Q. Ici, « Q » signifie « questionnaire », bien que j’en ai entendu parler également sous le nom de tests de concept ou de sondages.

Peu importe comment vous les appelez, c’est un moyen scientifique de prédire des résultats tangibles à l’aide de la recherche quantitative. J’ai appris cette technique auprès de spécialistes du marketing direct qui l’utilisaient depuis de nombreuses années, voire des décennies, avant de la découvrir, et avant d’avoir le bon sens d’utiliser ce type de recherche également.

Voici comment nous l’avons fait pour nos livres :

Première étape : rédigez un texte de présentation pour un nouveau livre (ou tout autre produit ou service que vous souhaitez vendre). Nous l’avons toujours rendu passionnant, mais nous nous sommes également assurés qu’il s’agissait d’une description que nous pourrions livrer. Autrement dit, le livre sur lequel nous créerions ou achèterions les droits devait correspondre suffisamment étroitement au texte de présentation pour que le test soit fiable.

Deuxième étape : rassemblez au moins 4 à 6 nouveaux textes de présentation de livres à tester les uns contre les autres, en faisant parfois jusqu’à 8 textes avec un seul test Q.

Dans « Si vous ne pouvez pas le faire, achetez-le », je détaille comment nous sommes arrivés à 6 ou 8 titres.

Troisième étape : sélectionnez un univers parmi nos précédents acheteurs de livres. Nous recherchions un échantillon de notre base de données interne. Ensuite, nous enverrions un courrier à environ 2 000 acheteurs en trois vagues. Les participants au sondage étaient certains de nos meilleurs clients, sur la base de notre analyse RFM. Tout cela a été fait avec le courrier physique, car nous recherchions également la réactivité du publipostage, mais ces jours-ci, les tests Q se font tout aussi facilement en ligne.

Les Trois Vagues De Nos Tests Q

Vague 1 : Une carte postale a informé les gens qu’un sondage était en cours et nous voulions leur aide.

Vague 2 : Le sondage lui-même a été envoyée, généralement avec un billet de 1 ou 2 dollars joint, ce qui les a encouragés à participer afin que nous puissions continuer à leur apporter les meilleurs livres à l’avenir. Dans le sondage, après chaque présentation, il n’y avait que 2 réponses possibles que le répondant pouvait choisir :

[] Je commanderais

[] Je ne commanderais pas

(Il existe de nombreux formats de test Q qui peuvent avoir jusqu’à 4 réponses : commanderais certainement, commanderais probablement, ne commanderais probablement pas, ne commanderais certainement pas. Il est beaucoup plus efficace de n’avoir que 2 options.)

Vague 3 : Une lettre de suivi dans une enveloppe leur rappelant de renseigner le sondage.

Toutes les vagues ont été envoyées en courrier prioritaire, ce qui, bien que coûteux, garantit la délivrabilité, et cela en vaut la peine.

Si vous effectuez un test Q par e-mail, assurez-vous de prendre en compte la délivrabilité et les taux d’ouverture afin d’obtenir suffisamment de réponses pour analyser les résultats avec précision.

Une ligne d’objet telle que « nous souhaitons votre opinion », puis leur faire savoir que vous voulez leur aide en tant que client régulier est la meilleure façon de le faire.

En utilisant cette méthodologie, nous avons obtenu ce qui était proche de la norme de l’industrie pour les taux de réponse lors du test Q — entre 40% et 50%. Oui, c’est 40 à 50% , pas 0,04 à 0,05% ou 0,004 à 0,005%.

Et une fois l’envoi terminé, les spécialistes du marketing seraient armés de 800 à 1 000 réponses (ce qui correspond à peu près au nombre que vous devriez rechercher lors du test Q, hors ligne ou en ligne) qui montraient l’intérêt comparatif entre les titres.

En extrapolant ces données, en utilisant des analyses comparatives du passé, nous n’avons jamais lancé un livre sans avoir de succès une fois que nous avons commencé les tests Q.

C’est cher et cela prend du temps. . . et je ne connais pas de meilleure technique pour déterminer les meilleurs produits et offres pour votre public cible.

Vous n’avez peut-être pas une base de données aussi grande que celle que je devais choisir, mais les acheteurs sont des acheteurs et tout ce que vous pouvez envoyer par courrier est mieux que rien.

Bien sûr, nous avons finalement déplacé un grand nombre de nos sondages en ligne, mais il est plus difficile d’envoyer un billet d’un dollar via une ligne téléphonique. Si vous utilisez cette méthodologie en ligne, je vous suggère d’utiliser d’autres incitations, comme des rapports gratuits ou des codes de réduction pour les futurs achats. Mais je vous recommande de toujours envoyer des e-mails en 3 vagues.

Il y avait très peu de choses qui nous obligeraient à ne pas faire un test Q sur un nouveau titre de livre potentiel.

Mais comme je l’ai dit plus tôt, il y a toujours des exceptions aux règles…

Dans un cas, l’exception était l’épidémie de diabète et de pré-diabète aux États-Unis, une maladie qui a touché plus de 30 millions de personnes, et un livre qui a atterri sur mon bureau de manière inattendue, exactement au bon moment.

Nous avons eu l’opportunité (sans sucre, bien sûr) sur un plateau d’argent de la part d’un rédacteur publicitaire de classe mondiale qui avait renoncé à écrire pour créer une entreprise produisant des programmes d’exercice et de nutrition pour les diabétiques de type 2 et les pré-diabétiques.

La Cure de Diabète de 30-Jours était un livre et un programme merveilleux qui, à notre avis, pourraient aider des centaines de milliers de personnes — et il venait avec le plan d’un package de promotion par publipostage d’un rédacteur publicitaire chevronné que nous connaissions et en qui nous avions confiance, qui était disponible pour l’écrire immédiatement.

Nous savions également que le diabète était un sujet d’intérêt intense parmi nos clients pour les livres de santé générale, et de nombreux titres et documents principaux liés au diabète se comportaient bien dans les promotions en cours pour bon nombre de ces livres.

Cependant, malgré le fait qu’il s’agisse d’un sujet si brûlant, nous savions que si nous testions un titre de niche sur le diabète auprès d’une liste d’acheteurs qui n’avaient acheté que des livres de santé générale dans le passé, il y avait de très bonnes chances qu’il n’obtienne pas une réponse acceptable pour être validé et être développé comme notre prochain projet. Alors maintenant, il était temps d’enfreindre les règles.

J’ai suggéré que nous devrions contourner le fait de mettre celui-ci dans un test Q et simplement le lancer.

J’étais prêt à prendre ce risque car notre fenêtre d’opportunité pourrait se refermer au moment où nous aurions nos résultats. Non seulement nous pourrions perdre la disponibilité du rédacteur publicitaire, mais étant un produit de niche, les résultats du test Q ne nous donneraient pas nécessairement une image précise de l’attitude du marché à l’égard du sujet, même s’il s’agissait de l’une des tendances les plus effrayantes en matière de santé sur le marché et de timing et les consommateurs avaient besoin de beaucoup d’informations.

C’était une situation où la compréhension de l’histoire de la niche aurait pu être plus puissante que tout ce que nous aurions pu apprendre avec des recherches supplémentaires. C’était une offre que nous devions faire immédiatement.

J’ai commis de nombreuses erreurs au cours des décennies pendant lesquelles j’ai fait ce travail de marketing, et sauter dans ce projet sans Q Testing était risqué. Heureusement, cela a payé. Nous avons sauté sur l’occasion en entrant rapidement dans le courrier et nous n’avons jamais regardé en arrière. Notre ami et rédacteur publicitaire de renommée mondiale nous a offert un cadeau avec son livre sur le diabète et son programme d’alimentation, et il s’est avéré être l’un des meilleurs lancements jamais réalisés dans la catégorie. Le sujet est toujours d’actualité pour les spécialistes du marketing de la santé du monde entier car, malheureusement, l’épidémie n’a fait qu’empirer. Nous faisions notre part pour inverser cette tendance.

En repensant à cet incroyable succès, je me suis souvent demandé si j’aurais enfreint la règle du test Q si je n’avais pas su à quel point ce sujet était important pour notre public. J’en doute. Mais n’est-ce pas une des beautés de l’expérience ?

Le succès du marketing direct vient de la sagesse accumulée, d’une curiosité perpétuelle, d’un optimisme débridé. . . et bien sûr, d’être esclave de vos chiffres et de tout mesurer.

Nous avons eu de la chance lors de ce lancement, mais c’était de la chance créée par l’expérience et d’avoir suffisamment respecté les règles pour savoir quand les enfreindre. C’est ainsi que les meilleures offres sont créées.

Je vous encourage à suivre votre instinct de temps en temps lorsque vous avez des preuves anecdotiques solides ou des informations en qui vous avez confiance sur un marché ou un sujet.

Même si le marketing direct est une entreprise tellement axée sur les chiffres (ce que j’aime le plus), il reste de la place pour la logique, l’instinct et le courage.

Les verticales horizontales (c’est-à-dire les grands sujets dans des niches) comme l’épidémie de diabète ne se produisent pas souvent. Mais je crois que si vous pensez toujours à la niche en premier, ces opportunités ont de bien meilleures chances de se présenter. Même si vous ne parvenez jamais à avoir une verticale horizontale dans votre carrière, être numéro un dans n’importe quelle niche — surtout s’il s’agit d’une niche qui vous passionne — sera presque toujours gagnant sur un marché bondé et bruyant qui compte également de nombreux imposteurs.

De plus, avec le marketing direct, où tout est mesurable et où la maîtrise de vos coûts fait toujours partie de l’équation (puisque tout doit finir par payer), il n’y a pas de « défaillance ». C’est soit un record, soit une éducation.

Vous gagnez ou vous apprenez.

Une citation classique de Gene Schwartz martèle les deux côtés de cette histoire concernant la recherche et votre instinct étant tous deux importants en raison de la notion constante de se promener à l’extérieur (mis en quarantaine ou non) :

« Vous ne pouvez pas perdre le contact avec les gens de ce pays, peu importe votre succès ou votre puissance ; si vous ne passez pas au moins 2 heures par semaine à découvrir où se situe votre marché aujourd’hui, vous êtes fini. »

Ceci est de la part de l’homme qui a lu The National Enquirer avec des revues savantes sur l’avenir des voyages dans l’espace. Avec de la fiction (autre que l’Enquirer) mélangée dedans.

Et une fois que vous connaissez votre marché particulier, ça plus tout ce que vous savez sur la société vous donnera la formule de recherche pour réussir (et je le répéterai ici) :

Rêve plus Optimisme plus Mesure Divisé par l’Instinct

Et marchez toujours et parlez régulièrement avec vos familles en ligne (et hors ligne).

L’exercice vous fera du bien.

Chaleureusement,

Brian

PS : Si vous voulez recevoir plus de ressources et d’articles gratuits pour créer une entreprise pour toute la vie, allez donc jeter un coup d’œil sur le lien ci-dessous : www.overdeliverbookfr.com