Ce Que Chaque Expéditeur De Catalogue Fait De La Mauvaise Façon ! – La Lettre De Gary Halbert Numéro 148

Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Depuis :
Chemin à l’Ouest du ruisseau Jewfish

Cher Ami et Abonné,

Note rapide :

Le numéro de ce bulletin d’information, bien qu’il ait été rédigé il y a plusieurs années, contient des enseignements.

Soyez attentif à tout ce que dit notre père et constatez la façon dont il communique avec ses propres abonnés.

Les leçons qu’il expose dans ce numéro s’appliquent toujours aux catalogues mais aussi aussi aux sites web de style catalogue offrant une grande variété de marchandises.

Lorsqu’il s’adresse au lecteur, remarquez à quel point il est vraiment gentil, ouvert et très humain.

Il aurait pu choisir d’écrire ce numéro quand il se sentait bien, mais au lieu de cela, il communique avec abonnés, en dépassant leurs attentes, au point où il livre plus.

Tout cela donne à sa liste l’impression qu’ils le connaissent et ils lui font confiance.

Cette leçon est encore plus importante aujourd’hui qu’elle ne l’était lorsqu’elle a été écrite parce que les gens sur les listes de diffusion peuvent oublier qui vous êtes et ils le feront si trop de temps s’écoule entre les différentes communications de votre part.

Proposer des messages inspirants et régulièrement n’est pas si simple et il peut y avoir les moments où vous devez communiquer avec votre liste même si vous ne vous sentez pas à 100% au top ou à votre meilleur.

Être honnête et offrir un cadeau gratuit est un bonne façon de garder la liste réactive.

Enfin, je sais que beaucoup de personnes vont se demander où elles peuvent obtenir un exemplaire du livre Les Lettres de Vente de Robert Collier alors voici un lien et pour mémoire, ce n’est pas un lien d’affiliation. C’est juste une lecture essentielle pour tout spécialiste du marketing direct et nous sont heureux d’orienter les gens vers ce livre.

http://www.robertcollierpublications.com

Quoi qu’il en soit, nous espérons que vous en tirerez beaucoup de ce chef-d’œuvre peu connu.

Prenez plaisir.

Bond et Kevin

Cher Ami et Abonné,

Je n’ai pas vraiment envie de me battre pour écrire un bon numéro d’informations ce mois-ci. Je suis désolé, mais mon esprit est ailleurs.

Paul Michael est mort. Il est décédé le dimanche 20 septembre d’une crise cardiaque. Paul était une force au sein de notre industrie. On lui attribue l’invention de la « lettre ascenseur » et, comme je l’ai écrit le mois dernier, lorsque je l’ai rencontré pour la première fois, il réalisait peut-être 100 millions de dollars par an de ventes pour Greystone Press. Paul était un homme de grande taille, tant par sa taille physique que par son talent créatif. Mon souvenir préféré de lui est de savoir comment il a tendu la main à Norman Gold (qui était également à la séance de brainsotrming du Jockey Club et qui est également décédé) alors que tous les autres (y compris moi) l’avait abandonné en raison de son incompétence en matière de marketing. Paul m’a aussi tendu la main une fois, alors que j’étais très déprimé pour des raisons personnelles dont je n’ai pas envie de discuter. C’était un homme bien.

Il va nous manquer.

Et maintenant, même si c’est sans enthousiasme, il vaut mieux que je me remette au travail. Tout d’abord, permettez-moi de dire que les réponses au numéro du mois dernier ont été les plus importantes et les plus favorables que j’ai jamais reçues. Vous avez été si nombreux à m’envoyer du matériel pour un brainstorming que je suis débordé. De plus, un certain nombre d’abonnés ont déclaré qu’ils aimeraient assister à la session. Certains d’entre vous étaient un peu contrariés par la date limite du 15 septembre. En fait, un abonné du New Hampshire a déclaré que sa lettre d’information n’a été livrée que le 21, soit 17 jours après son envoi.

C’est long pour livrer une lettre en courrier prioritaire, n’est-ce pas ?

Bref, voici ce que j’ai décidé de faire à propos de tout ça :

1. Je prolonge la date limite de soumission des documents. Si vous avez quelque chose à proposer, n’hésitez pas à l’envoyer. Je l’accepterai quand même. Mais ne tardez pas. Veuillez l’envoyer dès que vous recevez cette lettre.
   Soit dit en passant, cette prolongation n’est accordée qu’aux personnes qui n’ont pas encore soumis de matériel. La limite d’un par abonné s’applique toujours.
2. J’ai forcément retardé la date de la session elle-même. J’ai décidé de commencer la session tôt le matin le vendredi 23 de ce mois et de la terminer en fin d’après-midi ou la soirée du lendemain, le samedi 24.
3. J’ai décidé de permettre aux abonnés de participer gratuitement à cette session.

Voulez-vous venir ? Si oui, je ne vous demande qu’une seule courtoisie. Appelez-moi ou appelez Paulette immédiatement au (213)273-7053 et faites-nous savoir que vous viendrez. Ainsi, nous pourrons nous assurer que nous avons réservé une salle de réunion suffisamment grande et que nous aurons assez à manger pour satisfaire tout le monde.

Une autre chose : quelques abonnés ont envoyé des colis et ils ont dit vouloir que toutes leurs informations restent secrètes.

Je suis désolé, mais je ne peux pas vous aider. Ce sera une session de brainstorming libre et sans limite, et si je devais mettre des gouverneurs sur tous ces esprits créatifs de démons de la vitesse, les résultats seraient lamentables. La façon dont cela va se dérouler est que nous allons enregistrer toutes les idées que nous proposons sur tous les « éléments marketing » et que tous ceux qui ont soumis un « élément marketing » recevront l’enregistrement complet. On ne sait jamais; peut-être qu’une idée que nous proposons pour améliorer « l’élément marketing » de quelqu’un d’autre vous sera plus utile que les idées que nous avons trouvées lorsque nous avons fait un blitz votre « élément marketing ».

Donc, si vous êtes paranoïaque à ce sujet, appelez-nous pour que nous puissions supprimer votre matériel de la session.

En route. Il y a quelque temps, dans mon package promotionnel de marketing direct pour cette newsletter, j’ai promis de révéler « ce que chaque expéditeur de catalogue fait de la mauvaise façon ». Il est temps pour moi de tenir cette promesse. Écoutez. Il y a de nombreuses années, après que Dennis Haslinger et moi, nous ayons relancé notre entreprise familiale d’armoiries, nous avons décidé de produire un catalogue. Cela semblait être une bonne idée. C’est apparu comme une évidence. Voyez-vous, notre produit principal était un morceau de papier parcheminé de 8,5 x 11 sur lequel était imprimé un dessin au crayon du plus ancien blason familial jamais enregistré pour un nom de famille particulier. Ce « rapport de recherche sur le nom de famille » contenait également un bref historique de la naissance de ce nom. Maintenant, naturellement, beaucoup de personnes qui ont acheté ce petit rapport bon marché (2 dollars) étaient fascinées, intriguées et assez heureuses de vouloir voir leurs armoiries familiales avec des couleurs héraldiques pleines, authentiques dans une variété de produits tels que des tableaux, des assiettes et des tasses en porcelaine, des verres, des serviettes de table, de la papeterie, etc.

Je suis donc parti dans les bois du sud de l’Ohio. Tout seul. Pour camper et créer un catalogue. J’ai travaillé et travaillé et ça s’est vraiment bien passé. Il contenait de jolies photos de mes 3 petits fils (ils étaient facturés comme mes testeurs de produits) et environ 70 articles, dont la plupart pouvaient être personnalisés avec vos armoiries familiales. Le catalogue mesurait 14 cm x 30 cm et il était imprimé en couleur sur du papier glacé.

Une fois tout cela terminé, j’en ai fait imprimer et poster plusieurs et je me suis mis à attendre les résultats.

Ils étaient nuls. Nous n’avons même pas atteint le seuil de rentabilité. Ça m’a dérangé. Tous ce texte de qualité, toute cette impression en couleur, tous ces produits attrayants (et complémentaires) et je ne pouvais pas générer un centime de profit.

Alors j’ai mis ma casquette de réflexion et je me suis dit : « Hmn ? Je me demande ce qui se passerait si j’éliminais tous les produits perdants et que je proposais ensuite un catalogue plus petit ou une simple brochure ? »

J’ai donc fait une analyse simple et j’ai élaboré un petit rapport qui classait les produits par ordre de volume de ventes. Eh bien, ce que j’ai découvert, c’est que seulement 3 de ces quelque 70 produits du catalogue généraient presque tous les profits. Tout le reste était de la viande morte.

Soit dit en passant, ces 3 produits étaient tous des plaques murales. Il semblait que tout ce que les gens voulaient, en ce qui concernait leurs armoiries familiales, c’était une « reconnaissance murale ». Peu importe. Quoi qu’il en soit, ce que j’ai fait ensuite, c’est que j’ai conçu une simple brochure couleur 21 cm x 30 cm qui présentait uniquement ces 3 plaques murales.

Que s’est-il passé ? En fait, ce n’était pas très excitant. Tout ce que nous avons fait, c’est qu’après avoir envoyé ces brochures à notre liste de clients, nous avons atteints approximativement le seuil de rentabilité.

Mais j’allais dans la bonne direction, n’est-ce pas ? Alors, j’ai fait un brainstorming. J’ai ensuite pris la plaque murale la plus vendue, je l’ai fait photographier en couleur, puis j’ai envoyé une réplique de cette photo ainsi qu’une lettre personnelle à chacun de nos clients.

Et nous avons récolté des millions de dollars !

Maintenant, écoutez : Il y a une leçon importante à tirer de tout cela, mais avant de la clarifier, prenez un moment pour lire la version actuelle de la lettre personnelle qui a permis de récupérer tout cet argent. Voici la version actuelle :

Halbert’s Inc.
3699, chemin Ira
Bath, Ohio 44210

CP Haslinger
2524, chemin Ira
Bath, OH 44210

Cher client,

J’ai pensé que vous aimeriez voir à quoi ressemble notre nouveau produit, alors je vous envoie la photographie ci-jointe. Elle montre mes propres armoiries de Taylor, reproduites authentiquement dans les couleurs héraldiques originales.

Nous appelons cette belle plaque murale la « plaque classique ». C’est un produit magnifiquement conçu, mesurant 36 cm x 45 cm avec une finition teintée noyer et un effet sculpté à la main en 3 dimensions.

Je vous écris pour vous proposer cette offre très spéciale et inhabituelle …

Puisqu’il s’agit d’un nouveau produit, nous avons choisi les armoiries Haslinger pour montrer la qualité de notre nouvelle création. Nous avons composé à l’avance 3 « Plaques Haslinger Classic » à des fins publicitaires et promotionnelles.

Vous pouvez voir notre publicité dans House Beautiful avec cette plaque à 44,95 dollars. C’est une bonne affaire à ce prix. Nous n’avons pas l’habitude de faire des soi-disant ventes et nous n’offrons pas de rabais sur nos produits. Mais puisque nous possédons la « plaque classique Haslinger » en stock et prête à être expédiée, je voudrais vous l’offrir avec une réduction honnête et une garantie de satisfaction totale « sans risque ».

Donc, si vous voulez posséder cette plaque pour embellir votre maison, ou si vous cherchez un cadeau inédit pour un parent, vous pouvez l’avoir pour seulement 34,95 dollars. Et cela représente une réduction de prix complète et importante de 22%.

Pour commander, vous n’avez pas besoin d’envoyer d’argent. Il vous suffit de remplir et de me renvoyer le bon de commande dans l’enveloppe ci-jointe. L’enveloppe de retour n’a pas besoin d’être affranchie.

Juste une chose. Si vous décidez que vous ne voulez pas la « plaque classique Haslinger » – même à ce prix avantageux – voudriez-vous s’il vous plaît me laisser une note pour me le faire savoir. De cette façon, j’aurai la chance de l’offrir à quelqu’un d’autre nommé Haslinger, à ce prix spécial. J’espère que vous commandez cette magnifique plaque, mais de toute façon ce serait une faveur si vous me le faisiez savoir dans les 15 jours.

Merci beaucoup d’être client.

Cordialement,

Sharon Taylor
Sharon Taylor

PS : Nous regrettons de n’avoir que 3 plaques à ce prix spécial, nous devons donc accepter les commandes sur la base du premier arrivé, premier servi. Mais rappelez-vous, si vous n’êtes pas entièrement satisfait quelque raison que ce soit, vous pouvez nous renvoyer votre commande pour un remboursement complet ou un crédit. Veuillez consulter le bon de commande pour plus de détails.

Lettre intéressante, n’est-ce pas ? Mais ce qui est tout aussi intéressant, à mon avis, c’est ce que tout cela peut nous apprendre sur ce que la plupart des expéditeurs de catalogue font de la mauvaise façon. À savoir :

Ils Envoient
Trop De Catalogues Et
Pas Assez De Lettres Simples !

Écoutez-moi. Quand j’ai parlé à Ed Mayer (le « doyen » de la vente par correspondance) de mon expérience des catalogues, il m’a dit que si tous ceux qui envoient maintenant des catalogues, construisaient plutôt une promotion individuelle en vente par correspondance autour de leurs meilleurs articles, alors, ils feraient alors beaucoup plus de profits.

Je suis d’accord. Mais cela ne veut pas dire que je pense que tous ceux qui envoient un catalogue devraient s’arrêter. Pas du tout. Ce que je pense, cependant, c’est que la plupart des expéditeurs de catalogues devraient considérer leurs catalogues sous un angle différent. Ce que je veux dire, c’est qu’au lieu de considérer leur catalogue comme leur principal centre de profits, ces expéditeurs devraient plutôt considérer leurs catalogues comme des outils de collecte d’informations.

Disons que nous avons un gros expéditeur de catalogues qui va sortir, disons, environ 3 millions de catalogues l’année prochaine. À mon avis, au lieu d’envoyer 3 millions de catalogues, cet expéditeur devrait envoyer environ 300.000 catalogues. Ensuite, il doit analyser son taux de réponses, puis créer une lettre de vente et une simple brochure (ou peut-être même juste une photo couleur) décrivant chacun des meilleurs produits du catalogue. Ensuite, ces documents doivent être envoyés sous forme individuelle en vente par correspondance à environ 3 semaines d’intervalle.

Écoutez : je pense que la plupart des catalogues qui contiennent une centaine d’articles, ne font réellement des profits que sur les 20 premiers articles. Par conséquent, je pense que l’expéditeur de catalogue qui enverrait normalement 3 millions de catalogues, devrait en envoyer seulement 300.000 pour découvrir quels sont ses 20 meilleurs produits, puis créer un package de marketing direct sur chacun de ces gagnants et cesser de gaspiller plus d’argent en faisant la publicité des perdants.

Capice ?

Maintenant, voici quelques détails que je dois nettoyer :

Point 1 : Je suis vraiment un mauvais correcteur. Paulette le fait habituellement pour moi. Mais le mois dernier, elle ne savait pas que j’allais la mentionner dans la lettre et je voulais la surprendre alors je l’ai relu la chose moi-même. Et cela a abouti à la faute de frappe la plus embarrassante et hilarante de ma carrière. Je parle, bien sûr, de la façon dont j’ai écrit que j’allais essayer « d’aplatir votre portefeuille » quand je voulais dire « engraisser votre portefeuille ».

Oh, mon Dieu !

Point n°2 : Un de mes abonnés m’a envoyé un exemplaire du livre « The First Hundred Million » et a ainsi obtenu un abonnement à vie à ce bulletin d’informations. Eh bien, il a trouvé quelques exemplaires de plus. Ils sont chers. Mais, croyez-moi, ils en valent la peine. Si vous êtes intéressé, appelez-moi ou Paulette et je vous donnerai son numéro.

Point n°3 : En parlant de cher, Joe Sugarman donne un séminaire de 4 jours qui coûte 3.000 dollars pour y assister. Vous avez vu le travail de Joe chaque fois que vous voyagiez en avion. C’est le gars qui possède JS&A et il diffuse des publicités dans tous les magazines de bord. Joe est une légende dans notre entreprise. C’est un copywriter absolument brillant et il a un œil attentif sur ce que le public achètera. Si vous le pouvez, je vous conseille fortement de vous rendre à son séminaire même si les frais de participation de 3.000 dollars ne couvrent pas les billets d’avion, la nourriture ou votre chambre d’hôtel. Tout ce que vous obtiendrez en échange de votre argent, c’est tout ce que Joe sait sur le marketing direct.

Ce qui est beaucoup !

Oh oui, vous pouvez aussi vous ennuyer pendant quelques heures à cause de moi, puisque Joe m’a invité à être son conférencier.

Il s’agit d’un tout petit séminaire très privé qui se remplira rapidement. Il démarre le samedi 28 novembre et se termine le mardi 1er décembre. L’emplacement est le STOUFFER WAILEA BEACH RESORT à Maui, Hawaii. Si vous souhaitez y aller, appelez immédiatement Mary Stanke au (XXX) XXX-XXXX.

Point n°4 : Dans un numéro précédent, j’ai recommandé un certain nombre de livres de marketing qui, selon moi, contiennent des informations inestimables. Malheureusement, certains de ces livres sont rares et difficiles à trouver. L’un des meilleurs livres de marketing que j’ai recommandé est « The Robert Collier Letter Book » écrit par Robert Collier il y a de nombreuses années. Certains des termes et des expressions familières sont un peu dépassés, mais les idées de marketing sont aussi précieuses aujourd’hui qu’elles l’étaient à l’époque où elles ont été écrites. Je considère que ce livre doit être lu. Je l’ai déjà lu plusieurs fois et j’ai l’intention de le lire encore et encore.

http://robertcollierpublications.com/

Point n°5 : Juste au cas où il y aurait des nerds qui se demanderaient si je vante le séminaire de Joe et les 2 livres mentionnés ci-dessus parce qu’il y a de l’argent pour moi, vous vous trompez !

Je vante ces choses parce que je crois passionnément qu’elles en valent la peine.

Point n°6 : Je ne suis pas satisfait de cette édition de mon bulletin d’informations. Comme je l’ai dit au début, ce mois-ci, mon esprit est ailleurs. Non seulement Paul Michael est décédé, mais j’ai aussi un parent (la sœur de ma mère) qui a un cancer du poumon. (Je me demande quel genre d’ordure a tellement besoin d’argent qu’il ou elle continue à créer des publicités pour des cigarettes ?) Récemment, Paulette et moi, nous étions dans un petit avion minable piloté par un pilote mexicain fou (pas anglais) qui nous a presque fait percuter plusieurs montagnes. Nous avons également récemment été à 30 mètres sous l’océan Atlantique, où un autre couple de plongeurs a repéré un requin de 2,50 mètres.

Aucun de nous ne peut vraiment croire que nous allons mourir, n’est-ce pas ? D’une manière ou d’une autre, nous allons être ceux qui vont échapper comme par magie au destin sombre qui attend tout le monde. Ou du moins, vous et moi, nous allons être ceux qui arriveront à 120 ans et qui se feront tirer dessus par un mari jaloux, n’est-ce pas ?

Eh bien, je ne sais pas. Avec les mécaniciens d’avions cokéfiés, les pilotes mexicains fous, les requins, le cancer du poumon, le sida, les crises cardiaques (et le tremblement de terre d’aujourd’hui !), vous et moi, nous ne parviendrons vraiment pas à surmonter les difficultés. Peut-être que nous devrions, vous et moi, commencer à nous concentrer un peu plus sur les choses qui comptent vraiment, comme passer plus de temps avec nos proches, faire savoir à nos amis qu’ils sont appréciés et traiter chaque être vivant sur cette terre avec autant de compassion que possible.

Oh merde, c’était juste une pensée.

Mais de toute façon, comme je l’ai dit, je ne suis pas complètement satisfait de cette édition de mon bulletin et j’ai donc décidé de vous l’envoyer gratuitement.

Donc, pour ce que ça vaut, prenez celui-ci comme un cadeau car je prolonge votre abonnement d’un mois supplémentaire.

J’espère que cela ne vous dérange pas.

Cordialement,

Gary C. Halbert

PS : J’espère aussi que je ne pense pas à un titre accrocheur pour moi-même ce mois-ci.

PPS : Mais ne vous inquiétez pas. Je reviendrai en rugissant le mois prochain. Je vous le promets. Au fait, je n’ai pas non plus laissé Paulette relire ce numéro, elle contient donc probablement un milliard de fautes de frappe.

Des noisettes. Comme je l’ai dit, il est gratuit.

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