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Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Depuis :
Le CHEMIN à l’ouest de Jewfish Creek

Cher ami et abonné,

“J’étais À 4 500 Mètres d’Altitude
Les Deux Moteurs En
Feu Et Mon Parachute
Dans La Buanderie. . . .”

Vous vous êtes déjà senti comme ça ? Vous avez une urgence marketing entre vos mains et vous devez trouver une solution dès maintenant !

Écoutez : je reçois des appels presque tous les jours de personnes qui ont besoin de solutions instantanées de marketing. Ce ne sont pas des copywriters et ils n’ont aucune expérience en publicité. Ils ne font pas confiance aux agences de publicité (et à juste titre) et n’ont pas le temps de se familiariser avec la théorie du marketing en lisant Robert Collier, Claude Hopkins, etc. En fait, ils n’ont aucune envie de devenir des experts en marketing. Non, c’est que tous les “experts” qu’ils ont embauchés les ont déçus et, étant donné que je suis généralement trop occupé pour effectuer de nouveaux travaux “en ce moment”, ils veulent savoir… “Que devrait-on faire ?”

“Faites avec des chiffres”, leur dis-je.

Voici ce que je veux dire. Regardez : si vous avez un bon produit ou service, vous savez probablement déjà exactement comment le vendre lorsque vous parlez à quelqu’un lors d’une situation en tête-à-tête. Que vous parliez à quelqu’un en personne ou peut-être au téléphone, cela n’a probablement aucune importance. Mon pari c’est que vous savez exactement quels mots utiliser et sur quels boutons émotionnels appuyer pour impressionner votre client potentiel.

Ai-je raison ? Aha, je le pensais bien.

Cependant, voici un fait curieux : la plupart des gens qui sont très bons dans une situation de vente personnelle “gèlent” lorsqu’il s’agit de transférer leur argumentaire de vente avec des mots imprimés.

Sinon, ils ont du mal à “faire preuve de créativité”.

Oubliez ces déchets. Voici un meilleur moyen. La première chose que vous faites est de commencer à enregistrer (avec la permission de l’autre partie) toutes vos conversations lorsque vous parlez à l’un de vos prospects par téléphone. Continuez comme cela jusqu’à ce que vous puissiez en oublier que vous le faites. Pourquoi ? La raison est simple. Voyez-vous, au début, quand vous êtes conscient de ce que vous dites pendant que vous êtes en train d’être enregistré, vous vous étouffez. Vous allez essayer de vous assurer si ce que vous dites est grammaticalement correct. Ou vous allez essayer d’être intelligent. Ou plus dramatique. Ou moins dramatique.

Ou peu importe.

Mais si vous continuez à le faire assez longtemps, vous finirez par oublier votre fichu magnétophone et vous reviendrez avec votre propre naturel merveilleux et vous ferez votre présentation de vente convaincante habituelle.

Et avec un peu de chance, après un certain temps, nous aurons un enregistrement de votre conversation avec un client potentiel lorsque vous êtes au “pas de concert”.

Good. Mais quelle est la prochaine étape ? Ce que nous allons ensuite faire, c’est transmettre cet enregistrement à un dactylographe et le faire transcrire. Ensuite, après la transcription, nous prenons le texte de cette transcription dactylographiée et nous numérotons chacun des paragraphes. À propos, un paragraphe est une ou plusieurs phrases qui expriment une idée ou un aspect d’un sujet.

Bien, supposons que nous ayons la première version de notre “argumentaire de vente” qui contient 47 paragraphes et que vous les avez numérotés de 1 à 47.

Ensuite, nous examinons avec soin chacun de ces paragraphes et leur attribuons un autre numéro basé sur une échelle de 1 à 10, 10 étant le plus élevé. Ce que nous faisons ici est de “classer” chaque paragraphe en fonction de l’influence positive qu’il a sur notre prospect. Par exemple, disons que nous lançons un bateau de pêche sportif Bertram de 10 mètres (un des meilleurs) et nous savons par expérience que nos clients sont très intéressés par le fait que le bateau possède un faisceau large et une configuration de coque qui le rend extrêmement maniable et très indifférent au fait que ce bateau possède des rideaux et des serviettes assortis.

Supposons donc que les paragraphes relatifs à la maniabilité du bateau obtiennent une note de 8 et que ceux concernant la correspondance des rideaux et des serviettes obtiennent une note de 2.

Peu importe. Nous avons donc maintenant un « argument de vente imprimé » de 47 paragraphes, dans lequel chaque paragraphe a été évalué pour son aspect merveilleux sur une échelle de 1 à 10.

Maintenant, ce que je veux que vous fassiez ensuite, c’est de couper tous ces paragraphes avec une paire de ciseaux et de les diviser en 3 groupes.

  • Le premier groupe sera composé des paragraphes décrivant les avantages de posséder un Bertram.
  • Le second groupe des paragraphes décrit des “faits intéressants” sur le bateau.
  • Le troisième groupe sera composé des paragraphes qui ne disent rien à propos du Bertram ou des paragraphes qui ne font pas avancer votre présentation de vente de quelque manière que ce soit.

Maintenant, jetez le troisième groupe et organisez les 2 autres groupes en rang à partir de 10. Ensuite, jetez tous les paragraphes avec une note de 5 ou moins. Ensuite, réécrivez les paragraphes restants. Mais ATTENTION : ne les changez pas beaucoup. Il suffit juste plus ou moins “de les nettoyer”. Éliminez les mots et les phrases redondants et effacez-les, en quelque sorte, réduisez votre structure de phrase et votre grammaire.

Continuons. Ce que j’aimerais que vous fassiez maintenant, c’est d’essayer d’oublier que vous essayez d’écrire une annonce ou une lettre de vente. Au lieu de cela, je voudrais que vous vous concentriez sur la rédaction d’un mémo.

Un long mémo.

Écrivez-le à quelqu’un que vous pouvez facilement visualiser dans votre esprit, quelqu’un qui est un bon prospect pour un bon bateau de pêche sportif relativement bon marché. Quelqu’un d’extrêmement beau et modeste.

Quelqu’un comme moi, Sir Gary of Halbert, Ace of Space, Prince of Print, Count of Cable et tout autour de Bon Vivant.

Votre mémo devrait se lire comme ceci :

Mémo

Cher Gary,

J’ai entendu dire que vous recherchiez un bon bateau de pêche sportif.

Écoutez : j’en ai un bon à vendre. C’est vraiment un humdinger. Voici 7 faits intéressants sur ce bateau :

1. (Insérer le fait intéressant le mieux classé.)
2 (Insérer le deuxième fait le mieux classé.)
3 (Insérer le troisième fait le mieux classé.)
4 (Vous avez l’idée, non?)
5 (Idem)
6 (Etc)
7. (et ainsi de suite)

Hey, Gary, qu’en est-il de ces pommes ? Peut-être que maintenant, vous pouvez voir pourquoi ce bateau en particulier est un miel. Posséder un tel bateau présente de nombreux avantages. Voici 5 des principaux :

1. (Insérer un paragraphe sur les prestations les mieux classées de
posséder ce bateau.)
2 (Insérer le deuxième paragraphe le mieux classé.)
3 (Idem)
4 (Etc)
5 (et ainsi de suite)

Quoi qu’il en soit, Gary, ce ne sont là que quelques-uns des “points forts” de ce merveilleux bateau, mais en réalité, il existe de nombreuses autres raisons pour lesquelles il est logique que vous possédiez un tel navire et j’aimerais bien les expliquer en personne.

Alors voici l’affaire. Je sais que vous êtes occupé, avec tous vos clients, avec votre bulletin d’information et avec la plongée sous-marine avec Paulette, etc., alors je vais vous donner une chance de digérer ce mémo et ensuite, dans quelques jours, je vous téléphonerai pour voir si vous êtes intéressé.

En attendant, si vous voulez plus d’informations plus tôt, vous pouvez me contacter au (000) 000-0000.

Au fait, j’adore votre bulletin d’information et j’aime vraiment le lire tous les mois, malgré vos divagations vaniteuses et égoïstes.

Cordialement,
Joe Abonné
Un Étudiant Astucieux

Maintenant, écoutez : je veux savoir quelque chose. C’est ceci : avez-vous pensé que cette petite “leçon” était un peu trop simple ? Si c’est le cas, vous rendez un très mauvais service. Voyez-vous, si vous pouvez saisir l’essence de ce que je viens de vous transmettre, vous aurez appris une leçon de marketing extrêmement importante.

Voici cette leçon :

Oubliez D’essayer
D’Être Créatif !

Oubliez D’essayer
D’Être Intelligent !

Arrêtez De Vous Inquiéter À Propos
Des Récompenses Que Vous
Aimeriez Gagner !

Écoutez-moi : votre travail ne consiste pas à être créatif, ni intelligent ou à gagner des récompenses. Non, votre travail est de vendre, bon sang.

Vendre, ce n’est pas crier. Vendre ce n’est pas une astuce. La vente est une communication impressionnante et percutante de faits et d’avantages. Ce que je viens de vous apprendre est loin d’être la solution ultime pour créer de la publicité. Cependant, ce simple processus consistant à enregistrer vos présentations commerciales interpersonnelles puis à les transférer sur papier, comme je viens de le décrire, fonctionne beaucoup mieux que d’essayer “d’imaginer” une certaine vanité primée.

Regardez ceci : Il y a un gars du nom de Bruce Horovitz qui écrit une chronique sur le marketing qui apparaît dans la section des affaires du Los Angeles Times tous les mardis. Récemment, le 9 juin, l’un de ses articles concernait un homme du nom de Sean Kevin Fitzpatrick, vice-président exécutif et directeur de la création d’un cabinet publicitaire nommé Cambell-Ewald Co. L’article portait sur la publicité “Heartbeat of America” ​​de Fitzpatrick (qui consiste principalement en une chanson entraînante) qu’il a créée pour la division Chevrolet de General Motors.

L’article décrit le “succès” de cette campagne et explique comment les séries actuelles d’annonces pour voitures et camions de Chevrolet ont été nominées pour 10 prix Clio.

C’est une publicité stupide.

En fait, cette campagne est tellement stupide que Fitzpatrick ne sait même pas ce qu’est la publicité. (Ou du moins ce que cela est supposé être !) La publicité ne consiste pas à rappeler votre existence à quelqu’un; ce ne sont pas des chansons, des ours dansants, des mots difficiles et une musique entraînante.

Non ! Une bonne publicité, c’est simplement….

Des Ventes Multipliées !

Je ne sais pas combien d’argent a été gaspillé pour cette campagne débile. Cependant, je sais que, selon ce même article, les ventes de Chevrolet ont diminué de 12,1 % au cours du premier trimestre de 1987 par rapport à ce qu’elles étaient l’année dernière !

Est-ce étonnant ?

Mais vous savez quoi ? Les personnes qui ne peuvent pas produire de résultats deviennent souvent très créatives lorsqu’il s’agit de créer des partenariats. Et, dans le secteur de la publicité, si vous ne pouvez pas générer de ventes, vous dites à votre client que vous construisez son “image”. Vous pouvez lui dire comment tout cet argent qu’il dépensera rapportera dans “les années à venir”.

Écoutez cette citation d’un autre “expert en publicité” dans le même article : “Mais cette campagne ne peut pas être mesurée en résultats à court terme. C’est une campagne de renforcement de l’image. L’image est l’enjeu clé du marché automobile. Bla, bla, bla.”

Quelle arnaque. Vous savez ce que Fitzpatrick aurait dû faire au lieu d’écrire une chanson ? C’est simple : il aurait dû savoir qui étaient les 10 meilleurs vendeurs de Chevrolet dans tout le pays. Ensuite, il aurait dû rencontrer ces hommes et les regarder vendre des voitures; il aurait dû enregistrer leurs présentations de vente et prendre des notes.

Et puis, il aurait dû créer une campagne intelligente construite autour des meilleures parties de ces présentations de vente efficaces !

Peut-être que ce gars mérite de remporter un Grammy Award, mais il ne devrait certainement pas recevoir de prix en fonction de sa capacité à créer des publicités qui vendent des voitures !

Tant pis. Je suppose que sans les gars comme lui, il n’y aurait pas autant de demande pour des gars comme moi.

Continuons Écoutez, j’arrive à la fin de la lettre de ce mois et, avant, j’aimerais vous parler de quelques choses qui ne sont pas directement liées au marketing. J’espère que vous allez me supporter. Je vais vous parler de l’un de ces articles parce qu’il est potentiellement important et de l’autre parce que c’est vraiment délicieux.

Élément 1 :

Dans les années 70, quelqu’un m’a parlé d’un médecin devenu riche en développant des brevets industriels utilisés en Europe. Apparemment, il a utilisé sa fortune pour établir une clinique à Paris afin de soigner des patients et de mener des recherches. Cependant, quand les nazis ont envahi Paris, il a jugé nécessaire de fuir aux États-Unis. Lorsqu’il est arrivé ici, il a créé une autre clinique et a commencé à traiter les patients atteints de cancer et à effectuer davantage de recherches.

Quoi qu’il en soit, j’ai rencontré cet homme en 1971 ou en 1972 et j’ai été très impressionné par lui. Il m’a montré un livre qu’il avait publié avec des images remarquables avant et après des patients qu’il avait guéris d’un cancer. En fait, il a autographié le livre pour moi et m’a également montré des lettres de responsables de la “médecine de l’établissement” qui disaient en fait que, bien que ses idées puissent avoir un certain mérite, tout traitement réel contre le cancer proviendrait de l’établissement.

Ce que ce médecin m’a dit, c’est que la plupart des médecins et des hôpitaux ne veulent pas traiter les patients cancéreux comme il le fait parce que cela coûte trop cher et prend beaucoup de temps.

Maintenant, passons à l’actualité d’il y a quelques jours. Je suis assis dans mon bureau quand un de mes clients (un éditeur international) m’appelle : “Gary, je pense rédiger un livre sur ce médecin à Manhattan. Il a 91 ans et traite le sida des patients avec un taux de réussite de 100 % !”

“Écoutez,” ai-je dit, “ce mec s’appelle-t-il Revici ?”

Bien devinez quoi ? Il semble que ce soit le même médecin que j’ai rencontré !

Maintenant, attendez. Je ne peux pas garantir la vérité de ce que vous venez de lire. Et, il est très cruel de donner de faux espoirs aux personnes gravement malades. Cependant, j’ai assez entendu parler de ce médecin dans suffisamment de ressources pour que, si vous connaissez une personne atteinte du SIDA, vous pourriez lui suggérer de soigner ce type. Il dirige l’Institut de biologie appliquée à Manhattan, au numéro (212) 976-9669.

Encore une fois, je ne dis pas que tout cela est vrai. Je dis simplement que cela semble digne d’une étude approfondie.

Élément 2 :

J’ai dîné samedi dernier avec un ancien copain de plongée et il m’a fait découvrir un restaurant incroyable spécialisé dans la cuisine du Sud. Ce restaurant s’appelle “AUNT KIZZY’S BACK PORCH” et appartient à un couple noir, Adolf et Mary Dulan. Permettez-moi de vous dire qu’Adolf Dulan fait tout son possible pour s’assurer que ses invités sont heureux. C’est un réel bonheur de voir un homme avec autant de grâce et d’attention.

Et la nourriture ? C’est tout simplement la meilleure que j’ai jamais mangé dans un restaurant, où que ce soit dans le monde.

Point final.

Au fait, ne cherchez pas un décor sophistiqué. AUNT KIZZY’S est située au 4371 Glencoe Avenue, dans le centre commercial de Villa Marina.


Cordialement,

Gary C. Halbert Vendeur Par Correspondance

P.S. : Quelqu’un a dit un jour que si toutes mes annonces dans les journaux étaient diffusées par une société (au lieu de clients distincts), cette société serait le troisième annonceur par ordre d’importance aux États-Unis. Je ne sais pas si cette affirmation était vraie à l’époque de sa publication, mais j’ai vraiment créé beaucoup d’annonces dans les journaux qui ont produit des résultats phénoménaux !

Voulez-vous connaître certains de mes secrets ? Rendez-vous le mois prochain. J’ose dire que Bruce Horovitz n’en aura révélé aucune d’ici là.

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