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Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Depuis : un CHEMIN à l’ouest de  Jewfish Creek

Cher ami et abonné,

De temps en temps, quelqu’un me dit quelque chose comme ceci : “Gary, je dois apprendre à écrire des textes de vente. Je ne l’ais jamais fait auparavant et il ne me reste que 30 jours pour apprendre à créer une promotion de classe mondiale. Pouvez-vous m’aider ? Pouvez-vous me transformer en copywriter de classe mondiale en seulement 30 jours ? Pouvez-vous, hein ? Pouvez-vous ? Hein ? Hein ?”

Curieusement, la réponse est oui. De sorte que. Au moins, je peux donner un “oui compétence” à une telle question. En fait, je ne serai peut-être pas en mesure de transformer quelqu’un en un copywriter de “classe mondiale” en seulement 30 jours, mais je peux certainement rendre cette personne meilleure que quiconque qu’elle est susceptible d’embaucher.

À condition, bien sûr, que la personne en question ait au moins un minimum de talent et, ce qui est plus important encore, la capacité de suivre les instructions et d’avoir envie de travailler très dur.

Voici comment je le ferais : si vous étiez mon élève, la première chose que je vous demanderais de faire est de suivre une formation de base sur les principes de la publicité. Pour commencer, je voudrais que vous lisiez tout ce qui suit :

OK, après avoir lu tout ce qui précède, je vous demanderais de ne rien lire d’autre et de ne pas prendre de notes. Vous savez, il est difficile d’obtenir une bonne éducation dans tous les domaines et, en publicité, c’est impossible. Vous voyez, la plupart des livres écrits sur la publicité ne sont pas seulement mauvais; ils sont carrément dangereux ! Il y a de nombreuses années, Claude Hopkins (le plus grand homme de publicité au monde) a été invité à faire une critique et à proposer des suggestions sur la manière d’améliorer certains manuels universitaires sur la publicité. Sa suggestion ?

“Brûlez-les !”

Vraiment. Claude a ensuite ajouté que les “enseignants” impliqués n’avaient pas le droit d’imposer un tel taux d’erreur erroné à un groupe d’étudiants naïfs, et qu’il faudrait des années d’expérience en première ligne pour “déprogrammer” les étudiants et les libérer de toutes ces ordures.

Alors écoutez : Non seulement ce que vous apprenez est important; il est tout aussi important de ne pas apprendre. Ainsi, la première étape consiste à lire uniquement le matériel que j’ai énuméré.

Maintenant, à propos de cette recommandation de ne pas prendre de notes : Ne vous inquiétez pas. Nous n’en avons pas fini avec ces livres, les lettres d’information et Boron Letters après une seule lecture. Non monsieur. Loin de là. Ces livres et ces lettres devraient devenir vos compagnons à vie.

Cependant, pour le moment, je veux que vous les lisiez sans arrêt.

OK, maintenant que vous avez lu tout ce matériel, quelle est la suite ? Ceci : je veux que vous obteniez une copie des annonces et des lettres de marketing direct suivantes :

  • ” Faites-Vous Ces Erreurs En Anglais ?”
  • “Ce Que Tout Le Monde Devrait Savoir Sur Les Actions Et Les Obligations”
  • “La Lettre Symbolique De Nancy L. Halbert”
  • “Comment Brûler La Graisse Corporelle, Heure Après Heure”
  • “À 60 Miles à l’Heure, Le Bruit Le Plus Fort De Cette Rolls Royce Est Le Tic-Tac De L’horloge”
  • “Pourquoi Les Hommes Craquent”
  • “Comment Recevoir La Sécurité Sociale À Tout Âge”
  • “La Lettre d’Expédition Transpolaire De l’Amiral Byrd”
  • “La voie De l’Homme Paresseux Pour La Richesse”

Et, en général, tout ce que vous pouvez obtenir d’intéressant est écrit par Gary Bencivenga, Dan Rosenthal, Joe E. Kennedy, Pat Garrard, Steve Brown, Drew Kaplan, Claude Hopkins, Joe Karbo, Ben Suarez, Joe Sugarman, Gene Schwartz et, bien sûr, moi aussi.

En avant. Maintenant que vous avez obtenu des copies de ces publicités et de ces lettres, je souhaite que vous les lisiez et les copiez mot à mot à la main avec votre stylo. Ensuite, je veux que vous créiez une mise en page dessinée à la main de chaque paquet d’annonces et de lettres de vente. Écoutez : le but ici est de vous amener à créer un package professionnel (complètement assemblé) prêt à être utilisé en priorité par un dactylographe, puis par un imprimeur.

Maintenant, après que vous ayez terminé tout cela, je veux que vous emmeniez l’un de ces paquets chez un dactylographe, puis chez un imprimeur et que vous imprimiez paquet publicitaire ou de publipostage. Puis vérifiez la publicité et, après avoir apporté les corrections nécessaires, faites-en un paquet.

Bien. Ce que vous venez de terminer, ce sont toutes les “étapes finales” nécessaires pour rédiger le brouillon final d’une annonce, la présenter et la faire imprimer, puis énoncer et totalement (et parfaitement) “prête à être reproduite” afin qu’elle puisse être transmise à une publication “simple”.

Faites ça. Faites le. Faites le. Ne soyez pas simple d’esprit. Ne venez pas me dire : “D’accord, Gary, j’ai l’idée. Je sais où tu veux en venir. Ce n’était vraiment pas nécessaire pour moi de faire tout ce travail mécanique tant que je comprends où tu veux en venir, n’est-ce pas Gary ?”

Désolé sarrasin; ça ne marche pas comme ça. Si vous voulez vraiment le savoir, vous devez vraiment le faire.

Il n’y a pas de raccourci.

Vous savez, je suis gravement malade des gens qui ne veulent pas être dérangés par les petits détails de base avec l’expérience pratique. Parmi les personnes qui croient qu’elles peuvent d’une manière ou d’une autre savoir quelque chose sans le vivre. Écoutez : il est possible d’être “familier” avec quelque chose et de ne pas en avoir une quelconque “compréhension intestinale”. Je suis désolé, mais peu importe ce que votre maman et votre papa vous ont dit, les hommes ne peuvent jamais vraiment comprendre la douleur de l’accouchement, les prêtres ne peuvent pas comprendre les joies du sexe, les “normaux” ne peuvent jamais comprendre les alcooliques, et pas un grain de véritable sagesse publicitaire n’a jamais été écrit par un doctorat.

En passant, avez-vous déjà vu toutes ces annonces de rédacteurs dans DM News et le Reporter of Direct Marketing ? Ceux où ils mentionnent tous leurs récompenses ?

Sachez ceci : Aucune des légendes mentionnées jusqu’à présent dans cette lettre ne tient compte des récompenses. Non, mon ami, si vous entendez un jour Ben Suarez, Sugarman ou l’un de nous parler de nos réalisations, nous ne parlerons pas de récompenses, mais de chiffres !

Pardonnez-moi, je m’éloigne du sujet. Continuons. Jusqu’à présent, nous n’avons effectué que les “étapes finales” de la création d’une annonce. En réalité, il y a bien plus que cela avant que nous arrivions à ce point. Il est temps de retourner au travail. Il est temps de préparer votre “trousse à outils”. Premièrement, je voudrais maintenant que vous relisiez tous les livres de publicité et les anciens numéros de mes lettres d’information (y compris the Boron Letters) et, cette fois, prenez des notes. Notez chaque bonne idée, chaque idée importante et chaque pépite de sagesse. Ce que cela signifie, mon ami, c’est que lorsque vous aurez terminé, vous devriez avoir des centaines de notes.

Mettez ces notes de côté. Ensuite, revenez sur tout ce matériel et recopiez chaque titre que vous y trouvez. Obtenez également une série d’anciens numéros de The National Enquirer et de Cosmopolitan Magazine et recopiez tous les titres que vous trouverez qui semblent se répéter encore et encore. Surtout recopiez beaucoup de “textes de couverture” de Cosmo; ils sont superbes. Une autre bonne source de titres est “2001 Headlines”, rédigé par Jay Abraham.

Laissez-nous passer en revue. Voici ce que vous auriez dû faire jusqu’à présent :

  1. Vous devriez avoir lu tous les livres et lettres d’information que j’ai recommandés.
  2. Vous devriez avoir recopié à la main toutes les annonces et lettres de vente que j’ai énumérées.
  3. Vous devriez avoir au moins une de ces promotions compilées et imprimées.
  4. Vous devriez relire tous les livres et les bulletins d’information et prendre des centaines de notes.
  5. Vous devriez lire toutes ces “sources de titre” et recopier beaucoup de titres à la main.

C’est assez pour la revue. Ensuite, prenez toutes vos notes et titres et placez chaque note et chaque titre sur un post-it. Et finalement, prenez tous ces post-it et mettez-les dans des boîtes à chaussures, puis allez prendre du temps libre. Au moins une pause de ce genre de choses. Allez jouer au golf pendant quelques jours ou reprenez votre routine de travail habituelle ou prenez de courtes vacances ou autre chose.

Bien reposé ?

Devinez quoi ? Nous sommes maintenant prêts, après toute cette “préparation”, à commencer à écrire cette première annonce ou lettre de vente. Et alors, commençons. La première chose que je veux que vous fassiez est de lire et de relire chaque annonce ou paquet de lettres de vente qui a déjà été écrit sur ce que vous essayez de vendre. Prenez des notes. Deuxièmement, lisez et prenez des notes sur chaque annonce ou lettre de vente que vous pouvez trouver et qui a été écrit pour un produit ou service concurrent ou similaire.

Ensuite, examinez attentivement le produit ou le service et découvrez tout ce que vous pouvez à ce sujet. Si c’est un livre, lisez-le. Si c’est un produit, examinez-le. Si c’est un service, utilisez-le et posez des questions.

Prenez des notes sur tout cela.

Mettez ces notes sur des post-it (une note par post-it) et mettez tous ces post-it dans une boîte à chaussures.

Allez faire autre chose pendant quelques jours. Et écoutez : si vous avez une bonne idée pendant ce temps, ne la verbalisez pas, ne l’écrivez pas, ne la dites à personne et essayez de ne pas y penser. L’idée ici est de tout laisser fermenter, bouillir et bouillonner à l’intérieur de vous.

Retour au travail. Nous sommes sur le point d’écrire le premier brouillon de notre annonce. Allez vous isoler dans une bibliothèque ou un bureau quelque part. Emportez toutes vos boîtes à chaussures avec vous. Tout d’abord, sortez les post-it du produit ou du service sur lequel vous allez écrire. Mélangez ces post-it. Lisez-les. Dites, “hmn ?” de temps en temps.

Maintenant, commencez à parcourir tous vos autres post-it. Réfléchissez à la manière dont toutes ces bonnes idées et idées pourraient être appliquées à votre projet actuel. Regardez toutes ces centaines de titres prouvés. Réfléchissez à la manière dont tous ces titres pourraient être modifiés pour fonctionner avec votre projet actuel. Peut-être que vous pourriez changer “Faites-vous ces erreurs en anglais ?” en “Dites-vous l’une de ces choses stupides chaque fois que vous appelez votre courtier en valeurs mobilières ?” ou peut-être “Tova Borgnine jure sous serment que son nouveau parfum ne contient pas de stimulant sexuel illégal” pourrait être transformé en :

“Le Bijoutier Du Quartier Jure Sous Serment
Qu’Aucun De Ces Diamants, Qu’il Vend Si Bon Marché
N’a Été Volés !”

Vous avez compris l’idée ? Bien sûr, vous le faites. Continuez à mélanger ces post-it. Continuez à les lire. Notez les idées qui vous viennent à l’esprit. Mélangez les post-it comme si c’était un jeu de carte. Écrivez quelques idées de titres “stupides”. Rédigez des titres qui ont plus de sens. Écrivez-en quelques-uns qui commencent par “Comment faire pour…” Certains qui commencent par “17 façons de…” et certains qui commencent par “Un incroyable…”, et d’autres qui disent “Un petit secret qui…”

Etc. Écrivez. Écrivez. Écrivez. Écrivez. Écrivez. Écrivez. Écrivez.

Et devinez quoi ? Si vous avez vraiment suivi tout ce que j’ai suggéré, exactement comme je l’ai indiqué, une “idée de vente principale” apparaîtra si puissante, si fraîche et si convaincante que vous saurez qu’elle convient parfaitement à l’annonce de vente que vous avez du mal à créer.

Je vous le promets. Ça arrive à chaque fois.

Et quand c’est le cas, écrivez-la. Si vous écrivez une lettre de vente, intégrez cette idée de vente principale dans votre première phrase. Si vous écrivez une annonce, utilisez cette idée de vente principale dans le titre.

Maintenant écoutez bien. C’est important. Ce qui se passera à ce stade, c’est que vos “vannes mentales” seront grandes ouvertes. Les idées jailliront comme l’eau d’une bouche d’incendie cassée. Capturez ces idées. Oubliez la forme. Oubliez la grammaire.

Écrivez. Écrivez. Écrivez. Écrivez. Aussi vite que vous pouvez. Dépêchez-vous ! Dépêchez-vous ! Dépêchez-vous ! Dépêchez-vous !

Ne vous arrêtez pas sous aucun prétexte. Go ! Go ! Go ! Go ! Go ! Go !

Écrivez. Écrivez. Écrivez. Écrivez. Page après page. Dites tout. Tous les détails. Chaque nuance. Chaque avantage. Chaque caractéristique du produit. Chaque avantage.

Obtenez tout. Obtenez tout. Obtenez tout.

Écrivez. Écrivez. Écrivez. Écrivez.

Délirez ! Délirez ! Délirez ! Délirez ! Corbeau ! Décrivez ! Enthousiasme ! Donnez des détails. Ne vous inquiétez pas pour que tout soit parfait. Ne vous inquiétez pas de l’orthographe. Ne vous inquiétez pas des formules. Continuez simplement à écrire. Allez vite. Obtenez tout. Écrivez ! Écrivez ! Écrivez ! Écrivez !

Et quand vous avez fini, mettez tout ce travail de côté et allez faire autre chose pendant un jour ou deux. Laissez-le refroidir.

Et lorsque vous êtes prêt à retourner au travail, je souhaite que vous reveniez à votre premier projet et que vous le retravailliez dans l’ordre suivant :

  1. Dites quelque chose qui retient l’attention.
  2. Dites-leur pourquoi ils devraient être intéressés. (Développez votre idée de vente principale)
  3. Dites-leur pourquoi ils devraient croire que ce que vous dites est vrai.
  4. Prouvez que c’est vrai.
  5. Détaillez et décrivez tous les avantages.
  6. Dites-leur comment commander.
  7. Dites-leur de commander maintenant.

OK, après avoir réorganisé tout votre matériel afin qu’il soit conforme à la séquence ci-dessus, vous devez maintenant vérifier votre orthographe, corriger votre grammaire, modifier et, en général, réduire votre texte.

Ensuite, lisez votre texte à voix haute. En faisant cela, vous découvrirez tous ces petits problèmes où votre texte n’est pas lisse, où il ne coule pas bien, où le passage d’une phrase à l’autre, d’un paragraphe à un autre ou simplement d’une pensée à une autre est compliqué comme une soudure mal faite.

Maintenant, éditez à nouveau. R2duisez-le. Utilisez des phrases courtes. Des paragraphes courts. Le Français de tous les jours. Utilisez des phrases avec un mot. Utilisez quelques paragraphes d’une phrase. Utilisez des sous-titres qui rendent votre texte intéressant et …

Facile à lire !

Tu pouvez faire mieux. Beaucoup mieux. Ce n’est pas, loin de là, tout ce que vous devez savoir pour écrire un texte de vente “de classe mondiale”. Mais, croyez-le ou non, si vous faites (je veux dire, le faire réellement) tout ce que j’ai décrit ici, vous serez meilleur que 99 % de tous ces fraudeurs qui se vantent de leurs Golden Mailbox et Echo Awards.

Et n’est-ce pas merveilleux comment c’est facile ? Zut, je parie que vous pensiez que ça allait être du travail.


Cordialement,

Gary C. Halbert – Le Ravin Maven du marketing

P.S. : Vous voulez savoir ce qu’un rédacteur publicitaire de classe mondiale, sans excuse, sans arnaque devrait être capable de faire ? C’est cela: il devrait pouvoir écrire une annonce qui dit à quel point il est bon. Bon sang, s’il ne peut pas se vendre, comment pouvez-vous attendre de lui qu’il vende vos biens ou vos services.

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