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Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Depuis : Le sud du ruisseau Jewfish

Cher ami et abonné,

Permettez-moi de récapituler pour vous ce que j’ai dit dans la Lettre d’Information du mois dernier.

J’ai dit : Quand il s’agit d’écrire un texte de vente, on accorde beaucoup trop d’attention à l’écriture proprement dite et beaucoup trop peu à la recherche de faits sur ce que le copywriter tente de vendre !

Je vous ai dit que la première étape pour du copywriting de classe mondiale (infopreneur ou vendeur par correspondance) consiste à créer une FICHE DE FAITS sur ce que vous souhaitez vendre.

Je vous ai dit de rendre votre FICHE DE FAITS aussi détaillée que possible, puis de l’examiner très attentivement et de traduire les faits en avantages pour l’acheteur et de créer une énorme LISTE D’AVANTAGES.

Je vous ai ensuite dit de réfléchir à ce que vous essayez de vendre, à tous les avantages pour l’acheteur et à la manière (de quelle manière) vous souhaitez acheter ce que vous essayez de vendre. Et ensuite, vous travaillez pour proposer l’OFFRE la plus douce et la plus puissante possible et à la création d’une FICHE DE VENTE contenant la PROPOSITION la plus forte que vous puissiez offrir et qui a été transcrite par l’écriture.

Je vous ai dit de recopier, avec votre propre main, les meilleures annonces et / ou offres de marketing direct que vous puissiez trouver et qui sont liées à ce que vous voulez vendre.

Et enfin, je vous ai dit que si vous faisiez tout cela, la prochaine étape consistait pour vous à faire une pause et à attendre la lettre de ce mois-ci dans laquelle je vous apprendrais à assembler tout cela de manière à créer un TEXTE DE VENTE CONVAINCANT.

Allons y pour ça ! Voici ce que vous faites maintenant : vous prenez quelques boîtes de post-it et vous retournez à votre FICHE DE FAITS. Vous copiez chaque fait de la FICHE DE FAITS sur un post-it distinct.

Vous accédez maintenant à votre LISTE D’AVANTAGES et vous copiez également chaque avantage mentionné sur un post-it distinct.

Mettez ces post-it de côté en deux piles sur votre bureau. Maintenant, prenez votre FICHE DE VENTE sur laquelle est écrit l’offre la plus douce que vous puissiez proposer pour séduire vos clients potentiels. Disons, comme dans la Lettre d’Information du mois dernier, que vous essayez de vendre une voiture et que l’offre que vous avez écrite sur votre FICHE DE VENTE se lit comme suit :

Je vais vous vendre ma voiture âgée de 2 ans pour seulement 11 500 dollars. Je vous la laisse conduire pendant une semaine gratuitement avant de vous décider de l’acheter. De plus, je vous offre gratuitement à un voyage à Las Vegas et j’achèterai chaque goutte d’essence que vous utiliserez pendant les 10 000 premiers kilomètres parcourus.

Maintenant, armés de toutes ces « munitions » de vente, allons de l’avant et assemblons le tout pour créer un texte de vente de classe mondiale ! Dans ce cas, nous allons écrire une lettre de vente que nous avons décidé d’envoyer par courrier à 1 000 personnes vivant à proximité de votre domicile et susceptibles d’être intéressées par l’achat de votre voiture âgée de 2 ans. Je pense qu’un bon point de départ serait d’obtenir les noms de 1 000 personnes de votre région qui possèdent une voiture âgée d’au moins deux ans.

Bon maintenant, la première chose à faire est de capter l’attention de ces personnes. Et, puisque nous allons envoyer des lettres imprimées (par opposition aux lettres dactylographiées ou personnalisées par ordinateur), nous allons écrire un titre promesse et l’imprimer ensuite plus visiblement en haut de la première page de notre lettre.

Maintenant, écoutez ceci : il existe de nombreuses façons d’écrire des titres promesses; il y a des titres qui posent une question provocante; des titres qui révèlent un fait surprenant; des titres qui annoncent quelque chose comme une offre spéciale ou une ouverture de magasin; des titres qui choquent; qui titillent; etc. Ainsi, ce que vous êtes sur le point d’apprendre ici n’est pas la seule façon de le faire, mais plutôt un très bon moyen qui vous laissera rarement de côté. Notamment, nous allons nous efforcer d’écrire un titre promesse qui offre à la fois des nouvelles et un grand avantage aux lecteurs de notre lettre !

Tout d’abord, prenons notre proposition ou notre offre (c’est celle que vous avez écrite dans votre FICHE DE VENTE) et expliquons cette offre de manière à la fois digne d’information et prometteuse. Maintenant, qu’est-ce qui vaut la peine de parler de ce que nous avons à dire ? Hmn ? Il me semble qu’il est intéressant de noter qu’il y a un homme quelque part (vous) qui a une voiture à vendre, il pense tellement qu’il est prêt à laisser quelqu’un la conduire pendant une semaine entière avant qu’il ne se décide à l’acheter ou non. Et quels sont les gros avantages, les avantages inhabituels de cet accord ? Il me semble que l’essence est gratuite pendant un an et qu’un voyage gratuit à Vegas constitue un glaçage très savoureux.

Maintenant, qui propose cette offre exceptionnelle ? C’est vous , non ? Mais qui êtes-vous ? OK, disons que vous vous appelez John Stebbins. Ainsi, les premiers mots de notre annonce (le titre promesse) pourraient révéler qui propose cette offre, et nous pourrions commencer pa …

John Stebbins dit…

Mais attendez. Vous dites que vous n’êtes pas connu et que votre nom n’aura pas beaucoup d’importance pour les lecteurs de vos lettres ? OK, essayons encore. Vous êtes un habitant local, non ? Commençons donc avec …

Un Homme du Coin…

Pouvons-nous améliorer cela ? Vous pariez ? Si nous pouvons être plus spécifique (la spécificité améliore toujours la réponse), nous pouvons faire encore mieux…

Surtout si nous pouvons être plus précis d’une manière qui impliquerait immédiatement dans l’esprit du lecteur que vous êtes une personne réelle , quelqu’un à qui il pourrait téléphoner ou aller rendre visite s’il en avait besoin !

Alors, disons que vous êtes un dentiste et commençons notre titre comme ceci …

Le dentiste du Coin dit…

Jusqu’ici tout va bien. Et après ? Eh bien, qu’est-ce que vous dites ? Euh, voyons. Oh oui, vous dites que vous offrez un voyage à Vegas et une année d’essence à quiconque achètera votre voiture, âgée de 2 ans. Alors disons-le simplement. Comme ceci :

Le Dentiste du Coin dit qu’il
Offrira un Voyage Gratuit à
Vegas et un An
D’Essence Pour Quiconque
Décide d’acheter Sa
Voiture de 2 ans !

Ce titre est simple, un énoncé de fait simple. Il propose des nouvelles. Il offre deux avantages forts. Et il y a une leçon “cachée” ici pour ceux d’entre vous assez perspicace pour la comprendre. C’est celle-ci : L’un des secrets pour écrire un bon texte est juste…

Dire Ce Que Vous
Avez à Dire !

Ne négligez pas l’importance de ceci simplement parce que c’est une chose simple et évidente. Les gens me paient des sommes phénoménales pour les aider simplement à dire ce qu’ils ont à dire. Et quand je le fais, ils m’accusent d’être un génie et je suis toujours émerveillé. Vous voyez, ce que je fait vraiment est simple d’esprit. Voici une conversation typique entre moi et quelqu’un que j’essaie d’aider :

“Gary, je deviens fou en essayant d’écrire cette publicité. Cela fait des semaines que je me bats dessus et je n’arrive pas à progresser.”

“Et bien, John, qu’est-ce que tu essayes de faire passer ? Quel est le gros truc que tu veux dire ?”

“Mon dieu, Gary, je veux offrir aux gens la meilleure offre en matière de lave ligne et de sèche linge que personne n’ait jamais vue !”

“Oh, oui ? Pourquoi ça ?”

“C’est à cause de ma femme. Elle m’en veut vraiment. Elle dit que je suis un bourreau de travail et qu’elle en a marre. Elle dit que nous n’avons pas eu de vacances depuis 14 ans et si je veux rester avec elle, je ferais mieux de fermer ce fichu magasin pendant un mois et de l’emmener en Europe. Elle dit qu’elle s’en fout si je dois presque donner mon inventaire.”

Je commence donc à gribouiller sur un bout de papier et quelques secondes plus tard, je lui montre :

Elle en a marre

Femme De Caractère du Coin en Colère,
À Tel Point qu’un Homme d’Affaires Est Presque à Donner
Tout ce qu’il Possède
Dans son magasin !

“Hé, c’est ça !” dit-il. Vous l’avez ! C’est ce que je voulais dire. Vous êtes vraiment un génie !”

Peut-être que je le suis. Je sais que je serais certainement le dernier à le nier. Cependant, tout ce que j’ai fait ici, c’est de dire ce qu’il avait à dire.

Ce qui m’amène à un point crucial que j’ai l’intention de vous marteler jusqu’à ce que vous en ayez marre de l’entendre. C’est la réponse à quelque chose que j’entends tout le temps et qui ressemble généralement à ceci : “Mais Gary, je n’ai rien de spécial à dire. Mon offre est vraiment très ordinaire. Assez banale.”

Oh oui ? Eh bien, si c’est le cas, vous devez oublier de rédiger un texte jusqu’à ce que vous “adouciez” suffisamment votre offre pour avoir quelque chose à dire. Contrairement à l’opinion populaire…

Ce Que Vous Avez à Dire
Est Plus Important
Que Comment Vous Le Dites !

Écoutez, si je venais de découvrir que vous aviez remporté le concours irlandais, je pourrais vous dire que ce serait ennuyeux. D’autre part, je ne pourrais probablement pas vous inciter à lire un livre sur l’histoire des machines agricoles (il existe vraiment un tel livre), quoi qu’en dise mon titre.

Retournons aux mines de sel. Si vous faisiez bien attention, vous aurez sûrement remarqué que notre titre, qui proposait de vendre votre voiture de 2 ans, ne mentionnait pas que vous laisseriez quelqu’un l’essayer pendant une semaine gratuite. Mettons ce fait dans un sous-titre principal. Et maintenant, voici ce que nous avons :

Et il vous la laissera conduire

pendant une semaine gratuite !

Le Dentiste du Coin Dit Qu’il
Offrira un Voyage Gratuit à
Vegas et un An
D’Essence Pour Quiconque
Décide d’acheter Sa
Voiture de 2 ans !

Et c’est ce que nous allons imprimer en gros caractères gras dans le tiers supérieur de la première page de notre lettre. Et ensuite ? OK, ensuite, disons à notre lecteur de qui provient cette lettre. Il sait déjà qu’un dentiste de la région est impliqué, mais nous allons rendre cela encore plus réel dans son esprit en lui indiquant exactement où vous vous trouvez. C’est simple – nous écrivons simplement :

De:
John Stebbins
123 Oak Street
Massillon, Ohio 44646

Et ensuite ? Ah, maintenant il est temps pour nos salutations. Je suis surpris de voir combien de personnes ont du mal avec cette partie de la lettre, à moins, bien sûr, que celle-ci soit personnalisée. Devrait-il être “Cher lecteur” ? “Cher occupant”? “Cher résident” ? “Cher Amoureux des Belles Voitures” ? “Cher camarade Massillonien” ?

Non non Non Non NON ! La façon dont je commence toujours une lettre non personnalisée est…

Cher ami,

Je ne sais pas, ça me semble juste une…  à une… une façon amicale de commencer.

Et maintenant, après tout cela, nous sommes enfin prêts à écrire la première phrase de notre lettre. Et que devrait communiquer cette première phrase ? Très simple. Cela devrait…

Dire à Notre Lecteur
Ce Qu’il y a Dedans Pour
Lui s’il Prend Le Temps
De Lire Notre Lettre !

Comme ceci : “Si vous souhaitez posséder une Cadillac 1987 et l’obtenir à bon marché, voici de bonnes nouvelles.”

C’est le premier paragraphe et, dans le ou les paragraphes suivants, vous indiquez au lecteur (en développant le titre) les bonnes nouvelles. Comme ça :

“Je m’appelle John Stebbins et je suis dentiste à Massillon. J’ai une voiture âgée de 2 ans. Elle est presque en parfait état et je dois m’en débarrasser pour des raisons que je vous raconterai plus tard. Quoi qu’il en soit, je veux juste vendre cette voiture rapidement et je suis prêt à vous laisser la conduire gratuitement pendant une semaine si vous êtes vraiment intéressé.”

“Non seulement cela, si vous décidez de l’acheter, je vais vous proposer un prix très bas et je vais vous offrir un voyage à Vegas et je vais payer pour toute l’essence que vous utiliserez la première année avec la voiture.”

Maintenant, pouvez-vous imaginer ce que notre lecteur pense à ce stade ? C’est facile, il veut savoir … POURQUOI ? !! Pourquoi proposez-vous une telle offre ? Et, si vous voulez la vendre, vous devez le lui dire.

Ce qui vient ensuite et vous devriez aborder le problème comme suit :

“Pourquoi est-ce que j’offre une si bonne affaire ? Les raisons sont simples. D’abord, je déteste les concessionnaires automobiles. J’ai essayé de revendre ma voiture au revendeur chez qui je l’avais acheté et il m’a dit des choses qui étaient une insulte à mon intelligence. C’est pourquoi je préférerais la vendre moins cher à une personne ordinaire que de perdre son temps et de négocier avec un type qui trompe les gens pour gagner sa vie.”

“Et la raison pour laquelle je veux vous offrir toute votre essence pendant un an, c’est parce que, sauf si vous aviez une voiture auparavant, vous ne le savez probablement pas mais … les voitures, du moins celles qui sont en excellent état comme la mienne, deviennent très économe en consommation d’essence.”

Maintenant, écoutez-moi : à ce stade, vous avez capté l’attention de votre homme et vous lui en donnez assez pour décider s’il est intéressé ou non. S’il est intéressé, ce qu’il veut maintenant, ce sont quelques faits. Et un moyen simple de lui donner ces faits est simplement de les énumérer, comme David Ogilvy l’a fait dans la publicité classique de Rolls Royce que je vous ai reproduite le mois dernier. Quel est le moyen facile de présenter ces faits ? Comme ceci :

“Et voici 10 faits importants sur ma voiture :”

Ensuite, vous récupérez les deux piles de post-it sur votre bureau (ceux qui énumèrent les faits et les avantages de votre voiture) et vous organisez ces post-it en ordre décroissants avec le post-it qui contient les faits et / ou avantages les plus intéressants tout en haut de la pile. Ensuite, ce que vous faites est de commencer du haut de la pile et de transférer ces faits / avantages des post-it sur votre lettre. Vous les énumérez simplement. Les trois premiers pourraient ressembler à ceci :

  1. Cette voiture a de fabrication la plus solide et la plus pérenne de toutes les voitures construites en Amérique et c’est la voiture la plus sûre que vous puissiez utiliser pour vous déplacer avec vos proches.
  2. Elle a tout d’automatique et c’est la voiture la plus facile à conduire.
  3. Cette voiture ne compte que 11 930 kilomètres et devrait vous permettre de passer encore de nombreuses années de conduite luxueuse et sans problèmes.

Etc.

Et maintenant, nous arrivons à l’un des éléments les plus importants de tous. Rappelez-vous que je vous ai dit que la chose la plus importante sur laquelle vous concentrer est votre offre. OK, la deuxième chose la plus importante est de rendre votre offre crédible. Nous avons déjà mis beaucoup de crédibilité dans cette lettre en révélant votre nom exact, votre profession et votre adresse et en fournissant à notre lecteur des informations spécifiques. Mais il faut en faire plus. Vous voyez, si vous avez un prospect qui veut la voiture, le contrat, ce qu’il veut le plus à l’heure actuelle, c’est…

Plus Et Plus De Raisons
Ou Au Moins Une Raison Plus Puissante
Pour Laquelle il Peut
Vous Croire !

Encore une fois, pourquoi lui proposez-vous une telle offre ? Il ne suffit pas que vous détestiez les concessionnaires automobiles… si la voiture est si bonne, pourquoi diable êtes-vous prêt à la vendre ? Voici quelques raisons possibles :

  1. Vous avez besoin de l’argent et vous en avez besoin maintenant.
  2. Votre femme déteste la couleur.
  3. Vous avez décidé d’aller en Afrique et de devenir missionnaire.
  4. Vous voulez prendre des leçons de pilotage et acheter un avion, mais vous ne pouvez vous permettre à la fois l’avion et la voiture.
  5. Votre vue baisse et vous ne pourrez bientôt plus conduire.

Mais quelle que soit la raison, cela doit être honnête. Cela doit être crédible. Ce doit être réel… et vrai. Cela devrait éliminer le point d’interrogation dans l’esprit de votre prospect. Cela devrait lui donner une expérience “aha” un peu comme ceci :

“Oh mon Dieu, pas étonnant que le gars veuille vendre la voiture si vite. Je le ferais aussi si j’avais la chance d’aller vivre à Paris pendant 3 ans !”

Il ne reste plus qu’une chose : nous devons demander une action, ce qui dans ce cas signifie simplement lui dire s’il est intéressé de vous appeler au téléphone.

Oh oui, et vous feriez mieux de lui donner une raison raisonnable pour laquelle il devrait appeler maintenant, comme peut-être tout simplement la vérité que vous avez posté près de 1 000 de ces lettres et que vous ne vous attendez pas à ce que la voiture reste invendue plus que 48 heures.

Et puis vous signez en écrivant…

Cordialement,

John Stebbins

P.S. : N’oubliez pas de toujours ajouter un PS car certaines personnes lisent cette partie de la lettre en premier. Et ce que le PS devrait dire, c’est un petit quelque chose de plus à propos de l’une des informations alléchantes que vous lui avez déjà données…

“P.S. : Ce voyage gratuit à Vegas doit être confirmé dans les 11 prochains jours, sinon les coupons que j’ai remportés au bal des dentistes le mois dernier reviendront au vainqueur.”

Résumons le tout :

  1. Vous créez une FICHE TECHNIQUE.
  2. Vous créez une LISTE D’AVANTAGES.
  3. Vous réduisez votre OFFRE pour l’écrire sur une FICHE DE VENTE.
  4. Vous écrivez un titre qui contient des nouvelles et la promesse d’un ou de plusieurs avantages.
  5. Si vous avez plus de deux avantages importants, vous pouvez en ajouter un autre dans le sous-titre principal.
  6. Vous révélez exactement de qui provient la lettre.
  7. Vous commencez la salutation avec “Cher Ami”.
  8. Vous écrivez une première phrase qui dit ce qu’il y a dedans pour votre prospect s’il lit cette lettre.
  9. Vous utilisez les paragraphes suivants pour élaborer spécifiquement vos promesses.
  10. Vous lui dites ensuite pourquoi vous proposez une telle offre.
  11. Vous énumérez des faits qui se traduisent par des avantages et vous en faites une liste avec 1, 2, 3, 4, 5, etc., etc., autant que vous en avez.
  12. Vous donnez ensuite une raison vraie et crédible du “pourquoi” pour laquelle vous êtes prêt à vous séparer de cette voiture merveilleuse.
  13. Vous lui demandez de répondre et l’invitez à se dépêcher.
  14. Vous vous déconnectez avec “Sincèrement”.
  15. Vous écrivez un PS qui lui donne une nouvelle petite raison sur l’une des raisons les plus importantes que vous lui avez déjà données, à savoir pourquoi il devrait acheter cette voiture maintenant .

Et vous dactylographiez, tapez, imprimez, pliez, adressez, tamponnez et postez vos milliers de lettres.

Et vous vivez heureux pour toujours.

J’espère.

Maintenant, écoutez ceci : j’allais, après être arrivé si loin, écrire cette lettre de voiture moi-même pour que vous puissiez la voir toute entière assemblée. Mais j’ai changé d’avis. Certains d’entre vous sont plus sérieux que d’autres sur l’apprentissage du copywriting et, si vous le voulez bien, je veux que vous écriviez une lettre de vente sur votre voiture et que vous me l’envoyiez. Assurez-vous d’envoyer la lettre d’ici la fin du mois, je lirai toutes les lettres, je réimprimerai la meilleure lettre et j’enverrai un cadeau gratuit (c’est honnête) de grande valeur à quiconque, à mon avis, a écrit la meilleure lettre.

Mais n’écrivez rien d’autre que pour votre voiture car cela facilitera mon travail de juge et le rendra plus équitable.

Faites cela ! Vous ne pouvez pas perdre ! Mon petit concours est vraiment secondaire. L’essentiel est que vous ayez décollé votre stylo léthargique et que vous ayez un peu étiré votre esprit et que cela vous prouvera que…

Vous n’Avez pas Besoin d’Être
Parfait, vous avez juste
À Faire Que Ça Marche !


Cordialement,

Gary C. Halbert – Le Prince de l’Écriture

 

P.S. : Écoutez, ce n’est pas la dernière chose que j’ai à dire à propos du texte. Loin de là. Ce n’est pas tout ce que vous devez savoir sur cet important sujet. Mais… c’est assez. Assez pour que vous partiez. Assez pour vous donner une formule exploitable pour commencer tout en attendant la perfection absolue.

P.P.S. : Ne pensez même pas à rater le numéro du mois prochain ! Pourquoi ? Tout simplement parce que je vais vous donner une information brûlante et tellement importante qu’elle pourrait augmenter vos chances de réussite de 1 000 %.

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