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Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Depuis :
Le sud du ruisseau Jewfish

Cher ami et abonné,

C’est parti pour le changement !

Vous savez, je rédige ce bulletin depuis 1986 et j’ai écrit un certain nombre de numéro sur la façon d’écrire un texte de vente. Cependant, il y a au moins un domaine important que je n’ai pas couvert… et… au moins, à ma connaissance, il n’a pas été couvert dans d’autres bulletins ou livres sur la façon d’écrire un texte de vente. Ce que je veux dire est connu dans la profession sous le nom de “puces”. Les puces sont de petites promesses sur une ligne de ce que vous apprendrez dans le livre, que le copywriter tente de vous faire acheter ou un autre produit sur lequel il écrit. Les puces sont généralement précédées d’un point ou d’un astérisque (la puce) et se présentent ainsi :

  • Quelle question vous devez poser lorsque vous louez une voiture pour obtenir le prix le plus bas possible !

 

  • Comment votre casier judiciaire peut vous rapporter plus d’argent de la sécurité sociale !

 

  • La meilleure façon jamais découverte pour vendre une maison… et…  la vendre rapidement !

 

  • Comment vous pouvez enregistrer légalement tout appel téléphonique que vous recevez d’une agence de recouvrement… et… comment utiliser cet enregistrement pour leur faire peur… et… même l’utiliser (légalement) pour les faire payer un grand règlement à votre nom !

Etc.

Écoutez, la plupart des publicités les plus réussies aujourd’hui sont presque toutes des puces. Souvent, il y a un titre et ensuite peut-être deux ou trois (ou même un seul) paragraphe avant les puces. Voici un exemple d’une telle préface d’un paragraphe :

“Êtes-vous préoccupé par des problèmes de prostate ? Si tel est le cas, un nouveau livre que XYZ Publishing vient de publier, vient de paraître. Voici un petit échantillon de ce que vous apprendrez en lisant ce livre :”

Ensuite, bien sûr, il y a des puces, des puces et plus de puces suivies d’instructions de commande. Laissez-moi vous dire une chose : bien souvent, une personne lira une annonce ou une lettre de vente contenant des dizaines et des dizaines de puces et… elle commandera simplement parce que l’une d’elles l’a séduit. Il y a longtemps (je pense que c’était clair dans les années 70), je travaillais comme consultant externe pour le magazine Entrepreneur et j’écrivais une annonce pour l’un de leurs reportages ou quelque chose du genre et, à partir d’une énorme quantité de puces il y en avait une cachée dans le texte de vente qui avait provoqué des appels pendant des mois et peut-être même un an plus tard. Voici cette puce :

  • FAUSSE COCAÏNE : un substitut légal qui trompe presque tout le monde !

Tout ce qui a été mentionné dans cette puce ne faisait que figurer dans une petite partie du contenu du rapport. Je ne sais pas exactement qui a répondu à cette puce qui lirait le contenu d’un magazine comme Entrepreneur. À bien y penser, c’était peut-être des entrepreneurs… seulement ceux qui faisaient (ou voulaient faire) quelque chose d’illégal.

Si j’avais à refaire cela, je n’aurais probablement pas inclus une telle puce, car je ne pense pas que cela ait attiré le public cible à qui nous espérions vendre. Cependant, cet exemple fantasmagorique illustre le pouvoir d’attaque d’une seule puce, même si elle est enfouie dans une grande annonce.

J’ai commencé ce numéro avec les mots “C’est parti pour le changement !”. Ce que je voulais dire par là, c’est quand vous
écrire des puces, vous devez prendre les faits sur le produit que vous essayez de vendre et les présenter de manière à “taquiner” le lecteur en lui demandant d’en profiter de sa pleine mesure. Maintenant, écoutez, quand je dis “changement”, je ne veux pas dire distorsion ! Vos puces doivent être 100 % véridiques, mais vous devez modifier la façon de les écrire pour donner au lecteur un aperçu taquin d’un avantage particulier de ce que vous vendez, ce qui lui donne faim du reste de l’histoire.

Écrire des puces est un véritable art et je n’ai pas de baguette magique pour vous apprendre à le faire. La seule façon d’acquérir cette compétence passe par beaucoup de pratique. Cependant, ce que je peux vous donner, ce sont des exemples de la façon dont cela se passe… et… vous donner ces exemples de telle manière que je parie que ce sera très éclairant pour vous. Alors, voici la tentative de Gary de vous donner quelques “aha!” des expériences sur l’art d’écrire des puces. Pour ce faire, je vais vous donner un certain nombre d’exemples réels tirés d’une publicité pour un livre. Tout d’abord, je vais vous montrer ce qui est écrit dans le livre, puis je vais vous montrer la “puce teaser” écrite pour correspondre à cette section du livre.

Ce qui est dit dans le livre :

“Les acheteurs demandent toujours depuis combien de temps une propriété est sur le marché et quand ils découvrent que la maison est sur le marché depuis longtemps, ils prennent peur. De plus, de nombreux acheteurs se demandent ce qui ne va pas avec la propriété puisqu’elle n’est pas vendue. Mais ils ont des doutes sur les enchères pour un tel endroit, se disant que si personne ne pense que la propriété vaut ce que le vendeur demande, pourquoi devrait-il le faire ? En conséquence, le vendeur ne peut plus obtenir le type d’offres qu’il aurait reçues dans le passé… si votre maison est sur le marché depuis longtemps, vous voudrez peut-être envisager de la retirer du marché pendant un moment. Lorsque vous la remettez, vous pourrez honnêtement répondre qu’elle est déjà sur le marché depuis peu de temps…”

La Puce :

  • Comment vendre votre maison plus rapidement en la retirant du marché !

Ce qui est dit dans le livre :

“Les courtiers immobiliers qui viennent voir votre maison se font essentiellement concurrence pour le mandat. Et les courtiers de longue date ont appris par expérience que très peu de nouveaux vendeurs sont prêts à connaître la vérité sur ce que leurs les maisons valent.”

“Ainsi, plutôt que de risquer de vous aliéner et de perdre la liste de la part d’un concurrent, la plupart des courtiers vous diront ce qu’ils pensent que vous voulez entendre, plutôt que ce que vaut votre maison.”

“Après qu’un courtier ait sécurisé la liste, il travaillera dur pendant des mois, vous amenant progressivement à baisser votre prix de plus en plus jusqu’à ce que la maison soit finalement vendue.”

La Puce :

  • Un sale petit secret que beaucoup de courtiers immobiliers espèrent que vous ne découvriez jamais !

Ce qui est dit dans le livre :

“Si votre architecte d’intérieur a utilisé votre maison pour faire une décoration artistique personnelle, c’est bien de vivre là-bas, mais ne vous attendez pas à ce que cela traduise bien lorsque vous essayez de vendre. Plutôt que de trop décorer ou de trop donner à votre maison, essayez de créer une toile neutre sur laquelle un acheteur potentiel peut projeter ses goûts.”

La Puce :

  • Pourquoi ajouter des améliorations à votre maison peut réduire sa valeur !

Ce qui est dit dans le livre :

“Faites en sorte que les placards paraissent plus grands en supprimant les éléments que vous pouvez ranger ailleurs. Disposez les autres articles de manière ordonnée et organisée. Éclaircissez les murs de placard sombres et ternes avec une couche de peinture.”

La Puce :

  • Quelque chose de crucial (et d’inhabituel) que vous devez faire dans tous les placards de votre maison avant de la montrer à un acheteur potentiel !

Ce qui est dit dans le livre :

“Si vous voulez être très agressif, vous pouvez notamment offrir aux courtiers une commission plus élevée. Mieux encore, offrez un bonus en espèces au vendeur effectuant la transaction. (Cette tactique fonctionne mieux pour les propriétés moins chères.)”

“Vous pouvez trouver l’idée de donner de l’argent supplémentaire au courtier est désagréable, voire scandaleuse. Mais voyez ça comme ça : même si les quelques milliers de dollars supplémentaires dont vous disposez ne représentent qu’une partie infime du prix de vente, c’est une part énorme de la commission de l’agent immobilier. Puisqu’il faut autant de travail pour vendre un bien bon marché qu’un bien cher, pourquoi ne pas donner à l’agent immobilier une raison de travailler aussi dur pour vendre votre bien qu’il le ferait s’il s’agissait d’un prix plus élevé ? En outre, s’il est un bon négociateur, il mettra la pression sur ces quelques milliers de dollars supplémentaires à l’acheteur (ou plus exactement sur la banque de l’acheteur !) dans tous les cas.”

La Puce :

  • Le meilleur investissement que vous puissiez faire lors de la vente de votre maison !

Ce qui est dit dans le livre :

“Une autre technique très efficace pour vendre une maison difficile à vendre est de fournir un financement à l’acheteur. Si cela vous semble peu conventionnel ou vous met mal à l’aise, rappelez-vous qu’à la fin des années 70 et au début des années 80, les taux des prêts immobiliers étaient élevés, le financement des vendeurs était davantage la règle que l’exception. Et si les banques continuent de tendre vers une monnaie serrée, cela pourrait redevenir la règle, quels que soient les taux d’intérêt. Pour les vendeurs qui n’ont pas besoin de tout l’argent, vous pouvez utiliser le financement du vendeur pour rendre la transaction plus attrayante.”

La Puce :

  • Comment vous assurer que votre acheteur obtienne un financement malgré le resserrement du crédit !

Ce qui est dit dans le livre :

“Aujourd’hui, 9 propriétaires sur 10 ont une terrible idée fausse qui leur coûte beaucoup de temps et d’argent. J’appelle cette idée fausse” l’illusion du temps”.

“L’erreur du temps est la conviction que, pour obtenir le meilleur prix pour votre maison, vous devez rester sur le marché longtemps afin de pouvoir bénéficier du prix le plus élevé possible. En fait, l’inverse est vrai. Moins une maison reste sur le marché, plus son prix est susceptible d’être élevé. Les maisons qui se vendent à des prix supérieurs à la moyenne se vendent presque toujours rapidement. Et les maisons qui restent longtemps sur le marché se vendent presque toujours moins que ce qu’elles auraient pu vendre rapidement.”

La Puce :

  • Qu’est-ce que “l’erreur du temps”… et à quel point cela peut être dangereux pour votre santé !

Ce qui est dit dans le livre :

“Et si vous vivez dans un État où les courtiers immobiliers ne sont pas autorisés à rédiger des contrats de vente, assurez-vous que votre avocat ne traîne pas des pieds avec le contrat de vente. Dans pratiquement toutes les ventes de maisons, le contrat de vente est préimprimé l’avocat ou son juriste peut remplir le formulaire en quelques minutes. N’oubliez pas que vous payez une somme importante à votre avocat, il n’est pas déraisonnable de vous attendre à ce qu’il envoie le contrat le jour même en main propre. Je ne peux pas vous dire combien de fois des affaires ont été bloquées parce que l’avocat a mis le contrat à la poste.”

La Puce :

  • Pourquoi ne devriez-vous jamais envoyer un contrat par courrier… et que devriez-vous faire à la place !

Ce qui est dit dans le livre :

“Les odeurs. C’est un fait scientifique que le nez humain devient imperméable à une odeur après seulement quelques minutes d’exposition. Le seul fait que vous ne puissiez pas sentir l’odeur ne signifie pas que l’acheteur ne peut pas la sentir en entrant dans la maison. Portez une attention particulière au bac à litière et aux autres sources d’odeurs potentielles dans la maison. Faites circuler l’air frais en ouvrant les fenêtres ou en faisant fonctionner le climatiseur. Vous pouvez également envisager d’ajouter un parfum agréable avec des fleurs fraîches, pot-pourri ou des bougies parfumées. Si vous voulez vraiment tout mettre en œuvre, vous pouvez essayer de vieux trucs comme faire cuire du pain, faire bouillir de la cannelle ou mettre une goutte de vanille sur une ampoule allumée avant l’arrivée des acheteurs.”

La Puce :

  • Ce que vous devriez faire avec les ampoules de votre maison pour vous aider considérablement à la vendre !

Vous commencez à comprendre l’idée ? Je pourrais continuer encore et encore avec plus d’exemples, mais le meilleur moyen pour que vous ayez le “talent” d’écrire des puces est de lire des annonces remplies de puces, puis de commander le livre ou le produit vendu et de l’étudier jusqu’à ce que vous soyez compétent pour repérer la “source” de la puce. Toutes les puces ci-dessus sont tirées d’une annonce que j’ai écrite pour un livre intitulé Sell ​​Your House Fast (Vendez Votre Maison Rapidement). Voici le reste des puces de cette annonce :

  • 7 questions que vous devriez immédiatement poser à un courtier immobilier avant même d’envisager de le laisser évaluer votre maison !

 

  • Comment surmonter le défaut le plus difficile de la vente de votre maison !

 

  • Comment obtenir plus que votre prix demandé ! (Vous serez surpris quand vous apprendrez cela !)

 

  • De quelles couleurs vous ne devez jamais peindre votre maison si vous voulez la vendre rapidement !

 

  • 3 stratégies pour vendre des propriétés difficiles à vendre !

 

  • La meilleure façon jamais découverte de vendre une maison… et… de la vendre rapidement !

 

  • Comment vous assurer que votre avocat ne tue pas la vente !

 

  • Comment obtenir un avantage concurrentiel, même si 9 courtiers immobiliers sur 10 ne le savent pas !

 

  • Pourquoi vous ne devriez même jamais penser à organiser une journée portes ouvertes !

 

  • 5 erreurs mortelles que la plupart des propriétaires font lorsqu’ils vendent leur maison et comment les éviter !

 

  • Les conseils que de nombreux avocats donnent qui sont absolument faux !

 

  • Pourquoi ne devriez presque jamais louer votre maison !

 

  • 2 clauses que vous ne devriez presque jamais mettre dans votre contrat de vente !

 

  • Que pouvez-vous faire si votre maison vaut moins que ce que vous avez payé pour cela ?

Puis-je suggérer quelque chose ? Pourquoi ne pas commander ce livre et voir si vous pouvez trouver le texte dans le livre à partir duquel j’ai extrait ces puces. Le livre est très bon marché et ce sera une excellente expérience d’apprentissage pour vous. Non seulement cela, c’est le meilleur livre que j’ai jamais trouvé sur le sujet pour vendre une maison.

Et écoutez : Les instructions de commande constituent un autre élément crucial d’une annonce ou d’une promotion par correspondance. Elles doivent être limpides ! Donc, pour vous aider à avoir une idée de la façon de faire cet aspect de vos promotions, je reproduis ci-dessous les instructions de commande que j’ai écrites pour ce livre :

“Ce livre vous aidera-t-il ? Cela vous aidera-t-il à vendre votre maison rapidement (dans les 30 jours) et à en avoir encore pour votre argent ? Voici comment vous pouvez le savoir sans risquer un seul centime. Allez-y et commandez le livre par courrier. Conservez-le pendant 30 jours, lisez-le et vérifiez-le puis, si vous n’êtes pas satisfait, renvoyez-le et l’éditeur vous remboursera l’intégralité de votre paiement, en toute tranquillité.

De plus, vous pouvez même postdater votre chèque ou mandat de 30 jours. Si vous faites cela, l’éditeur promet et garantit de ne pas le déposer pendant au moins cette période. Ensuite, si vous décidez de retourner le livre, la société vous renverra votre chèque ou mandat non encaissé, sans poser de questions. Vous ne pouvez pas perdre.

Pour commander, écrivez votre nom, votre adresse et les mots “Sell Your House Fast Book” sur un morceau de papier et envoyez-le avec votre paiement de 10 dollars plus 2 dollars de frais d’expédition et de traitement (total 12 dollars) à :

Pathfinder Marketing 5839 Ponce Ct. San Jose, CA 95120

Votre livre sera envoyé rapidement par retour de courrier. Si vous avez des questions, vous pouvez appeler le 415 858-7583. Les chèques et les mandats doivent être libellés à l’ordre de “Pathfinder Marketing” et ce n’est pas une bonne idée d’envoyer de l’argent comptant.
Je vous remercie.”

Quoi qu’il en soit, que vous commandiez le livre ou non, j’espère que ce que vous venez de lire vous a permis de mieux comprendre comment écrire des puces et des instructions de commande. Vous savez, le copywriting, quand il est bien fait, est extrêmement facile à lire mais brutalement difficile à écrire. Je crois que l’écriture est le travail le plus difficile au monde. Surtout si vous le faites bien. Et le copywriting est la forme d’écriture la plus difficile. Lorsque vous écrivez un roman, une nouvelle ou un livre ou un article de non-fiction, vous pouvez vous en tirer avec un peu de désastre.

Pas avec copywriting. Là… chaque mot… doit compter !

Mais ne désespérez pas, vous pouvez apprendre à le faire. Et, lorsque vous le faites, vous pouvez travailler n’importe où dans le monde et vous pouvez en retirer des avantages.

Je voudrais terminer ce numéro en vous racontant une histoire curieuse. Il n’y a pas si longtemps, un officier de la troisième plus grande banque des États-Unis a passé 2 jours à Key West avec moi pour tenter de me faire créer leur publicité. Il a été sidéré quand j’ai refusé. Il a ajouté que les agences de publicité faisaient la queue pour que la banque soit autorisée à gérer leur compte.

C’était un gars bien, très vif, et quand il est parti, il a compris, je crois, pourquoi je ne pouvais pas travailler sur un tel compte. Vous voyez, ce que la banque voulait, c’était plus du “même vieux”. Ils publient des annonces d’une page dans des endroits comme le Wall Street Journal avec une photo d’un gars dans une barque et 8 mots disant quelque chose comme ceci :

NATIONS BANK: Le pouvoir de faire une différence !

Je viens de vérifier auprès de Nancy Jones et le coût de la diffusion d’une seule annonce d’une page dans Wall Street Journal s’élève à 114 605,28 dollars.

Pouvez-vous imaginer ça ? Payer autant d’argent pour imprimer 8 mots sans aucun pouvoir de vente ? Pensez-y : cela revient à … 14 325,66 dollars par mot !

C’est curieux pour moi. Je parie que Nations Bank compte parmi les cadres les plus compétents du monde. Je parie qu’ils surveillent chaque centime de leurs coûts comme des faucons. Je parie qu’ils mesurent tout, des fluctuations monétaires au coût en mètres carrés de chaque immeuble loué ou acheté. Je parie que lorsqu’ils contractent un emprunt, ils apprennent tout sur l’acheteur, y compris le nom de jeune fille de ses tantes. Mais, peut-être sur leur dépense la plus importante de toutes… leur publicité… ILS FONCTIONNENT À L’AVEUGLE ! Je ne les ai même jamais vues proposer un livret dans leur publicité pour pouvoir au moins “semi-mesurer” le pouvoir d’attraction de leurs publicités.

Mais parfois, je pense que c’est moi qui suis stupide. Imaginez-vous, si je gérais des comptes comme celui-ci et que je facturais le tarif standard de 15 %, comme le font les agences de publicité, je pourrais gagner 17 190,79 dollars juste pour avoir écrit 8 mots nuls chaque fois qu’ils publient une annonce dans le Journal.

Oh bien, ce n’est tout simplement pas mon truc. Ce que j’aime faire, c’est écrire des annonces générant des bénéfices énormes pour mes clients. Je ne réussis pas toujours, mais souvent, je consacre plus de temps à la rédaction d’une annonce qu’une agence de publicité traditionnelle ne travaille 10 ans pour l’un de leurs clients institutionnels.

Avez-vous un projet pour lequel vous avez besoin de publicité écrite ? Si tel est le cas, je vous encourage vivement à apprendre à rédiger vous-même la publicité ou à engager un véritable expert en rédaction publicitaire pour le faire à votre place.

Quelqu’un comme moi.


Cordialement,

Gary C. Halbert

P.S. : J’ai mentionné que j’avais récemment sollicité des lettres de “Feedback” de personnes qui s’étaient récemment réinscrites à ma newsletter. Eh bien, même si vous ne vous êtes pas réabonné récemment, j’aimerais une lettre de votre part me disant ce que vous aimeriez lire dans les prochains numéros.

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