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Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Depuis :
Sud du ruisseau Jewfish

Cher ami et abonné,

Faisons le twist !

Vous savez, je rédige ce bulletin depuis 1986 et j’ai écrit un certain nombre de numéros sur la façon d’écrire un texte de vente. Cependant, il y a au moins un domaine important que je n’ai pas couvert … et … au moins, à ma connaissance, il n’a pas été couvert dans d’autres bulletins ou livres sur la façon d’écrire un texte de vente. Ce que je veux dire est connu dans la profession sous le nom de “puces promesses”. Les puces sont de petites déclarations d’une ligne de ce que vous apprendrez dans le livre que le rédacteur tente de vous faire acheter ou un autre produit sur lequel il est en train d’écrire. Les puces promesses sont généralement précédées d’un point ou d’un astérisque (la puce) et elles ressemblent à ceci :

  • Quelle question vous devez poser lorsque vous louez une voiture pour obtenir le prix le plus bas humainement possible !
  • Comment votre casier judiciaire peut vous rapporter de l’argent supplémentaire de la part de la sécurité sociale !
  • La meilleure façon jamais découverte de vendre une maison … et … de la vendre rapidement !
  • Comment vous pouvez enregistrer légalement tout appel téléphonique que vous recevez d’une agence de recouvrement … et … comment utiliser cet enregistrement pour leur faire peur … et … même l’utiliser (légalement) pour qu’ils vous paient un gros montant !

Et ainsi de suite.

Écoutez, la plupart des publicités les plus réussies aujourd’hui sont presque toutes des puces promesses. Souvent, il y a un titre et ensuite peut-être 2 ou 3 (ou même un seul) paragraphe avant les puces promesses. Voici un exemple d’une telle préface d’un paragraphe :

“Vous avez des problèmes de prostate ? Si c’est le cas, vous serez peut-être intéressé par un nouveau livre qui vient de paraître aux Éditions XYZ. Voici un petit échantillon de ce que vous apprendrez en lisant ce livre :”

Ensuite, bien sûr, il y a des puces promesses, des puces promesses et plus de puces promesses suivies des instructions pour commander. Laissez-moi vous dire une chose : bien souvent, une personne lira une annonce ou une lettre de vente contenant des dizaines et des dizaines de puces promesses et… elle commandera simplement parce que l’une d’elles l’a séduit. Il y a longtemps (je pense que c’était dans les années 70), je travaillais comme consultant externe pour le magazine Entrepreneur et j’écrivais une annonce pour l’un de leurs reportages ou quelque chose du genre et, parmi une énorme quantité de puces promesses, il y en avait une caché dans le texte de vente qui avait provoqué des appels pendant des mois et peut-être même un an après. Voici cette puces promesses :

  • FAKE COCAINE : un substitut légal qui trompe presque tout le monde !

Tout ce qui a été mentionné dans cette puce promesse ne faisait que figurer dans une petite partie du texte de ce rapport. Je ne sais pas exactement qui a répondu à cette puce promesse et qui lit les articles d’un magazine comme Entrepreneur. À bien y penser, c’était peut-être des entrepreneurs… seulement ceux qui faisaient (ou voulaient faire) quelque chose d’illégal.

Si j’avais à refaire cela, je n’aurais probablement pas inclus une telle puce promesse, car je ne pense pas que cela ait attiré le public cible auquel nous espérions vendre. Cependant, cet exemple sordide illustre le pouvoir d’attaque d’une seule puce promesse, même si elle est enfouie dans une grande annonce.

J’ai commencé ce numéro avec les mots “Faisons le twist !” Ce que je voulais dire par là, c’est quand vous
écrivez des puces, vous devez prendre les faits sur le produit que vous essayez de vendre et les présenter de manière à “taquiner” le lecteur pour qu’il désire connaître l’ensemble du scoop. Maintenant, écoutez, quand je dis “twist”, je ne veux pas dire déformer ! Vos puces promesses doivent être 100 % véridiques, mais vous devez modifier la façon de les écrire pour donner au lecteur un aperçu taquin d’un avantage particulier de ce que vous vendez, ce qui le rend affamé pour connaître le reste de l’histoire.

L’écriture des puces promesses est un véritable art et je n’ai pas de baguette magique pour vous apprendre à le faire. La seule façon d’acquérir cette compétence passe par beaucoup de pratique. Cependant, ce que je peux vous donner, ce sont des exemples de la façon dont cela se passe … et … vous donner ces exemples de telle manière que je parie que cela vous éclairera beaucoup. Alors, voici la tentative de Gary de vous donner quelques expériences “aha!” sur l’art d’écrire des puces promesses. Pour ce faire, je vais vous donner un certain nombre d’exemples concrets tirés d’une publicité pour un livre. Tout d’abord, je vais vous montrer ce qui est écrit dans le livre, puis je vais vous montrer la “puce teaser” écrite pour correspondre à cette section du livre.


Ce qui est écrit dans le livre :

“Les acheteurs demandent toujours depuis combien de temps une propriété est sur le marché et quand ils découvrent que la maison est sur le marché depuis longtemps, ils sentent leur sang se glacer. De plus, de nombreux acheteurs se demandent ce qui ne va pas avec la propriété puisqu’elle n’a pas encore été vendue. Mais ils ont des doutes quant à la possibilité d’enchérir sur un tel endroit, se demandant pourquoi, si personne d’autre ne pense que la propriété vaut ce que le vendeur demande, pourquoi devrait-il faire une offre ? En conséquence, le vendeur ne peut plus obtenir le type d’offres qu’il avait reçues dans le passé … si votre maison est sur le marché depuis longtemps, vous voudrez peut-être envisager de la retirer du marché pendant un certain temps. Lorsque vous le remettez, vous pourrez honnêtement répondre qu’elle est sur le marché depuis peu de temps…”

La Puce Promesse :

  • Comment vendre votre maison plus rapidement en la retirant du marché !

Ce qui est écrit dans le livre :

“Les courtiers immobiliers qui viennent estimer votre maison sont en concurrence les uns avec les autres pour l’inscription. Et les courtiers avec une longue expérience ont appris que très peu de nouveaux vendeurs sont prêts à connaître la vérité sur ce que leurs les maisons valent.

Ainsi, plutôt que de risquer d’abandonner et de perdre votre inscription au profit d’un concurrent, la plupart des courtiers vous diront ce qu’ils pensent que vous voulez entendre, plutôt que ce que votre maison vaut vraiment.

Une fois qu’un courtier a obtenu son inscription, il travaillera dur pendant des mois, vous amenant progressivement à baisser votre prix de plus en plus jusqu’à ce que la maison soit finalement vendue.”

La Puce Promesse :

  • Un sale petit secret que beaucoup de courtiers immobiliers espèrent que vous ne découvrirez jamais !

Ce qui est écrit dans le livre :

“Si votre architecte d’intérieur a utilisé votre maison pour faire une déclaration artistique personnelle, c’est formidable pendant que vous y vivez, mais ne vous attendez pas à ce que cela se traduise en bons points lorsque vous essayez de vendre. Plutôt que de trop décorer ou de trop rénover votre maison, essayez de créer une décoration neutre sur laquelle un acheteur potentiel peut projeter ses goûts.”

La Puce Promesse :

  • Pourquoi ajouter des améliorations à votre maison peut réduire sa valeur !

Ce qui est écrit dans le livre :

“Faites en sorte que les placards paraissent plus grands en supprimant les éléments que vous pouvez ranger ailleurs. Disposez les autres articles de façon ordonnée et organisée. Éclaircissez les murs de placard sombres et ternes avec une couche de peinture.”

La Puce Promesse :

  • Quelque chose de crucial (et d’inhabituel) que vous devez faire dans tous les placards de votre maison avant de la montrer à un acheteur potentiel !

Ce qui est écrit dans le livre :

“Si vous voulez être très agressif, vous pouvez notamment offrir aux courtiers une commission plus élevée. Mieux encore, offrez un bonus en espèces au vendeur qui conclu l’affaire. (Cette tactique fonctionne mieux pour les propriétés à bas prix.)

“Vous pouvez trouver l’idée de donner de l’argent supplémentaire au courtier désagréable, voire scandaleuse. Mais voyez les choses de cette façon : même si les quelques milliers de dollars supplémentaires dont vous disposez ne représentent qu’une infime partie du prix de vente, c’est une part énorme de des honoraires du vendeur. Puisqu’il faut autant de travail pour vendre une propriété bon marché qu’une propriété coûteuse, pourquoi ne pas donner au vendeur une raison de travailler aussi fort pour vendre votre propriété qu’il ne le ferait à un prix supérieur ? En plus, si c’est un bon négociateur, de toute façon, il obtiendra quelques milliers de dollars supplémentaires de la part de l’acheteur (ou plus exactement, de la banque de l’acheteur !).”

La Puce Promesse :

  • Le meilleur investissement que vous puissiez faire lors de la vente de votre maison !

Ce qui est écrit dans le livre :

“Une autre technique très efficace pour vendre une maison difficile à vendre consiste à fournir un mode de financement pour l’acheteur. Si cela vous semble peu conventionnel ou vous met mal à l’aise, rappelez-vous qu’à la fin des années 70 et au début des années 80, lorsque les taux d’intérêt étaient élevés, le financement des ventes était plus la règle que l’exception. Et si les banques poursuivent leur tendance vers un resserrement monétaire, cela pourrait redevenir la règle, quels que soient les taux d’intérêt. Pour les vendeurs qui n’ont pas besoin de tout l’argent comptant, vous pouvez proposer un mode de financement pour rendre la transaction plus attrayante.”

La Puce Promesse :

  • Comment vous assurer que votre acheteur obtient un financement malgré la crise du crédit !

Ce qui est écrit dans le livre :

“Aujourd’hui, 9 propriétaires sur 10 ont une terrible idée fausse qui leur coûte beaucoup de temps et d’argent. J’appelle cette idée fausse “l’illusion du temps”.

L’erreur du temps est la conviction que, pour obtenir le meilleur prix pour votre maison, vous devez rester sur le marché longtemps afin de pouvoir bénéficier du prix le plus élevé possible. En fait, l’inverse est vrai. Moins une maison reste sur le marché, plus son prix est susceptible d’être élevé. Les maisons qui se vendent à des prix supérieurs à la moyenne vendent presque toujours rapidement. Et les maisons qui restent longtemps sur le marché se vendent presque toujours moins que si elles avaient été vendues rapidement.”

La Puce Promesse :

  • Qu’est-ce que “l’illusion du temps” … et à quel point cela peut être dangereux pour votre santé !

Ce qui est écrit dans le livre :

“Et si vous vivez dans un État où les courtiers immobiliers ne sont pas autorisés à rédiger des contrats de vente, assurez-vous que votre avocat ne traîne pas les pieds avec le contrat de vente. Pour pratiquement toutes les ventes de maisons, le contrat de vente est un formulaire préimprimé l’avocat ou son juriste peut remplir en quelques minutes. Rappelez-vous que vous payez une somme importante à votre avocat, il n’est pas déraisonnable pour vous de vous attendre à ce qu’il envoie le contrat le jour même. Et assurez-vous que le contrat soit livré en main propre. Je ne peux pas vous dire combien de fois des affaires ont été bloquées parce que l’avocat a envoyé le contrat par la poste.”

La Puce Promesse :

  • Pourquoi vous ne devriez jamais envoyer un contrat par la poste … et ce que vous devriez faire à la place !

Ce qui est écrit dans le livre :

“Les odeurs. C’est un fait scientifique que le nez humain devient imperméable à une odeur après seulement quelques minutes d’exposition. Ce n’est pas parce que vous ne pouvez pas sentir une odeur que l’acheteur qui entre dans la maison ne la sentira pas. Portez une attention particulière au bac à litière et aux autres sources d’odeurs potentielles dans la maison. Faites circuler l’air frais en ouvrant les fenêtres ou en faisant fonctionner le climatiseur. Vous pouvez également envisager d’ajouter un parfum agréable avec des fleurs fraîches, pot-pourri ou des bougies parfumées. Si vous voulez vraiment tout mettre en œuvre, vous pouvez essayer de vieux trucs comme faire cuire du pain, faire bouillir la cannelle ou mettre une goutte de vanille sur une ampoule allumée avant l’arrivée des acheteurs.”

La Puce Promesse :

  • Ce que vous devriez faire avec les ampoules de votre maison pour vous aider considérablement à la vendre !

Vous commencez à comprendre l’idée ? Je pourrais continuer encore et encore avec plus d’exemples, mais le meilleur moyen pour que vous ayez le “talent” d’écrire des puces promesses est de lire des annonces remplies de puces promesses, puis de commander le livre ou le produit vendu et de l’étudier jusqu’à ce que vous soyez capable de repérer la “source” de la puce promesse. Toutes les puces promesses ci-dessus sont tirées d’une annonce que j’ai écrite pour un livre intitulé Vendez Votre Maison Rapidement. Voici le reste des puces promesses de cette annonce :

  • 7 questions que vous devriez immédiatement poser à un courtier immobilier avant même d’envisager de le laisser inscrire votre maison !
  • Comment surmonter l’aspect le plus difficile de la vente de votre maison !
  • Comment obtenir plus que le prix demandé ! (Vous serez surpris quand vous saurez ça !)

 

 

 

  • De quelles couleurs vous ne devez jamais peindre votre maison si vous voulez la vendre rapidement !
  • 3 stratégies pour vendre des propriétés difficiles à vendre !
  • La meilleure façon jamais découverte de vendre une maison … et … de la vendre rapidement !
  • Comment vous assurer que votre avocat ne tue pas la vente !

 

 

 

  • Comment obtenir un avantage concurrentiel, même si 9 courtiers immobiliers sur 10 ne le connaissent pas !
  • Pourquoi vous ne devriez même jamais penser à organiser une journée portes ouvertes !
  • 5 erreurs mortelles que la plupart des propriétaires font lorsqu’ils vendent leur maison et comment les éviter !
  • Les conseils que de nombreux avocats donnent qui sont absolument faux !

 

 

  • Pourquoi ne devriez presque jamais louer votre maison !
  • 2 clauses que vous ne devriez presque jamais mettre dans votre contrat de vente !
  • Ce que vous pouvez faire si votre maison vaut moins que ce que vous avez payé !

Puis-je vous suggérer quelque chose ? Pourquoi ne pas commander ce livre et voir si vous pouvez trouver le texte dans le livre à partir duquel j’ai extrait ces puces promesses. Le livre est très bon marché et ce sera une excellente expérience d’apprentissage pour vous. En plus, c’est le meilleur livre que j’ai jamais trouvé sur la vente d’une maison.

Et écoutez : Une autre partie cruciale d’une annonce ou d’une promotion de publipostage direct est la marche à suivre pour commander. Cela doit être clair comme de l’eau de roche ! Donc, pour vous aider à avoir une idée de la façon de faire cet aspect de vos promotions, je reproduis ci-dessous les instructions de commande que j’ai écrites pour ce livre :

“Ce livre vous aidera-t-il ? Est-ce qu’il vous aidera à vendre votre maison rapidement (dans les 30 jours) et, tout de même, à obtenir le meilleur prix ? Voici comment vous pouvez le découvrir sans risquer un seul centime. Allez-y et commandez le livre par courrier. Conservez-le pendant 30 jours, lisez-le et vérifiez-le puis, si vous n’êtes pas satisfait, renvoyez-le et l’éditeur vous remboursera l’intégralité de votre paiement, sans vous poser aucune question.

De plus, vous pouvez même postdater votre chèque ou mandat de 30 jours. Si vous faites cela, l’éditeur promet et garantit de ne pas le déposer pendant au moins cette période. Ensuite, si vous décidez de retourner le livre, la société vous renverra votre chèque ou mandat non encaissé, sans vous poser de questions. Vous ne pouvez pas perdre.

Pour commander, écrivez votre nom, votre adresse et les mots “Vendez Votre Maison Rapidement” sur un bout de papier et envoyez-le avec votre paiement de 10 dollars plus 2 dollars de frais de port et de manutention (total de 12 dollars) à :

Pathfinder Marketing 5839 Ponce Ct. San Jose, CA 95120

Votre livre vous sera envoyé rapidement par retour de courrier. Si vous avez des questions, vous pouvez appeler le 415 858-7583. Les chèques et les mandats doivent être libellés à l’ordre de “Pathfinder Marketing” et ce n’est pas une bonne idée d’envoyer de l’argent comptant.
Merci.”

Quoi qu’il en soit, que vous commandiez le livre ou non, j’espère que ce que vous venez de lire vous a permis de mieux comprendre comment écrire des puces promesses et des instructions de commande. Vous savez, le copywriting, quand il est bien fait, est extrêmement facile à lire mais brutalement difficile à écrire. Je crois que l’écriture est le travail le plus difficile au monde. Surtout si vous le faites bien. Et le copywriting est la forme d’écriture la plus difficile. Lorsque vous écrivez un roman, une nouvelle ou un livre ou un article de non-fiction, vous pouvez vous en tirer avec un peu de désastre.

Pas avec copywriting. Là … chaque mot … compte !

Mais ne désespérez pas, vous pouvez apprendre à le faire. Et, lorsque vous le faites, vous pouvez travailler n’importe où dans le monde et vous pouvez en retirer des avantages très intéressant.

Je voudrais terminer ce numéro en vous racontant une histoire curieuse. Il n’y a pas si longtemps, un agent de la troisième plus grande banque des États-Unis a passé 2 jours à Key West avec moi pour essayer de me convaincre de créer leur publicité. Il a été sidéré quand j’ai refusé. Il a ajouté que les agences de publicité faisaient la queue pour que la banque les autorisent à gérer leur compte.

C’était un gars sympathique, très malin, et quand il est parti, il a compris, je crois, pourquoi je ne pouvais pas travailler sur un tel compte. Voyez-vous, ce que la banque voulait, c’était plus du “même vieux”. Ils publient des annonces d’une page dans des endroits tel que le Wall Street Journal avec une photo d’un gars dans une barque et 8 mots disant quelque chose comme ceci :

NATIONS BANK : Le Pouvoir De Faire La Différence !

Je viens de vérifier auprès de Nancy Jones et le coût de la diffusion d’une seule annonce pleine page dans le Wall Street Journal s’élève à 114 605,28 dollars.

Pouvez-vous imaginer ça ? Payer autant d’argent pour imprimer 8 mots sans aucun pouvoir de vente ? Pensez-y : cela revient à … 1 4 325,66 Dollars Par Mot !

C’est curieux pour moi. Je parie que Nations Bank compte parmi les cadres les plus compétents du monde. Je parie qu’ils surveillent chaque centime de leurs coûts comme des faucons. Je parie qu’ils mesurent tout, des fluctuations monétaires au coût en mètres carrés de chaque immeuble qu’ils louent ou achètent. Je parie que lorsqu’ils contractent un emprunt, ils apprennent tout sur l’acheteur, y compris le nom de jeune fille de ses tantes. Mais, peut-être sur leur dépense la plus importante de toutes … leur publicité … ILS OPÈRENT À L’AVEUGLE ! Je ne les ai même jamais vus offrir un livret dans leur publicité pour pouvoir au moins “semi-mesurer” le pouvoir d’attraction de leurs publicités.

Mais parfois, je pense que c’est moi qui suis stupide. Imaginez-vous, si je gérais des comptes comme celui-ci et que je facturais le tarif standard de 15 %, comme le font les agences de publicité, je pourrais gagner 17 190,79 dollars juste pour avoir écrit 8 mots nuls à chaque fois qu’ils passent une annonce dans le Journal.

Oh bien, ce n’est tout simplement pas mon truc. Ce que j’aime faire, c’est écrire des annonces générant des bénéfices énormes pour mes clients. Je ne réussis pas toujours, mais souvent, je consacre plus de temps à la rédaction d’une annonce qu’une agence de publicité conventionnelle ne le fait en faisant 10 ans de travail pour un de ses clients institutionnels.

Vous avez un projet pour lequel vous avez besoin d’une publicité en copywriting ? Si tel est le cas, je vous encourage vivement d’apprendre à rédiger vous-même la publicité ou à engager un véritable expert en rédaction publicitaire pour le faire à votre place.

Quelqu’un comme moi.


Cordialement,

Gary C. Halbert

PS : J’ai mentionné que j’avais récemment sollicité des lettres de “Témoignages” de personnes qui s’étaient récemment réinscrites à ma newsletter. Eh bien, même si vous ne vous êtes pas réabonné récemment, j’aimerais une lettre de votre part me disant ce que vous aimeriez lire dans les prochains numéros.

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