Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.
Depuis :
Chemin à l’Ouest du ruisseau Jewfish
Cher Ami et Abonné,
Mon ami Joe Sugarman est venu pour le Super Bowl et je l’ai invité, lui et sa jolie fille Jill, à faire une petite croisière avec moi sur le fidèle Original Sea Hunt.
Donc, nous étions là, en train de traîner à Port Everglades lorsque nous tombons sur un énorme navire gonflé et sans goût, appelé le Trump Princess. Je me dirige à quelques mètres de cette monstruosité vulgaire et je crie à un membre de l’équipage : « Hé ! Dites à Donald que Gary Halbert et Joe Sugarman sont ici ! »
Le membre d’équipage a dit qu’il le ferait … juste après que M. Trump ait terminé sa sieste.
Le lendemain, je pars en croisière avec un autre vieil ami, Sam Kendes, qui ressemble à Walter Matthau avec une gueule de bois de classe mondiale. Et, encore une fois, je m’approche du Trump Princess et cette fois je crie : « Hé ! Dites à Donald que je ne peux pas faire le paiement de l’hypothèque ce mois-ci et demandez-lui s’il a assez d’argent pour le faire tout seul pendant les 30 prochains jours ! »
Pas de réponse. Ce membre d’équipage ne semblait pas avoir un grand sens de l’humour, alors j’ai parlé de mon entreprise.
Quoi qu’il en soit, tout cela m’a amené à réfléchir un peu sur le Trump Princess et je me mets à spéculer oisivement sur le prix d’une telle baignoire monstrueuse. (Je sais, je sais. Si vous me demandez, vous ne pouvez pas vous le permettre.) Ce qui m’a également amené à réaliser que l’un des domaines les plus importants à couvrir dans ce numéro est la question de savoir quel est le prix le plus rentable pour vous de faire payer vos biens et services.
Permettez-moi de commencer à me concentrer sur ce sujet crucial en faisant une observation importante qui est …
Le Prix Est Relatif !
Écoutez : Fort Lauderdale offre (si vous pouvez vous le permettre), la meilleure qualité de vie que l’on puisse trouver partout aux États-Unis et, probablement, dans le monde. Il a 10 km de plage ininterrompue, 270 km de voies navigables intérieures (beaucoup plus que Venise, en Italie), un magnifique climat subtropical et, pour les malades qui aiment ce genre de chose, beaucoup, beaucoup de jeunes filles sexy et douces qui courent partout en bikinis.
Il a également le Jungle Queen.
Le Jungle Queen (en fait, il y en a plusieurs maintenant) est un grand bateau de tourisme qui part presque tous les soirs de l’année pour un voyage fascinant et instructif sur la New River qui tranche Est / Ouest au cœur de cette merveilleuse ville. Pendant le voyage, le guide touristique souligne les attractions locales et il fait une offre spéciale en montrant les yachts et les maisons qui recevront un « ooh » et un « ahh » de son public.
Eh bien, il a certainement fait du bon travail et il a reçu beaucoup de « ooh » et « ahh » de ma part et de Paulette … mais pas pour les raisons qu’il aurait devinées. Voyez-vous, quand il montrait une maison au bord de l’eau particulièrement magnifique et qu’il disait ensuite : « Et devinez quoi, les amis, si vous êtes sur le marché, il se trouve que celle-ci est à vendre et vous pouvez la prendre pour seulement X dollars ! » et le public s’émerveillait parce que c’était si cher et Paulette et moi, nous nous émerveillions parce que, pour nous, cela nous …
Semblait Si Bon Marché !
Attendez ! Je n’essaie pas de dire que nous avons de l’argent monstre. Non. Ce que je dis, c’est que nous venons de Los Angeles et que, dans la Cité des Anges, cela coûte plus cher d’acheter une maison moyenne dans un quartier moyen que d’acheter un manoir au bord de l’eau dans ce coin de forêt !
Le Prix Est Relatif !
Quelques jours après notre voyage dans Jungle Queen, je suis en train de prendre un cours de conduite de bateaux à moteur à la Bahia Mar Yachting School (j’ai bien réussi) et je parle à l’un de mes camarades nommé Ed qui vient d’un état terrible comme New Jersey ou quelque part ailleurs. Ed est maintenant à la retraite mais, auparavant, il a voyagé dans le monde entier pour construire des centrales électriques pour General Electric. Nous en arrivons donc à nous interroger sur le coût de la vie dans divers endroits géographiques, et il me dit à quel point c’est scandaleux à Tokyo, au Japon. Il semble que là-bas, vous devez faire contrôler votre voiture tous les 3 ans pour un coût de 2.500 dollars. De plus, dit-il, cela vous coûtera environ 1 million de dollars pour adhérer à un country club. Les fruits, dit-il, ne sont pas vendus par grappe, mais plutôt par des paquets emballés individuellement et une seule banane, par exemple, vous coûtera environ 8 dollars !
Vous savez, ici à Lauderdale, chaque fois qu’on nous présente une facture pour quelque chose, Paulette et moi, nous avons tendance (sauf si la facture a un rapport avec un bateau) à rire. C’est parce que, pour nous, la note nous semble toujours si basse.
Le Prix Est Relatif !
Et, avez-vous jamais remarqué comment les touristes japonais semblent rire constamment… même à Los Angeles ? Pourquoi ? C’est très simple. Voyez-vous, pour eux, même les prix de Los Angeles sont une blague.
Le Prix Est Relatif !
Je crois que nous avons tous un prix psychologique de résistance qui est ancré dans notre psychisme depuis l’enfance. Par exemple, je sais combien un hamburger est censé coûter. Il est censé coûter 25 centimes et, si vous voulez une tranche de fromage dessus, il devrait coûter 35 centimes. Et un Pepsi devrait coûter 10 centimes.
Et n’essayez pas de me dire le contraire !
Voyez-vous, je sais tout cela parce que j’ai acheté des centaines de hamburgers, des cheeseburgers et des Pepsis au Bell’s Diner sur Wooster Road à Barberton, en Ohio, quand j’étais adolescent et donc … je sais ce que ce truc est censé coûter.
Un voyage secondaire pertinent : Il y a des années, ma famille et moi, nous avons vécu plusieurs semaines à l’hôtel Plaza (l’un de mes préférés avec le Pierre) à Manhattan. Peu importe que les chambres me coûtent des centaines de dollars. Peu importe que les billets d’avion me coûtent des milliers de dollars. Peu importe que les cocktails au Oak Bar vous rapportent une petite fortune. Non. Tout ce sur quoi je pouvais me concentrer, c’est que ces voleurs me faisaient payer 5,50 dollars * pour un hamburger au room service. ( * NOTE DE BAS DE PAGE : J’ai demandé à Paulette d’appeler le Plaza pour le vérifier, et le prix actuel d’un hamburger au room service est de 19 dollars !)
Pouvez-vous faire une affaire avec ça ? Ouf !
Je veux que vous imaginiez quelque chose. Je veux que vous imaginiez que vous êtes au rez-de-chaussée d’un grand bâtiment étroit avec une chambre par étage. Vous avez une perche de 3 mètres dans vos mains et vous poussez l’extrémité pointue et aiguisée de cette perche contre le plafond …
Qui Est Fait De Caoutchouc Dur !
Vous poussez et poussez. Vous transpirez et vous fatiguez et enfin vous passez au deuxième étage. Et puis, vous courez à l’étage et vous passez votre perche à travers le trou que vous avez fait et c’est presque sans effort que votre perche continue à monter jusqu’à ce que vous arriviez au plafond en caoutchouc dur du deuxième étage. Et puis, une fois de plus, vous rencontrez beaucoup de résistance. Mais, une fois de plus, lorsque vous percez le trou, il est facile de continuer jusqu’à ce que vous arriviez au plafond du troisième étage.
Et ainsi de suite.
Et il en va de même pour les points de résistance sur les prix. Ce que j’essaie de mettre en lumière ici, c’est qu’une fois que vous franchissez un certain niveau de résistance aux prix, vous pouvez tout aussi bien aller jusqu’au prochain point de résistance. Par exemple, ule prix le plus courant pour les publicités de vente par correspondance est de 19,95 dollars. Or, la plupart de mes expériences me disent que si vous dépassez 19,95 dollars, vous pouvez tout aussi bien aller jusqu’à 39,95 dollars. Et, après 39,95 dollars, vous pouvez tout aussi bien aller jusqu’à 69,95 dollars.
Une histoire curieuse : il y a des années, je vendait un article d’impulsion El Cheapo et j’ai testé 1 dollars, 2 dollars et 3 dollars et le prix de 3 dollars a gagné haut la main. Mais, quand j’ai essayé d’aller au-dessus du niveau des 3 dollars – même à seulement 3,10 dollars – mes ventes ont directement chutées !
Alors, combien devez-vous facturer pour ce que vous vendez ? C’est la vraie question, n’est-ce pas ? Attendez un peu. Je vais couvrir ça dans un instant. Mais d’abord, voici quelques idées que j’ai sur les prix :
- Si vous recherchez des prospects « peu qualifiés » et que vous souhaitez éliminer les profiteurs, demandez aux gens de vous envoyer 1 ou 2 dollars. Mais, dans cette gamme de prix, ne demandez pas un montant fractionné comme 97 centimes.Soit dit en passant, Blade Thomas (un excellent rédacteur publicitaire) et moi, nous avons déjà travaillé sur une publicité intitulée « L’incroyable Secret Du Blackjack D’un Homme Mystérieux De Las Vegas » et nous avons facturé 2 dollars pour les frais de port et de manutention pour notre matériel écrit et …
Ces Paiements De 2 Dollars Ont Couvert Le Coût Total
D’une Publicité Dans Un Journal En Pleine Page !
- 3 dollars est probablement le prix le plus viable lorsque vous essayez de réaliser des profits avec un produit d’appel à faible coût.
- Si vous dépassez 3 dollars, je vous suggère d’aller jusqu’à 7,95 dollars plus 1 dollar de frais de port et de manutention.
- Le prochain arrêt (si je faisais le test) serait de 9,95 dollars plus 2 dollars de frais de port et de manutention.
- Le suivant : 14,95 dollars plus 2 dollars de frais de port et de manutention.
- Le suivant : 19,95 dollars plus 3 dollars frais de port et de manutention.
- Le suivant : 39,95 dollars plus 3 dollars de frais de port et de manutention. C’est vrai. Mon expérience me porte à croire qu’après 19,95 dollars …
Il N’y A Plus De Plafonds En Caoutchouc Dur
Jusqu’à Ce Que Vous Atteigniez 39,95 Dollars !
- Le suivant : 69,95 dollars plus 3 dollars de frais de port et de manutention.
- Le suivant : 97,50 dollars plus 5 dollars de port et de manutention.
- Le suivant : 134,50 dollars et sans frais de port ni manutention.
- Le suivant : 195 dollars et sans frais de port ni manutention.
NOTE : Ces prix ne sont pas gravés dans le marbre. Non. Il s’agit simplement de directives intelligentes.
Voici une autre information intéressante : Vous avez remarqué que j’ai souligné que vous devriez passer de 19,95 dollars directement à 39,95 dollars sans arrêt entre les deux, n’est-ce pas ? OK, mais écoutez : c’est uniquement lorsque vous vendez directement à partir d’une publicité ou d’une lettre de vente. Si votre publicité demande aux gens de téléphoner et, que de votre côté, vous avez des gens qui lisent un argumentaire de vente court, sans mettre la pression, « le chemin de la moindre résistance », je vous suggère de demander 24,50 dollars qui, pour une raison étrange, semble être le prix qui s’avère le plus rentable dans ces situations.
De plus, vous pouvez probablement vous en tirer en demandant à votre interlocuteur téléphonique de vous payer 3,50 dollars de plus pour les frais de port, etc.
Une autre idée : Si vous testez le prix d’une nouvelle publicité, testez le prix le plus bas auquel vous pourriez raisonnablement espérer faire des profits. Testez également ce prix le plus bas auprès d’un groupe de vos prospects les plus chauds.
Pourquoi ? Tout simplement parce que la plupart des nouveaux projets échouent et, s’ils vont le faire …
Vous Voulez Échouer Aussi Vite Que Possible !
Écoutez : Le temps est l’élément irrécupérable. Ce que vous ne voulez pas, c’est vous retrouver avec de mauvais chiffres et vous demander : « Mince, ça aurait peut-être fonctionné si je n’avais pas demandé autant d’argent. Peut-être que je devrais refaire un test à un prix plus bas. »
Pas bon du tout. Écoutez, Sarrasin, peut-être que cette offre ne marcherait pas même si vous donniez le produit et, si oui …
Vous Voulez Découvrir
Votre Tout Premier Coup De Feu !
Passons maintenant à l’autre extrémité de l’échelle. Et si vous cherchez à vendre quelque chose de beaucoup plus cher comme un séminaire ? Ou un yacht ? Ou une Rolls Royce ? Ou vos services de consulting ?
Si oui, mon premier conseil est …
Vendez-le Pour Ce Qu’il Vaut !
Ne demandez pas plus. Même si certaines personnes sont prêtes à payer. Pourquoi ? Parce que ce n’est pas éthique, bon sang, et vous allez tromper quelqu’un et que ça craint.
Ne demandez pas moins. Si vous le faites, vous allez vous tromper (et vous rabaisser) vous-même et ça aussi, ça craint.
Approchez-vous. Écoutez : je n’en suis pas sûr, mais je suis peut-être le copywriter le plus demandé du pays. Croyez-le ou non, je refuse vraiment 9 clients potentiels sur 10 (lisez « Pouvez-vous Vous Permettre D’embaucher L’incroyable Prince De L’écriture ?» pour comprendre pourquoi) et, grâce à cela, je peux, dans des limites raisonnables, facturer à peu près tout ce que je souhaite. Cependant, dans de nombreux cas, les gens sont tellement désireux de travailler avec moi qu’ils sont prêts à payer beaucoup plus que mes honoraires habituels.
Mais Je Ne Les Accepte Pas !
Et pourquoi pas ? Tout simplement parce que ce n’est pas correct. Écoutez, chaque fois que je conclus un accord, je n’y vais pas en tant que négociateur. Non. Je le fais en tant que détective. Et ce que j’essaie de « détecter », c’est quel accord est le plus équitable et le plus susceptible de fonctionner pour toutes les personnes concernées.
Je ne veux pas plus que ma part.
Je ne veux pas moins que ma part.
Vous savez, il y a beaucoup de gens dans le monde des affaires qui s’amusent à donner le meilleur d’eux-mêmes dans une affaire. Ils se réjouissent lorsqu’ils trouvent un imprimeur qui n’a pas de chance et qu’ils peuvent le presser pour qu’il leur vende des enveloppes à moindre coût. Ils martèlent tous leurs fournisseurs jusqu’au dernier centime. S’ils font de la vente par correspondance, ils veulent les profits de tout le monde … même jusqu’au type qui fait pousser les arbres qui servent à fabriquer le papier sur lequel sont imprimées les lettres de vente.
Quelle tristesse. Ces gars sont souvent riches et ils pensent qu’ils sont un succès. Mais ce n’est pas le cas. Ce sont des perdants solitaires et déséquilibrés. Voici une image composite d’une tragédie américaine typique :
Il est multimillionnaire et possède une chaîne de 73 points de vente de gadgets. Il est en surpoids de 30 kilos et son taux de cholestérol est très élevé. Il n’a pas eu une seule conversation significative avec ses enfants depuis 5 ans et ils prennent tous de la drogue et le considèrent comme un personnage de dessin animé pathétique. Lui et sa femme ont des chambres séparées et sa vie amoureuse n’est qu’un souvenir effacé.
Et ainsi de suite.
Et, pouvez-vous deviner quelle est la priorité n°1 de ce misérable ? C’est facile. Ce qui l’intéresse le plus, c’est …
L’ouverture De Son 74ème Magasin De Vente Au Détail De Gadgets !
Qu’est-ce que c’est ? Vous dites que vous n’avez pas souscrit à cette lettre d’informations pour que je puisse avoir une boîte à savon sur laquelle cracher mes morales vides de sens ? Vous dites que vous voulez quelque chose de vraiment utile et immédiatement rentable en matière de prix ?
D’accord, et si je vous révélais pourquoi les prix que vous pratiquez actuellement (quel que soit le nombre de tests que vous avez effectués) sont probablement très éloignés de la rentabilité maximale ? D’accord, patron ? Alors, écoutez bien :
Le Prix Le Plus Rentable
Que Vous Pouvez Demander Varie Énormément
De La Façon Dont Il Est « Vendu » À Vos Prospects !
Écoutez : environ 70% de tous les Américains adultes (moi y compris) sont des porcs. Maintenant, supposons que quelqu’un offre à l’un de nous, un porc, une pilule amaigrissante sûre dont nous sommes sûrs à 100% qu’elle nous permettra de continuer à nous goinfrer et à perdre du poids comme un dingue ? Que paierions-nous pour une telle pilule … si nous étions sûrs à 100% qu’elle guérirait notre problème de poids pour toujours ?
Des milliers de dollars. Des milliers et des milliers et des milliers de dollars. Peut-être même 100.000 ou 200.000 dollars. Et bien plus encore !
Vraiment, il en est ainsi. Mais, comme nous ne sommes presque jamais «100% sûrs », nous choisissons de prendre une « chance à 19,95 dollars » ou une « chance à 39,95 dollars » ou une « chance à 69,95 dollars » ou autre. Hé, laissez un copywriter imbécile et tiède rédiger une publicité pour votre lettre d’investissement et vous constaterez peut-être que votre meilleur prix (puisque vous n’attirez que les meilleurs prospects) est très bas… peut-être 19,95 dollars.
Mais si vous êtes assez malin pour payer la note pour qu’un rédacteur aussi « génial » que Gary Bencivenga, et qu’il rédige une publicité pour vous, vous trouverez peut-être que votre prix le plus rentable est beaucoup, beaucoup plus élevé. N’oubliez pas ceci :
Un Travail De Vente Tiède
Vous Oblige À Faire Payer
Des Prix Tièdes !
Souvent, un nouveau client me dit qu’il « sait », d’après tous ses split-tests de fractionnement, que son prix le plus rentable est ceci ou cela.
Ah oui ? Eh bien, je n’accepte jamais cela au pied de la lettre parce que je pense toujours …
« Vous Ne Savez Rien Du Squat, Pèlerin —
Pas Avant Que Sir Gary N’ait
Travaillé Sur Cette Affaire ! »
Maintenant, voici un retour très important que j’ai obtenu de mon ami Eric Weinstien qui, pour mon argent, est le meilleur courtier en listes du pays :
Les Listes De Diffusion Les Plus Chaudes (Les Plus Réactives)
Sont Composées De Noms De Personnes Qui Ont
Répondu Aux Offres Les Plus Petites !
Pensez-y. Seuls les poissons les plus affamés mordront les appâts les plus merdiques.
OK, supposons que vous ayez une présentation de vente solide et que vous ayez testé toutes sortes de prix et que vous ayez trouvé celui qui vous convient le mieux. Comment pouvons-nous améliorer cela ? Croyez-moi, vous allez adorer cette idée – que je vais commencer à expliquer en vous rappelant que …
Il N’y A Pas De Loi Qui Dit Que
Nous Ne Pouvons Pas Faire Payer Un Prix Différent
À Différents Groupes De Personnes
Qui Vivent Dans Des Endroits Géographiques Différents
Ou Qui Ont Des Niveaux De Revenus Différents
Ou Peut-être Un « Niveau De Passion » Différent
Pour Ce Que Nous Vendons !
Hoo, haa Steverino ! Nous cuisinons maintenant, n’est-ce pas ?
- Qui a dit que nous devions facturer les habitants du Mississippi de la même manière que nous facturons les habitants de Manhattan ?
- Qui a dit que nous ne pouvions pas faire un test de prix différent dans chaque état ?
- Qui a dit que le prix que nous facturons dans le National Enquirer devait être le même que celui que nous facturons dans le New York Times ?
- Qui a dit que nous devions facturer le même prix aux médecins que celui que nous facturons aux ouvriers ?
Hé, peut-être devrions-nous commencer à « personnaliser » nos présentations, notre produit, le nom et l’emballage de notre produit et même notre prix…
Selon À Qui Nous Vendons !
Capisce ?
Cordialement,
Gary C. Halbert – « Le prix est correct »
PS : Je suis récemment tombé sur un livre que je considère comme une lecture « incontournable ». Il s’appelle « The Clustering of America« et il a été écrit par Michael J. Weiss et il est publié par Harper & Row.
PPS : Ne vous avisez pas de manquer le numéro du mois prochain. C’est l’un des plus importants que j’écrirai.
Une dernière pensée : ATTENTION À L’HOMME QUI CONNAIT LE PRIX DE TOUT ET LA VALEUR DE RIEN !
