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Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Depuis :
Le CHEMIN à l’ouest de Jewfish Creek

Cher ami et abonné,

Vous êtes sur le point de lire 8 pages d’informations qui peuvent vous éviter, ainsi qu’à vos clients de marketing direct, un désastre financier.

Veuillez s’il vous plaît prêter une attention particulière. Ce que vous êtes sur le point de lire est d’une simplicité trompeuse. En fait, je vais devoir demander un peu de patience à certains d’entre vous. Surtout ceux d’entre vous qui sont des “vieux pros”. Vous voyez, les premières pages de cette lettre vont révéler des informations que la plupart d’entre vous connaissent déjà. S’il vous plaît restez avec moi. Certains de mes lecteurs ne le savent pas et d’ailleurs, cela ne nous fait jamais de mal de prendre un petit “cours de recyclage” de temps en temps.

Et de toute façon, c’est tout un « montage » pour ouvrir la voie à l’explication d’un concept financier de « vie ou de mort » qui sera révélé vers la fin de cette lettre.

En avant. Ne plaisantons plus. Écoutez : Comme vous le savez peut-être, je donne de temps en temps un cours sur le copywriting et / ou la vente par correspondance. Pendant ces cours, l’une des questions que j’aime poser à mes étudiants est la suivante : “Si vous et moi possédions tous les deux un stand de hamburgers et si nous étions dans un concours pour voir qui pourrait vendre le plus de hamburgers, quels avantages aimeriez-vous le plus avoir sur de votre côté pour vous aider à gagner ?”

Les réponses varient. Certains étudiants disent qu’ils aimeraient avoir l’avantage de disposer d’une viande de qualité supérieure pour faire leurs hamburgers. D’autres disent qu’ils veulent des petits pains aux graines de sésame. D’autres mentionnent l’emplacement. Quelqu’un veut généralement pouvoir offrir les prix les plus bas.

Etc.

Peu importe. En tout cas, une fois que mes étudiants ont fini de me dire quels avantages ils aimeraient le plus, je leur dis généralement quelque chose comme ceci : “OK, je vais vous donner tous les avantages que vous avez demandés. Moi-même, je veux seulement un avantage et, si vous me le donnez, je vais (quand il s’agit de vendre des hamburgers) vous faire perdre votre chemise !”

“Quel avantage voulez-vous ?” demandent-ils.

“Le seul avantage que je veux”, je réponds…

“C’est… une foule affamée !”

Pensez-y. En ce qui concerne le marketing direct, l’habitude la plus rentable que vous puissiez cultiver est l’habitude d’être constamment à l’affût de groupes de personnes (des marchés) ayant démontré qu’ils mouraient de faim (ou, au moins, avaient faim) d’un produit ou d’un service particulier…

Comment mesurez-vous cette faim ? Eh bien, pour nous les spécialistes du marketing direct, grâce au secteur des listes de diffusion, c’est plutôt facile. Réfléchissons un peu. Supposons que vous et moi sommes nouveaux sur le marketing direct et que nous souhaitons vendre un livre intitulé “Comment investir de l’argent dans le marché boursier” et que nous ayons créé une promotion par correspondance destinée à vendre ce livre. À qui envoyons-nous notre promotion ? Voici quelques possibilités :

  • Possibilité n°1 : nous pourrions l’envoyer par courrier aux personnes dont le nom et l’adresse sont directement extraites d’un annuaire téléphonique.

Commentaires : C’est une mauvaise idée. À l’exception des offres (comme ma promotion d’armoiries) qui ont un attrait extrêmement large, il y a beaucoup trop de non-prospects dans ce groupe de personnes “méli-mélo”. En fait, la seule chose que ces gens ont en commun, c’est qu’ils ont tous un téléphone. Certaines de ces personnes n’auront pas d’argent à investir. Certaines d’entre elles (plus que vous ne le pensez jamais) n’achètent jamais rien par la poste pour la simple raison qu’elles ne savent pas lire ! Certaines d’entre elles savent lire mais elles ne savent pas lire l’anglais. Certaines d’entre elles sont assez vieux pour se souvenir de 1929 et ne penseraient jamais à mettre leur argent en réserve. Certaines d’entre elles sont trop stupides pour investir dans des actions. Certaine sont trop intelligentes. Certaines sont trop paranoïaques.

Etc.

En bref, il y a beaucoup trop de déchets dans une liste composée de noms extraits d’un annuaire téléphonique. Utiliser une liste comme celle-ci revient à tirer avec un fusil de chasse au lieu d’un fusil sniper.

En avant.

  • Possibilité n°2 : nous pourrions envoyer notre promotion par la poste aux personnes dont les noms et adresses proviennent d’un annuaire téléphonique, mais uniquement à celles qui vivent dans des zones à revenus élevés.

Commentaires : C’est un peu mieux, mais pas assez. Les zones à revenus élevés sont, par ailleurs, faciles à identifier car plusieurs entreprises ont compilé des statistiques sur chaque code postal aux États-Unis et peuvent vous indiquer avec une grande précision le revenu moyen par personne de chaque code postal. Elles (ces entreprises) peuvent aussi, en passant, vous dire le niveau moyen d’éducation, l’âge moyen, combien vous dépensez (par habitant) en automobiles et bien d’autres choses encore.

Cependant, comme je l’ai dit, cela ne suffit toujours pas. D’une part, toutes les personnes vivant dans une zone à revenus élevés n’ont pas nécessairement un revenu élevé. Certaines de ces personnes peuvent être des domestiques ou des jardiniers ou un autre type de domestique. (En y réfléchissant bien, avec les prix qu’ils facturent, les jardiniers californiens devraient au moins être riches !). Certaines de ces personnes ont peut-être de l’argent mais ne souhaitent pas investir. Certaines d’entre elles peuvent acheter des livres d’investissement dans une librairie, mais jamais par courrier. Certains d’entre elles peuvent avoir de l’argent qu’elles sont enclins à investir mais n’investiront que dans des domaines autres que le marché boursier où elles possèdent déjà une expertise.

Peu importe. Une fois encore, nous tirons avec un fusil de chasse au lieu d’un fusil sniper. Encore une fois, trop de bois mort.

Voyons si nous pouvons faire un peu mieux.

  • Possibilité n°3 : nous pourrions envoyer notre article à un groupe de personnes pour lesquelles nous sommes relativement certains que toutes ont un revenu supérieur à la moyenne. Comme les médecins. Les avocats. Architectes. Les cadres supérieurs. Les propriétaires de maisons chères. Les propriétaires d’automobiles Rolls Royce. Les abonnés à la lettre de Gary Halbert.

Etc.

Commentaires : pas mal. Nous entrons maintenant dans des domaines où nous avons au moins une chance de réussir. Qu’elles soient intéressées par le marché boursier ou non, nous ne pouvons pas le savoir, mais, dans tous les cas, si elles sont intéressées, elles ont probablement la capacité financière de faire quelque chose à ce sujet. Il n’y a aucun doute là-dessus. Ce groupe de personnes est certainement plus susceptible de réagir à notre argumentation que les 2 premiers groupes mais, comme vous allez le voir bientôt, nous pouvons faire beaucoup mieux.

  • Possibilité n°4 : nous pourrions envoyer notre promotion par la poste à une liste de personnes à revenus élevés qui sont des acheteurs confirmés de vente par correspondance. Les acheteurs de quoi, demandez-vous ? En fait, aux fins de la vente par la poste, il est généralement vrai que les acheteurs de toute autre vente par correspondance sont meilleurs que presque tous les groupes d’acheteurs autres que de vente par correspondance. Et, dans ce cas, nous avons ajouté la qualification supplémentaire selon laquelle ils doivent être de riches acheteurs de vente par correspondance.

Commentaires : Nous nous mettons au travail. C’est le premier groupe que j’ai décrit qui nous donne une chance raisonnable de réussir. Pas mal. Pas mal du tout. Mais maintenant, arrêtons de déconner. Allons-y pour tout casser.

  • Possibilité n°5 : nous pourrions envoyer notre promotion par la poste à un groupe de personnes fortunées qui sont non seulement des acheteurs par correspondance, mais également à des personnes qui ont commandé un autre livre d’investissement par la poste.

Commentaires : Bingo ! Maintenant on s’amuse. Ce sont des personnes à revenus élevés qui ont acheté par la poste un produit similaire au nôtre. Qu’est-ce qui pourrait être mieux ? C’est à peu près aussi “chaud” qu’une liste que nous pouvons obtenir ! C’est tout ? En fait, ce n’est pas fini. Continuons d’essayer.

  • Possibilité n°6 : nous pourrions envoyer notre promotion à une liste de personnes fortunées ayant acheté (par courrier postal) un produit similaire au nôtre… plusieurs fois !

Commentaires : Yeah ! Ces personnes sont des “naturelles”. Elles sont acheteurs d’investissement en bourse. Elles ont acheté (par courrier postal) un produit similaire au nôtre. Et, Elles sont des acheteurs réguliers de ce type de produit. Comme c’est sucré ! Peut-il être plus doux ? Oui, cher lecteur, ça peut ! Continuez à lire.

  • Possibilité n°7 : nous envoyons notre promotion par la poste à une liste de personnes fortunées qui ont acheté (par la poste) un produit similaire au nôtre à plusieurs reprises ET AYANT VERSÉ UNE GRANDE SOMME POUR CE QU’ELLES ONT ACHETÉ !

Commentaires : Good. Ces personnes sont très proches de la “crème de la crème” des listes à qui nous pouvons écrire. Mais attende z! Pourquoi est-ce que je dis qu’elles ne sont que “très proches” des meilleures ? Bon Dieu, que pourrions-nous demander de plus ? Attendez ! Nous n’avons pas encore fini.

  • Possibilité n°8 : nous pourrions envoyer notre promotion à une liste de personnes fortunées qui ont acheté (par courrier postal) un produit similaire au nôtre et qui l’ont fait à plusieurs reprises et qui ont payé très cher ce qu’elles ont acheté et qui ont TRÈS Récemment fait un tel achat !

Commentaires : Cette liste est presque aussi bonne que possible. C’est certainement la meilleure liste que nous pourrons probablement louer.

Mais pas tout à fait. Continuez simplement à lire.

  • Possibilité n°9 : nous pourrions envoyer notre promotion à une liste de personnes possédant toutes les caractéristiques de la possibilité n°8 et dont le courtier de la liste des amis nous dit qu’il travaille comme un fou pour d’autres postiers avec des promotions similaires à celles que nous avons proposées.

Commentaires : Pour diverses raisons, beaucoup de listes qui devraient fonctionner ne fonctionnent pas. Qui sait pourquoi ? En fait, en ce qui concerne les résultats, le “pourquoi” n’a pas d’importance. Ce qui compte, c’est simplement qu’une liste donnée est réactive ou non. Et la meilleure façon de savoir quelles listes sont “chaudes” est d’avoir de bonnes relations avec un bon courtier en listes honnête. En fait, si vous avez de bonnes relations avec un bon courtier, l’une des choses qu’il fera pour vous (car c’est pour son avantage financier) est de garder un œil sur les listes de référence susceptibles de fonctionner pour vos offres. Et maintenant, avec cette dernière liste, nous avons enfin et véritablement identifié la meilleure liste à laquelle vous pouvez envoyer un courrier.

Presque.

Oui. On peut encore faire mieux !

  • Possibilité n°10 : Cependant, un groupe de personnes répondra beaucoup mieux que les 9 autres que j’ai décrits. Qui est-il ? Je suis sûr que vous sle avez déjà.

Votre Propre Liste De Clients !

Commentaires : Toutes choses étant égales par ailleurs, vos propres clients devraient répondre de manière stratosphérique (est-ce un mot ?). Mieux que toute autre liste que vous pouvez obtenir. Bien sûr, il y a une mise en garde : IL FAUT QUE CE SOIT DES CLIENTS SATISFAITS !

Donc là.

Continuons. Ce que vous venez de lire a été conçu pour vous donner (et à moi) un “cours de mise à jour” sur les facteurs qui rendent certaines listes plus réactives que d’autres. En gardant ces facteurs à l’esprit, nous pouvons en toute certitude conclure qu’il existe 3 grandes lignes directrices sur lesquelles nous pouvons compter lorsque nous sélectionnons des listes à tester. Ces 3 directives sont les suivantes : récence, fréquence et unité de vente. Voici une brève explication :

  • Récence : Comme nous le savons maintenant, plus une personne a récemment acheté (par courrier postal) quelque chose de similaire à ce que nous vendons, plus elle sera réceptive à notre offre. Obtenez-les pendant qu’elles sont chaudes ! En fait, vérifiez toujours si la liste qui vous intéresse a des “acheteurs chauds” et voyez si vous pouvez louer ces noms chauds avant tout le monde. Les acheteurs chauds sont les acheteurs les plus récents. Parfois, ce sera des acheteurs chauds trimestriels, parfois des acheteurs chauds de 90 jours ou même des acheteurs chauds de 30 jours. Ces noms sont d’excellents prospects !

 

  • Fréquence : plus une personne achète un type de produit en particulier, plus son désir de ce type de produit ou de service est grand. C’est logique. Si vous vendez un livre sur “Comment investir dans le marché boursier” et que vous trouvez une liste de personnes (multi-acheteurs) ayant acheté plusieurs autres livres sur l’investissement boursier, alors vous savez que les personnes figurant sur la liste sont très intéressées par ce sujet particulier.

 

  • Unité de vente : Encore une fois, nous avons une règle qui a tout simplement un sens. Après tout, une personne qui a récemment payé 100 dollars pour une bouteille de pilules amaigrissantes est probablement une prospect plus chaud pour les produits de type diététique qu’une personne qui a seulement payé 10 dollars pour une bouteille de pilules amaigrissantes. Vous savez, les gens ne mettent pas toujours leur argent là où ils se trouvent, mais ils le font presque toujours là où sont leurs vrais désirs.

 

  • Récence, fréquence et unité de vente : ce sont les bonnes règles pour évaluer une liste de vente par correspondance. Et, à mon avis, parmi les 3 lignes directrices, la récence est de loin la plus importante de toutes.

Fin du jardin d’enfants.

Maintenant passons à cela. Tout ce que vous avez lu jusqu’à présent n’est que le préambule de ce que je veux vraiment vous apprendre dans la lettre de ce mois-ci, qui est le véritable moyen de tester une liste de diffusion et…

Comment Vous Assurer Que Vous Obtenez Les Mêmes Résultats Lorsque Vous Déployez En Production Ce Que Vous Avez Obtenu Lors De Vos Tests !

Écoutez : je suis sur le point de décrire un scénario très courant. Cela arrive tout le temps. Il commence lorsque quelqu’un découvre une nouvelle liste susceptible de recevoir son paquet de marketing direct par courrier électronique et décide de faire un test. Disons que la liste contient 500 000 noms. En tout cas, notre joyeux petit DM appelle son courtier et lui dit : “Hé, je viens d’entendre parler d’une nouvelle liste qui a fière allure pour mon offre. Je veux que vous commandiez un échantillon aléatoire de 5 000 noms pour être sélectionné sur une neuvième base pour que je puisse tester la liste.”

Aucun problème. Le courtier de la liste contacte le propriétaire de la liste, lui donne la commande et, très rapidement, notre petit héros de DM a 5 000 noms à tester et il le fait en utilisant son logiciel de contrôle fiable.

Et devinez quoi ? Les résultats sont spectaculaires ! Les glandes de la cupidité commencent à sécréter et un envoi postal est prévu.

Maintenant, regardez, notre gars de DM n’est pas un amateur. Il connaît bien le marketing direct avant de commander le reste des 500 000 noms sans faire un autre test. Au lieu de cela, il commande 50 000 noms supplémentaires et il demande à son courtier de s’assurer que ces noms constituent également un échantillon aléatoire de neuvième nom. Il demande également à son courtier de s’assurer que le propriétaire de la liste conserve un enregistrement des noms qu’il envoie, de sorte que ces 50 000 personnes puissent être supprimées s’il décide ultérieurement d’envoyer le fichier complet par courrier.

Jusqu’ici tout va bien. Il reçoit ses 50 000 noms, met ses lettres à la poste et patiente pour attendre les résultats. Et ces résultats, quand ils arrivent, ne sont pas mauvais. Ce n’est peut-être pas aussi bon que les résultats spectaculaires qu’il a obtenus avec les 5 000 premiers noms, mais quand même, tout à fait respectable.

Et donc, il commande le reste des noms (445 000 d’entre eux) et il dépense quelque chose comme 160 000 dollars pour leur envoyer ses lettres de marketing direct.

Et wham ! C’est comme un coup de poing dans le ventre ! Ses résultats sont mauvais. Son affaire plonge dans au fond du gouffre. Il appelle son courtier, il appelle le propriétaire de la liste et hurle dans un meurtre sanglant. “Comment cela pourrait-il arriver ?” dit-il. “Vous devez m’avoir trompé ! Vous m’avez donné une liste quand j’ai testé et une autre quand j’ai été déployé en production !”

“Pas possible”, dit le propriétaire. “Vous devez avoir changé quelque chose dans votre mailing. Ou peut-être que le facteur temps a fait la différence. Après tout, il s’est écoulé 60 jours entre votre premier test et votre déploiement et, comme vous le savez, le temps change tout.”

Peu importe. Ce qui est important, c’est que notre brave petit type de DM ait suivi ce qu’il pensait être une bonne procédure d’essai bien pensée et qu’il ait été crucifié sur place ! Qu’est-il arrivé ? Notre gars a-t-il vraiment et véritablement obtenu un échantillon aléatoire de neuvième nom honnête-à-Dieu lorsqu’il a commandé ces 5 000 premiers noms ?

Vous pariez qu’il l’a fait ! Il a eu un échantillon aléatoire de…

Des Noms Les Plus Récents, Chers, Multi-acheteurs Que Le Propriétaire De La Liste Avait À Offrir !

Et que dire de cette suite de 50 000 noms ? Qu’est-ce que notre gars a eu alors ? C’est très simple : il a obtenu le reste des meilleurs noms de cette liste.

Et qu’a-t-il eu lorsqu’il a dévoilé les 445 000 noms restants ? Eh bien, c’était la même liste. Seuls ceux qui étaient les plus âgés (les moins récents), les acheteurs ordinaires de la liste, ceux qui n’effectuaient qu’un achat au lieu de plusieurs, ceux qui achetaient les articles les moins chers proposés par le propriétaire de la liste. Ça arrive tous les jours. Jour après jour. Vous voyez, beaucoup de gens dans le marketing direct gagnent plus d’argent en louant leur liste qu’en vendant leurs produits, et donc ils font tout ce qui est en leur pouvoir pour maximiser les loyers.

Vous savez, d’une certaine manière, ces sacs à dos sont comme des trafiquants de drogue; ils vous donnent d’abord la substance pure afin de vous rendre accro puis, quand vous y retournez, vous finissez par sniffer de la poudre de talc.

Pardonnez-moi. C’était une pauvre analogie. (Cela fonctionne aujourd’hui cependant, n’est-ce pas ?)

Donc, de toute façon, la grande question est : “Que pouvons-nous faire pour nous assurer que cela ne se reproduise plus ? Y a-t-il un moyen pratique de nous protéger de nous-mêmes ?”

Oui il y en a un. Voici tout ce que vous devez faire :

  • Étape 1 : Si vous testez un nouveau package, n’hésitez pas à commander un échantillon aléatoire de 5 000 noms, comme l’a fait notre héros DM dans l’illustration ci-dessus. Ensuite, envoyez votre courrier et gardez une trace des résultats.

Maintenant, si vos résultats sont médiocres, oubliez la liste. Faites-moi confiance, vous venez d’écrire aux meilleurs noms que le propriétaire de la liste a à offrir. Toutefois, si vos résultats sont bons (ou si vous utilisez un package de contrôle déjà éprouvé), passez à l’étape 2.

  • Étape 2 : Vous envoyez maintenant une suite de 50 000 pièces supplémentaires, mais cette fois-ci, vous ne demandez pas un échantillon aléatoire de neuvième nom. NON ! Cette fois, vous choisissez 3, 4, 5 ou 6 États et vous indiquez au propriétaire de la liste que vous souhaitez que tous ses clients se trouvent dans ces États. Incidemment, comme vous le savez probablement déjà, il y a habituellement un “décompte d’États” au verso de la liste. Vous regardez donc ces comptages d’États et choisissez quelques États qui donneront un nombre total de noms qui est quelque part près des 50 000 dont vous avez besoin pour un test raisonnable.

Que se passera-t-il lorsque vous commandez les noms de cette façon ? Eh bien, très probablement, votre courtier (par ignorance) et le propriétaire de la liste (par cupidité) vous avertiront de la possibilité d’obtenir des résultats faussés en raison d’un biais géographique.

Et ils ont raison. Vous obtiendrez un biais géographique. Mais, très probablement, ce sera un biais “gérable” et ce ne sera pas :

N’importe Quoi Comme Parti Pris Que Vous Obtenez De Traiter Avec Un Propriétaire De Liste Malhonnête !

Écoutez : je sais que tester de cette manière ne semble pas aussi mystérieux et compliqué que le voudraient certaines personnes (des personnes qui ne doivent pas rencontrer de salaires). Ces personnes peuvent parler fusion-purge, analyse de régression, superpositions démographiques et tout le reste aussi longtemps qu’elles le souhaitent, mais je m’en fiche : si vous le faites exactement comme je viens de le dire, au moins vous ou votre client sont moins susceptibles de se faire crucifier lorsque vous vous présentez pour la première fois à une nouvelle liste.

Note : j’ai dit “moins probable”. Je n’ai pas dit que cette procédure est à l’épreuve des balles. Vous voyez, il y a d’autres petites astuces astucieuses que vous devriez surveiller et je vous parlerai de celles-ci dans un prochain numéro.

O.K., maintenant que tout cela est hors de mon système, avant de signer, je me demandais si l’un de vous avait compris pourquoi certains noms (décrits dans la lettre du mois dernier) fonctionnaient tellement mieux que d’autres.

Ne vous sentez pas mal si vous ne le comprenez pas parce que moi non plus. J’ai eu la solution de mon ex-femme Nancy. C’est ce qui s’est passé un jour où j’étais assis devant un fouillis de résultats chiffrés avec les mailings individuels des noms de famille, quand Nancy a dit :

“Écoute, idiot, c’est facile à comprendre. Tu envoies une promotion personnalisée qui concerne l’histoire du nom d’une personne et plus son nom est rare, plus les résultats seront élevés. En d’autres termes, les Millers et les Jones ne vont pas très bien réagir, mais les Mergatroids vont réagir comme des fous.”

Elle avait raison. Mais ne vous inquiétez pas, j’ai pris le crédit quand même.


Cordialement,

Gary C. Halbert Vendeur Par Correspondance

P.S. : Le mois prochain, je vais vous révéler 20 façons d’améliorer l’efficacité de vos promotions sans changer un mot de votre texte de vente !

P.P.S. : Merci pour toutes les belles lettres et les appels téléphoniques que j’ai reçus le mois dernier. Vos louanges me sont venues à la tête et m’ont rendu encore plus insupportablement pompeux, arrogant et vaniteux que jamais !

Sérieusement, merci pour les bons commentaires. J’apprécie vraiment cela !

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