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Il s’agit des 31 règles extraites du livre Secrets of Successful Direct Mail de Dick Benson (ou Richard V. Benson).

En 1969, Richard V. Benson fonda la Benson Organization, une publication du concours Contest News-Letter, qui en fit le plus grand bulletin d’information avec abonnement payant aux États-Unis, avec un tirage à 750 000 exemplaires qu’il vendit finalement à McCall’s en 1986. À sa mort, Benson était copropriétaire de la Berkeley Wellness Letter de l’Université de Californie avec un tirage à 800 000 exemplaires, ainsi que consultant pour plus de 30 sociétés de marketing direct, notamment Boardroom Reports, Children’s Television Workshop, Musée d’histoire naturelle, Omaha Steaks, Reiman Publications, Smithsonian et Time-Life.

La franchise de Benson était légendaire. Si vous l’avez engagé en tant que consultant, vous n’aurez pas de plaisanteries. Lorsqu’un client décroche le téléphone, Benson se met simplement à parler. Quand il a fini, il raccroche.
Il a écrit : “J’ai toujours eu pour politique de donner le meilleur conseil possible à un client, que ce soit ce que le client voulait ou non entendre. Mon conseil n’a pas toujours été juste, mais il a toujours était ce que je pensais qui était le mieux.”

Au fil des ans, Richard V. Benson a été le mentor de dizaines de professionnels du marketing direct. Conférencier régulier à des séminaires, des conférences et des colloques, il a reçu de nombreux prix, dont l’homme du publipostage de l’année (1957), le spécialiste du marketing direct de l’année (1990), et a été intronisé au Temple de la renommée de la circulation (1993). Il a créé et financé une œuvre de bienfaisance pour la popote roulante à Savannah, en Géorgie, à Jacksonville et à Femandina Beach, toutes deux en Floride. En collaboration avec la Chicago Association of Direct Marketing, il a financé une bourse de publipostage à l’Université DePaul et a fait un don d’un million de dollars à la Direct Marketing Educational Foundation.

Richard V. Benson, consultant en diffusion et pionnier de la publicité par publipostage, est décédé chez lui à Femandina Beach, en Floride, le 20 février 1996. Il avait 74 ans.

Les 31 règles de Richard Benson pour un business florissant en direct marketing par email

1. Un client à 2 reprises a 2 fois plus de chances d’acheter qu’un acheteur ponctuel. La plupart des experts que je connais qui publient des catalogues, qui gèrent la circulation des publications ou qui collectent des fonds par courrier savent que cela est vrai.

2. Le même produit vendu à des prix différents donnera le même revenu net pour mille courriers envoyés.

3. Le concours permettra d’améliorer les résultats de 50% ou plus.

4. Une offre de crédit ou à règlements échelonnés augmentera les résultats de 50% ou plus.

5. Les jetons ou les autocollants améliorent toujours les résultats.

6. Les adhésions se renouvellent mieux que les abonnements simples de 10% ou plus.

7. Les prix des « grands magasins » paient toujours sauf les offres d’adhésion.

8. Vous ne pouvez jamais vendre 2 choses à la fois.

9. Les auto-expéditeurs ne fonctionnent presque jamais.

10. Plus une offre spéciale est crédible, plus son succès est probable.

11. L’ajout du règlement en plusieurs fois pour un article de plus de 15 dollars augmentera les résultats de 15%.

12. Dollar pour dollar, les bonus gratuits sont de meilleures incitations que les bons de réductions.

13. L’ajout d’éléments à un colis, même s’il est évident qu’il faut ajouter des coûts supplémentaires, est plus susceptible d’être rentabilisé qu’un colis “cheap” (ou bas de gamme).

14. Pour les magazines, une offre « douce » (« Essayez un exemplaire gratuit à nos risques ») est préférable à une offre ferme (réglez en espèces ou « facturez-moi »).

15. Une option Oui – Non augmentera les commandes.

16. « GRATUIT » est un mot magique.

17. Deux bonus offerts gratuitement valent souvent mieux qu’un.

18. Un texte de vente long vaut mieux qu’un texte court.

19. Les lettres personnalisées fonctionnent mieux pour les listes “maisons” (ceux qui ont déjà acheté ou souscrit auparavant) que pour les listes « froides » (c’est à dire des prospects qui ne vous connaissent pas).

20. Les brochures et les lettres doivent être autonomes et chacune d’elles doit contenir toutes les informations.

21. Le publipostage doit être scrupuleusement honnête.

22. Les abonnements vendus à moitié prix pendant au moins 8 mois seront convertis au moment du renouvellement au même titre que les abonnements vendus toute l’année au plein tarif.

23. Les listes sont l’ingrédient le plus important pour le succès d’un mailing promotionnel.

24. L’offre est le deuxième ingrédient le plus important du publipostage.

25. Les lettres doivent ressembler à des lettres d’amis (ou de la famille).

26. Un prix réduit exclusif sur une liste “maison” sera plus que rentable.

27. Pour prédire les résultats finaux d’une promotion, vous pouvez supposer que vous recevrez toujours autant de commandes que vous avez reçues la semaine dernière. Cette projection sera généralement valable à partir des commandes de la deuxième semaine et se poursuivant par la suite.

28. Un envoi de suivi “relance abandon de panier” 2 semaines après le premier envoi obtiendra 50% de la réponse originale.

29. Une incitation à payer en une fois lorsque vous proposez le règlement en une fois et le règlement échelonné réduit la réponse nette.

30. Les packages de mailing test sont préférables lorsqu’ils proviennent de sources créatives indépendantes.

31. Les offres d’abonnements utilisant 2 termes (8 mois, 16 mois) feront plus d’argent, mais 10% de moins de commandes.

Rien ne fonctionne tout le temps, mais ignorez ces règles à vos risques et périls.

Pour en savoir plus, je vous recommande fortement la lecture du livre Secrets of Successful Direct Mail de Dick Benson (ou Richard V. Benson).

Il regorge de principes solides et de stratégies précieuses. Un livre à dévorer et à appliquer !

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