Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.
Dimanche, 09h02
24 juin 1984
Cher Bond,
Eh bien, je me suis trouvé un petit refuge près du sommet de « La Colline » et je me suis assis en tailleur (style yoga) sur une couverture et je regarde le bon vieux Camp Boron et je t’écris cette lettre.
As-tu prêté attention aux leçons d’hier ? As-tu remarqué comment j’ai déjà utilisé, dans cette lettre, bon nombre des petites idées dont j’ai parlé hier ?
Tu l’as remarqué ? Bien. Alors je suppose qu’on peut continuer.
Mais avant de le faire (il y a un bébé lapin à environ 7 mètres de moi !). Je veux te dire que je viens de parler à ta maman et que ça m’a fait mal au cerveau. Elle travaille dur et maintenant que je suis ici, elle se sent plus ou moins toute seule là-bas contre les loups. Rick veut de l’argent. Chuck veut de l’argent. Ta maman a des factures et je me sens très stressé.
Ça fait mal.
Mais tu as dit une fois la chose la plus intelligente que j’aie jamais entendu de la part d’un enfant. Tu as dit que tu étais plus chanceux que Jeff parce que quand Jeff vivait avec moi j’étais déjà riche et que tu pouvais être avec moi quand je ne suis pas riche et, par conséquent, tu pourras apprendre comment je résous des problèmes, en particulier des problèmes d’argent.
Eh bien, peut-être que nous pouvons tous les 2 apprendre quelque chose aujourd’hui. (NOTE : je dis « bien » presque aussi souvent que Ronnie Reagan, n’est-ce pas ?) Ce que j’ai envie de faire est de pleurnicher. J’adorerais prendre de la drogue ou de l’alcool et oublier mes problèmes. Ou peut-être simplement rester allongé sur ma couchette toute la journée et lire un livre.
Je voudrais au moins manger. Mais je ne peux pas. Je ne peux pas parce que c’est ma journée de jeûne. Et pour t’écrire. Et à Z. Et pour travailler sur une nouvelle publicité pour L. Etc.
Et je le ferai. Non pas parce que (ce lapin est toujours là !) Je le veux, mais plutôt parce que je dois le faire. Tu vois, quand les choses sont difficiles, j’ai découvert qu’une chose très très simple (mais efficace) à faire est de simplement continuer à avancer dans une sorte de direction positive.
Et … et … parlons d’enveloppes et de petits sachets remplis de saleté. OK, si je me souviens bien, j’étais sur le point de te dire comment utiliser un SRE pour induire la culpabilité dans un argumentaire de vente de marketing direct.
Voici comment : Ce que tu fais, c’est d’écrire quelque chose comme ça :
… et ainsi, M. Jones, comme vous pouvez le voir, ce que je vous offre est une occasion unique de posséder une partie d’un bordel légalisé du Nevada. J’espère que vous pourrez profiter de cette offre. Mais si vous ne le pouvez pas, pourriez-vous s’il vous plaît me laisser un message et me dire que vous ne pouvez pas participer pour le moment. De cette façon, je me sentirai libre de porposer cette offre excitante à quelqu’un d’autre. J’ai joint une enveloppe pré-adressée et j’ai même apposé un cachet dessus car (de toute façon) il est important que je reçoive de vos nouvelles immédiatement.
S’il vous plaît, s’il vous plaît – répondez aujourd’hui !
Beaucoup de leçons dans ce petit bloc de texte. Tout d’abord, ce n’est pas seulement un déclencheur de culpabilité, il développe également un argumentaire de vente solide : à savoir, l’argumentaire de vente de cette offre est qu’elle est limitée et qu’une autre personne chanceuse en profitera, si le prospect ne le fais pas. Et, l’enveloppe pré-affranchie a tendance à « soutenir » ce point. (Je viens de faire du bruit et mon petit lapin s’est échappé.) Voici autre chose : si tu peux amener une personne qui ne va pas passer commande, dans son esprit, à écrire et à te dire qu’il ne va pas le faire, alors tu obtiendras plus de commandes.
Peux-tu deviner pourquoi ? Aha, tu n’as pas compris celui-ci, n’est-ce pas, c’est intelligent ? Peu importe. Je vais te dire pourquoi. Tu vois, ce qui se passe parfois, c’est qu’une personne qui reçoit un stylo ou un crayon et un morceau de papier pour t’écrire et te dire « Non » commencera parfois à penser comme ceci : « Eh bien, espèce d’idiot, j’aimerais bien participer à cette affaire de toute façon et maintenant que j’ai le stylo et le papier, je peux aussi bien aller de l’avant et commander. »
Passons maintenant à un autre type d’enveloppe où vous payez aussi les frais de port pour votre client. Je parle, bien sûr, de la bonne vieille enveloppe de réserve connue sous le nom de BRE ou « Enveloppe de réponse Business ».
Tu as vu des milliers de BRE. Elles ressemblent à ça :
La plupart des expéditeurs aiment les BRE. Elles ont l’avantage de faciliter la réponse du client et l’avantage d’être beaucoup moins cher qu’une enveloppe-réponse pré-affranchie.
La raison pour laquelle elles sont moins chers est que tu ne payez que les frais de port (et les frais BRE) pour les enveloppes qui sont effectivement renvoyées.
Cependant, elles présentent également certains inconvénients. Comme ceux-ci :
- Elles ralentissent votre courrier. Le bureau de poste doit totaliser le nombre de BRE que tu reçois chaque jour afin qu’il sache combien tu leur dois. Cela ralentira ton courrier (et ta trésorerie !) pendant au moins une journée supplémentaire. Peut-être plus.
- Elles télégraphient que ta lettre n’est pas vraiment personnelle. Tu sais, tôt ou tard, tu devras faire savoir à tes clients potentiels que tu souhaites qu’ils achètent quelque chose. Cependant, si tu le lui fais savoir immédiatement, il ne t’écoutera même pas. Et, en vérité, c’est un mauvais service à lui rendre. Parce que, bien souvent, après avoir lu tes informations, il découvrira que ce que tu as à lui offrir a une réelle valeur.
Essayes donc d’élaborer tes envois afin qu’il lise au moins ta lettre avant de prendre une décision.
3. Tu ne peux pas créer une bonne culpabilité avec un BRE. Les SRE sont bien meilleurs à cet effet.
Et maintenant, parlons d’un autre type d’enveloppe de réponse. Je l’appelle l’enveloppe PSH. PSH signifie « Place Stamp Here ». Elles ressemblent à ceci :
Il s’agit de l’enveloppe-réponse la plus économique de toutes. C’est parce que (évidemment) le client paie les frais de port. Parlons de cette enveloppe : Tout d’abord, elle n’est pas aussi pratique pour le client, donc tu vas perdre des commandes à cause de ça. D’autre part, cette enveloppe est plus personnelle, tu vas donc gagner des commandes grâce à cela.
(Devinez quoi, Bondy ? Je pense qu’une solution aux problèmes d’argent de ta maman vient de me venir à l’esprit !)
Bien sûr, cette enveloppe n’est pas aussi personnelle qu’un SRE, mais elle l’est plus qu’un SRE ordinaire. Elle est, comme je l’ai souligné, moins chère que les deux autres.
Elle est donc moins chère qu’une ERS et plus personnelle qu’une ERS et, à mon avis, c’est la meilleure enveloppe que la plupart des expéditeurs puissent utiliser.
Un plus grand nombre d’expéditeurs devraient tester les enveloppes PSH et analyser soigneusement les résultats. Beaucoup d’entre eux seraient surpris.
ZUT ! Je suis un peu fatigué d’écrire sur les enveloppes. Je pense que je vais passer à la discussion de ce petit sachet rempli de saleté.
Cependant, mon heure est écoulée et je dois aller compter les stands. (Ils veulent savoir où je suis tout le temps. Ils doivent m’aimer !)
Rendez-vous à nouveau demain.
Je t’aime et bonne chance !
