Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.
Vendredi, 07:09
29 juin 1984
Cher Bond,
Eh bien, me voilà en train d’essayer de recommencer. Encore une fois, je n’ai pas la moindre idée de ce sur quoi je vais écrire.
Voyons maintenant. Oh oui. La nuit dernière, lorsque je me suis arrêté, l’une des dernières choses que j’ai mentionnées était de savoir comment l’utilisation judicieuse de parenthèses (comme celle-ci) peut procurer un « soulagement oculaire » à ton lecteur.
Bien. Maintenant, parlons un peu plus du soulagement des yeux. As-tu déjà regardé un écrit et décidé de ne pas le lire parce qu’il avait l’air si ennuyeux ? Je parie que oui. Plusieurs fois.
Habituellement, ce type d’écriture comportera de longues phrases, de longs paragraphes, des marges latérales étroites, de petits caractères et très peu d’espace blanc sur la page.
Maintenant, nous ne voulons certainement pas que les gens évitent de lire notre texte de vente à cause de raisons stupides comme celle-ci, n’est-ce pas ? Tu dis que tu es d’accord ? Bien. Dans ce cas, je vais continuer.
Maintenant, écoutes. Quand une personne regarde pour la première fois quelque chose que tu as écrit, cela devrait être quelque chose qui l’invite à lire. Facile à lire. Quand il regarde ta page de texte, il devrait être attiré par ton texte comme un détenu par un Penthouse Magazine.
Ta page de texte (que ce soit une lettre ou un espace publicitaire) doit être conçue de manière à être un « régal pour les yeux » et attirant pour le lecteur.
Cela signifie de larges marges, une certaine quantité d’espace blanc, un double espacement entre les paragraphes, des mots courts, des phrases courtes, des paragraphes courts et une mise en page attirante et qui invite à la lecture.
Et maintenant, mon cher fils, tu es sur le point d’apprendre l’un de mes secrets les plus importants. Ce que je vais te dire est si important que tu peux obtenir jusqu’à 500 % de lecteurs en plus. Pourtant, dans le même temps, cette considération importante reste presque pratiquement inconnue de presque toutes les agences et les publicitaires que j’ai rencontrés.
Écoutes. Écoutes bien et n’oublies jamais ce que tu vas apprendre. C’est ceci :
La Mise En Page De
Ta Publicité Devrait
Attirer L’attention
De Ton Lecteur… Mais…
Pas D’une Manière Qui Lui
Fasse « Remarquer » La Mise En Page !
En fait, ce n’est pas aussi clair que ça pourrait l’être, n’est-ce pas ? Je peux peut-être faire mieux. Bon OK, saches ceci : dans la plupart des publications, le contenu éditorial reçoit 5 fois plus de lecteurs que le contenu publicitaire.
Maintenant, qu’est-ce que cela signifie en pratique ? Simplement ceci : cela signifie que tes publicités devraient, autant que possible, avoir un « aspect éditorial ». (Mieux vaut s’arrêter ici et aller appeler Blade, et ensuite aller au « travail ». Peut-être que je pourrai encore ratisser le sable aujourd’hui !)
Parlons un peu plus du « look » de tes publicités et éléments de marketing direct. Comme je l’ai dit, ils devraient ressembler (les publicités) à des « éditoriaux ». Cependant, ils ne devraient pas ressembler à n’importe quel vieux article éditorial. Non. Tes publicités doivent ressembler à un article éditorial passionnant.
Voici une façon d’y penser : Imagines que tu as écrit un livre que tu souhaites transformer en best-seller. Quelle est la meilleure chose qui puisse arriver ? Et alors ? Supposons qu’un gars qui travaille comme journaliste pour le Los Angoles Times reçoit un exemplaire de ton livre, le lit et en tombe amoureux.
Imaginons maintenant que ce journaliste aime tellement ton livre qu’il rédige un article en pleine page sur ton livre et explique à tous ses lecteurs à quel point ce livre est merveilleux et pourquoi ils devraient en acheter un exemplaire. Ce serait génial, n’est-ce pas ? Tu parles !
Et, pour adoucir encore plus les choses, supposons qu’à la fin de cette « Rave Review », il explique à ses lecteurs comment recevoir un exemplaire par courrier. Il leur dit combien cela coûte, où envoyer le chèque ou le mandat et à qui le paiement doit être effectué !
Hou la la ! Et ç a! Une critique élogieuse pleine page qui fait que le lecteur désire le livre et lui dit ensuite où et comment l’obtenir !
Maintenant mon fils, écoute et écoute attentivement. Chaque fois que tu rédiges une annonce, elle doit, dans la mesure du possible, ressembler exactement à une critique élogieuse rédigée par un journaliste.
Elle doit avoir l’air d’un flash d’information passionnant.
Voici autre chose. Tu sais, chaque fois que je veux étudier la mise en page d’une publicité, j’étudie souvent la mise en page d’un article éditorial à la place.
Comment appliquons-nous tout cela à la vente par correspondance ? OK, que ferait ce journaliste s’il voulait qu’un de ses amis à Hawaï achète ton livre ? La réponse ? Eh bien, peut-être qu’il écrirait à son ami une lettre et lui dirait les mêmes choses qu’il a dites à ses lecteurs de son journal.
Et, peut-être même qu’il inclurait même un aperçu du livre pour que son ami sache quoi chercher au cas où il voudrait aller dans une librairie pour acheter le livre. Ce serait un sacré argument de vente, non ? Tu parles que ce serait le cas et c’est à cela que devraient ressembler tes lettres de marketing direct.
Voici une histoire vraie. Il était une fois j’ai écrit une lettre pour vendre un produit que j’ai imaginé, qui était un rapport de recherche sur le nom de famille. Ce petit rapport te donnait un bref historique de ton nom de famille et il contenait un dessin en noir et blanc des armoiries les plus anciennes connues (emblème de la famille) jamais associées à ton nom.
Comme tu le sais, c’est devenu l’une des lettres de vente les plus réussies de l’histoire. En fait, cette simple lettre d’une page de 361 mots a généré plus de 7 millions (en fait 7 156 000) d’argent comptant avec les clients qui ont commandé.
Pas mal, hein ? Mais écoutes ce qui s’est passé ensuite ! De toute évidence, nous voulions vendre à ces acheteurs de rapports de recherche d’autres produits et la démarche logique était de leur envoyer un catalogue montrant un tas de produits qu’ils pouvaient obtenir et qui afficheraient (en couleurs héraldiques !) leur écusson familial.
Ça te semble bien ? Cela me paraissait très bien. Donc, ce que j’ai fait, c’est que je suis parti en camping tout seul et là, tout seul dans les bois, j’ai créé un catalogue en quadrichromie 5-1 / 2 x 8-1 / 2 qui comprenait environ 70 articles attirants qui pouvaient être commandés et personnalisés avec l’écusson de famille de mon client.
Cela a merdé.
Cela n’a même pas retourné nos frais d’envoi ! Quoi faire ensuite ? Eh bien, à ce stade, ce que j’ai fait, c’est que j’ai pris les 3 articles les plus vendus dans le catalogue et j’ai mis en place une brochure 8-1 / 2 x 11 qui ne comportait que 3 articles.
Cela a fait à peine mieux que le seuil de rentabilité.
Quoi ?
Se plaindre. Que faire, quoi faire ensuite ?
Voici ce que j’ai fait après : j’ai écrit une lettre de vente très personnelle et j’ai joint un aperçu de la meilleure vente des 3 articles de la brochure. L’introduction de la lettre s’est déroulée ainsi :
Cher M. Noble,
Je pensais que vous aimeriez voir à quoi ressemblaient le blason nobles en couleur, alors je vous envoie la photo ci-jointe.
Etc., bla, bla, bla, etc.
40 Millions De Dollars !
C’est vrai, gamin. Cette lettre a rapporté 40 millions de dollars tandis que mes autres tentatives « plus professionnelles » ont échoué.
Quelle est la morale ici ? La morale est que TU PEUX FAIRE UN MEILLEUR TRAVAIL DE VENTE QUE LA PREMIÈRE FOIS OÙ CELA NE PARAÎT PAS ÊTRE UNE TENTATIVE DE VENTE.
Et, à mon retour, le sujet de mon prochain enseignement sera l’importance du fait que « TU N’AS JAMAIS UNE SECONDE CHANCE DE FAIRE UNE PREMIÈRE BONNE IMPRESSION ! »
Je t’aime et bonne chance !
