Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.
Lundi, 10h30
18 juin 1984
Cher Bond,
Revenons tout de suite sur la question de devenir un étudiant des marchés, en particulier des listes de diffusion.
Ma dernière lettre t’a donné un premier aperçu de ce qui rend une liste plus réactive. Passons en revue quelques conclusions auxquelles nous sommes arrivés en nous basant sur les données de la lettre d’hier. Tu t’en souviens, bien sûr, que j’ai dit qu’en règle générale, toute liste d’acheteurs de vente par correspondance éprouvés surclasserait toute liste de non-acheteurs.
Maintenant, comme autre règle générale, il y a 3 directives principales sur lesquelles tu peux compter lorsque tu choisis des listes à tester.
Ces 3 lignes directrices sont la récence, la fréquence et l’unité de vente. Voici une brève explication :
Récence – Plus une personne a acheté récemment (par correspondance) quelque chose de semblable à ce que tu vends, plus elle sera réceptive à ton offre. Travaille avec eux pendant qu’ils sont encore chauds ! En fait, vérifies toujours si la liste qui t’intéresse contient des « acheteurs chauds » et vois si tu peux les louer avant tout le monde. Les acheteurs chauds sont les acheteurs les plus récents de tous. Parfois, ce sont des acheteurs chauds de 90 jours ou même des acheteurs chauds de 30 jours. Ces noms sont de très bons prospects !
Fréquence – Plus une personne achète souvent un produit particulier, plus son désir pour ce type de service de production est élevé. C’est tout à fait logique. Si tu vends un livre sur la plongée sous-marine et que tu peux trouver une liste de personnes qui ont acheté plusieurs autres livres sur la plongée sous-marine, alors tu sais qu’ils s’intéressent au sujet et sera des prospects probables pour acheter votre livre.
Unité de vente – Encore une fois, nous avons une ligne directrice qui a tout simplement du sens. Après tout, une personne qui a récemment payé 100 dollars pour une bouteille de pilules amaigrissantes est probablement un prospects plus chaud pour les produits de type régime qu’une personne qui n’a payé que 10 dollars pour une bouteille de pilules amaigrissantes.
Tu sais, Bondo-Dog, les gens ne mettent pas toujours leur argent là où ils le disent; mais ils mettent presque toujours leur argent là où se trouvent leurs vrais désirs.
Récence, fréquence et unité de vente : toutes les bonnes lignes directrices pour l’évaluation d’une liste de vente par correspondance. Et, à mon avis, des 3 lignes directrices, la RÉCENCE est, de loin, la plus importante de toutes.
Maintenant, discutons d’autres façons de savoir ce que les gens aiment acheter par correspondance. En plus des listes de diffusion, il existe un certain nombre de publications par correspondance dites « chaude ». Ce sont les journaux et les magazines dans lesquels les sociétés de vente par correspondance font de la publicité à maintes reprises. Tu devrais en faire un devoir de découvrir ce que sont ces publications et d’en obtenir des exemplaires et de te familiariser avec elles. Tu devrais faire attention à leur contenu éditorial et porter une attention particulière aux annonces de vente par correspondance qu’ils contiennent.
Il y a un bulletin d’information de New York appelé le « Rapport Gallagher ». Ce bulletin couvre le monde de la publicité et publie une fois par an une édition spéciale qui répertorie tous les grands magazines et les classe par diffusion.
Tu devrais obtenir un exemplaire de ce numéro spécial (demandes à Eric), puis obtenir des exemplaires des 100 meilleurs magazines et les parcourir pour savoir lesquels contiennent beaucoup de publicités de vente par correspondance.
Je viens de rentrer après avoir rendu visite à Kevin, Blade et Z et une digression à ce stade pourrait être productive. Z, comme tu en conviendras, j’en suis sûr, ressent probablement un certain soulagement qu’en raison des circonstances, elle a plus ou moins obtenu ce qu’elle voulait en ce qui concerne son annonce. C’est vraiment dommage. Dommage pour elle ! Tu viens de voir un excellent exemple de la raison pour laquelle je traite généralement les clients avec une main de fer. Z a fait le même coup quand elle a fait rédiger ses autres publicités (par d’autres personnes) et que les publicités étaient de misérables échecs.
Si j’étais en liberté, j’aurais géré cette situation d’une manière totalement différente. En fait, après environ 5 minutes, je lui aurais dit de se perdre et qu’elle pouvait soit s’éloigner de moi, ou bien écrire sa propre publicité.
La leçon ici concerne le contrôle. Peux-tu imaginer à quel point ce serait désastreux si un patient pouvait dire à son chirurgien comment faire l’opération ? Ou, si un athlète pouvait dire à son entraîneur comment faire son travail ?
Je pourrais continuer encore et encore. Mais c’est ridicule ! Un client me paie beaucoup d’argent pour écrire une publicités et ensuite il veut me dire comment la faire !
Ça arrive tout le temps. Mais pas avec moi. Du moins pas quand je suis en liberté. Tu vois, une partie de la raison pour laquelle je suis tellement demandé, c’est que je suis si dur. Les clients, même s’ils ne l’admettent jamais, se sentent le plus souvent soulagés par quelqu’un qui adopte une attitude du genre « ne vous avisez pas de jouer avec mon texte ».
Comme tu le sais, je n’ai pas pu voulu faire une scène dans le parloir mais tu peux être sûr que la prochaine fois que je parlerai avec Z, je lui mettrai une douleur douce mais ferme dans le cerveau.
Voici une autre illustration de l’importance du contrôle. Lorsque Blade m’a pris à part, une des choses qu’il m’a expliquées était que (nom supprimé) à Vegas veut mettre les commissions dans un autre projet et retarder le paiement.
Maintenant, voici le truc. (Nom supprimé) est l’un des bons gars. Et, malheureusement, même les bons ont du mal à respecter leurs accords quand il s’agit d’argent. C’est l’une des raisons pour lesquelles j’essaie de structurer mes actions de manière à ce que je sois souvent payé. Tu vois, quand il y a beaucoup d’argent en jeu, il est très difficile pour les clients de faire ces chèques.
Et, ce qui complique vraiment la tâche du client, c’est qu’il croit généralement qu’il n’a plus besoin de toi puisqu’il a déjà la publicité.
Ah, il y a une leçon ici mais, aussi, je me défoule. Revenons à la prise de conscience des marchés. Ici, ce que je veux faire, c’est résumer l’une des règles de Halbert sur le succès en marketing. C’est celle-ci :
Vendez Aux Gens Ce Qu’ils
Veulent Acheter !
Si évident, si négligé et si important.
Maintenant, une chose que je n’ai pas mentionnée jusqu’à présent, c’est que tu veux être à la recherche d’annonces et de publicités par correspondance que tu voi encore et encore. Cela signifie que la personne qui diffuse l’annonce a touché un un point sensible.
Et, un bon moyen pour toi de gagner de l’argent est de frapper ce même point sensible mais de le faire mieux.
Mais, et je sais que je suis redondant, la chose la plus importante à faire en premier est de localiser ces points chauds. Tu n’as pas à les deviner. Tu n’as pas à te demander. Tu n’as pas besoin de demander aux gens ou de créer des sondages.
Tout Ce Que Tu As À Faire Est D’observer !
Observez les publicités qui ne cessent de se répéter. Observez la taille des listes de diffusion disponibles à la location sur différents domaines de produits. Observez les envois postaux qui continuent à être envoyés mois après mois et parfois année après année.
Plus demain.
Je t’aime et bonne chance !
