Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Samedi 9h27

30 juin 1984

Cher Bond,

Aujourd’hui, comme je l’ai promis, notre sujet sera « Vous N’aurez Jamais Une Seconde Chance De Faire Une Première Bonne Impression. »

Écoute ça : lorsqu’une personne se présente à un entretien d’embauche, l’employeur décide d’embaucher ou non cette personne dès les 40 premières secondes.

Et ça : dans un procès avec jury, les membres du jury décident si l’accusé est coupable ou innocent pendant la première demi-heure environ (pendant la plaidoirie d’introduction) et ils passent tout le reste du temps du procès à trouver des moyens de justifier la décision qu’ils ont déjà prise.

Et ceci : Quand une personne tombe amoureuse, cela arrive presque instantanément. Après cela, des choses mineures comme la vérité sur le nouveau être aimé sont mises de côté, à moins que ces « vérités » n’arrivent à renforcer le côté de la personne dont on est amoureux.

Et ceci : soit vous accrochez un lecteur, soit vous le perdez quand il regarde pour la première fois votre annonce ou votre article de marketing direct. Pas quand il le lit, mais quand il le regarde pour la première fois.

Maintenant, bien sûr, cette règle n’est pas exacte à 100 %. Parfois, Il arrive qu’une personne tombe soudainement amoureuse d’une personne qu’elle connaît depuis des années; parfois un jury changera d’avis après la plaidoirie d’introduction; Parfois, un employeur décidera d’embaucher un candidat qu’il avait initialement (dans son esprit) rejeté. Et, parfois, un lecteur lira et commandera à partir de votre annonce, même s’il a été rebuté par celle-ci lorsqu’il l’a vue pour la première fois.

Mais ne comptez pas là-dessus. La plupart du temps, une personne ne modifiera jamais son impression d’origine. La plupart du temps, elle « éditera » simplement toutes les nouvelles informations qui lui parviendront et les « traitera » de manière à valider son opinion originale.

Alors; qu’est-ce que cela signifie quand il s’agit de créer de la publicité ? Cela signifie que votre annonce ou votre article de marketing direct devrait donner vie à votre prospect; il devrait faire « sortir ses yeux de ses orbites » dès qu’il la voit.

Est-ce que je t’ai déjà dit que les bons joueurs de poker regardent souvent les yeux de leur adversaire quand ils tirent de nouvelles cartes ? Ce qu’ils recherchent, c’est de voir la réaction des yeux de leur adversaire suite aux cartes qu’ils piochent. Si leurs yeux s’élargissent, c’est-à-dire si leurs pupilles se dilatent, cela signifie qu’ils ont aimé les nouvelles cartes qu’ils ont reçues. Si leurs pupilles se contractent, cela signifie probablement que ce qui s’est passé, c’est qu’ils ont reçu des cartes qu’ils n’aiment pas.

Il s’agit d’une réaction totalement involontaire. Apparemment, ce qui se passe, c’est que lorsque nous voyons quelque chose que nous aimons, nos yeux s’ouvrent pour que nous puissions laisser entrer plus de lumière et en voir plus. Et, inversement, lorsque nous voyons quelque chose que nous n’aimons pas, nous faisons tout le contraire; nous essayons de réduire le flux de lumière pour ne pas en voir autant.

Eh bien, j’ai une théorie à ce sujet et ce que je crois, c’est que la plupart (ou beaucoup) de nos décisions sur la façon dont nous aimons ou n’aimons pas quelque chose sont prises non pas en 40 secondes ou les 4 ou 40 premières minutes, mais plutôt dans la première fraction de seconde où nous voyons quelque chose de nouveau.

Et, je crois aussi que nous passons inconsciemment le reste de notre soi-disant temps de prise de décision à ne pas vraiment prendre de décision après tout, mais plutôt à chercher une justification pour la décision que nous avons déjà prise.

Et, c’est pourquoi je fais si attention au « look » de mes éléments de marketing direct et de mes annonces. Tu vois, je crois que la décision de « vente » ou de « pas de vente » est prise en grande partie à l’instant où un prospect voit ton annonce et lit ton titre.

Je pense que si ton prospect obtient un « coup de pouce » instantané en regardant simplement votre publicité, alors il commencera à la lire et à chercher des raisons pour se convaincre que la promesse de votre publicité est vraie !

Et si tu ne le déçois pas, tu as de très bonnes chances de conclure la vente.

Maintenant, quel genre de look donnera au lecteur un coup de pouce ? C’est vraiment difficile. Mais je pense qu’une chose utile est si ta promotion a un aspect « net ». En d’autres termes, la mise en page doit être propre, il doit y avoir beaucoup de contraste et elle doit être facile et agréable à lire.

Si tu utilises des images, elles devraient, en règle générale, être de nature optimistes. Te souviens-tu de cette publicité avec les photos avant et après de Christi Dean? Tu sais, presque tout le monde a aimé l’apparence de cette publicité parce que l’image « après » de Christi Dean était si édifiante.

Au fait, avant que j’oublie un fait peu connu et plutôt intéressant, c’est que les femmes aiment voir des photos de femmes dans les publicités et les hommes aiment voir des photos d’hommes.

J’ai oublié pourquoi. Je me souviens juste que les sondages montrent que c’est vrai.

Oh, voici autre chose. L’écrivain dont je t’ai parlé qui a écrit pour Printer’s Ink ? Bref, son nom de plume est Old Aesop Glimm.

Soit dit en passant, en ce qui concerne la vente par correspondance, il existe un certain nombre de choses que tu peux faire pour rendre ton « pack » plus susceptible de donner un coup de pouce au lecteur. Tout d’abord, tu devrais utiliser un bon papier blanc, aussi bien pour les pages des lettres que pour les enveloppes que tu envoies.

Si tu utilises l’adressage par étiquettes (et nous verrons plus tard quand tu dois le faire ou pas), tu devrais utiliser une étiquette blanche collée sur une enveloppe assortie.

Si tu utilises des timbres (et si tu suis mes conseils, tu le fera presque toujours), tu devrais, chaque fois que cela est possible, utiliser de grands timbres commémoratifs colorés.

Ton papier à en-tête devrait faire pro et ne pas distraire. Ta police de caractères devrait être à empattement et tu dois t’assurer que ta lettre d’origine (celle que tu vas utiliser pour être photocopiée) devrait être tapée avec un ruban de carbone.

Si tu utilises une deuxième couleur dans tes lettres pour souligner des mots ou quelque chose, tu devrais utiliser du ROUGE. Si tu ajoutes une photo ou une photo simulée, tu dois t’assurer qu’elle ne semble PAS bon marché, molle et détrempée. Au lieu de cela, elle devrait être net, propre, brillante et claire.

Toutes ces règles s’appliquent également à tes pièces jointes.

Je t’aime et bonne chance !