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Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Depuis :
Chemin à l’Ouest du ruisseau Jewfish

Cher ami et abonné,

Hé, vous vous souvenez du mois dernier quand je vous ai révélé la façon dont je proposais 5 rapports gratuits en guise de “pot-de-vin” pour amener les gens à s’abonner à ce bulletin d’information ?

Qu’est-ce que c’est? Vous dites que vous vous en souvenez ? Bien ! Puisque c’est le cas, vous pouvez également vous souvenir que ces rapports gratuits révèlent les 5 secrets puissants suivants :

  1. Ce qu’il faut écrire sur une simple carte postale pour que les gens inondent dans votre entreprise de réponses.
  2. Comment envoyer jusqu’à 100 000 lettres par semaine sans aucun frais. Pas même les frais de port !
  3. Comment obtenir le nom et l’adresse de chaque homme, femme et enfant susceptibles de devenir l’un de vos clients !
  4. Comment positionner vous-même et / ou votre entreprise comme une vedette sur la télévision sans dépenser un centime !
  5. Comment rendre votre annonce dans les pages jaunes plus efficace de 400 % sans l’agrandir !

Quoi qu’il en soit, je vous rappelle tout cela parce que bon nombre de mes abonnés actuels ont téléphoné au bureau ici pour me demander ce qu’ils devaient faire pour obtenir ces 5 rapports gratuits.

C’est très simple. Tout ce que vous avez à faire est de les demander. Envoyez-moi simplement une lettre me disant que vous voulez les rapports et je vous les ferai parvenir immédiatement à mes frais. Et bien que ce ne soit pas nécessaire, si vous aviez quelque chose de gentil à dire dans votre lettre que je pourrais l’utiliser comme témoignage, ce serait grandement apprécié.

Pourquoi je fais ça ? En fait, il y a deux raisons. La première raison est (comme je vous l’ai dit maintes et maintes fois), que je suis vraiment …

Un Prince !

Et la deuxième raison est que “j’espère” recevoir un témoignage de votre part, car des tests répétés au cours de nombreuses années ont prouvé que les bons témoignages améliorent presque toujours les résultats.

Maintenant, ne pensez-vous pas que tout ce qui précède constituait un montage agréable (mais plutôt adroit) pour le sujet de la lettre de ce mois-ci qui est …

Testez Testez Testez Testez Testez 

“Pour être le meilleur
vous devez tester.
Ça met fin à tous les débats
et donne à votre esprit du repos.”

Disons que vous avez ce que vous pensez être une excellente nouvelle idée qui pourrait vous rapporter beaucoup d’argent. Supposons que vous ayez inventé un nouveau type de balle de golf “impossible de la perdre”, dotée d’un avertisseur électronique intégré que vous pouvez activer avec un émetteur minuscule que vous portez à votre poignet, à la manière d’une montre radio Dick Tracy.

Ça a l’air chouette, n’est-ce pas ? Vous envoyez votre balle dans les bois, puis, au lieu de fouiller aveuglément pour la trouver, vous activez simplement le bipeur et le petit signal semblable à celui du cricket vous mène à la balle.

Votre agence de publicité hurle avec enthousiasme. Vous allez faire des millions. Mais d’abord, disent-ils, vous devez faire des tests de marché. Vous devez tester les supports, les marchés, les prix et la conception de l’emballage; s’il faut offrir les balles en paquets de 3 ou de 8; une lettre de 2 pages, une lettre de 4 pages ou une lettre de 6 pages; vous devez vérifier si les balles doivent être de couleur blanche conventionnelle ou peut-être orange ou jaune ou d’une autre couleur.

Etc.

Laissez-moi vous dire quelque chose. Tous ces conseils sont …

Stupide ! Stupide ! Stupide ! Stupide !

Premièrement, tous ces tests coûteront une fortune et, deuxièmement, à ce stade, il vous suffit de tester pour trouver la réponse à une seule question qui est …

Est-ce Que Cette Idée
Vaut Le Coup ?

Vous seriez surpris de voir combien de “bonnes” idées n’ont aucune viabilité sur le marché. Récemment, par exemple, j’ai envoyé par la poste une promotion de publipostage “ne peut pas échouer” à 2 600 concessionnaires de voitures d’occasion californiennes. Voici la première page de la lettre que j’ai utilisée.

_________________________________________________________________

Un expert en publicité de renommée mondiale révèle …

Comment Doubler La Taille
De Votre Entreprise De Voitures D’occasion
En Seulement 7 Semaines!

Jeudi, 12h35

Depuis :
Gary C. Halbert (213) 273-7053
8033 Sunset Blvd.
Los Angeles, Californie

Cher ami,

Votre entreprise de voitures d’occasion peut-elle gérer des centaines et peut-être même des milliers de nouveaux clients ?

Si tel est le cas, il s’agit peut-être de la lettre la plus excitante que vous lirez. Pourquoi ? La réponse est simple. Voyez-vous, je vous écris pour vous parler d’un moyen plutôt étonnant d’augmenter la taille de votre entreprise de voitures d’occasion et, très probablement, de tripler vos bénéfices avant impôt !

Continuez de lire. Je pense que vous allez aimer cette lettre.

Quoi qu’il en soit, voici ce dont il s’agit. Écoutez : dans les prochains jours, je vais (avec votre permission) vous envoyer gratuitement un exemplaire d’un rapport passionnant intitulé :

Quoi Écrire
Sur Un Simple Carte Postale
Qui Provoquera Une Inondation
De Gens Dans Votre Parc De Voitures !

Les campagnes publicitaires ne doivent pas forcément être chères. Non, croyez-le ou non, vous pouvez obtenir plus de clients avec un simple envoi par carte postale bon marché que d’autres personnes (vos concurrents) avec une annonce coûteuse, en couleurs, dans une page de journal.

Mais vous devez savoir exactement comment le faire. Vous savez, il m’a fallu 15 ans pour découvrir ce petit tour astucieux. Mais maintenant, en lisant mon rapport gratuit, vous pouvez apprendre à utiliser ce petit générateur d’argent très bon marché en seulement 15 minutes.

Mais croyez-moi, vous feriez mieux d’être prêt, car c’est la promotion qui fera que les gens s’amasseront dans votre entreprise !

Pourquoi vais-je vous envoyer ce rapport et pourquoi je vous l’envoie GRATUITEMENT ? La réponse est simple : c’est un pot-de-vin ! C’est une technique honteuse…

(allez à la page 2)

* Génial
Accroche titre !

* Génial
Phrase d’introduction !

* Lisse,
Texte Puissant !

* Dites-Le
Comme il est!

* Mince, c’est pas vrai !
Tout en bas Au coeur !

* Rendez-le facile !

_________________________________________________________________

Et devinez ce qui s’est passé ? Oui. Les lettres sont parties en masse ! En fait, jusqu’à présent, un seul concessionnaire de voitures d’occasion a été assez intelligent et a mis suffisamment d’effort pour réagir à mon discours. Maintenant, ce concessionnaire automobile est un homme intelligent et il va probablement gagner beaucoup d’argent grâce à la lecture de mes informations, mais le fait est que…

Ce Que Je Pensais Être Une Chose Sûre
Était, En Fait, Un Échec Total !

Mais je l’ai découvert à moindre coût. Il a fallu environ 1 300 dollars pour envoyer ces 2 600 lettres à ces concessionnaires de voitures d’occasion et je peux maintenant passer à autre chose.

Écoutez ceci : la plupart des nouvelles idées marketing échouent. C’est bon. Vous continuez juste à taper avec la batte jusqu’à ce que vous frappiez un coup de maître puis, une fois que vous avez votre gagnant, vous continuez tout simplement jusqu’à épuisement. Mais ce qui est important, vraiment, c’est de savoir si votre idée a un potentiel le plus rapidement possible ! Et le moyen de le faire est avec le fait de…

Donner Votre Meilleur Coup
Sur Votre Tout Premier Test !

Revenons à nos balles de golf “pigeons voyageurs”. Voici comment nous allons donner à notre premier test notre meilleur coup. La première chose à laquelle nous devons réfléchir est celle des listes de diffusion que nous allons tester. Il y a beaucoup d’options. Vous pouvez tester les 434 000 noms des membres potentiels des clubs du pays disponibles dans les listes de golf américaines. Vous pouvez essayer un test sur les listes d’abonnement des différents magazines de golf. Peut-être existe-t-il une liste des personnes qui viennent d’acheter un équipement de golf sur leur carte de garantie. Il existe également une liste disponible auprès de la société Austad totalisant plusieurs centaines de milliers de personnes et proposant plusieurs “sélections” intéressantes. La description de la liste dans le livre SRDS dit :

“Acheteurs de clubs de golf
et accessoires de golf, tennis, handball et
racquetball et autres articles de loisirs.
83% d’hommes.”

Eh bien, j’appellerais mon courtier pour voir s’il pourrait me procurer les meilleures éléments de cette liste. Je lui dirais que je ne veux que les noms récents d’acheteurs multiples d’équipement de golf générés avec le marketing direct. Et, s’il existe des noms de “lignes directes” disponibles (comme ceux qui ont acheté du matériel de golf au cours des 30 derniers jours), je lui dirais que ce sont les noms que je veux.

Et, après tout cela, je dirais à mon courtier que ce sont ces noms que je veux, à moins qu’il ne sache qu’il existe une liste encore plus chaude de noms qui ont acheté du matériel de golf par correspondance.

Le point important est le suivant : je ferais tout mon possible pour obtenir les noms les plus intéressants disponibles pour mon premier test.

En avant. O.K., maintenant que nous avons identifié nos prospects les plus prometteurs, la prochaine étape consiste à déterminer les éléments de notre offre. Je parle du prix, des conditions, etc.

Commençons par le prix. Pour votre premier test, vous devez proposer le prix le plus bas possible avec lequel vous pourriez éventuellement réaliser du profit. Je ne connais pas grand-chose du prix de gros des balles de golf, mais supposons que nos nouvelles balles “radio” coûtent 3 dollars pièce et que nous les vendions par paquets de 6. Cela signifie que notre produit coûtera environ 18 dollars et que nous devrons probablement payer environ 3 dollars de plus pour l’emballage, l’affranchissement et la manutention.

Le résultat net, bien sûr, est que nous devons débourser 21 dollars pour chaque commande que nous exécutons.

Maintenant, regardez, chaque fois que je pense à du marketing direct, je budgétise toujours mentalement 0,50 dollars pour chaque lettre que j’envoie. Certains de mes envois coûtent beaucoup plus cher, certains d’entre eux (créés pour mes clients) sont considérablement moins chers mais, juste comme un numéro “approximatif” pour nous donner une idée de notre coût total d’envoi, 500 dollars par millier de lettres ne sont généralement pas trop loin du compte.

Voyons donc ce qui se passera si nous facturons 69,95 dollars plus 3 dollars de frais d’expédition et de manutention (total 72,95 dollars) pour un paquet de 6 de nos balles de golf. Comme il nous en coûte 21 dollars pour exécuter une commande, cela signifie que pour chaque vente, nous générons 51,95 dollars.

“Contribution
Aux Frais Généraux”

Divisons maintenant cette “CTO” de 51,95 dollars en 500 dollars, ce qui correspond, comme vous vous en rappelez, à notre coût d’envoi de 1 000 lettres. Hmn ? Selon ma calculatrice, cela signifie que nous devons recevoir 9,6 commandes (arrondissons à 10) pour atteindre le seuil de rentabilité lors de l’envoi de 1 000 lettres.

Cela semble “peut-être faisable”, mais comme nous voulons appliquer le prix le plus bas possible, voyons comment cela fonctionnera si nous ne facturons que 39,95 dollars plus 3 dollars (total de 42,95 dollars). O.K., en soustrayant notre coût d’exécution de 21 dollars, ce prix laisse une CTO de 21,95 dollars sur chaque commande. Et, en divisant 21,95 dollars en 500 dollars (le coût de l’envoi de 1 000 lettres), nous constatons que nous devons obtenir 23 commandes pour 1 000 lettres que nous envoyons pour résoudre notre casse-tête.

Faisable ? Ouais peut-être. Mais je ne serais certainement pas à l’aise de faire payer moins, alors, je pense que nous avons découvert le prix le plus bas qui nous donne même une chance de réaliser un profit.

Maintenant, qu’en est-il des termes ? Nous pouvons insister sur le paiement à la commande, nous pouvons proposer des conditions (la moitié maintenant et le reste plus tard), nous pouvons expédier en contre remboursement, nous pouvons débiter leurs cartes de crédit ou nous pouvons faire ce que nous devrions faire pour ce premier test et leur dire de…

N’Envoyez Pas d’Argent
Nous Vous Facturerons Plus Tard !

Quoi d’autre ? En premier lieu, envoyez le texte de vente le plus solide que vous puissiez créer, joignez une sorte “d’hameçon” (relisez le numéro du 6 janvier 1988 de cette lettre) et testez toujours vos lettres…

Avec Un Courrier Prioritaire !

Revenons à nos balles de golf. Qu’est-ce qui va probablement arriver ? Gosh, nous envoyons à …

Nos Prospects Les Plus Chauds
au
Prix Le Plus Bas Possible
et en leur permettant
De Ne Pas Envoyer D’argent
et envoi d’un
Texte De Vente Très Puissant Avec Un Hameçon
en
Courrier Prioritaire !

Encore une fois, que va t-il se passer ? Ceci : nous allons probablement échouer. Oui, même après tout cela, nous allons probablement nous tromper. Voyez-vous, probablement 9 idées marketing “flambant neuves” sur 10 ne coupent pas la moutarde et, si votre idée appartient à cette catégorie…

Vous Voulez Le Savoir
Le Plus Tôt Possible !

Dans la vie, le temps est l’élément irréversible. Malheureusement, la plupart d’entre nous vivons notre vie comme s’il s’agissait d’une sorte de répétition générale. Ce n’est pas. Ça y est. Par conséquent, si vous êtes dans une affaire ou dans une relation personnelle qui ne semble pas fonctionner, vous voulez que le “sauvetage” ait pour objectif d’en sortir le plus rapidement possible. Et tant que vous n’aurez pas donné la meilleure idée possible à la situation, vous ne saurez jamais si vous devez continuer à vous battre ou pas.

En ce qui concerne le marketing direct, il est vraiment frustrant d’obtenir des résultats initiaux “marginaux”, puis de vous rendre fou en testant le “peut-être”.

“Peut-être que si nous avions facturé un prix inférieur … ?”

“Peut-être que si nous n’avions envoyé que sur la hotline récente, les acheteurs à répétitions… ?”

“Peut-être que si nous avions offert un crédit .. ?”

“Peut-être que si nous avions offert un bonus… ?”

“Peut-être que si nous avions engagé Halbert pour rédiger le texte de vente… ?”

Etc., etc., etc.

Et vous savez quoi ? Peut-être que si vous aviez ait tout ça…

Peut-être Que Cette Sacré Affaire
Ne Décollerai Toujours Pas !!!

S’il vous plaît. Ne laissez pas tout cela vous décourager. Vous devriez prendre le contenu de ce numéro comme une bonne nouvelle ! Voyez-vous, en utilisant cette méthode “meilleur coup”, vous pourrez tester plus d’idées, les tester plus rapidement que jamais et…

Testez-les Moins Cher !

Ce qui met totues les chances de votre côté. Ce qui signifie qu’après 6 mois, alors que vos concurrents se demandent encore : “Peut-être devrions-nous baisser le prix de nos balles de golf pigeons voyageurs”, vous avez su il y a 6 mois que l’idée est nulle, vous avez testé 16 autres idées et vous en avez trouvé 3 qui fonctionnent, et vous serez sur la bonne voie pour déployer des millions de lettres avec ces trois “gagnantes” et vous aurez le luxe de tester les points délicats…

Pendant Que Vous Êtes
Faites De L’argent.

Comme c’est sucré !


Cordialement,

Gary C. Halbert

P.S. : J’ai récemment eu un long déjeuner avec Steve Brown, le génie créatif derrière Abernathy & Closther. Steve est l’un des hommes les plus compétents dans notre secteur et il a dit une chose qui était étrangement appropriée au sujet de la lettre de ce mois-ci. Il a déclaré : “Lorsque des personnes recherchent de l’eau, elles creuseront un seul trou et continueront à creuser de plus en plus profondément jusqu’à ce qu’elles en trouvent.” D’autre part, comme il l’a également expliqué, il y a d’autres personnes (comme lui) (comme moi) qui ne creuseront pas si profondément mais creuseront beaucoup de trous différents jusqu’à ce qu’ils trouvent l’H2O.

Quelle technique fonctionne la mieux ? Eh bien, à moins que vous ayez des poches très profondes ou un engagement émotionnel profond avec un certain projet, vous devriez opter pour la méthode n°2.

En fait, ce que j’aime faire, c’est “tester” de nombreux trous jusqu’à ce que l’un rapporte des fruits, puis le céder à un gars avec une personnalité différente de la mienne, qui exploitera à bon escient tout cela.

Ça marche pour moi.

P.P.S. Si cela vous intéresse, n’oubliez pas d’écrire pour ces rapports gratuits !

Paix.

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