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Nous sommes en relation pour que vous soyez en relation

Traduction du blog de Brian Kurtz cliquez ici pour voir l’article original.

Le légendaire présentateur des actualités Hugh Downs est décédé la semaine dernière à 99 ans… et ce furent les 99 années les plus complètes que j’aie jamais connues.

Et bien que je ne l’ai rencontré que pour la première fois quand il avait 84 ans, j’avais l’impression de le connaître depuis toujours parce qu’il était si généreux de son temps, partageant toujours librement ses histoires sur les débuts des actualités télévisées … et son émerveillement pour la vie.

Je vais vous raconter comment il est entré dans ma vie en 2005, alors qu’il était le participant clé du projet le plus abouti de ma carrière.

Mais d’abord, permettez-moi de partager les faits saillants de sa carrière :

  • Il a été choisi comme « Ed McMahon » de Jack Paar dans The Tonight Show (M. Paar l’appelait « My Sancho Panza »); et c’est là qu’il a été brièvement mis sous les projecteurs lorsque Paar l’a laissé se débrouiller seul et animer le spectacle pendant 25 jours lorsque Paar a quitté la scène un soir dans un souffle. Le meilleur était encore à venir pour Hugh sur le petit écran.
  • Au cours de ces années et peu de temps après, il a également été présentateur du populaire jeu télévisé de journée Concentration, un emploi qu’il a occupé de 1958 à 1969.
  • En 1962, il est devenu le présentateur de The Today Show (oui, ce Today Show) pendant une décennie.
  • On lui attribue le lancement de la carrière de la mégastar Barbara Walters lorsqu’il l’a amenée à co-animer The Today Show.
  • En 1978, il devient le seul présentateur du magazine d’actualité 20/20 jusqu’en 1984… puis en 1984, il fait à nouveau équipe avec Barbara Walters et ils co-présentent 20/20 jusqu’à sa « retraite » en 1999.

Mais Hugh était loin d’être fini … il a passé les 20 années suivantes et plus à « rester occupé »:

… En tant que compositeur (il a écrit un prélude qui a été interprété par l’Orchestre symphonique de Saint-Louis)

… En tant que guitariste amateur (il a joué pour Andrés Segovia et s’est dit ravi que Segovia n’ait pas quitté la pièce) et peintre (quand il avait le temps)

… En tant qu’auteur de nombreux livres, notamment en défendant les personnes âgées (il a écrit des livres et des articles sur le processus du vieillissement et il a animé une série PBS sur le vieillissement intitulée Over Easy)

… En tant que passionné de science (il était autrefois l’expert résident de NBC en programmation scientifique) et également professeur invité.

… En tant qu’audiophile (il a construit son propre équipement stéréo à partir de rien)

… En tant qu’écologiste et aventurier sans vergogne qui a piloté un voilier à 2 mâts de 20 mètres à travers le Pacifique, il s’est rendu au pôle Sud et il est monté sur une baleine à Sea World.

Et en 2005, il est devenu la star de l’une des franchises les plus réussies de l’histoire de l’infopublicité.

C’est là que nos chemins se sont croisés.

Dans sa nécrologie, il y a un paragraphe sur cette aventure particulière… mais franchement, le New York Times s’est trompé :

M. Downs, qui a souvent dit qu’il pensait que les téléspectateurs le considéraient comme insipide, évitait assidûment l’apparence de la controverse.

Cependant, il n’a pas pu y échapper tard dans la vie, lorsqu’il a été largement critiqué pour son apparition dans des infopublicités pour un livre intitulé « Le Plus Grand Trésor Du Monde Des Secrets De La Santé » et d’autres produits pour la valeur que de nombreuses personnes remettait en question.

Je sais pertinemment que c’est faux. Et je ne suis pas sur la défensive.

Il y aura toujours des questions lorsqu’un présentateur de presse de confiance ou une personnalité célèbre commence à vendre des produits… mais j’étais dans les négociations avec Hugh et son avocat avant qu’il n’accepte de faire 5 publicités à succès pour Boardroom… donc j’ai un point de vue différent de celui du New York Times.

Tout au long de ces négociations, il tenait à ne pas approuver quoi que ce soit en quoi il ne croyait pas — et nous devions nous assurer que les émissions apportaient de la valeur à 100% tout le temps.

De plus, son « co-animateur » durant 3 émissions était le rédacteur (et expert en santé) Arthur Johnson. Les deux sont devenus à l’époque synonymes d’information des médecins et des experts médicaux des plus grandes institutions du pays (dont deux lauréats du prix Nobel)… qui étaient tous dans les émissions (et dans le livre).

Interroger Hugh Downs sur la vente du livre encyclopédique Le Plus Grand Trésor Du Monde Des Secrets De La Santé vient de ceux qui auraient remis en question tout ce que Hugh Downs aurait vendu après 60 ans en devenant l’un des hommes les plus fiables de la télévision.

Peut-être qu’il y en avait des dizaines (voire des centaines) qui pensaient de cette façon… il y aura toujours des haineux… mais la preuve est dans le pudding.

Nous avons vendu des millions de livres à la télévision à partir de ces émissions… et des millions d’autres dans le publipostage direct qui présentait l’infopublicité dans le texte (avec le titre, « La Plus Grande Équipe Médicale Jamais Réunie ! »).

Et rendez-vous compte de ceci — avec un taux de retour de moins de 10% (et dans certains cas de moins de 5%).

Ceux d’entre vous qui connaissent la télévision (ou la vente en ligne d’ailleurs) savent qu’un taux de retour de 20% ou 30% n’est pas rare et que tout ce qui est à un chiffre est quelque chose dont nous pouvons être très fiers — ce dont nous étions.

Cela signifie que la promotion et le produit étaient synchronisés malgré que certaines personnes (peu nombreuses) remettent en question la valeur (par exemple, le « sondage » du New York Times).

Le livre n’était évidemment pas en question ni la légère approbation de Hugh (c’est-à-dire qu’il était un « questionneur objectif » dans les émissions puisqu’il ne voulait pas « vendre » — et lui et nous, avions Arthur pour faire toutes les ventes).

Je me demande d’où le New York Times a obtenu ses informations.

Pas d’après les faits, je suppose.

J’ai déjà parlé de la naissance de ce projet et en ai discuté en détail dans Surdélivrer (pages 41-46)… et dans mon article de blog, « Comment mon insomnie a conduit à 200 millions de dollars de ventes. »

Mais aujourd’hui, je veux me concentrer sur le génie d’utiliser Hugh comme présentateur (avec Arthur Johnson).

Quand j’ai réalisé que nous pouvions réussir une infopublicité en vendant un seul livre après mon insomnie, j’ai réuni une équipe de rêve à l’intérieur de Boardroom (j’avais déjà les meilleurs spécialistes du marketing direct de l’industrie)… et à l’extérieur de Boardroom également.

Le premier domino et essentiel, était le réalisateur Steve Dworman, un génie dans le monde de l’informatique.

Je ne pense pas qu’il ait réalisé dans quoi il s’engageait lorsque je l’ai engagé pour diriger tout le processus de création, mais il était ravi de s’impliquer.

Mais nous étions sur le point de créer les émissions les plus réussies de sa carrière (ainsi que de la nôtre).

Notre première émission en 2004 était avec la star de talk-show radio Barry Farber, une voix incroyable et un homme d’une grande intégrité… que nous avons jumelé avec Arthur Johnson, le rédacteur publicitaire de la liste A qui a écrit le contrôle magalog gagnant (en publipostage) pour Le Plus Grand Trésor Du Monde Des Secrets De La Santé (TWGTHS).

Faire d’un animateur de talk-show radio et d’un rédacteur de publipostage les présentateurs à l’écran pour une infopublicité télévisée n’était pas un choix évident… mais Steve avait une vision plus large qu’il était juste en train de tester.

Cependant, avec la voix mélodieuse de Barry et l’enthousiasme d’Arthur pour le matériel (rappelez-vous, les rédacteurs de la Liste A deviennent des A-Listers parce qu’ils ne font qu’un avec le contenu sur lequel ils écrivent), ce « test de concept » a fonctionné à hauteur de plus de 30 millions de dollars en revenu.

Inutile de dire que nous avons été agréablement surpris. Et cela aurait pu s’arrêter là – après tout, les experts en infopublicité nous ont dit que 1 émission sur 15, voire 1 émission sur 20, réussit. Et nous étions déjà 1 pour 1.

(Remarque : ce que j’ai écrit dans mon livre et dans mon précédent article de blog, c’est que nous avons qualifié Arthur Johnson « d’écrivain et expert médical » — non pas parce qu’il était médecin et pas parce que la plupart des téléspectateurs ne sauraient pas ce que signifie « Nous l’avons fait parce qu’il était un véritable expert en matière de rédaction d’informations sur la santé, car il lisait tout sur le sujet et il lisait le livre lui-même à plusieurs reprises ce qui est devenu un énorme plus lorsqu’il a fait équipe avec Hugh Downs.)

La question était, que pourrions-nous faire pour une relance ?

Barry n’était pas disponible et nous avons également pensé que nous pourrions renforcer la crédibilité de la prochaine émission avec quelqu’un de la télévision.

Steve a fait de longues recherches sur d’anciens présentateurs des actualités et sur les personnes auxquelles les Américains font confiance pour être impartiaux… et Hugh Downs correspondait parfaitement au projet.

Mais comme je l’ai dit précédemment, Hugh a insisté sur le fait qu’il jouait le journaliste curieux et investigateur de l’émission (c’est-à-dire pas de vente) et Arthur a dû prouver tous ses points et répondre à toutes ses questions sur les informations contenues dans le livre… et faire en sorte que Le Plus Grand Trésor Du Monde Des Secrets De La Santé était à la hauteur de son nom.

Le résultat : cette franchise était responsable de près de 300 millions de dollars de revenus si vous intégrez tous les médias sur lesquels nous avons diffusés, hors ligne et en ligne.

Y compris :

Le publipostage que nous avons fait après la diffusion de l’émission — en utilisant les visuels de l’infopublicité et un titre « Vu à la TV » — en a fait un livre à succès.

Et la publicité que nous avons faite en ligne avec les recherches payantes et la publicité display avec « Rapport de Hugh Downs » a également beaucoup contribué aux bénéfices.

Le pouvoir des porte-parole n’a jamais été aussi évident :

  • Hugh Downs, l’un des présentateurs des actualités les les plus fiables en Amérique.
  • Arthur Johnson, un rédacteur publicitaire qui connaissait le matériel mieux que la plupart des médecins du livre — et un homme qui pouvait écrire un scénario avec intégrité et conformité.
  • Et les dizaines de médecins qui sont apparus dans les émissions de la Harvard Medical School, de la Cleveland Clinic, de Sloan-Kettering Cancer Research… et bien d’autres des meilleures écoles de médecine et institutions américaines qui voulaient partager leurs « secrets » (qui représentaient le travail de toute une vie).

Évidemment, c’était une tempête parfaite de choses disparates (mais méticuleusement planifiées) qui se réunissaient — quelque chose que je ne peux appeler que de la gestalt de la promotion, des médias, des animateurs, l’épanouissement et la créativité du réalisateur.

Il est certainement difficile d’identifier « une chose » qui a fait tout chanter parfaitement.

Mais pour aujourd’hui, en sa mémoire, nous dirons que Hugh Downs en était la cheville ouvrière.

Autrement dit, nous lui donnerons la meilleure note pour nous emmener dans l’une des aventures marketing les plus folles de notre vie.

La signature brevetée de Hugh le 20/20 était :

« Nous sommes en relation pour que vous soyez en relation »

Des paroles sages d’une vraie légende.

Restons en contact.

Chaleureusement,

Brian

PS : Quelques commentaires de 2 personnes qui ont travaillé en étroite collaboration avec Hugh Downs… ce n’est pas le fait que vous ayez besoin de plus de preuves de l’héritage qu’il laisse.

De Steve Dworman, directeur des spectacles avec Hugh :

Aujourd’hui, l’une des icônes de la télévision américaine (et de ma vie personnelle) est décédée, Hugh Downs.

C’était un vrai homme de la renaissance.

Il fait partie de ces personnes que vous rencontrez dans votre vie et qui vous accompagnent tous les jours. Quelqu’un à admirer, quelqu’un que vous souhaitez imiter et quelqu’un à qui vous êtes éternellement reconnaissant pour le temps que vous avez passé ensemble.

Il avait voulu devenir physicien et il a parrainé une conférence scientifique révolutionnaire tous les deux ans à l’Arizona State University. (Ils ont même donné son nom à un bâtiment, à l’École des communications, où nous avons tourné l’une de nos émissions pour Boardroom).

Il a piloté un planeur le jour de son 90e anniversaire et il a composé une liste de lecture de ses morceaux classiques préférés que j’écoute aujourd’hui.

Lui et sa belle épouse Ruth m’ont raconté des histoires sur leurs premiers jours, comment ils se sont rencontrés, à quel point ils étaient amoureux et ce qui était vraiment important pour eux, c’était toujours la famille.

La dernière fois que j’ai parlé avec Hugh, c’était il y a environ 18 mois. Même à ce jour, sa curiosité n’a jamais été à la traîne. Il était curieux de tout et de tout le monde et c’était contagieux.

Quel esprit.

Je ne minimiserai jamais le temps que nous avons passé ensemble et les leçons qu’il m’a enseignées.

Je pense que le plus grand compliment que j’ai jamais reçu était de sa part quand il m’a dit que j’étais le meilleur réalisateur avec lequel il ait jamais travaillé.

Et venant de Mr. Télévision, cela signifie plus que je ne pourrai jamais le dire.

Du rédacteur Richard Armstrong, qui a occupé le poste de co-animateur pour Arthur Johnson sur l’une des infopublicités :

RIP Hugh Downs, l’une des rares célébrités avec lesquelles j’ai mangé le pain.

En fait, nous avons même partagé une salade César. ?

Nous avons travaillé ensemble sur une infopublicité pour Boardroom.

Il était le présentateur de télévision, j’étais le… euh… l’expert.

Vous pouvez en voir un extrait sur mon site Web, www.freesamplebook.com

En tout cas, j’ai passé environ 48 heures d’affilée avec Hugh et il était un délice. Intelligent, langage agréable, sympathique, curieux et bien informé sur tout.

Pendant le dîner, la veille du tournage de l’infopublicité, Hugh et moi nous sommes assis ensemble parce que le réalisateur Steve Dworman voulait que nous fassions connaissance.

J’ai profité de la situation en posant beaucoup de questions potins à Hugh sur sa carrière dans le show business, et il ne m’a pas déçu.

Je lui ai demandé comment travailler son acolyte de Jack Paar, et il a dit que Paar était un gars sympa mais très peu sûr de lui.

Il a appelé Hugh dans son bureau une fois et il a essayé de savoir combien NBC le payait. Comme Hugh travaillait à la fois sur Concentration et The Tonight Show en même temps, Paar avait peur que Downs gagne plus d’argent que lui — et il ne pouvait pas permettre que cela se produise !

Je lui ai posé des questions sur Barbara Walters, et il m’a raconté une histoire amusante.

Hugh a dit que lui et Barbara étaient devant le bâtiment ABC un après-midi attendant que leur limousine les emmène à un événement. Mais la limousine mettait une éternité à arriver.

Enfin, Hugh a déclaré :

« Oh, putain, Barbara, montons juste dans un taxi. »

Ce à quoi Mme Walters a répondu :

« Nous ne pouvons pas prendre un taxi, Hugh, nous sommes des STARS ! »

Hugh Downs était vraiment une star.

J’ai lu une fois qu’il avait enregistré plus d’heures à la télévision nationale que quiconque dans l’histoire du média. (Jusqu’à ce qu’il soit finalement dépassé par Regis Philbin.)

Mais plus important encore, c’était un homme adorable.

Le soir où nous avons dîné ensemble, ma femme et moi fêtions notre 30e anniversaire.

Hugh a chuchoté le secret d’un long et heureux mariage à l’oreille de Sharon.

Aujourd’hui, je lui ai demandé ce que c’était, et elle m’a dit : « Je ne me souviens plus. »

C’est peut-être le secret. Un mauvais souvenir !

Repose en paix, Hugh Downs.

P.P.S. : Hugh and Barbara.

Avant…

Hugh and Barbara avant

…et après…

Hugh and Barbara apres

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