Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.
Depuis :
Chemin à l’Ouest du ruisseau Jewfish
Cher Ami et Abonné,
Si vous apprenez à utiliser correctement la vente par correspondance, les résultats peuvent être si étonnants que cela peut vous couper le souffle !
Je ne plaisante pas. Voici un exemple : Il était une fois, j’ai écrit une simple lettre d’une page qui vendait des « rapports de recherche sur le nom de famille » qui vous racontaient l’histoire de votre nom de famille et de certains faits (y compris un dessin) du plus ancien blason connu enregistré avec votre nom de famille. Maintenant, voulez-vous deviner combien de clients en vente par correspondance j’ai obtenu grâce à cette lettre d’une page ? C’est vraiment très étonnant … parce que … j’ai vendu ces petits rapports à …
7.300.000 Personnes Différentes !
Tout cela à partir d’une simple lettre d’une page. N’est-ce pas quelque chose ? Soit dit en passant, il a fallu plus de 40 personnes pour effectuer les dépôts bancaires car, souvent, nous recevions plus de 20.000 chèques en une seule journée.
Donc, comme vous pouvez le voir, si vous utilisez la vente par correspondance … et … que vous le faites correctement, cela peut vraiment rapporter !
Maintenant, pour ce qui est de bien faire les choses, l’élément le plus important de tout est la liste de diffusion. Peu importe à quel point votre offre est attirante ou à quel point votre lettre de vente est brillante si vous vous adressez à la mauvaise liste, vous allez faire un flop.
Quelles listes de diffusion devez-vous utiliser ? Eh bien, cela dépend du type d’activité dans laquelle vous vous trouvez. Si vous avez une entreprise comme un restaurant, une quincaillerie ou un autre type d’établissement de vente au détail, vos choix sont assez évidents … parce que … ce dont vous avez besoin, ce sont simplement des noms et adresses de tous ceux qui vivent dans votre zone commerciale. En d’autres termes, vous avez besoin d’une liste de « résidents ».
Une liste comme celle-ci est facile à obtenir. En fait, si vous vivez dans une ville de taille moyenne, cela peut très bien être aussi simple que de consulter la rubrique « Listes de diffusion » dans les pages jaunes de votre annuaire téléphonique. Ici à Los Angeles, par exemple, il y a 31 entrées dans les listes de diffusion dans les pages jaunes Business-to-Business de Pacific Bell. L’une de ces sociétés s’appelle « Mailing Lists of Southern California » et leur numéro est le (800) 352-7450 et elle possède le nom et l’adresse de presque tous ceux qui vivent dans le sud de la Californie et vous pouvez passer commande par code postal.
Vous pouvez également préciser si vous souhaitez uniquement les propriétaires ou les habitants des appartements. Vous pouvez obtenir les noms de tous les chiropraticiens, de toutes les infirmières, des courtiers immobiliers, des préparateurs de déclarations d’impôts, des optométristes et de nombreux autres types de professions. Vous pouvez également passer commande de tous les propriétaires de bateaux, les propriétaires d’entreprises (par catégorie) et presque toute autre sélection que votre petit cœur désire.
Voici un exemple d’utilisation de ces listes de diffusion. Supposons que vous possédiez un restaurant. Eh bien, ce que vous pourriez faire, c’est de passer commande de tous les noms et adresses de tous les 6.486 dentistes du sud de la Californie et leur envoyer une lettre comme celle-ci :
Cher ami,
Je vous écris cette lettre parce que vous êtes dentiste.
Je m’appelle John Jones et je suis propriétaire du « John’s Restaurant » ici à Anytown, et j’ai décidé que chaque jour du mois prochain, je servirai du vin gratuit à chaque repas pour tous les dentistes qui viendront dîner. Vous voulez savoir pourquoi ? C’est une raison très inhabituelle et, si vous me posez des questions à ce sujet, je vous le dirai lorsque vous passerez.
Cordialement,
John Jones
Propriétaire
Maintenant, pourquoi offrir un « spécial dentiste » dans votre restaurant ? Je ne sais pas. Peut-être parce que votre fille a épousé un dentiste et qu’elle n’a pas fini par épouser ce pygmée de Padoue qui vous inquiétait tant. Peut-être parce qu’un dentiste a fait quelque chose pour vous sauver de la maladie parodontale. Et, si cette approche fonctionne, pourquoi ne pas proposer une offre spéciale pour les agents d’assurance, les comptables ou les architectes, etc…
Il s’agit d’un exemple de « personnalisation » de votre publicité pour un groupe spécifique. Vous pouvez également la personnaliser par zone géographique, par propriétaires de bateaux ou autre.
Maintenant, écoutez : s’il n’y a aucune entreprise dans « Listes de diffusion » dans votre annuaire, tout n’est pas perdu. Voyez-vous, il y a 2 grandes entreprises nationales qui possèdent également le nom et l’adresse de presque tout le monde dans votre zone géographique. Donc, si vous n’avez pas de chance avec une entreprise locale, vous devez appeler RL Polk & Company au (404) 447-1280 ou Donnelly List Marketing au (203) 353-7385.
Soit dit en passant, ces 2 dernières sociétés peuvent également sélectionner par marque, année et modèle de voiture. Vous savez ce que ça veut dire ? Juste ceci : cela signifie que vous pouvez également avoir une « Ferrari Special », une « Chevy Special », une « Ford Special » et ainsi de suite.
OK, ce dont nous avons parlé jusqu’à présent, ce sont des listes compilées. Un autre type de liste est appelé « liste d’acheteurs ». Ce type de liste est généralement beaucoup plus réactif mais, souvent, elles ne sont pas de nature régionale. Une liste « d’acheteurs », par exemple, pourrait contenir tous les noms de plusieurs millions de personnes qui ont acheté un certain produit de régime au cours des dernières années. Ou, ce pourrait être une liste de personnes qui ont acheté des livres par la poste, des outils par la poste, etc.
Il existe 2 sources principales qui contiennent des informations sur ces types de listes. La première est le Standard Rate & Data (SRDS) List Book. Il s’agit d’un énorme livre contenant une description de milliers de listes de diffusion différentes. Vous devriez l’avoir dans votre bibliothèque (demandez les tarifs et les données des listes de vente par correspondance SRDS) et, si ce n’est pas le cas, vous pouvez appeler le SRDS directement au (312) 256-6067.
Au fait, je vous suggère fortement d’obtenir un exemplaire de cette publication (elle est constamment mise à jour) et de passer environ 20 heures à lire les différentes listes.
Croyez-moi, cela vous ouvrira vraiment les yeux !
L’autre source fr ces noms, c’est votre courtier en listes, très pratique. Un courtier en listes fonctionne comme un courtier immobilier, sauf que son produit est des noms et des adresses plutôt que des maisons. Encore une fois, votre annuaire téléphonique est le premier endroit que vous devriez vérifier pour trouver un courtier de listes dans votre ville. S’il n’y en a pas dans votre région, je vous suggère d’aller dans votre bibliothèque et de voir s’ils ont, comme beaucoup de bibliothèques, les annuaires téléphoniques des principales villes du pays. Si c’est le cas, vérifiez simplement la rubrique « Courtiers de la liste de diffusion » dans les pages jaunes de l’annuaire téléphonique de la plus grande ville près de chez vous.
Et, par exemple, je vais vous donner ici les noms et numéros de téléphone de 5 courtiers de listes dans différentes régions des États-Unis. Les voici :
1. Los Angeles – Thulin Communications, Inc.
Jim Thulin au (213) 930-1919
2. New York – Le spécialiste
Shelly Newman au 212677-6760
3. Chicago – Aggressive List Management, Inc.
(312) 577-4455
4. Oklahoma – Direct Media, Inc.
(405) 348-8650
5. Ohio – Service de liste professionnelle
(216) 333-6070
Maintenant, une fois que vous avez décidé à quelles listes vous souhaitez envoyer votre publicité, vous devez également réfléchir à la façon dont vous allez éliminer les noms de « bois mort » qui ne deviendront probablement jamais l’un de vos clients. Certaines de ces méthodes sont très simples et ne nécessitent qu’un peu de bon sens. Si, par exemple, vous vendez quelque chose qui ne plaît qu’aux femmes, vous demandez au courtier ou au propriétaire de la liste d’éliminer simplement tous les hommes de la liste.
Cependant, ce n’est pas toujours aussi simple. Supposons, par exemple, que vous vendiez un produit haut de gamme à un prix élevé … et … vous savez que les personnes à faible revenu ne sont pas de bons prospects pour vous. Eh bien, ce que vous devez savoir ici, c’est que certaines des plus grandes sociétés comme Donnelly & Polk utilisent ce qu’on appelle une « superposition démographique ». Cela signifie que chaque nom dans leurs fichiers est « codé » avec des informations sur la valeur globale des véhicules qu’ils possèdent, leur niveau d’éducation et de revenu, leur état matrimonial et une douzaine d’indicateurs de style de vie, ce qui vous permet de sélectionner uniquement les personnes les plus susceptibles d’acheter vos produits ou services.
Vous pouvez également choisir des personnes par groupes ethniques tels que les Italiens, les Allemands, etc. Et si, par exemple, vous publiez un magazine comme Ebony qui s’adresse à un public noir, vous pouvez ne demander que les personnes qui vivent dans des codes postaux où les ménages sont majoritairement noirs.
D’autre part, vous pouvez également éliminer les ménages noirs de vos envois si vous vendez quelque chose qui n’intéresse que les Caucasiens.
Donc, quelle que soit la liste de diffusion que vous décidez d’utiliser, assurez-vous de discuter des « sélections » disponibles avec votre courtier en listes ou quelle que soit l’agence de diffusion que vous utilisez.
En conclusion, j’aimerais vous dire que les principales choses que vous devriez faire, suite à la lecture de ce numéro, elles sont les suivantes :
- Parcourez le livre des listes SRDS pendant au moins plusieurs heures. Cela vous ouvrira vraiment les yeux … et … vous donnera des centaines d’idées !
- Appelez au moins un des courtiers en listes ou des agences d’envoi mentionnés dans cette rubrique et demandez leur conseil !
- Mettez votre « chapeau de réflexion » et pensez à de nouvelles façons de « personnaliser » vos envois !
Et enfin … bonne chance !
Cordialement,
