Voulez-vous vous sortir de situations qui vous semblent désespérées et sans espoir ?
Voulez-vous reconnaître l’action évidente à mettre en place pour propulser le chiffre d’affaires de votre business ?
Alors vous vous devez de lire ce livre très peu connu et quasiment introuvable… en tout cas introuvable en français…
jusqu’à ce jour !
Ce livre, euh plutôt ce diamant brut se prénomme :
Obvious Adams : The Story of a Successful Businessman par Robert Rawls Updegraff
Ou en français :
L’Évident Adams : L’Histoire Du Succès d’un Homme D’Affaires par Robert Rawls Updegraff
Ce livre a été écrit par une personne très peu connue : Robert Rawls Updegraff.
Publiée en 1916, cette histoire a plus de 100 ans et pourtant, son message est tout aussi pertinent aujourd’hui qu’il l’était en 1916. Peut-être encore plus.
Pourquoi ?
Parce que jamais dans l’histoire de notre société nous n’avons eu un accès aussi facile à l’information, mais en même temps nous n’avons jamais été aussi déficients en matière de bon sens.
Le légendaire publicitaire David Ogilvy déclarait que ce livre avait changé sa vie et il était si passionné par son message qu’il le lisait une douzaine de fois, et chaque fois, il en retirait une nouvelle sagesse. C’est plus un livre sur le pouvoir de l’état d’esprit que sur la publicité ou Adams lui-même. Je vous encourage à le lire et le relire une douzaine de fois. Je peux vous promettre de manière réaliste que vous découvrirez une nouvelle sagesse d’Obvious Adams à chaque fois que vous le relirait.
Comme vous l’avez certainement compris, il s’agit d’un livre que vous devez lire absolument pour apprendre à reconnaître les évidences dans votre marché, des évidences que vos concurrents ne voient pas, faute d’une mauvaise analyse et d’un état d’esprit défaillant.
OBVIOUS ADAMS
Seul, un homme assis à une table près d’une fenêtre dans la salle Dickens du Tip Top Inn, à Chicago. Il avait terminé son dîner et attendait apparemment que son café noir soit servi.
Deux hommes sont entrés et ont été conduits à une table à proximité. En ce moment, l’un d’eux jeta un coup d’œil à l’homme près de la fenêtre.
« Tu vois cet homme là-bas ? » Murmura-t-il à son compagnon.
« Oui », dit ce dernier, regardant avec indifférence la direction indiquée.
« Eh bien, c’est Obvious Adams. »
« Est-ce bien lui ? »
Et il faillit se retourner pour regarder de près l’homme le plus célèbre du secteur de la publicité.
« Un homme ordinaire, n’est-ce pas ? »
« Oui, à le regarder, vous ne penseriez jamais qu’il était le célèbre Obvious Adams de la plus grande agence de publicité à New York. Et à vrai dire, je ne vois pas pourquoi il était considéré comme un dieu dans le monde des affaires. »
« Je l’ai entendu parler deux ou trois fois lors des réunions d’Adleague, mais il n’a jamais rien dit que nous ne savions déjà. Il semble étonner beaucoup de gens. Cependant, j’avoue qu’il m’a déçu de mon côté. »
C’est drôle, mais c’est ainsi que la plupart des étrangers parlent d’Adams.
Et pourtant, ce même Adams a été un facteur important dans le succès d’entreprises très connues, plus que peut-être n’importe quel autre homme.
Même à ce moment-là, alors que les deux hommes parlaient de lui, il était en train de faire l’histoire des affaires. Il avait retourné la carte du menu, dessinait des lignes et prenait des notes au dos. Le résultat de son travail n’aurait eu aucun sens pour quelqu’un qui regarderait par-dessus son épaule, mais cela semblait plaire à Adams, car il hocha la tête avec ferveur et mit le menu dans sa poche lorsque le serveur obséquieux vint l’aider à mettre son manteau.
Une demi-heure plus tard, une sonnerie retentit dans la bibliothèque d’une somptueuse maison d’une ville de l’Iowa. Il sonna une seconde fois avant que l’homme allongé dans la grande chaise en acajou devant la cheminée ne se lève et décroche le combiné du téléphone.
« Bonjour ! » Dit-il sèchement, et il se renfrogna devant l’intrusion.
« Bonjour ! salut ! Oh, c’est vous, M. Adams. Je ne m’attendais pas à vous voir de sitôt. Où êtes-vous ? Chicago ? Vous avez un plan ? Vous avez ? Eh bien, je suis juste assis ici à y penser moi-même, et j’ai mâché trois cigares pour essayer de comprendre ce que nous devrions faire à ce sujet. »
Puis le silence se fit dans la somptueuse bibliothèque. Puis une série de ce qui ressemblait à des grognements.
« Je vois votre idée. Oui, je pense qu’ils vont le faire, d’accord ! Je suis sûr qu’ils vont – ils doivent le faire. C’est une idée tyrannique et je crois que ça va tourner comme une horloge ! D’accord; prenez le train de nuit et j’enverrai ma voiture à la gare pour vous retrouver dans la matinée. Bonne nuit. »
Pendant une longue minute, l’homme de la bibliothèque se leva et regarda pensivement dans la cheminée.
« Pourquoi, dans le tonnerre, certains d’entre nous n’auraient-ils pas pensé à cela ? C’est la chose la plus naturelle au monde, mais nous avons dû faire venir un homme de New York pour nous le montrer. Quoi qu’il en soit, Adams est une merveille ! »
Et après avoir adressé ces remarques aux chenets, il sortit un quatrième cigare, qu’il fumait.
Mais c’est une autre histoire. Nous commençons à arriver à la fin. À savoir Obvious Adams, et pour comprendre le secret de son succès, nous devons commencer par le début de sa vie.
C’est intéressant, cette histoire d’un pauvre garçon qui a commencé sa vie sous le nom d’Oliver B. Adams dans une petite épicerie dans une petite ville de la Nouvelle-Angleterre et qui a acquis une renommée mondiale dans le monde des affaires sous le nom d ’« Obvious Adams ».
Il semblerait qu’Adams soit issu de parents très pauvres et travailleurs, qu’il n’avait qu’une maigre éducation à la campagne et que, lorsqu’il avait douze ans, son père mourut et il commença à travailler dans une épicerie. C’était un garçon très ordinaire. Il n’avait pas d’initiative particulière et il avait rarement des idées particulièrement brillantes, et pourtant, d’une manière étrange, les affaires se développaient régulièrement dans ce magasin, et cela a continué à grandir d’année en année. Quiconque connaissait le vieux Ned Snow, l’épicier, vous dirait que cette croissance n’était de son fait, car il n’était pas du genre à grandir – à moins que vous ne vouliez dire incarner. Eh bien, les choses se sont déroulées sans incident jusqu’à ce que la vieille propriétaire soit tombée malade et meure. Puis le magasin a été vendu et Oliver s’est retrouvé sans emploi.
Personne ne sait rien des six années suivantes de la vie d’Adams, mais il a peu à dire de ces années. Quand l’épicerie a été vendue, il a pris le peu d’argent qu’il avait pu économiser et est allé à New York, où il a travaillé de jour dans un marché public et a suivi des cours du soir.
Puis un jour, quelque chose s’est passé.
Vers la fin de sa dernière année aux cours du soir, le directeur a organisé une série d’exposés professionnels pour des élèves plus âgés. James B. Oswald, président de la célèbre agence de publicité Oswald, a été le premier à prendre la parole. À cette époque, Oswald était à son apogée. C’était un interlocuteur des plus intéressants et instructif, capable d’adapter son message aux besoins de ses auditeurs – ce qui était probablement la raison pour laquelle il avait réussi dans la publicité.
Le jeune Oliver Adams était émerveillé tout au long de la conversation. C’était sa première vision du monde des affaires et il lui sembla qu’Oswald était l’homme le plus merveilleux qu’il ait jamais rencontré – car, en réalité, il l’avait rencontré et lui avait serré la main après la conférence.
En rentrant chez lui, il réfléchit à ce que M. Oswald avait dit sur le secteur de la publicité. Alors qu’il se préparait à se coucher au troisième étage, il réfléchit à l’homme Oswald et décida qu’il devait être un homme de bien. Alors qu’il se mettait sous la couverture et se glissait dans ses draps, il décida qu’il aimerait travailler dans le secteur de la publicité. Et alors qu’il s’endormait, il s’assura qu’il aimerait travailler pour un homme comme James B. Oswald.
Le lendemain matin, quand il se réveilla, ses deux dernières pensées étaient réunies : il aimerait travailler dans le secteur de la publicité – pour James B. Oswald. La chose naturelle à faire alors – au moins pour Oliver Adams – était d’aller le dire à ce monsieur.
Bien que l’idée l’ait un peu effrayé, cela ne lui était jamais venu à l’esprit avant, mais il devrait le faire. Et donc, à 2 heures de l’après-midi, il demanda 2 heures de repos au marché, l’heure la plus calme de la journée. Après avoir soigneusement chaussé ses chaussures et brossé ses vêtements, il se dirigea vers le grand immeuble de bureaux qui abritait l’Agence de publicité d’Oswald.
M. Oswald était occupé, il a été informé par la fille de la salle de réception qu’il avait téléphoné au grand homme.
Oliver réfléchit une minute.
« Dis-lui que je peux attendre 1 heure et 10 minutes. »
La jeune fille sembla surprise, car les gens n’avaient pas l’habitude d’envoyer de tels messages au grand chef. Mais là
Mais il y avait quelque chose dans la simplicité directe du garçon qui semblait rendre le message parfaitement naturel.
À sa propre surprise, elle répéta le message au président exactement comme elle l’avait reçu.
« Il te verra dans une vingtaine de minutes », annonça-t-elle.
De cette rencontre elle-même, James Oswald se plaisait à raconter :
Dans les pas du jeune Adams, sérieux comme un diacre. Je ne l’ai pas reconnu comme l’un des jeunes hommes que j’avais rencontré la veille au soir, jusqu’à ce qu’il se présente et parle de notre rencontre. Il a ensuite poursuivi en affirmant qu’il avait réfléchi à la question et qu’il avait décidé de se lancer dans la publicité et de travailler pour moi. Il était donc ici.
Je l’ai regardé. C’était un garçon d’aspect très ordinaire, il me paraissait plutôt costaud, pas très brillant en apparence. Puis je lui ai posé quelques questions pour voir à quel point il était vif d’esprit. Il leur répondit à tout assez facilement, mais ses réponses n’étaient pas particulièrement intelligentes. Je l’aimais bien, mais il semblait manquer de vigilance – ce petit quelque chose d’intelligent nécessaire dans la publicité. Et finalement, je lui ai dit, de la manière la plus gentille possible, que je ne pensais pas qu’il était fait pour être publicitaire et que j’étais très désolé, mais que je ne pouvais pas lui donner de poste, et bien plus encore, un conseil paternel. C’était vraiment un petit discours de choix, ferme mais doux.
« Il a pris cela assez bien. »
Mais au lieu de me supplier de lui donner une chance, il m’a remercié pour l’entretien et a dit, en se levant :
« Eh bien, M. Oswald, j’ai décidé que je voulais entrer dans le secteur de la publicité et que je voulais travailler pour vous, et je pensais qu’il était évident de venir vous le dire. Vous ne semblez pas convaincu que je pourrais réussir et je vais donc devoir chercher un moyen de vous le prouver. Je ne sais pas comment je peux le faire, mais je vous recontacterai quand je le saurai. Merci pour votre temps. Au revoir. »
Et il était parti avant que je puisse dire un mot.
Eh bien, j’ai été considérablement retardé ! Tout mon petit discours m’avait été entièrement perdu. Il n’a même pas écouté mon conseil ! Je suis resté assis pendant 5 minutes à y réfléchir.
J’étais plutôt contrarié d’être ainsi malmené par un garçon si poli mais tellement têtu. Tout le reste de l’après-midi je me sentais triste.
Cette nuit sur le chemin du retour, j’ai repensé à la question. Une phrase est restée gravée dans ma mémoire :
« Je veux me lancer dans la publicité et travailler pour vous, et je pensais que la chose évidente était de venir vous le dire. »
Tout cela m’a frappé :
combien d’entre nous ont le sens de voir et de faire la chose évidente ? Et combien d’entre nous, ont assez de persévérance pour suivre nos idées sur ce qui est évident ? Plus j’y pensais, plus je devenais convaincu que dans notre organisation, il devrait exister un poste pour un garçon qui aurait le sens de voir la chose évidente à faire, puis de la faire directement, sans tracas ni feux d’artifice, et fais le tout simplement !
Et par George, le lendemain matin, j’ai envoyé chercher ce garçon et je lui ai donné un travail de vérification et de classement de périodiques.
C’était il y a vingt ans. Oliver B. Adams est aujourd’hui vice-président et directeur actif de la grande agence de publicité Oswald. Le vieux Oswald se rend au bureau une ou deux fois par semaine et s’entretient avec Adams. Bien sûr, il assiste toujours aux réunions des directeurs, mais sinon, Adams est le chef de l’entreprise.
Tout cela s’est passé naturellement, et tout cela est dû à cette « évidente évidence », comme le dit si bien le vieil homme Oswald.
Avant que Adams ne travaille à son travail de vérification et de classement un mois auparavant, il est allé voir son patron et lui a suggéré de changer sa méthode de travail. Son patron l’a entendu et a ensuite demandé ce qu’il y avait à gagner. Adams lui a dit que cela économiserait environ un quart du temps et des manipulations, et que des erreurs seraient presque impossibles. Le changement était simple et il lui a dit de continuer. Après trois mois de fonctionnement à ce nouveau régime, il est retourné voir son patron et lui a dit que le nouveau régime fonctionnait si bien qu’une fille payant les deux tiers de son salaire pouvait s’occuper de son travail et qu’il n’y avait pas mieux pour lui. Il a dit avoir remarqué que les préposés à la copie devaient travailler la nuit et s’est demandé s’ils n’avaient pas trop de travail à l’avenir qu’ils pourraient commencer à former un nouvel homme.
Le patron a souri et lui a dit de retourner à son travail.
« Vous n’êtes pas John Wanamaker. »
De retour, il y alla, mais il commença aussi à écrire des textes de ventes pendant ses temps libres. Ce texte était pour une grande campagne menée par l’Association California Peach Canners. Adams a poursuivi ses études sur le sujet de la pêche. Il pensait, étudiait, rêvait et mangeait des pêches fraîches, en conserve et marinées. Il a envoyé des bulletins du gouvernement. Il passait ses soirées à étudier la mise en conserve.
Un jour, il s’assit à son petit bureau du service de contrôle pour mettre la dernière main à une publicité qu’il avait écrite et présentée. Le responsable de la copie vint lui demander le numéro d’un certain papier qui se trouvait dans les dossiers. Adams alla le chercher, laissant la publicité sur son bureau. L’œil du copiste est tombé dessus pendant qu’il attendait.
« 6 minutes pour des vergers en cannette » était le titre. Ensuite, il y avait des clichés pour les images illustrant les 6 opérations nécessaires à la mise en conserve des pêches, chacune avec un petit titre et une brève description du processus :
Pêches mûries sous le soleil de Californie
Cueillis mûrs sur les arbres.
Triées par des filles en uniformes blancs et propres. Pelées et emballées dans les canettes par des machines sanitaires.
Cuit à la vapeur vive.
Scellées hermétiquement.
Envoyées à votre épicier pour vous – à 30 cents la canette.
Le rédacteur en chef a lu la publicité et ensuite, il l’a relue. Quand Adams revint à son bureau, le rédacteur en chef – Howland de son nom – avait disparu. Ainsi était la publicité. Howland discutait avec le président dans son bureau.
« Je vous le dis, M. Oswald, je crois que ce garçon a le potentiel d’un copiste. Il n’est pas intelligent – et Dieu sait que nous avons déjà trop d’hommes intelligents dans l’agence – mais il semble voir les points essentiels et il les note clairement. À vrai dire, il a dit quelque chose que nous essayions de dire tout haut depuis une semaine et il nous a fallu 3 annonces d’une demi-page pour le dire. Je souhaite que vous appreniez ce garçon pendant un moment. Je voudrais voir ce qu’il vaut. »
« Par Saint George ! Je vais le faire », a accepté M. Oswald. Après quoi, il a envoyé chercher le patron d’Adams.
« Pourriez-vous vous en sortir sans Adams, M. Wilcox ? » Demanda-t-il.
M. Wilcox sourit. « Pourquoi, oui, je suppose que oui. Il m’a dit l’autre jour qu’une fille à deux tiers de son salaire pourrait faire son travail. »
« D’accord; envoyez-le à M. Howland. »
Et donc Adams est allé au département de la copie. Son exemplaire de conserve de pêches devait être peaufiné, mais ceci fut confié à l’un des hommes de l’agence, car il était urgent d’agir, et Adams reçut un autre sujet sur lequel écrire. Ses premières tentatives étaient assez rudimentaires et après plusieurs semaines, le rédacteur en chef conclut presque qu’il s’était peut-être trompé à Adams, après tout. En effet, de nombreuses semaines sans incident ont passé. Puis un jour, un nouveau compte a été créé par l’agence d’Oswald. C’était pour un paquet de gâteaux qui a été vendu par des épiceries. La société avait une distribution limitée, mais elle avait été piquée par l’abeille publicitaire; il voulait grandir plus vite. La société travaillait dans un rayon de cinquante miles de New York.
Avant que des ordres parviennent au département de la copie, certains des photocopieurs en ont eu connaissance et Adams les a entendus en parler. Ce jour-là, il passa son heure de midi à chercher une épicerie qui vendait le gâteau. Il a acheté l’un des gâteaux et en a mangé une portion pour son déjeuner. C’était bon.
Ce soir-là, quand il est rentré chez lui, il s’est assis et a travaillé sur le problème du gâteau. Très tard dans la nuit, le gaz a brûlé dans la petite pièce située au troisième étage. Adams avait décidé que, s’il avait une chance avec l’un des textes de ventes du gâteau, il s’en tirerait bien.
Le lendemain matin, le commerce des gâteaux se rendit dans la salle de copie. À la grande déception d’Adams, il a été donné à l’un des hommes les plus âgés. Il a réfléchi à la question toute la matinée et à midi, il avait décidé qu’il était un idiot pour avoir toujours pensé qu’ils allaient confier cette copie à un enfant comme lui. Mais il a décidé de continuer à travailler sur ce compte gâteau pendant son temps libre, comme s’il s’agissait de son compte.
Trois semaines plus tard, la campagne était lancée.
Quand Adams a vu les textes du premier gâteau son cœur a tambouriné. Quelle copie ! Cela donnait l’eau à la bouche ! Preston était célèbre pour les textes de ventes pour des produits alimentaires, mais il s’était surpassé sur ce gâteau. Adams était complètement découragé. Jamais il ne pourrait écrire une telle copie, pas même dans un million d’années ! Pourquoi ? Cette copie était de la littérature. Il fallait un gâteau à quinze cents le pain et le préparait pour les anges. La campagne a été planifiée pour six mois, et Adams a soigneusement regardé chaque publicité, décidant mentalement qu’il se rendait à l’école de cet homme, Preston, en matière de copie.
Quatre mois plus tard, malgré l’excellent texte publié dans les journaux des villes et des banlieues, des rumeurs d’insatisfaction émanaient de la Golden Brown Cake Company.
Ils ont aimé la publicité; ils ont convenu que c’était la meilleure publicité pour gâteau qui ait jamais été faite; cela augmentait quelque peu les affaires, mais les ventes ne progressaient pas comme prévu. Au bout d’un autre mois, ils étaient plus déçus que jamais et finalement, à l’expiration des six mois, ils annonçaient qu’ils cesseraient de faire de la publicité; ce n’était pas si rentable qu’ils l’avaient espéré.
Adams se sentit aussi profondément déçu que s’il avait été M. Oswald lui-même. Il était devenu très intéressé par cette affaire de gâteaux. Ce soir-là, il a entendu parler de la décision de la Golden Brown Cake Company de cesser de faire de la publicité.
Ce soir-là, il était assis dans sa chambre à penser au Golden Brown Cake. Après un moment, il alla dans un tiroir et sortit une grande enveloppe contenant les publicités qu’il avait écrites pour le gâteau des mois auparavant. Il les relit; elles lui semblaient très familières après avoir lu la copie de Preston. Puis il jeta un coup d’œil aux cartes de tramway qu’il avait préparées pour sa campagne de gâteau imaginaire. Après cela, il assembla un nouveau carton qu’il avait dessiné et coloré à l’aquarelle.
Il s’est assis et a regardé ces choses et a pensé, pensé et pensé. Ensuite, il est tombé sur son travail de révision de plusieurs mois auparavant, le peaufiner et d’apporter de petits changements ici et là. Pendant qu’il travaillait, ses idées ont commencé à se développer.
Il était presque 3 heures quand il éteignit finalement sa lumière et alla se coucher. Le lendemain matin, il se rendit au bureau avec une idée bien arrêtée de ce qu’il devait faire. À 10 heures, il a téléphoné à la réception et a demandé s’il pouvait venir voir M. Oswald. On lui a dit de patienter.
À 11 heures, M. Oswald leva les yeux du dernier exemplaire de la campagne du gâteau d’Adams et sourit.
« Adams, dit-il, je crois que tu as vu juste. Nous avons fait merveilleuse publicité sur les gâteaux, mais nous avons oublié les choses que vous avez mentionnées dans votre plan. Nous avons fait trop de publicité et pas assez de vente. Je crois qu’avec ce plan, je peux descendre et ramener cette foule dans le giron. »
À 15 heures, Adams fut convoqué au bureau du président.
« M. Adams », dit M. Oswald en s’asseyant, « la Golden Brown Cake Company est de retour avec nous et forte avec nous. Ils disent que le plan leur semble bon. Nous sommes donc partis pour une autre campagne. Maintenant, je veux que vous apportiez ce matériel à M. Howland et que vous le parcouriez avec lui. Je lui en ai parlé et il est aussi content que moi de le faire avant sa publication. Je lui ai dit de revoir la copie avec vous. C’est un bon exemplaire, très bon, mais c’est difficile à comprendre par moments, comme vous le savez sans doute, et M. Howland peut vous aider à la peaufiner. Ne laissez pas cela vous donner les chevilles qui gonflent, cependant, jeune homme. »
Adams flottait dans les airs quand il quitta le bureau du président, mais après avoir parlé avec le rédacteur en chef pendant une heure, il revint sur terre, car il avait constaté qu’il y avait beaucoup à faire avant que la copie ne soit prête pour l’impression. Cependant, ses idées principales devaient être suivies. Ils étaient tous d’accord avec lui pour affirmer que les gens devaient goûter le gâteau et que fournir aux épiciers des échantillons de tranches enveloppées dans du papier huilé frais tous les jours pendant 3 semaines, à donner à leurs clients, était une bonne idée. que son idée de montrer le gâteau en couleurs naturelles dans les cartes de tramway où il serait, comme il l’a dit, « donner l’eau à la bouche des gens », c’était un bon moyen; que renoncer à leur ancien paquet vert au profit d’un carton brun de gabarit avec un lettrage riche en brun foncé permettrait un meilleur affichage et serait plus attrayant pour les yeux et l’appétit. Certaines de ces choses que Adams avait apprises dans la petite épicerie de la Nouvelle-Angleterre et qui lui semblaient des choses parfaitement naturelles à faire. Oswald et Howland, et tout le reste, ont eu l’air de le croire quand ils ont entendu le plan, et chacun d’entre eux s’est demandé pourquoi ils n’y avaient pas pensé eux-mêmes.
Avant la première semaine de la campagne d’échantillonnage, les ventes avaient commencé à afficher une augmentation substantielle et, à la fin du mois, la Golden Brown Cake Company avait annoncé une augmentation de près de 30% de son activité pendant ce qui était ordinairement le mois de l’année le plus difficile. Et cela a marqué le début de l’une des campagnes locales les plus réussies jamais menées par l’agence Oswald.
Oui, le texte de vente était simple – presque trop simple, en fait – mais il avait la saveur de la vieille cuisine de la Nouvelle-Angleterre le jour de la cuisson, et il parlait de la boulangerie propre et ensoleillée où les gâteaux Golden Brown Cakes étaient cuits. En fait, il a tout dit, si simplement, qu’il est tout à fait probable qu’il aurait été refusée si la campagne précédente n’avait pas échoué.
Quelques mois plus tard, il y avait une conférence très importante dans le bureau de l’agence de publicité d’Oswald. Les officiers de la Monarch Hat Company – ce n’était pas des chapeaux, mais je n’ose pas vous dire ce que c’était, et les chapeaux le feront pour l’histoire – ont été en réunion avec le président et le rédacteur en chef. Les conversations, les rapports de vente et la fumée de cigare ont été consommés à parts égales pendant près de 3 heures. Il semblait que la Monarch Hat Company avait 2 magasins de détail dans une grande ville du sud; que l’un de ces magasins payait, bien que l’autre courait derrière lui de façon constante. Ils ne voulaient pas abandonner l’un ou l’autre des magasins, car la ville était assez grande pour accueillir deux magasins, mais ils ne pouvaient pas se permettre de les perdre. Ils avaient déjà dépensé des centaines de dollars dans le cadre d’une campagne publicitaire spéciale – qui a permis au magasin prospère de prospérer encore plus, mais n’a pas sorti le magasin non rentable des pertes. Il fallait faire quelque chose et le faire rapidement.
La conférence avait duré jusqu’à à peu près l’heure du déjeuner, mais rien n’en était sorti. Chaque plan proposé avait été essayé ou était impraticable.
« Eh bien, messieurs, dit enfin M. Oswald, nous avons passé 3 heures à parler de ce qui devrait être fait, alors que je suis frappé par le fait que notre premier travail consiste à découvrir ce qui se passe. Voulez-vous me donner 2 semaines pour savoir ce qui se passe, puis nous réunir pour une autre réunion ? »
Ils avaient tous faim. ils ont été discutés; oui, ils étaient d’accord.
« Quelle est votre idée ? » Demanda le rédacteur en chef une fois la foule partie. M. Oswald le regarda sérieusement.
« Howland, je vais jouer. Si je pouvais me permettre de perdre mon temps, j’irais moi-même et j’enquêterais, mais je ne le peux pas. Le peuple monarque n’a jamais besoin d’être au courant, mais nous allons envoyer un garçon dans ce bourg pour voir s’il peut savoir ce qui ne va pas. »
« Vous ne voulez pas dire que – »
« Oui, nous allons envoyer le jeune Adams. Je soupçonne furtivement qu’il y a quelque chose qui ne va manifestement pas dans cette situation – quelque chose qui n’a rien à voir avec les rapports de vente ou le chiffre d’affaires – et s’il y en a, par dieu ! Je vais miser sur cette affaire, chaque jour, un jeune homme va la trouver. « Obvious (évident) » semble être son deuxième prénom ! Peut-être que je suis un imbécile, mais je vais essayer. »
« Adams », a appelé le président, alors que le jeune homme se tenait devant lui, la Monarch Hat Company a deux magasins à —.
L’un d’eux est rentable et l’autre pas. Je veux que vous alliez là-bas et que vous trouviez – sans demander, lequel des magasins n’est pas rentable, puis je veux que vous trouviez pourquoi. Obtenez vos frais de déplacement à l’accueil et partez demain matin. Revenez quand vous aurez la certitude de connaître la réponse.
Adams est parti. Il est allé directement à l’hôtel quand il est arrivé en ville, il s’est enregistré et a quitté sa chamble. Puis il chercha les adresses des 2 magasins Monarch. 20 minutes plus tard, il avait trouvé un magasin situé au coin de 2 rues bien en vue, avec une entrée bien visible et des vitrines dans les 2 rues.
Oui, il était certain que c’était le magasin déficitaire.
Tandis qu’il observait le magasin, il a commencé à remarquer que de plus en plus de gens montaient de ce côté-ci de la rue, ce qui signifiait qu’à l’approche du magasin, leurs yeux étaient focalisés sur l’avant, guettant le signal du policier pour traverser la rue à l’intersection, leur dos était tourné vers la grande fenêtre latérale. Et même ceux qui sont descendus de ce côté de la rue n’avaient pas une bonne vue de la vitrine parce qu’ils se trouvaient à l’extérieur du trottoir, avec un flot de personnes entre eux et le magasin. Il a compté les gens pendant des périodes de 5 minutes et a constaté que près de 50% des personnes qui montaient de ce côté de la rue étaient plus nombreuses que celles qui descendaient.
Puis il a compté les passants de l’autre côté et a découvert que près de 50% passaient de ce côté. Il est clair que ce magasin payait presque le double de son loyer pour cette vitrine latérale, et le loyer de Market Street devait être énorme. Les gens ne voyaient pas le magasin; les gens ne pouvaient pas trouver le magasin facilement.
Cette nuit-là, il pensa, figura et dessina des diagrammes dans sa chambre d’hôtel. Sa théorie semblait tenir la route. il était sûr d’avoir raison. La nuit suivante, après avoir étudié la situation sous autre jour et obtenu les loyers et les chiffres de vente du gérant du magasin, il a ramené une analyse à New York.
Quelques mois plus tard, dès que le bail a expiré, ce magasin a déménagé.
Adams avait résolu l’énigme. C’était vraiment très simple quand vous connaissiez la réponse.
« C’est cette éternelle évidence chez Adams sur laquelle je me suis appuyé. Il ne se laisse pas emporter par les faits. il les regarde droit dans les yeux et procède ensuite à l’analyse, ce qui représente la moitié de la bataille. » Telle a alors parlé à M. Oswald.
Ce fut le début d’une série d’incidents qui envoyèrent Adams directement au front dans l’agence d’Oswald et lui valurent de détenir des parts dans l’agence. Il n’y avait rien de spectaculaire chez aucun d’entre eux. Il s’agissait simplement d’analyses de situations au sens des faits, puis d’un sens accru dans l’élaboration d’un plan.
Vint une lettre – d’un fabricant de papiers d’obligations, disons-le – ce n’était pas vraiment des papiers d’obligations, mais je ne dois pas vous dire ce que c’était, et les papiers d’obligation feront très bien l’affaire. Eh bien, cette lettre est venue nous dire qu’ils étaient intéressés par la publicité et qu’ils se demandaient si un homme de l’agence Oswald ne se rendrait pas dans leur usine et en parlerait avec eux. En fait, le jour de la lettre, M. Oswald partait pour l’Europe à 11 heures. La lettre est arrivée dans le courrier du matin et Adams se trouvait justement au bureau du président quand il l’a retirée du panier sur son bureau.
« Aimeriez-vous sortir et parler à ces gens, Adams ? », Demanda M. Oswald avec un sourire interrogateur en lui tendant la lettre. Il aimait essayer de nouvelles combinaisons d’hommes et de travail.
« Oh, j’aimerais bien », dit Adams, son visage s’éclaira de plaisir à l’idée d’une telle mission.
« Alors, allez-y et bonne chance à vous », dit le chef. Il se retourna et plongea dans les détails de dernière minute de son départ.
Adams est parti le lendemain matin. Le président de l’usine à papier lui a demandé s’il pensait que le papier de qualité supérieure pourrait être annoncé avec succès. Adams a répondu qu’il n’aurait pas pu le savoir avant d’en savoir plus sur l’usine et le produit. Il devait connaître les faits, un guide lui avait été remis et, pendant les 2 jours suivants, il s’était vautré dans le papier. Il a découvert que le papier de cette usine était fait de chiffons blancs sélectionnés; que l’eau filtrée la plus pure a été utilisée pour la fabrication; qu’il a été séché dans un grenier propre; et, le plus surprenant de tout, il a été examiné feuille par feuille et puis il a été inspecté à la main. À l’époque, ces choses n’étaient pas connues et Adams envisageait de grandes possibilités pour la publicité.
Le troisième jour, il passa dans sa chambre d’hôtel à préparer quelques annonces préliminaires. Il les a pris avec lui plus tard dans l’après-midi et est allé les montrer au président. Le président les regarda et grogna. Il était manifestement déçu. Le cœur d’Adams s’effondra; il allait échouer lors de son premier voyage de vente. Mais pas sans se battre.
Le président se balança dans son fauteuil pendant quelques minutes.
« Jeune homme », dit-il enfin, « tout bon papier de qualité supérieure est composé de chiffons soigneusement sélectionnés » – citant le message publicitaire à la main; « Chaque bon papier de qualité supérieure est fabriqué avec de l’eau filtrée pure; tout bon papier de qualité supérieure est séché à plat; tous les bons papiers sont inspectés à la main. Je n’ai pas besoin de faire appel à un publicitaire de New York pour me le dire. Ce que je voulais, c’était des idées originales. Tout le monde sait ces choses sur le papier obligataire. »
« Pourquoi, est-ce vrai ? » Dit Adams. « Je n’ai jamais su cela ! Notre agence contrôle l’achat de papiers d’obligations d’une valeur de plusieurs milliers de dollars chaque année. Pourtant, je me permets de dire que pas un seul membre de notre organisation n’en sait long sur la fabrication du papier, à l’exception que le bon papier est fait de chiffons. Vous voyez, M. Merritt, nous ne suivons aucun de nos fabricants de papier et personne ne nous a jamais dit cela. Je sais qu’il n’y a rien d’intelligent dans ces publicités. Ce ne sont que de simples déclarations de faits. Mais honnêtement, je crois sincèrement que le fait de les décrire de manière simple et directe en tant que qualités de votre papier, mois après mois, ferait en sorte que les gens commencent à penser que le vôtre est au-dessus de l’ordinaire parmi les journaux. Vous auriez au moins 2 ou 3 ans d’avance sur vos concurrents et, au moment où ils se seront mis à la publicité, votre journal sera déjà présent dans l’esprit du public. Ce sera presque un synonyme du meilleur papier obligataire. »
M. Merritt a visiblement été impressionné par la logique de l’argumentation d’Adams, mais il a hésité.
« Mais nous allons être la risée de tous les fabricants de papier du pays s’ils nous voient sortir et parler ainsi de notre papier, alors que tous les bons fabricants fabriquent leur papier de cette façon. »
Adams se pencha et regarda M. Merritt droit dans les yeux. « M. Merrill, pour qui faites-vous de la publicité – les fabricants de papier ou les utilisateurs de papier ? »
« Je comprends ce que vous voulez », a déclaré le président. « Vous avez raison. Je commence à voir que la publicité n’est pas de la magie blanche, mais, comme tout le reste, du bon sens. »
Adams retourna à New York avec un contrat pour la campagne d’un an, à réaliser par l’agence Oswald. La campagne papier a été un succès dès le début. Pourtant, lors de l’analyse, Adams n’avait fait que souligner l’évidence. En temps voulu, M. Oswald en Europe a appris que Adams avait réussi à obtenir le compte, et le président lui a adressé une petite note de félicitations. Ce qui a intrigué Adams était que l’enveloppe avait été adressée à « Obvious Adams ». Ce nom « Obvious » s’est répandu dans toute l’agence, et il lui est resté. Ensuite, la campagne sur papier a pris de l’importance, et avec elle Adams, et avec lui son nouveau nom ! Aujourd’hui, il est connu parmi les publicitaires de l’Atlantique au Pacifique et il est peu probable que plus d’une vingtaine d’entre eux connaissent son vrai nom, car il se signe toujours avec seulement « O. B. Adams. »
Presque chaque magazine que vous choisissez montre l’influence de son évidence. Dans la publicité, les chapeaux de monarque, par exemple, ont toujours été montrés sur des silhouettes d’hommes, rendant ainsi les chapeaux très petits et discrets. « Montrons le chapeau, pas l’homme », a déclaré Adams, un jour en regardant l’une des grandes photographies originales du département des arts. « Si les hommes pouvaient voir une telle image, ils achèteraient ce chapeau. Nous perdons trop lorsque nous réduisons les images à une si petite taille. » Après quoi, il saisit une paire de cisailles et découpa cette image parfaitement bonne jusqu’à ce qu’il ne reste plus qu’un chapeau, un visage souriant et une suggestion de col et cravate. « Maintenant », déposez-le sur une page de magazine qu’il rempli presque entièrement, « faites-le et mettez votre texte dans le coin à gauche tout seul. » De nos jours, vous ouvrez souvent un magazine et vous trouvez un visage presque aussi grand que le vôtre qui vous sourit – et vous le voyez aussi ! Donc, vous voyez, Adams était vraiment le Griffith du secteur de la publicité, avec ses « gros plans ». Tous deux ont simplement fait la chose évidente.
Adams a également découvert que les publicités n’avaient pas toujours à crier leur message en caractères deux pouces. Il a prouvé que les gens liraient un récit publicitaire de 4 pages, rédigé en caractères minuscules, s’il était rendu intéressant et dramatique, comme toute autre bonne histoire. C’est une façon assez évidente de parler de votre entreprise lorsque vous y réfléchissez.
Vous serez peut-être surpris d’apprendre qu’Adams n’est pas un homme particulièrement intéressant à rencontrer – plutôt ennuyeux, en fait. il n’a aucun des attributs couramment attribués au génie; il n’est pas capricieux. Depuis ces débuts, il a mené de nombreuses campagnes réussies, conseillant ici, dirigeant, s’immobilisant de temps en temps, faisant des erreurs de temps en temps, mais jamais deux fois de suite. Grâce à son habileté en vente, il a ramené nombre d’entreprises malades vers des comptes en bonne santé et avec des comptes en banque optimistes. Cela a aidé les entreprises à passer de chambres mansardées à de grandes places couvrant plusieurs hectares. Il a modifié les habitudes de la nation en matière de petit-déjeuner. Il a transformé des noms commerciaux en noms dans les dictionnaires. Mais, malgré son expérience et sa réputation, il est plutôt inintéressant à rencontrer – à moins que vous ne deviez l’attraper chez lui un soir, comme je l’ai fait, et qu’il devrait s’asseoir dans le confortable salon en face de la cheminée avec un bon cigare.
C’était sa réponse à ma question : « Maintenant, êtes-vous venu pour savoir d’où provient le nom « Obvious ? », après m’avoir raconté quelques-uns des incidents que je viens de raconter.
« Je ne suis pas né Obvious », a t-il gloussé. J’avais été si « Obvious » (évident) jadis pour M. Oswald. Je n’ai jamais penser à l’époque si une chose était évidente ou non. J’ai juste fait ce qui m’est naturellement arrivé après avoir réfléchi. Aucun crédit ne me revient. Je ne pouvais pas m’en empêcher.
« Eh bien », ai-je insisté, « pourquoi les hommes d’affaires ne sont-ils pas plus évidents, alors ? » Les hommes de votre bureau disent qu’ils passent souvent des heures à essayer de comprendre ce que vous allez proposer après avoir décidé de ce qui, à leur avis, est la chose évidente à faire. Et pourtant, vous les battez à plusieurs reprises.
Adams sourit. « Eh bien », dit-il, « comme j’avais ce nom attribué, j’ai longuement réfléchi à cette question, et j’ai décidé que le choix de ce qui est évident présuppose une analyse, et une analyse suppose une réflexion, et je suppose que le professeur Zueblin est juste quand il dit que penser est le travail le plus dur que beaucoup de gens aient à faire, et qu’ils n’aiment pas le faire plus qu’ils ne peuvent aider. Ils recherchent une voie royale à travers un raccourci sous la forme d’un stratagème intelligent ou d’une cascade, ce qu’ils appellent la chose évidente à faire; mais ne le font pas. Ils ne rassemblent pas tous les faits et ne les analysent pas avant de décider quelle est la chose la plus évidente. Ils négligent ainsi le premier et le plus évident des principes de gestion. Presque toujours, c’est la différence entre le petit entrepreneur et le grand, qui a du succès. De nombreux hommes d’affaires ont un cas d’astigmatisme aggravé qui pourrait être guéri en faisant appel à un spécialiste en gestion pour corriger leur vision et leur donner une image fidèle de leur activité et de leurs méthodes. Et on pourrait en dire autant de beaucoup de grandes entreprises. »
Un jour, a-t-il poursuivi, beaucoup d’hommes d’affaires vont se réveiller avec le pouvoir et le bon sens de l’évidence. Certains l’ont déjà.
Theodore Vail, par exemple, s’inquiétait du matériel télégraphique. Il était pratiquement inutilisé pendant 8 heures sur 24 et il a conçu l’idée d’une lettre de nuit pour étendre l’activité à la tombée de la nuit et créer de nouvelles affaires. Qu’est-ce qui aurait pu être plus évident ?
Étudiez la plupart des hommes qui touchent des salaires supérieurs à 100 000 dollars par an. Ils sont presque tous des faiseurs d’évidence.
Un jour, je m’attends à ce que le grand opéra mette fin aux déficits publicitaires; elle va également cesser de faire de la publicité pour les vedettes de l’opéra – pour être rapidement retardée en retour par ces mêmes stars – et faire de la publicité pour l’opéra. Cela est une évidence et faire de la publicité pour les gens qui ne vont plus maintenant à l’opéra. Ensuite, les balcons seront pleins et l’opéra sera rentabilisé, comme il se doit.
L’Opéra va se rendre compte qu’il a un problème de vente légitime – comme des hôtels, des livres ou des lignes de paquebots – et qu’il répondra avec des méthodes de vente légitimes.
J’ai même envie de voir le moment où nos municipalités vont se rendre compte du fait qu’elles oublient l’évident quand elles laissent nos grandes bibliothèques, sur lesquelles nous dépensons des centaines de milliers de dollars chaque année, courir une année sur deux seulement remplissant leur mission, quand 2 ou 3% dérisoires du total des crédits dépensés dans des publicités saines pour vendre l’idée de la bibliothèque – l’habitude de la bibliothèque, si vous voulez – doubleraient l’utilité de nos bibliothèques à leurs communautés. Quelle chose merveilleuse que de faire de la publicité – une bibliothèque ! Ou un grand musée d’art !
Le jour viendra aussi, je pense, lorsque nos chemins de fer auront levé le voile sur leur secret concernant les tarifs. Ils recevront des centaines de milliers de dollars de la part de personnes qui ne voyagent pas maintenant, mais qui le feraient si elles réalisaient combien il en coûte peu de parcourir des distances relativement courtes. Ils publieront les prix de leurs billets de ville en ville avec leurs horaires – pas entre toutes les gares, bien sûr, mais entre les plus grandes localités. Maintenant, au lieu de cela, ils mettent leurs doigts sur leurs lèvres et disent à voix basse des choses telles que « Ssh ! Nous facturons un billet supplémentaire dans ce train, mais nous n’allons pas vous dire combien il coûte – et vous ne le devinerez jamais ! » Je connais un homme qui a vécu à New York pendant 5 ans et il a toujours voulu aller à Philadelphie pour visiter la ville, mais il ne l’a jamais fait, car il pensait que cela coûtait beaucoup plus cher. Il manquait d’imagination pour demander; mais demander ne devrait pas être nécessaire. Un jour, les chemins de fer vont faire une évidence et faire de la publicité pour cet homme. Et il y en a des centaines de milliers comme lui.
À ce stade, M. Adams a regardé l’horloge. Puis il s’excusa en appelant son garage et en demandant sa voiture. Il partait dans le train de nuit pour Chicago afin de s’attaquer à une situation difficile créée par le commerce d’un gros client, un grand fabricant de céréales pour le petit-déjeuner dans l’Ouest. Ils avaient fait venir le grand Adams, homme-médecine des affaires. Il serait capable de prescrire le remède.
Alors que nous arrivions en ville dans la luxueuse limousine, il était plongé dans ses pensées.
Je me suis assis et j’ai réfléchi aussi. Je me suis demandé quel était le secret du succès de cet homme. Et puis je me suis rappelé la composition du petit garçon sur les montagnes de Hollande. Il a écrit :
« Les montagnes de Hollande »
« Il n’y a pas de montagnes en Hollande. »
C’est la réponse, j’ai décidé. Il n’y a pas de secret – c’est obvious (évident) !
THE END
Conclusion Personnelle
Ce livre se lit d’une traite, il est court et va droit à l’essentiel avec une histoire prenante, passionnante et intéressante.
Oui, cela peut vous paraître un peu simplet… Surtout lorsque Adams découvre des évidences que les autres ne voient pas ou qu’ils jugent comme futiles, un peu « bêbête ».
Et bien c’est tout le contraire, découvrir les évidences, surtout dans un business demande une observation fine des détails, une analyse solide et surtout de la réflexion…
Ce qu’il manque à la plupart des gens qui échouent, car la réflexion demande de l’énergie et un esprit bien organisé.
Bref ce livre rappelle des fondamentaux bien trop souvent oubliés de nos jours !
Vous vous devez de lire ce livre si vous voulez débloquer certaines situations et grimper au sommet !
Bonne lecture.
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Obvious Adams : The Story of a Successful Businessman par Robert Rawls Updegraff
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L’Évident Adams : L’Histoire Du Succès d’un Homme D’Affaires par Robert Rawls Updegraff
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podcast Obvious Adams : The Story of a Successful Businessman par Robert Rawls Updegraff
