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Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Ceci est le tout premier numéro de La Lettre de Gary Halbert.

Même si vous n’avez pas fini de lire ce premier bulletin épique de Gary Halbert, assurez-vous de consulter la mise à jour à la fin pour voir comment j’utilise exactement les mêmes concepts dans ce numéro pour obtenir ce que Aweber et GetResponse considèrent comme un email avec un taux d’ouverture extrêmement élevé.

En fait, j’ai récemment reçu un taux d’ouverture de 52,1 % sur un email que j’ai envoyé à plus de 10 000 personnes. La liste a été construite au fil du temps. Il ne s’agissait pas d’un groupe d’acheteurs potentiels purgés d’une liste plus vaste et nous n’avons pas effacé la liste ni joué avec les chiffres de quelque manière que ce soit.

Cet e-mail faisait la promotion de 3 livres différents sur la rédaction publicitaire et ces 3 livres figuraient parmi les 4 premières places de la liste des meilleures ventes d’Amazon et …

Les livres sont restés dans les premières places pendant plusieurs jours, donc je ne parle pas de sacrifier le retour sur investissement pour un taux d’ouverture plus élevé. C’est toujours à propos des ventes.

Avec des listes plus petites ne contenant que quelques milliers de noms, je peux obtenir un taux d’ouverture des emails atteignant 76 %, mais encore une fois, ce sont les ventes qui indiquent si nous agissons correctement et que nous appliquons les mêmes concepts psychologiques sous-jacents décrits dans ce numéro.

Ceci est 100 % enraciné dans les enseignements de Gary Halbert dans son travail et ce n’est pas un hasard. Nous gagnons tout le temps des compétitions de split-tests et je vais vous donner quelques conseils sur la manière de le faire gratuitement.

Depuis :
Los Angeles, Californie
Samedi, 14h30
1er septembre 1986

Cher ami et abonné,

Vous souvenez vous d’avoir reçu une lettre de ma part avec un billet d’un dollar il y a quelques semaines ?

Vous vous en souvenez ? Bien. Et maintenant, comme vous pouvez le constater, je vous envoie encore une fois une lettre avec de l’argent. Cette fois, c’est un centime. Un beau centime en cuivre brillant et étincelant.

Que se passe t-il ici ? Pourquoi est-ce que je continue à vous envoyer des lettres avec de l’argent ? Suis-je une sorte de fou ou de naïf ?

Peut-être. À bien y penser, personne ne m’a encore jamais reproché d’être sain d’esprit ! Cependant, cette fois, au moins, il y a un peu de méthode dans ma folie. Voyez-vous, ce que j’essaie de faire est de vous “conditionner”. Ce que je veux, c’est que vous vous habituiez à l’idée de recevoir de l’argent par la poste du fait de votre association avec moi. Je veux que ça devienne une habitude. Je veux que cela se produise tous les jours. Je veux que vous fassiez l’expérience de ce que c’est que d’être inondé d’une telle quantité de courrier que vous devriez embaucher 40 personnes supplémentaires juste pour tout compter et vous aider à faire vos dépôts à la banque !

Ne vous moquez pas. Je l’ai déjà fait des dizaines de fois.

Et maintenant, mon ami, je vais vous montrer comment le faire aussi. N’est-ce pas sympa ? Commençons !

Tout d’abord, si vous y prêtez attention, vous devriez déjà avoir appris quelque chose qui peut considérablement augmenter la rentabilité de presque toutes les opérations de marketing direct. L’avez-vous manqué ? Je parie que non. Ce dont je parle, bien sûr, c’est la bonne façon de répondre à une commande.

Savez-vous ce que la plupart des entreprises de vente par correspondance font lorsqu’elles reçoivent une commande ? En général, la procédure est la suivante : elles se connectent, saisissent les données du client, impriment une étiquette, envoient l’étiquette à un centre de distribution, puis … la commande est validée.

STUPIDE ! STUPIDE ! STUPIDE !

Voici ce qu’ils devraient faire : dès qu’ils reçoivent une commande, ils doivent immédiatement envoyer ce que j’appelle la lettre “merci, svp envoyez-moi plus d’argent.” Tout de suite. Sans attendre de tout saisir au clavier. Sans attendre la création d’étiquettes. Sans attendre que la commande soit validée. Sans rien attendre.

Cela devrait être fait un peu comme je l’ ai fait lorsque vous avez commandé chez moi . Rappelez-vous ? Rappelez-vous que vous avez reçu une lettre très dramatique (et accessoirement très sincère) de ma part qui vous a remercié pour votre commande ? Rappelez-vous de la façon dont j’ai pris la peine de vous assurer que vous aviez pris une sage décision lorsque vous avez souscrit à ma lettre ? Rappelez-vous la manière dont je vous ai un peu revendu les avantages à venir ?

Et ensuite… vous souvenez-vous qu’à la fin de ma lettre, je vous ai dit que j’avais joint un autre formulaire de commande d’abonnement… et… comment je vous ai demandé de “le donner à quelqu’un que vous aimez” ?

Qu’est-ce que c’est ? Vous dites que vous avez compris tout ça ? Vous dites que vous faites déjà quelque chose de similaire ou au moins que vous allez commencer ?

BIEN ! BIEN ! BIEN !

Maintenant écoutez : Avez-vous également remarqué comment, en attachant quelque chose en haut de mes lettres, je suis capable de capturer et de focaliser immédiatement l’attention du lecteur ? Avez-vous également remarqué, cependant, que je me suis assuré que la pièce jointe “avait un sens” (sans jeu de mots) avec le contexte du reste de ma lettre ? Avez-vous remarqué à quel point le texte de ma lettre a correctement effectué la transition de la pièce jointe (un centime) au sujet (obtenir de l’argent par correspondance) ?

Vous avez compris tout ça ? Merveilleux. Je savais que vous le feriez. Après tout, vous êtes l’un de mes abonnés et mes abonnés sont vraiment les personnes les plus pointues (c’est vrai) de tout le secteur.

OK, arrêtons de déconner. Passons directement au sujet de la lettre de ce mois-ci qui est …

L’étonnant Secret De Marketing Direct
D’un Mec Désespéré De L’Ohio !

Le virus de la vente par correspondance a commencé à piquer au milieu des années 1960. Ce qui m’a vraiment motivé, c’est de lire une petite série de brochures intitulée Les Règles de la Vente par Correspondance, écrite par un homme du nom de Thomas Hall. Ces règles étaient géniales. Elles, à ce jour, le meilleur matériel que j’ai jamais lu sur la vente par correspondance.

En tout cas, ces règles ont été ma source d’inspiration initiale… et plus tard… Je suis devenu encore plus excité en lisant un article dans The Reporter of Direct Mail au sujet d’un homme du nom de John Leslie, qui avait une société appelée “Leslie Creations” et plus tard, une autre société appelée “Méthodes de Vente par Correspondance”.

Pour moi, Leslie et Thomas Hall étaient des héros. Ils étaient lucides et réussissaient dans le commerce le plus passionnant et le plus romantique de la planète : La Vente par Correspondance. Ils avaient de l’argent, un style de vie excitant (Leslie avait même 2 réfrigérateurs : un jute pour les boissons non alcoolisées !), la reconnaissance de leurs pairs et tout ce qu’un homme pouvait souhaiter. Je voulais être comme eux.

Alors j’ai commencé à étudier. Dur.

J’ai tout lu sur la publicité, le marketing direct et la vente par correspondance. Je veux dire tout . Si ma bibliothèque ou ma librairie locale ne disposait pas du livre de marketing que je voulais, je parcourrais des centaines de kilomètres pour l’obtenir. Je me suis même rendu à New York (à l’époque, je vivais dans l’Ohio) pour me rendre à la bibliothèque publique de Manhattan, et à Washington, DC pour me rendre à la bibliothèque du Congrès.

Laissez-moi vous dire : j’étais acharné. J’ai tout lu. J’étais vorace. Je me suis laissé aller à une frénésie de lecture avec la même passion qu’un Grand Blanc va à une orgie de nourriture. J’ai mémorisé toutes les règles, AIDA, IDCA, PPPP, etc. À la suite de mes lectures, j’ai appris que des centaines de tests répartis sur plusieurs années avaient prouvé ce qui suit :

  • Il est plus rentable d’utiliser un tarif de gros que des frais de port prioritaire.
  • Le texte teaser sur l’enveloppe extérieure augmente toujours le taux de réponse.
  • Un papier à en-tête bicolore est préférable à une seule couleur.
  • Le meilleur envoi de marketing direct contient toujours (en plus d’une enveloppe extérieure avec un texte teaser et une lettre de vente bicolore), une brochure en quadrichromie, une enveloppe de réponse professionnelle et un bon de commande imprimée.

C’était l’évangile. Après tout, tous les livres disaient la même chose. Ces livres disaient également qu’il était presque impossible de faire fonctionner une liste compilée et qu’il ne fallait jamais, jamais essayer d’envoyer un mailing à des noms à partir d’un annuaire téléphonique.

Qui étais-je pour le remettre en question ? Ce truc était déjà “prouvé“.

Et donc, armé des résultats de toutes ces recherches “prouvées”, je me suis mis à faire fortune en vente par correspondance.

À l’époque, ma vie s’installait dans une routine qui se déroulait comme suit : je proposais une idée de produit comme un livre, un rapport ou quelque chose du genre, puis, suivant toutes les règles, je créais un envoi par correspondance pour vendre ce produit. Après cela, je mendierais, emprunterais ou volais assez d’argent pour faire imprimer mes enveloppes, lettres, brochures et tout le reste, puis (pour économiser de l’argent), ma femme et moi préparions les lettres, coller les timbres et les fermer nous-mêmes pour ensuite les poster. Puis, bien sûr, nous attendions que l’argent arrive.

Il n’est jamais venu. Pas beaucoup.

Et alors, je recommençais. Je trouvais ou j’inventais un autre produit et je refaisais tout le processus. J’étais tellement obsédé à l’époque que, si nécessaire, je dépensais littéralement notre argent des commodités pour effectuer mes envois de test. Parfois, ma femme et moi attendions anxieusement les commandes alors que nous étions assis dans une maison sombre sans eau, car nous n’avions pas payé nos factures de services publics.

C’est la vérité.

Cela doit être très fastidieux. Surtout pour Nancy. Après un certain temps, elle était remarquablement ferme sur l’idée que nous ne devrions pas laisser notre eau être coupée pour pouvoir envoyer un autre test. Pouvez-vous imaginer ça ? Je veux dire vraiment; à quel point une personne peut-elle être bornée ? Est-il étonnant que nous ayons finalement divorcé ?

Quoi qu’il en soit, au bout de 3 ans environ (j’apprends parfois très lentement) de cette triste existence, je me suis assis pour réfléchir. Je me suis dit quelque chose comme ça :

“Gary, que feriez-vous si vous deviez faire en sorte que votre prochain envoi marche vraiment ? Et si vous ne pouviez envoyer qu’une seule lettre et, si vous n’obteniez pas de réponse, vous seriez littéralement décapité ?”

Essayez de penser comme ça un jour… comme si votre vie dépendait du succès de votre prochain envoi. Pouvez-vous le faire ? Pouvez-vous vous mettre dans cet état d’esprit ? Eh bien, je l’ai fait, et j’ai tiré un certain nombre de conclusions, et je veux que vous réfléchissiez avec moi.

Maintenant, écoutez, si, en réalité, vous deviez envoyer une lettre à un étranger et que vous deviez obtenir une commande de sa part ou que vous seriez vraiment assassiné, voici comment je pense que vous penseriez :

Premièrement, je parie que vous n’enverriez PAS d’envoi en masse ! Certainement pas si votre vie en dépendait. Le feriez-vous ? Je ne voudrais certainement pas pour au moins 3 raisons:

  1. Si l’étranger auquel j’avais écrit avait déménagé, ma lettre “d’envoi en masse” NE lui serait PAS envoyée … et … si ma vie était vraiment en jeu, je ne risquerais certainement pas un “n’habite pas à l’adresse indiquée”. Le feriez-vous ?
  2. Deuxièmement, si j’envoyais avec le tarif de masse et que ma lettre était remise, j’aurais très peur que l’étranger à qui j’écrive comprenne que c’est un envoi en masse et ne l’ouvre peut-être pas car il était peut-être très occupé et n’aurait peut-être pas envie de prendre le temps d’ouvrir n’importe quoi sauf dans son courrier personnel.
  3. Troisièmement, même à l’époque, j’avais l’impression de penser que parfois les postiers jetaient du courrier en vrac parce qu’ils étaient trop fatigués ou trop fainéants pour le transporter et qu’ils savaient qu’il ne manquerait à personne !

Et donc, mon ami, pour ces 3 raisons, j’ai décidé d’envoyer ma lettre “vie ou mort” avec un courrier prioritaire.

Mais attendez ! Comme ma vie était en jeu, je voulais aussi m’assurer que mon destinataire savait qu’il s’agissait d’un courrier prioritaire. En d’autres termes, je ne risquerais pas de le dérouter en utilisant du courrier bon marché ou un indice imprimé “envoi en masse”. Non, absolument pas. Comme ma vie dépendait de l’ouverture de cette lettre, j’ai décidé d’utiliser un vrai timbre, honnête pour Dieu !

En passant, avez-vous déjà vu l’un de ces stupides paquets de vente par correspondance utilisant un affranchissement de prioritaire habilement déguisé pour ressembler à un “envoi de masse” ?

Assez parlé des frais de port. La chose suivante qui m’est venue à l’esprit est que je ne mettrais pas d’étiquette de l’adresse sur mes enveloppes. Certainement pas si ma vie en dépendait. Non. Ce que je ferais plutôt, ce serait d’écrire à la main le nom et l’adresse de mon inconnu sur cette enveloppe, car je voudrais qu’il accepte ma lettre comme une communication personnelle.

OK, quoi d’autre ? Eh bien, j’ai décidé de ne pas mettre de texte teaser sur l’enveloppe non plus. Honnêtement, risqueriez-vous votre vie en envoyant une lettre à un étranger si l’enveloppe extérieure indiquait :

“Voici Comment Obtenir Le Magazine TIME
À Moitié Prix !”

Je ne ferais pas

Qu’est-ce que j’écrirais sur l’enveloppe ? Eh bien, j’ai décidé que mon meilleur choix serait d’écrire quelque chose comme «URGENT» ou «COURRIER PRIORITAIRE» ou bien peut-être ne rien écrire du tout.

Et que dire de l’adresse d’expéditeur ? Doit-elle révéler que ma lettre provenait de TIME-LIFE BOOKS ou de la société AJAX WIDGET COMPANY ou de GADGETS HALBERT’S MAIL ORDER ?

Pas en risquant votre vie.

Pas avec la mienne, quand même ! Non monsieur. Si, littéralement, ma vie en dépendait, ma lettre allait arriver dans une enveloppe blanche et personnelle, avec un vrai timbre, honnête pour Dieu, courrier prioritaire, une adresse manuscrite, pas de texte teaser et une adresse d’expéditeur ne révélant que (et très discrètement) l’adresse de retour.

Cela ne semble pas très impressionnant, n’est-ce pas ?

Restez avec moi. Vous lisez le processus évolutif d’une réflexion conceptuelle originale qui a abouti à des ventes brutes de plusieurs centaines de millions de dollars.

En route.

Voilà pour l’enveloppe. Jusqu’à présent, j’avais fait tout ce que je pouvais (à moins d’envoyer par courrier recommandé ou certifié) pour que ma lettre soit livrée et acceptée comme courrier personnel… et… donc, j’avais fait tout ce que je pouvais pour atteindre cette chose principale et la plus importante dans toute vente par correspondance qui est …

MON ENVELOPPE EST DÉLIVRÉE
et
ELLE EST OUVERTE !

Qu’est-ce que c’est ? Pensez-vous “quel est le problème” ? Écoutez mon ami, aussi simple que cela puisse paraître, la raison numéro un de l’échec financier de la plupart des envois par correspondance est parce que …

LA LETTRE N’A JAMAIS DÉLIVRÉE ET / OU ELLE N’A JAMAIS ÉTÉ OUVERTE !

Vraiment. En plus de faire la mauvaise offre à la mauvaise liste, ne pas obtenir que votre lettre soit délivrée ou ouverte est l’erreur Numéro UN. Réfléchissez à ceci : qu’importe la qualité de votre texte, la force de votre offre ou le prix attractif si votre destinataire ne reçoit jamais (ou n’ouvre pas) votre lettre. Vous savez, cette simple vérité me semble si évidente que je me sens un peu ridicule d’être aussi insistant à ce sujet. Mais vous savez quoi ? Je préférerais être insistant que que vous échouiez là où beaucoup d’expéditeurs se sont retrouvés parce qu’ils n’avaient pas saisi ce concept simple et “évident”.

Plus à ce sujet plus tard. Mais maintenant, disons que nous avons notre lettre ouverte. Alors, de quoi d’autre faut-il s’inquiéter ?

Hmn ? Voyons voir ? Eh bien, qu’en est-il ? Et si mon prospect ouvre ce qu’il pense être un courrier personnel… et puis tout à coup… il découvre que ce n’est pas un courrier personnel parce qu’il voit une brochure en couleur, un bon de commande imprimé, un BRE, un pied de lapin et une sorte de “patate chaude” OUI-Non ?

Pas bien. Certainement pas si ma vie dépendait d’une réponse. Pas bon du tout. Il n’y a aucune chance que je sois prêt à risquer que mon gars ouvre ce qu’il pensait être une lettre personnelle pour ensuite voir tout ça et dire : “Oh beurk !”

Non. Vous savez ce que j’ai décidé que je voudrais ce qu’il voie quand il ouvre cette lettre ? En fait, c’est tellement inhabituel que je parie que vous ne devinerez jamais. Et… sauf si vous êtes très large d’esprit… vous ne me pardonnerez probablement jamais pour ce genre de pensée anarchiste. Parce que… ce que j’ai décidé ce que je voulais que mon gars voie quand il ouvre cette enveloppe était un (oups !)… Une… une… une…

LETTRE !

Oui. Je voulais qu’il voie ce qui était, ou du moins semblait être, une véritable lettre personnelle honnête à Dieu.
Et rien d’autre.

Ainsi, mon tout premier envoi “vie ou mort” ne contenait que 2 éléments : l’enveloppe plutôt simple que j’ai déjà décrite et une simple lettre d’une page (361 mots) qui avait l’apparence d’une lettre dactylographiée.

Cela a-t-il fonctionné ?

Je dirais que oui. Cette lettre a généré 7 300 000 clients cash-avec-commande et elle a été la source qui a construit une entreprise de vente par correspondance (Halbert’s) qui a finalement employé plus de 700 personnes, dont 40 uniquement pour effectuer nos dépôts bancaires, souvent de 20 000 chèques par jour.

Maintenant écoutez. Ma réflexion sur ce qu’un paquet de vente par correspondance devrait contenir a changé au fil des ans. Pour commencer, j’ai appris comment obtenir le même effet (ou du moins un effet similaire) en utilisant des timbres à tarif réduit, et à présent, j’inclus généralement une enveloppe-réponse… et le plus souvent… un bon de commande (Je le cache, cependant).

Quoi qu’il en soit, ce que vous venez de lire est le processus évolutif de la manière dont j’ai développé mon concept A-Pile / B-Pile et j’inclue une explication plus précise, plus formelle et plus actuelle de ce concept dans les phrases suivantes de cette lettre. Si vous créez vous-même un envoi par correspondance, je vous suggère de placer cette lettre de côté et de la relire chaque fois que vous êtes sur le point de concevoir un autre envoi. Et… si vous payez d’autres personnes pour créer un envoi par correspondance pour vous … Je vous suggère de photocopier (simplement cette fois, c’est permis) ces pages et de les donner à votre créatif et de lui dire de considérer les concepts qu’elle contient avant la création de votre prochain envoi.

La pile A
Contre
La pile B

Êtes-vous prêt à commencer ? Bien. Vous êtes maintenant sur le point d’apprendre la chose la plus importante que vous apprendrez jamais au sujet de la vente par correspondance. J’ai une leçon similaire à vous apprendre sur la publicité dans les journaux et les magazines, mais cela viendra plus tard dans une prochaine lettre. Pour le moment, nous ne parlerons que de vente par correspondance.

Peu importe. Le professeur Halbert va maintenant vous donner sa presque-célèbre “Pile A / Pile B”. Cela ressemble à ceci : toutes les personnes dans le monde divise son courrier en 2 piles que j’appelle Pile A et Pile A. La Pile A contient des lettres qui sont (ou semblent être) personnelles. La pile B contient tout le reste : factures, catalogues, brochures, annonces imprimées, enveloppes contenant évidemment un message de vente, etc.

Maintenant, écoutez : la chose la plus importante que vous puissiez faire lorsque vous créez une promotion en vente par correspondance est de vous assurer que votre lettre arrive dans la Pile A !

Voici pourquoi. Tout le monde ouvre toujours tout son courrier de la Pile A et seulement certaines lettres du courrier la Pile B.

C’est aussi simple que ça. Et lorsque vous dépensez des milliers (et parfois des millions) de dollars pour envoyer un message de vente, vous voulez vous assurer que tous les destinataires de votre lettre ouvriront au moins l’enveloppe. Vous savez, cette simple vérité me semble tellement évidente que je suis toujours étonnée lorsque quelqu’un veut en discuter avec moi. Et, comme vous vous en doutez, les arguments les plus vigoureux viennent généralement des publicitaires les plus “expérimentés”. Ces personnes adorent me dire comment elles ont toujours constaté que la Pile B est plus rentable.

Elles ont toujours tort. Voyez-vous, elles ont peut-être envoyé une enveloppe très personnelle, mais en général, comme je l’expliquerai plus tard, elles oublient d’éliminer la réaction “Oh, beurk !”. Mais tout d’abord, parlons des différences entre l’apparence d’une enveloppe Pile 1 et celle d’une enveloppe destinée à se retrouver dans la pile Pile B.

C’est vraiment très simple. Voyez-vous, les enveloppes Pile A ont toujours un aspect personnel. Pas nécessairement personnelles, comme ceux de votre tante Minnie, mais au moins personnelles, comme s’il s’agissait d’une communication d’une personne réelle à une autre personne réelle. Les meilleures enveloppes Pile A (les plus rentables) ont toujours un timbre collé. Elles n’ont jamais de texte en teaser. Elles ne révèlent jamais immédiatement par l’adresse de l’expéditeur que le contenu à l’intérieur contient un message publicitaire. L’adresse du destinataire n’est jamais imprimée avec une étiquette et elles sont rarement surdimensionnées ou de forme irrégulière.

Vous voulez un exemple ? Si tel est le cas, il suffit de regarder l’enveloppe dans laquelle cette lettre est arrivée. Il s’agit d’une envelopper blanche n°10 avec une adresse dactylographiée, un timbre prioritaire et ne révélant que le nom et l’adresse de l’expéditeur.

Stop Aux Récompenses Pour Le Design Graphique;
Go Pour Une Réponse !

Parlons maintenant des enveloppes de la Pile B. À quoi ressemblent-elles ? Vous le savez déjà. Vous en avez vu des milliers. Elles portent généralement une étiquette et contiennent un texte en teaser, des graphismes primés, des photographies, des cases OUI-NON, des emplacements avec un faux chèque indiquant “Miami Vice Colours”, un indice imprimé d’un envoi en masse ou un indice imprimé d’un envoi prioritaire. (L’erreur la plus stupide de la vente par correspondance), des larmes, et tout le reste qu’un “expert” de vente par correspondance mal informé pourra penser que cela l’aidera à ce que son enveloppe soit ouverte.

C’est tellement triste.

Maintenant, soyez indulgents avec moi. Je veux que vous imaginiez, dans votre esprit, qu’un homme (ou une femme) très occupé(e) se rende à sa boîte aux lettres et qu’il… voilà, il trouve une double pile de courrier la Pile B. Pouvez-vous les voir ? Pouvez-vous voir l’incroyable “Collection de la créativité” ? Pouvez-vous voir toutes ces enveloppes de couleur pastel ? Voir celle qui dit, “Oxygène Gratuit Pour Tout Ceux Qui Respire” ? Pouvez-vous voir celle qui dit, “La Plus Importante Collection De Livres Jamais Offerte Par Time-life” ? Pouvez-vous voir celle qui a (oh mon diieu !) 3 emplacements ? Voyez-vous cette grosse enveloppe qui contient suffisamment d’éléments imprimés pour constituer le premier volume de l’Encyclopédie Brittanica ? (En y réfléchissant, celle-ci vient de Brittanica.) Pouvez-vous voir celle avec une photo d’un enfant mort de faim mendiant de la nourriture ? Voyez-vous celle qu’un idiot a essayé de personnaliser en imprimant (sur l’ enveloppe !) Un joli petit message disant : “Voilà une bonne nouvelle pour la famille Halbert et tous ceux qui vivent à proximité du 8033 Sunset Boulevard” ?

Il suffit de regarder ce bordel !

Pouvez-vous deviner ce qui se passe lorsqu’un homme (ou une femme) occupé(e) se rend à sa boîte aux lettres et trouve une telle collection ? Quelle est la première chose qu’il va faire avec tout ça ? Allez-y et devinez. Je parie que vous vous trompez.

OK, oyons cela. Avez-vous deviné que la première chose à faire avec tout ce matériel est de le jeter ? Si vous l’avez fait, vous avez tort. Voyez-vous, la première chose qu’une personne va faire avec est de trier pour voir s’il a reçu du courrier de la Pile A.

Ensuite seulement il jette le reste !

Maintenant, avant de continuer, je veux admettre qu’il ne jettera pas toujours tout. S’il découvre par hasard une enveloppe qui attire son regard… et… s’il parvient, à ce moment-là, à être assez affamé pour acheter un autre abonnement à un magazine ou un livre d’auto-assistance… ou… s’il vient de devenir fou en attendant un courrier du Columbia Record Club, alors peut-être qu’il ouvrira peut-être une de ces enveloppes et qu’il verra de quoi il s’agit.

Mais ne comptez pas dessus. Les pourcentages sont contre vous.

D’accord, si la chose la plus importante que vous puissiez faire est de mettre votre lettre dans la pile A, quelle est la prochaine chose la plus importante que vous puissiez faire ? La réponse est simple. La prochaine chose la plus importante est de vous assurer que vos lettres restent dans la pile A

Voici ce que je veux dire. Supposons que votre client potentiel reçoive une enveloppe qui ressemble à l’une des enveloppes de la Pile A (comme celle dans laquelle cette lettre est entrée) que j’ai déjà décrite. Écoutez : il ne fait aucun doute qu’une telle enveloppe sera ouverte. Elle a l’air personnelle, elle a un timbre prioritaire, elle ne contient évidemment pas de message de vente… et… dans l’ensemble, c’est un excellent exemple d’enveloppe à l’allure personnelle. Cependant, que se passe-t-il quand il ouvre l’enveloppe et qu’il trouve un tas de documents qui ressemblent à la création d’un graphiste artiste pour la vie (sans parler de son beau-frère sleazebag qui possède une imprimerie) ?

Vous savez de quoi je parle, n’est-ce pas ? Je parle des grandes brochures colorées, des cases YES-NON, des formulaires insolites, des bons de commande surdimensionnés, des “patates chaudes” ingénieuses, des sifflets, des cloches, des kazoos et un message personnel du président Reagan.

Qu’est-ce qui va arriver ? Je suis sûr que vous le savez déjà : ce qui va arriver, notre prospect dira: “Oh, beurk !” … et … très probablement … il va maintenant jeter la promotion !

Pas bien. Voici un meilleur moyen. Je veux que vous imaginiez ce qu’il se passera lorsque votre client potentiel ouvrira l’enveloppe de la Pile A… et au lieu de voir “Graphics on Parade” … il verra ce qui semble être une simple lettre dactylographiée et une autre enveloppe simple, blanche et scellée et avec écrit dessus :

“Veuillez S’il Vous Plaît Ouvrir Cette Enveloppe
Dès Que Vous Avez Lu Ma Lettre.
Merci. GH”

Qu’est-ce qui va se passer ? C’est facile à comprendre. Votre prospect commencera à lire la lettre pour découvrir en quoi cela consiste. Et puis, si vous êtes assez habile, votre lettre attirera l’attention de votre prospect, elle retiendra son intérêt, elle ouvrira son appétit pour vos biens ou vos services … et ensuite … à la fin … elle fera référence à l’enveloppe scellée et lui dire de l’ouvrir pour plus d’informations et de la littérature descriptive.

Et que trouvera-t-il lorsqu’il ouvrira l’enveloppe scellée ? Rien de spécial, vraiment. Voyez-vous, ce qu’il va trouver, ce sont les mêmes éléments (bon de commande, brochure, enveloppe de réponse, etc.) qui figuraient dans bon nombre des paquets de la Pile B que j’ai décrits précédemment.

Mais ce qui est différent, ce qui est tellement différent, c’est quand il a été exposé à ce matériau. C’est une question de timing. Vendre, c’est comme séduire. Si vous demandez à une femme d’aller au lit avec vous, si elle dit oui ou non, c’est avant tout quand vous lui demandez. Si vous lui demandez immédiatement, dès que vous avez été présenté, elle pensera probablement que vous êtes “en manque” et vous dira d’aller vous faire voir. Cependant, si vous attendez un peu, attendez qu’elle fasse un peu votre connaissance, attendez jusqu’à ce que vous ayez dîné plusieurs fois ensemble, attendez qu’elle ait la chance de se sentir bien avec vous, de découvrir qui vous êtes, en fait, alors, mon ami, vos chances d’obtenir un “oui” comme réponse sont bien meilleures.

C’est donc cela la vente. Tout type de vente. Peu importe qu’il s’agisse de porte-à-porte, de vente par correspondance, de télévision, de radio, de publicités dans les journaux ou autres; si vous prenez la peine de réchauffer votre client potentiel, de le séduire un peu avant de lui poser la grande question (“achèterez-vous mes produits ?”), votre taux de conclusion sera alors beaucoup plus élevé.

Ne Soyez Pas Un Masochiste !

Je sais je sais. Il y a une vieille blague sur un type qui a immédiatement demandé à chaque femme qu’il rencontrait si elle voulait coucher avec lui, et lorsque ses amis lui ont demandé s’il ne se faisait pas trop gifler, il a répondu : “Bien sûr que si, mais j’ai beaucoup de chance aussi !”
Eh bien, à mon avis, ce gars est beaucoup plus masochiste qu’il ne le devrait. Vous n’êtes pas obligé de vous faire gifler tout le temps pour avoir un peu de romantisme dans votre vie … et … en vente par correspondance, vous n’avez pas à vous contenter du taux élevé de refus de la plupart des promotions de ventes.

UN MILLION DE DOLLARS PAR EXEMPLE !

Regardez : Voici une histoire vraie qui illustrera mon propos. Il n’y a pas si longtemps, on m’a demandé d’aller à Las Vegas pour aider un type en difficulté. Ce type était un neveu du colonel Sanders. Il avait hérité de beaucoup d’argent du colonel Chicken et il l’avait investi dans un grand nombre de vitamines à un prix élevé qu’il était incapable de vendre. Les vitamines étaient stockées dans un entrepôt et lui et ses partenaires voulaient savoir si je pouvais trouver un moyen de les vendre par correspondance.

Je n’étais pas très intéressé. Cependant, j’étais très, très intéressé par une certaine promotion qui avait été envoyée par un de ces hommes lors de cette réunion et j’ai dit à cet homme que je voudrais refaire son envoi postal pour lui.

Il n’était pas intéressé. Il a dit que son mailing fonctionnait déjà. Il a dit qu’il envoyait entre 300 000 et 1 200 000 de lettres par mois et qu’il réalisait un bon bénéfice.

Vous savez ce que je lui ai dit ? Je lui ai dit que son envoi fonctionnait malgré le fait qu’il était horrible. Je lui ai dit qu’il avait de toute évidence découvert un hameçon tellement “droit au but” vis-à-vis des personnes à qui il envoyait des lettres que même que même une lettre terriblement mal conçue fonctionnerait. Je lui ai également dit que s’il me laissait refaire son courrier et lui donner le classement dans la Pile A, il serait à peine en mesure de croire les résultats.

Il a accepté de me laisser essayer. Il m’a laissé un gros chèque comme dépôt (j’adore cette partie !) Et nous avons conclu un marché. Ensuite, je suis rentré dans l’avion et je suis rentré à Los Angeles et, avant que les roues ne touchent le sol, 45 minutes plus tard, j’avais terminé. J’ai à peine réécrit le texte de vente; je l’ai juste nettoyé un peu pour qu’il coule un peu plus doucement. Mais, bien sûr, la principale chose que j’ai faite a été de reformater son envoi. Je me suis assuré que son enveloppe ait l’air personnelle pour qu’elle rentre dans la Pile A et je me suis assuré que, lors de l’ouverture de l’enveloppe, la promotion ait encore un look de la Pile A et que le prospect soit sûr de commencer, tout du moins, à lire la lettre de vente.

Alors, quels ont été les résultats ? Est-ce que ça marche vraiment ou est-ce que de la théorie ?

Rien de tout cela n’est de la théorie. Tout ce que je vous ai dit a été prouvé avec des tests minutieux. Ce qui s’est passé dans ce cas-ci, c’est que l’envoi (utilisant le même argument de vente et presque les mêmes mots) rapporta environ 96 000 dollars de plus chaque mois.

Cela représente plus d’un million de dollars supplémentaires par an, en contrepartie de 45 minutes de travail.

Affaire classée. Fin du cours.

En route. Merci d’avoir lu cette dernière partie. Et maintenant, avec votre permission, je vais continuer. Revenons à l’endroit où j’étais auparavant avec cette lettre avant de vous soumettre à ma référence aux Pile A / Pile B. Comme vous vous en souvenez peut-être, j’ai été complètement brisé en essayant de raisonner une femme au caractère de cochon qui considérait l’eau courante et l’électricité comme plus important que de faire un autre test de vente par correspondance. Voilà pour elle. Quoi qu’il en soit, après avoir compris que ma lettre “de vie ou de mort” devait au moins avoir une “apparence” personnelle, j’ai décidé que ce serait tout simplement merveilleux si, d’une manière ou d’une autre, je pouvais donner à mes lettres de vente l’apparence d’être elles-mêmes dactylographiées et c’est quand j’ai compris que…

Comment Faire
Une Fausse Lettre Informatisée !

Faites attention s’il vous plaît; ça va être amusant de lire cette partie ! OK, maintenant à cette époque, les lettres informatisées commençaient tout juste à attirer l’attention de la communauté du marketing direct. Les premières étaient vraiment affreuses. Toutes les lettres étaient en majuscules et ressemblaient davantage à une DÉCLARATION DE GUERRE qu’à une lettre personnelle. Mais ensuite, un peu plus tard, un génie du nom de Leo Yochim s’empara de la première chaîne d’impression IBM majuscule et minuscule et commença à créer des programmes informatiques de manière à développer éventuellement une lettre d’ordinateur ressemblant beaucoup plus à une vraie lettre dactylographiée.

Et devinez quoi ? Ces premières lettres informatisées augmenteraient en moyenne le taux de réponse de 300% !

Mais il y avait un piège. En fait, il y avait 2 piège. L’un était que très peu de gens savait comment créer ces lettres informatisées et l’autre était que cela coûtait une fortune pour réaliser la programmation et créer ces lettres.

Cela ne présage guère de bon à un nerd (moi) qui ne peut même pas payer ses factures de services publics.

Maintenant, rappelez-vous, j’avais l’impression à l’époque que j’allais créer un envoi par correspondance “fait ou mourir” et que ce concept ne se prête pas bien à une lettre commençant par “Cher monsieur” ou “Cher occupant” ou “Cher résident”.

Alors un beau jour, je me suis retrouvé à lire un article de journal qui a changé toute ma vie. Il s’agissait d’une petite dame âgée qui avait trouvé un moyen judicieux de compléter ses revenus de la sécurité sociale. Ce qu’elle faisait, c’est se rendre à la bibliothèque de son quartier et elle choisissait un nom de famille, puis elle effectuerait des recherches pour déterminer s’il existait un blason (un emblème familial) portant ce nom.

Ensuite, s’il en existait un, elle en faisait un dessin en noir et blanc et l’imprimait sur une carte postale. Ensuite, elle envoyait sa carte postale à toutes les personnes qui portaient ce nom de famille et vivaient dans son département. La carte postale indiquait qu’elle avait découvert qu’un blason avait été enregistré avec le nom du destinataire et que son dessin ressemblait à celui en noir et blanc. Elle avait également ajouté que les armoiries étaient une couleur encore plus dramatique et elle offrait de le peindre à la main au lecteur, moyennant des frais relativement modestes.

BINGO !

Oh wow ! Mon esprit a commencé à s’agiter. “Regardez,” je me suis dit. “Gary, voici un moyen de créer de fausses lettres d’ordinateur ! Ce que je vais faire, c’est obtenir un tas de répertoires téléphoniques de plusieurs grandes villes, puis je retirerai tous les Anderson et Baker et Halbert et ainsi de suite, et ensuite, j’écrirais une lettre commençant par « Cher M. Anderson », puis j’utiliserai ce nom tout au long du texte.”

Et j’ai fait cela, et ça a fonctionné !

J’ai commencé avec des annuaires téléphoniques, mais plus tard, après avoir eu un peu d’argent, mon partenaire (Dennis Haslinger) et moi avons conclu un arrangement avec Reuben Donnelly à Oak Park, dans l’Illinois (Bob Harter était notre représentant à l’époque; je me demande bien ce qui lui est arrivé à ?) et voici ce que Donnelly a fait : nous avons fait passer l’ensemble du fichier par leur ordinateur (qui coûtait environ 70 000 dollars à l’époque) pour mettre tous ces noms par ordre alphabétique. Au fait, vous savez ce qui est ironique ? Ils venaient juste de les déclasser de l’ordre alphabétique à cause des nouvelles réglementations postales qui vous obligeaient à garder votre liste dans l’ordre du code postal !

Quoi qu’il en soit, une fois le fichier classé dans l’ordre alphabétique, nous leur demanderions d’envoyer environ 20 noms de famille, de les adresser avec des enveloppes et de conserver chaque pile d’enveloppes avec un nom de famille distinct de l’autre “nom de famille”.

Disons que l’un des noms était Anderson. OK, ce que nous faisions, c’est que nous allions écrire une “lettre Anderson” puis la faire imprimer à l’ordinateur… et ensuite… nous aurions un millier de FAUSSES lettres d’ordinateurs.

Et … bien sûr … nous insérerions ensuite toutes ces “lettres Anderson” dans les “enveloppes Anderson” et les enverrions … et ensuite … nous aurions reçu

DES MILLIONS ET DES MILLIONS Et
DES MILLIONS ET DES MILLIONS Et
DES MILLIONS de Dollars !

Et depuis lors, le bon vieux à moitié-beau Gary a pu payer ses factures des services publics.

Cordialement,


Cordialement,

Gary C. Halbert – Vendeur par Correspondance

PS : Certains noms ont fonctionné comme des fous et d’autres n’ont pas fonctionné du tout. Pouvez-vous deviner pourquoi ? Je vous le dirai le mois prochain, et je vous dirai aussi comment tester une liste sans se brûler les ailes.

Il est très important que vous sachiez comment tester une liste. Votre courtier en liste ne le sait PAS, pas plus que n’importe quel consultant avec qui vous faites affaire. Et écoutez : Cette info sur la façon de tester une liste est si importante que si vous avez un gros mail de test avant le mois prochain, appelez-moi et je vous dirai ce que vous devez savoir (gratuitement) au téléphone.

PPS : Je travaille mes petits pains pour vous. Si vous y avez prêté suffisamment d’attention, vous avez commencé à apprendre des choses importantes (comme reconnaître une commande) avant même de recevoir ce premier numéro. Alors, parlez de ma newsletter à vos amis. Parlez de moi. Recommandez-moi … et … mieux encore, donnez-leur l’un des bons de commande que j’ai inclus avec cette lettre et qui se trouvent (bien sûr) à l’intérieur de l’enveloppe scellée jointe. Je vous remercie.


Maintenant, je vais vous donner quelque chose pour lequel j’ai été payé des milliers de dollars, mais avant tout, j’ai BESOIN de vous faire comprendre pourquoi je donne quelque chose qui m’a fait gagner tant d’argent et qui n’a rien à voir avec une stratégie de marque / branding.

Comme je l’ai expliqué précédemment, la raison pour laquelle nous obtenons un taux d’ouverture élevé et un taux de clics élevé est que nous appliquons les enseignements de notre père dans toutes nos activités.

Une fois que vous voyez à quel point il est facile d’adapter l’éclat des histoires de Gary Halbert, toutes vos newsletters prennent une toute nouvelle lumière et vous verrez à nouveau le monde du marketing direct comme un magasin de bonbons ouvert.

J’ai créé une version en ligne du fameux discours Pile A / Pile B de mon père, que vous vous venez de lire dans cette lettre.

Les techniques permettant d’obtenir les taux d’ouverture les plus élevés peuvent toutes être classées en 3 catégories :

  1. Obtenir des e-mails livrés
  2. Obtenir des e-mails ouverts
  3. Obtenir des e-mails lus

J’ai fait une série de webinaires expliquant toutes ces tactiques et pour que vous puissiez voir à quel point ce que je fais est différent de ce que font les autres, je vais vous donner la première partie sur la manière de vous assurer que vos e-mails sont bien livrés. Je vous la donne dans un instant.

CLIQUEZ ICI POUR TOUT SAVOIR !

Bonne chance,
Bond Halbert

PS : Le prochain numéro est le plus populaire de notre père.

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