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Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Depuis :
Le CHEMIN à l’ouest de Jewfish Creek

Cher ami et abonné,

Occupons-nous de nos business ! Nous avons une nouvelle année qui s’annonce et, si nous bougeons maintenant, nous pouvons laisser tout le monde mordre la poussière !

Dites, attendez une minute. Vous vous rappelez que, dans ma lettre de novembre, je disais que plus souvent que vous ne le croiriez, beaucoup de postiers jettent simplement votre courrier sans se donner la peine d’essayer de le livrer ? Je me demande si vous pensiez que j’étais un peu trop paranoïaque ?

Je ne l’étais pas. Je disais simplement l’horrible vérité. Ce numéro de mon bulletin d’information était daté du 1er novembre 1986 et, deux semaines et demie plus tard, le 18 novembre, le petit article reproduit ci-dessous paraissait dans le Los Angeles Times.

Facteur Reconnu Coupable
De Détruire Le Courrier

De Reuters

MINNEAPOLIS – Un facteur qui a dit qu’il en avait marre de transporter des piles de courrier indésirable a été reconnu coupable lundi d’avoir tenté d’en détruire 93 paquets.

Un jury de la Cour fédérale a déclaré Stephen Spoerner, 36 ans, coupable de 3 chefs d’accusation de destruction de courrier. Il pourrait être condamné à 15 ans de prison et à une amende maximale de 750 000 dollars.

Il a été arrêté l’année dernière lorsqu’un concierge d’une maison de soins infirmiers a découvert des piles de publicités et des sollicitations non livrées déposées dans un incinérateur.

Les inspecteurs postaux ont déclaré que Spoener avait jeté le courrier 3 fois et que des agents d’infiltration l’avaient surpris en flagrant délit.

Lorsqu’il a été arrêté, Spoerner a déclaré : “J’ai commis une erreur de jugement… Je ne l’ai fait que lorsque le volume de courrier était important.”

Je vous l’avais dit. Je vous l’avais dit. Passons maintenant aux affaires fraîches. Le mois dernier, je vous avais promis que ce mois-ci, je vous dévoilerais la technique la plus puissante et la plus importante de toutes quand il s’agit d’écrire un texte de vente. Je suis sur le point de tenir cette promesse. En expliquant cette technique, vous comprendrez également pourquoi j’ai dit dans mon argumentaire DM que l’élément le plus important d’une bonne écriture est physique et non mental.

Pour commencer, je voudrais vous parler d’un concept que j’estime tellement important que vous devriez l’écrire ou le coller sur votre bureau, sur votre miroir ou ailleurs, où vous êtes sûr de le voir presque tous les jours. Voici ce concept :

Plus De Réponses Seront Trouvées
Par Le Mouvement Qu’Elles Ne
Seront Jamais Trouvé À Travers
La Méditation

Laissez-moi “décompresser” cette pensée un peu afin que vous puissiez voir comment cela s’applique à l’écriture d’un texte de vente. La plupart des copywriters, lorsqu’ils s’assoient au travail, tentent délibérément d’être créatifs. Ils essaient très fort d’être intelligents. Ils luttent et luttent pour “imaginer” une annonce ou un publipostage qui incitera les gens à acheter.

Pas bien. C’est une façon très bête d’essayer de vendre des biens et des services.

Voulez-vous savoir ce qui sépare vraiment un copywriter de classe mondiale (ou un vendeur de produits par correspondance) de ses frères moins connus ? Ce n’est rien de mystérieux. En fait, c’est très simple : vous voyez, lorsqu’il s’agit de copywriting ou, en l’occurrence, de tout type de vente, ce qui sépare réellement les pros des bons à rien est un ingrédient simple et…

Cet Ingrédient Est La Volonté De
Devenir Intimement Impliqué Dans Votre Marché !

Écoutez : vous ne pouvez pas apprendre ce qui se passe dans le cœur, dans l’âme et dans l’esprit de vos clients ou de vos prospects en restant assis à essayer d’être intelligent. Non, ce que vous devez faire, mon ami, si vous voulez vraiment apprendre à vendre, vous devez sortir et sortir avec eux. Vous devez marcher avec eux, leur parler, manger avec eux, pleurer avec eux, rire avec eux et, en général, faire tout ce que vous pouvez pour connaître le mieux possible vos clients. Voici 5 étapes que vous pouvez entreprendre et qui feront de vous un meilleur copywriter (vendeur par correspondance) que quiconque qui n’utilise pas ces 5 étapes.

Étape 1 :

Obtenir Par Écrit Des Noms Et Adresses
De Vos Clients Et De Vos Meilleurs Prospects
Et Puis Asseyez-vous Et Lisez Cette Note

Cela vous donnera un aperçu préliminaire de votre marché. Regardez les noms de vos clients. Y a-t-il plus de femmes que d’hommes ou vice versa ? Est-ce qu’il semble y avoir un pourcentage inhabituellement élevé de noms appartenant à un certain groupe ethnique ? Vos clients sont-ils plus susceptibles d’être espagnols que juifs ? Ou plus juif que chrétien ? Vos clients utilisent-ils le plus souvent leur nom complet ou se cachent-ils derrière des initiales ? Regardez les adresses. Vos clients ont-ils tendance à vivre davantage en zone urbaine ou vivent-ils à la campagne ? Est-ce que beaucoup d’adresses ont un numéro d’appartement ou la plupart d’entre eux semblent vivre dans des maisons individuelles ?

Voici un moyen de rendre ce petit exercice encore plus éclairant : Obtenez une liste de tous les clients résidant dans une zone géographique avec laquelle vous êtes familier. De cette façon, votre “esprit” sera en mesure de voir les quartiers (le cas échéant) où vos clients ont tendance à se regrouper. Est-ce qu’un pourcentage élevé d’entre eux vit dans des zones à revenu élevé comme Bel Aire ou Beverly Hills ? Ou la plupart d’entre eux semblent vivre dans les quartiers des cols bleus ? Est-ce que beaucoup d’entre eux vivent dans les banlieues ? Dites, au fait, rappelez-moi un jour de vous raconter ce que Martin Baier (de Old American Insurance) a découvert en effectuant pour la première fois une analyse de régression par code postal des clients de Old American.

Continuons.

Étape 2 :

Regardez Le Courrier Que Vous
Recevez De La Part De Vos Clients

Note : je n’ai pas dit de le lire; J’ai dit regarder. Et assurez-vous de regarder les enveloppes avec les lettres. Prenez quelques jours et examinez tout le courrier qu’ils vous envoient, y compris les commandes et le « courrier blanc ». Est-ce que la plupart d’entre eux utilisent une machine à écrire ou le courrier est-il écrit à la main ? Le texte est-il imprimé ou en relief ou la plupart d’entre-eux utilisent-ils du papier ordinaire et des enveloppes ou peut-être ces petites étiquettes d’adresse de retour ? Que pouvez-vous dire en regardant l’écriture ? Cela ressemble-t-il en grande partie à un poulet arthritique qui gratte douloureusement et griffonné par des personnes âgées à la retraite ? Ou bien la majeure partie de l’écriture est-elle claire, ferme et forte ? Comment l’affranchissement est-il mis sur les enveloppes ? Est-ce qu’il est imprimé ou collé ? Est-ce que beaucoup de vos courriers viennent bourrés de ces petits traités religieux imprimés qui sont presque toujours postés par des personnes misérables avec des petits cerveaux pathétiques et mouillés ?

Vos commandes viennent-elles sous forme d’espèces, de mandats ou même de timbres au lieu de chèques ? Et en parlant de chèques, regardez-les aussi. La plupart des chèques que vous recevez proviennent de personnes mariées avec des comptes joints ou sont-ils pour la plupart imprimés avec un seul nom ?

Écoutez : À ce stade, n’essayez pas de faire trop d’analyse ni de tirer des conclusions précises sur vos clients. Continuez simplement à regarder sur votre courrier et continuez à dire “Hmn ?” de temps en temps. Votre objectif, à ce stade, reste encore assez flou, mais avouons-le, un objectif flou est certainement mieux que de ne pas vous concentrer du tout, n’est-ce pas ?

Mais comme ce n’est pas suffisant, continuons.

Étape 3 :

Maintenant, Commencez À Lire Votre
Courrier Et Commencez À Prendre
Les Appels Téléphoniques
De Vos Clients

Je veux dire que vous devez faire ça ! Pas votre secrétaire ou l’un de vos assistants. Indiquez à votre organisation que vous souhaitez personnellement prendre (si possible) chaque appel des clients et lire chaque lettre reçue pendant une période de 2 à 3 jours. Prenez les appels et lisez les lettres des personnes qui souhaitent commander. Prenez les appels et lisez les lettres des personnes qui veulent plus d’informations sur votre entreprise et vos produits ! Prenez les appels de personnes qui souhaitent obtenir un remboursement et parlez leur vraiment. Posez-leur des questions. Qu’est-ce qui les a poussés à acheter votre produit ? Qu’est-ce qui les a fait le renvoyer ? Qu’est-ce qui les ferait aimer vos produits ? Est-ce la première fois qu’ils ont appelé ou la deuxième ou troisième ou neuvième ou dixième ?

Vous voulez faire quelque chose de vraiment instructif et rentable ? Essayez ceci : passez une semaine à prendre les commandes par téléphone et, une fois que vous avez pris la commande, jouez en essayant d’augmenter cette commande. Découvrez ce qui fonctionne. Vont-ils commander plus si vous offrez un petit cadeau pour plusieurs commandes ? Ou peut-être un rabais ? Vont-ils payer un supplément pour avoir l’article personnalisé ? Comment ça marche si vous dites “Achetez-en deux et je vous en enverrai un troisième gratuitement !” ?

Considérez ceci : si vous lisez le numéro du mois dernier, vous savez que mon horaire de travail et de déplacement est un peu lourd. Cependant, si vous m’avez déjà écrit ou téléphoné à mon bureau, vous savez que je réponds rapidement à mon courrier et que je suis presque toujours très heureux de parler à quiconque appelle. J’accepte également les allocutions avec une régularité considérable.

Pourquoi je fais ça ? Eh bien, vous me dites : comment diable puis-je savoir ce qui se passe dans tous ces esprits marketing déments avec lesquels j’essaie de communiquer ?

Étape 4 :

Commencer À Effectuer
Des Appels Téléphoniques
Auprès De Vos Clients

Et maintenant, mon ami, nous commençons à nous intéresser à ces activités qui séparent vraiment les hommes des garçons. Vous savez, je parie que vous ne croiriez jamais combien de “consultants en marketing” n’ont pas le courage d’appeler réellement quelqu’un et de lui demander réellement d’acheter quelque chose. Le faites vous ? Voici un bon moyen de le faire : demandez à votre secrétaire de lister les noms, adresses et numéros de téléphone de 100 de vos meilleurs clients.

Ensuite, envoyez à chacun de ces clients une lettre dactylographiée avec un billet d’un dollar attaché en haut de la première page. Dites à votre client que vous faites cela (attachez le billet d’un dollar) parce que vous avez quelque chose de très important à lui dire et que vous voulez être sûr d’attirer son attention.

Ensuite, dites-lui quelque chose d’important !

Parlez-lui de votre nouveau produit et de toutes les raisons pour lesquelles il devrait l’acheter. Ou dites-lui une nouvelle raison pour laquelle il devrait maintenant acheter davantage de vos anciens produits.

Ensuite, environ 3 jours après avoir envoyé ces 100 lettres, vous vous asseyez et vous téléphonez à toutes ces personnes. Et, quand ils répondent, vous dites quelque chose comme ceci :

“M. Jones ? Écoutez : c’est M. Smith. J’appelle pour m’assurer que vous avez bien reçu la lettre que je viens de vous envoyer. L’avez-vous déjà reçue ? Je l’ai envoyée il y a 3 jours et un billet d’un dollar y était attaché.”

“Qu’est-ce que c’est ? Vous l’avez eu ? Bien ! Écoutez :
L’avez-vous déjà lu ? À propos de la façon dont nous organisons notre étiquette rouge spéciale, deux pour le prix d’un ?”

“Vous l’avez lu ? Génial ! Écoutez, avez-vous décidé combien de nos produits, vous allez commander? Quels sont ceux que vous préférez ? Les rouges et les verts ?”

Etc.

Écoutez-moi, mon ami : si vous le faites (la plupart des gens ne le feront pas), vous apprendrez plus à vendre à vos clients que 1 000 autres “créatifs” assis sur un coussin et se faisant violence dans leurs tours d’ivoire !

Étape N ° 5 :

Allez Chez Vos Clients
Et Frapper À Leurs Portes
Et Demandez Si Vous Pouvez Entrer
Et Leur Parler

Uh oh ! C’est une pensée effrayante, n’est-ce pas ? Maintenant, nous allons réellement dans le noyau dur. Je veux dire sérieusement, une telle mesure drastique est-elle réellement nécessaire ?

C’est votre décision. Tout ce que je sais, c’est que ceux qui ont le courage, la conviction, l’enthousiasme et la capacité de vendre aux gens en personne ont un énorme avantage lorsqu’il s’agit de vendre à ces mêmes personnes via des annonces et des lettres.

Pourquoi ? La réponse est simple. Vous voyez, quand il s’agit d’écrire un bon texte de vente, il ne s’agit pas tant de savoir comment écrire que de savoir quoi écrire. Et la vérité est que les arguments de vente qui fonctionnent le mieux dans une annonce ou une lettre sont les mêmes que ceux qui fonctionnent le mieux lorsque vous vendez en face à face.

Vous savez, j’ai eu l’idée de publier un jour une liste des 10 meilleurs copywriters de l’industrie. Si jamais je le fais, cette liste va briser le cœur de certains de ces gars qui pensent être de vrais professionnels. La raison en est que, pour la plupart, les meilleurs copywriters (vendeurs) ne portent pas du tout le titre de “copywriter”. Au lieu de cela, ce sont bien plus souvent des hommes et des femmes propriétaires de leur propre entreprise et qui ont dû apprendre à écrire eux-mêmes car ils ne pouvaient pas trouver un “professionnel” capable de le faire à leur place. Je parle de gars comme Ben Suarez, Joe Sugarman et Drew Alan Kaplan.

Peu importe. Je viens de vous présenter 5 techniques très puissantes pour en apprendre davantage sur vos clients et sur ce qui les allume et ce qui les désactive. Cette liste est loin d’être complète. Il y a beaucoup d’autres choses que vous pouvez faire. Vous pouvez envoyer des questionnaires (peu efficaces mais mieux que rien); vous pouvez engager quelqu’un pour faire une enquête téléphonique (comme une poule mouillée mais quelque peu instructif); vous pouvez engager une agence de publicité à prix élevé pour réunir certains de vos clients dans un “groupe de discussion” (le véritable objectif de l’agence sera de créer votre business plutôt que de vendre vos produits); ou, si vous le souhaitez, vous pouvez simplement recommencer à essayer d’imaginer des solutions à vos problèmes de marketing.

3 Exemples Inspirants

Apprendre à connaître vos clients en vaut-il vraiment la peine ? Écoutez bien. Il y a de nombreuses années, une certaine entreprise alimentaire (je pense que c’était Pillsbury) a lancé un mélange de gâteaux instantané. Tout ce que vous deviez faire était d’ajouter du lait ou de l’eau, remuez un peu le tout et le mettre au four. La publicité était alors :

“Nous Faisons Tout Ça Pour Vous !”

La campagne a été un flop. Pouvez-vous deviner pourquoi ? Probablement pas. Et, presque certainement pas si vous ne comprenez pas ce qui se passe dans l’esprit des femmes qui aiment faire des gâteaux. Quoi qu’il en soit, dans ce cas précis, l’entreprise alimentaire a décidé de faire appel à un psychologue du marketing très célèbre (et à juste titre) du nom d’Ernest Dicher. Ce qui s’est passé ensuite, c’est que Dicher a découvert (en parlant en fait avec les clients de la société) que, quand une femme prépare un gâteau, c’est pour elle un acte de création; c’est comme donner naissance. Par conséquent, ces femmes pâtissières ont été choquées par l’idée que le “processus créatif” consistant à préparer un gâteau n’exigerait plus leur implication.

Ainsi, après que le Dr Dicher eut découvert cette petite pépite d’intérêt en or, le thème de la campagne a été changé en :

“On Le Fait Ensemble”

Bingo ! Des centaines de millions de dollars de ventes des mélanges de gâteaux instantanés !

Autre exemple : il était une fois Sir Gary Halbert qui a perdu sa carte de sécurité sociale (je perdrais mon nez s’il ne me collait pas au visage). Quand je suis allé au bureau local de la sécurité sociale pour obtenir une nouvelle carte, j’ai été consterné. La plupart des autres personnes dans le bureau étaient des personnes âgées et elles étaient présentes parce que leurs contrôles de sécurité sociale étaient en retard ou manquants ou parce qu’ils avaient des questions.

Je vous le dis, ces gens ont été traités comme de la merde ! On leur donnait des numéros comme des demandeurs dans une fil d’attente de pain, obligés de revenir jour après jour et, en général, traités comme des fauteurs de troubles plutôt que comme des contribuables. Quelques jours plus tard, je rendais visite à quelqu’un qui travaillait pour le Akron Beacon Journal et je lui racontais mon expérience lorsqu’il m’a raconté quelque chose de très intéressant. Il a ajouté qu’ils avaient l’habitude de publier, en tant que service public, le formulaire de sécurité sociale intitulé “DEMANDE DE DÉCLARATION DES BÉNÉFICES“. Il m’a ensuite informé qu’ils ne publiaient plus ce formulaire, car trop de gens le remplissaient et le renvoyaient au journal pour le transmettre au siège de la Sécurité sociale. En fait, si je me souviens bien, il m’a dit que même lorsqu’ils ont masqué le formulaire au bas de la page 74, ils ont reçu des réponses provenant de 17 % de leur tirage !

Ce qui a bien sûr amené Gary “Le Prince de L’Écriture” à s’asseoir et à prendre note et à écrire rapidement une annonce intitulée :

Comment Recevoir
La Sécurité Sociale
À Tout Âge

L’annonce avait un double coupon. La moitié gauche du coupon était une reproduction de la DEMANDE DE DÉCLARATION DES BÉNÉFICES que nous avions proposé d’envoyer au siège de la Sécurité sociale pour le client. Le bon de l’autre côté du coupon était un bon de commande pour notre livre (même titre que le titre de l’annonce) qui lui indiquerait comment maximiser tous les avantages qu’il avait déjà payés.

Cela a-t-il fonctionné ? Lordy ! Lordy  Cette annonce a généré une moyenne de 35 commandes par 1 000 exemplaires de presque tous les journaux dans lesquels elle était publiée. Mieux encore, cette annonce m’a fait réaliser un bénéfice net de 800 000 dollars par Sir Gary “The Ace of Space”.

Et les ripoffs de cette annonce sont toujours en cours d’exécution.

Qu’est-ce que c’est ? Vous dites que 800 000 dollars sont des cacahuètes pour vous ? OK, M. Smartypants, je vais vous donner un exemple de “beaucoup d’argent”. Comme vous le savez peut-être ou non, mon premier produit de vente par correspondance réussi était un “Rapport De Recherche Sur Le Nom De Famille”. Cet article était une simple feuille de papier ressemblant à un parchemin de 8-1 / 2 x 11 qui vous indiquait la signification et l’origine de votre nom de famille et contenait un dessin au crayon avec le blason de la famille portant ce nom.

J’ai essayé et essayé et essayé de vendre ces rapports. J’ai écrit lettre après lettre après lettre. Échec. Échec. Échec.

Puis j’ai eu une idée. J’ai mis une série de “Rapports Miller” dans mon porte-documents. Ensuite, j’ai sorti l’annuaire téléphonique de Canton, dans l’Ohio, et j’ai cherché l’adresse de tous les Miller. Ensuite, je suis allé frapper à leurs portes pour leur montrer les rapports et connaître leurs réactions face à ce produit.

Alors que s’est-il passé après cette petite “sortie sur le terrain” ? Je suis content que vous l’ayez demandé. Ce qui s’est passé, c’est que je suis revenu et je me suis assis et j’ai écrit la lettre de vente la plus largement diffusée (140 millions de copies) de l’histoire. Et cette lettre, basée en partie sur les connaissances acquises lors de mon voyage sur le terrain, a créé plus de 7 300 000 clients et a créé une entreprise qui employait finalement 700 personnes et réalisait peut-être 140 millions de dollars !

Donc voilà.


Cordialement,

Gary C. Halbert
Vendeur Par Correspondance
The “Ace of Space”
Le Prince de L’Écriture et Bon Vivant

P.S. : Vous savez quoi ? J’en ai un peu marre d’enseigner à tout le monde comment bien faire les choses, alors le mois prochain aura pour thème :

Votre Agence De Publicité À Prix Élevés
Fait-Elle L’une De Ces 10 Choses Stupides ?

…. Je vais vous apprendre à le faire mal !

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