Traduction du blog de Brian Kurtz cliquez ici pour voir l’article original.
Il existe de nombreuses façons d’évaluer l’efficacité de vos messages marketing… et bien qu’il soit sacrilège pour un spécialiste du marketing direct en série de mettre du matériel marketing (lettres de vente, e-mails, annonces graphiques, publicités Facebook) sur le marché, simplement « en espérant et en priant pour obtenir des réponses, » Sans mesure, cela arrive tout le temps.
Parfois, c’est dû à l’irresponsabilité. Il est difficile de justifier cela.
Mais parfois, cela peut être intentionnel, et j’ose dire, cela peut être justifié.
Et je suis ici pour vous dire aujourd’hui que ce n’est pas grave tant que vous avez un œil sur le prix… ce qui implique d’être toujours remboursé… et pas toujours avec de l’argent.
Dans le marketing direct, nous avons tous appris à un jeune âge (j’espère) que chaque élément de promotion dans chaque média, doit « payer » à terme.
Cela peut être immédiat, dans 6 mois ou même dans un an ou 2, en fonction du montant d’argent dont vous disposez pour investir dans de nouveaux clients, du nombre de produits que vous avez dans le back-end et / ou si vous avez des achats répétés (par exemple des renouvellements).
Mon terme pour cela était « le bogey » que j’ai appris du légendaire Dick Benson, l’homme le plus intelligent qui ait jamais pratiqué (et enseigné) l’art et la science du publipostage (la vente par correspondance).
J’ai approfondi ce concept dans Surdélivrer, quelque chose qui a été foré dans ma tête par Benson.
Si vous n’avez jamais entendu parler de lui, vous pouvez lire, N’ayez pas peur de « The Bogey Man ».
Ou vous pouvez recevoir son livre classique au format pdf, Secrets of Successful Direct Mail, sur www.OverdeliverBook.com (avec d’autres bonus inestimables). Envoyez un email à Les Éditions Instantanées OÜ — une fois que vous avez commandé le PACK Spécial Surdélivrer — pour recevoir ce bonus exclusif et non annoncé sur la page.
Cependant, même avec tout cela dans ma tête (et puis à mon tour, faisant de même avec mes lecteurs), j’ai beaucoup appris en passant du marketing hors ligne au marketing en ligne.
J’ai, en quelque sorte, renversé l’épouvantail… sans violer complètement ( je l’espère !) l’essence du marketing direct (mesurable).
Ce n’est pas une tâche facile, remarquez, avec tout ce forage en cours… c’est plus qu’un peu bruyant.
Être un spécialiste du marketing hors ligne qui a exploré, testé et appris auprès des maîtres du monde du courrier électronique (et d’autres médias en ligne) m’a donné la licence, je crois, de violer ce Saint Graal du marketing direct (c’est-à-dire de jouer uniquement avec les médias qui sont rentables).
Je présume que Benson aurait besoin d’une explication plus plausible que celle… que je vais tenter d’expliquer aujourd’hui.
C’est important car si je ne donne pas cette explication, j’ai peur qu’il ressuscite d’entre les morts avec une tronçonneuse remplaçant sa perceuse. Bien que je suppose qu’il pourrait aussi me tuer durant l’exercice. ☺
L’idée de « tout (c’est-à-dire n’importe quel support) rentable » en ligne peut prendre un nouveau sens lorsque la patience entre dans l’équation… avec des médias bon marché… et l’objectif de devenir riche lentement plutôt que d’arriver immédiatement à la poule aux oeufs d’or.
Voici cette nouvelle équation en ligne :
PATIENCE + MÉDIAS MOINS CHERS = S’ENRICHIR LENTEMENT (c’est-à-dire RICHESSE SUR LE LONG TERME )
Dans le passé, avec le hors ligne (par exemple le publipostage), nous étions obligés de faire preuve de patience en raison du coût des médias.
Nous avons dû être plus précis et plus disciplinés en raison des coûts supplémentaires d’impression et d’affranchissement.
Vous ne pouvez pas simplement appuyer sur « envoyer » et espérer le meilleur lorsque vous payez plus de 500 dollars par 1 000 courriers postés sur un million d’articles.
Et cela n’inclut pas le coût des marchandises vendues (c’est-à-dire votre produit) puisque nous ne vendions pas des produits numériques mais plutôt des produits physiques.
Le publipostage n’était pas seulement un média coûteux, mais c’était un média lent (pour ce qui est d’envoyer le courrier, de recevoir des réponses, de lire les réponses et de déterminer ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas).
Tout cela prend du temps… et de la patience.
Je sais. Pauvres de nous.
Vous, les gens qui vendez uniquement en ligne, vous pouvez envoyer des promotions, recevoir des réponses et lire les réponses en 6 heures au lieu de 6 mois (le temps qu’il nous fallait pour faire de même à l’époque du cheval et de la poussette).
Alors pourquoi voudrais-je être patient quand les médias sont moins chers en ligne (alors que je n’ai pas besoin de l’être) ?
Sur quoi faut-il être patient aujourd’hui ? Et pourquoi l’être ?
Quand j’ai regardé le prix d’entrée en utilisant les médias en ligne par rapport au publipostage, j’avais les yeux brillants (et ma queue était aussi touffue).
C’était plus que rafraîchissant de voir le calcul changer de manière significative lorsque la poste n’est pas impliquée… et pas non plus un imprimeur convivial.
J’étais, cependant, à l’époque, intrigué par l’affirmation (c’est-à-dire la rumeur et bientôt une légende urbaine, vers 1999) que j’ai vérifié l’histoire à propos de Snopes :
Réclamation : Le Service US Postal va imposer un supplément de 5 centimes sur chaque message électronique envoyé via Internet.
FAUX
Cela aurait changé les choses de manière significative, n’est-ce pas ? ☺
Quoi qu’il en soit, il est facile de faire de la promotion sur des supports bon marché… et sans être un marketeur patient.
Bien sûr, ce n’est pas une raison pour bâcler avec vos messages marketing quel que soit le support… ce qui est la thèse de Pourquoi payer les frais de port a fait de moi un meilleur spécialiste du marketing.
En ligne, en particulier avec le courrier électronique, s’enrichir lentement est devenu un cri de ralliement pour certains (moi y compris)… mais je ne pense pas que nous soyons la majorité.
Cependant, l’insouciance ne doit pas nécessairement être synonyme de norme.
J’ai reçu hier un e-mail de l’un de vous dans ma famille en ligne, avec comme objet :
J’apprécie Vraiment Votre Style De Courrier Électronique !
Je n’avais aucune idée de ce qu’il allait me dire.
J’ai été un peu surpris, mais content de ce qu’il a dit; et il soutient mon principe du « marketing patient » en ligne :
J’ai juste évité de me lancer dans une longue dispute, qui tourne en rond, avec des inconnus sur le marketing par e-mail et les médias sociaux grâce à vous. Je trouve que votre style de vente a une âme. Vous ne vendez rien, pourtant j’achète tout ce que vous vendez. Allez comprendre. Littéralement, j’ai acheté tout ce que vous vendez à l’exception des Titans Xcelerator pour lesquels je dois économiser. Merci pour votre contenu, c’est comme la Newsletter 2.0 de Gary Halbert.
Ce qui m’a frappé ici, c’est
- Que mon contenu est significatif pour lui.
- Il achète malgré le fait que je vends patiemment.
- Que j’ai même un « style de vente » (puisque ces articles sont tous avec du contenu et des références aux produits éducatifs que je vends). Je ne savais pas que c’était un « style de vente ».
- La comparaison avec Gary Halbert — un maître copywriter avec qui je ne peux pas tenir la comparaison — a fait ma journée.
- La lettre de Gary Halbert, maintenant que j’y pense, était une approche plus patiente que le publipostage qu’il a écrit (voir ci-dessous). Bien sûr, il a utilisé une approche plus « impatiente » pour attirer de nouveaux clients, qui a fini par devenir l’un des plus grands publipostages de tous les temps… et je suis flatté d’être mentionné dans la même phrase que lui.
Devenir riche rapidement est possible si vous changez l’équation en :
MARKETING IMPULSIF + MÉDIAS MOINS CHERS = DEVENIR RICHE RAPIDEMENT (c’est-à-dire DU CASH À COURT TERME)
Cependant, Halbert a fait cela avec le moyen le plus cher, le publipostage (la vente par correspondance).
Les équations ne s’additionnent pas toujours, je suppose.
Et je repose mon cas sur ses prouesses en matière de rédaction pulicitaire.
Ce que je veux vraiment dire, c’est que les deux équations sont valables en tant que philosophies marketing… et il y a des éloges pour toutes les deux et aucune critique pour l’une ou l’autre.
Tant que vous savez ce que vous faites dans les deux cas… et que vous le faites avec intégrité.
Étant donné que le sous-titre de Surdélivrer (et le sous-titre de ma vie également) est, Créer Une Entreprise pour toute la Vie en Jouant le Jeu Long Terme du Marketing Direct, je suppose que vous savez quelle équation je vis.
Mais je suis bien conscient que je laisse beaucoup d’argent sur la table sans aucune garantie de jamais le récupérer… ce qui me convient… parce que je sais ce que je fais, j’aime la façon dont je le fais. Pas de regrets.
L’e-mail de ce membre de la famille ci-dessus est une raison pour laquelle je suis d’accord avec la vente de cette façon et son e-mail n’est pas ponctuel… Je ressens souvent ce sentiment (au moins avec ma première promesse que mon contenu était significatif pour lui).
Je reçois également des e-mails des clients des livres que je vends et de membres des groupes mastermind que j’anime me disant qu’ils sont sur ma liste depuis des années et qu’ils ont finalement « acheté quelque chose chez moi ».
S’ils n’ont jamais rien acheté d’autre que d’ouvrir mon e-mail chaque dimanche et d’en recevoir de la valeur, c’est aussi OK pour moi … un peu comme mes « freeloaders de haut niveau. »☺
Quand ils sont prêts, je les attends et je suis prêt à les aider; s’ils ne sont jamais prêts, c’est bien aussi.
Quoi qu’il en soit, tous font partie du ROI sur ces articles… Je m’enrichis d’emails comme celui ci-dessus, et d’autres aussi, même sans achat.
Et l’un a tout acheté et un autre a acheté une chose — sur 3 ans — ce qui n’est que de la sauce.
Notez que je ne fais pas une opération à but non lucratif, donc les achats sont toujours très précieux… ils permettent de conserver les lumières allumées.
Mais ce n’est pas la première chose à laquelle je pense quand j’allume l’interrupteur pour éclairer tous les matins mon bureau.
Il s’agit d’un retour sur investissement fortuit… l’argent vient quand il vient, des gens à qui je vends et des gens à qui je ne vends pas… et c’est toujours le résultat direct d’un travail fait avec amour.
Puisque mon « long jeu » a duré 40 ans et que je suis « très riche » (selon une norme où l’argent n’est qu’une pièce du puzzle), j’ai derrière moi des tests qui prouvent que ce style d’e-mail fonctionne… et « de personne à personne, par téléphone, avec le style poney express BE » (avant l’e-mail — Before Email en anglais) fonctionne aussi.
Peut-être que je ne suis pas le « plus riche que je puisse être » (ajouter de l’argent)… mais je me souviens que mon mentor Marty Edelston me disait (et notez qu’il était très riche à tous les égards, y compris l’argent) :
« Je ne peux manger que 3 repas par jour, conduire une voiture à la fois et dormir dans un lit chaque nuit. »
Pour moi, la patience et les médias peu coûteux m’ont donné une nouvelle opportunité de vivre d’une autre citation, attribuée à personne que je n’ai pu trouver, donc je vais temporairement m’en attribuer le mérite (jusqu’à preuve du contraire) :
« Les clients remboursent les transactions, pas les relations »
Les relations que vous créez grâce au « marketing patient » peuvent ne pas être meilleures que les transactions que vous créez avec le marketing impulsif (en fonction de la façon dont vous calculez « le mieux » et mesurez également le succès final).
Cependant, elles semblent se conserver plus longtemps.
Et le calcul des relations sur les transactions peut également ne pas être directement corrélé à un retour sur investissement immédiat (ou pendant très longtemps)… surtout si ce n’est que de l’argent que vous recherchez pour devenir riche.
Mais que vous jouiez à un jeu de transactions, de relations ou à une combinaison des deux, jouer à un « bogey à vie » est toujours votre meilleur pari.
Chaleureusement,
Brian
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