Une vierge statistiquement significative

Traduction du blog de Brian Kurtz cliquez ici pour voir l’article original.

En repensant au passé de Thanksgiving (ne vous inquiétez pas, ce n’est pas un flashback de Scrooge !), je me suis souvenu de la période « post-Thanksgiving / avant Noël » pendant ma première année à l’université — quand je pensais à ma première série d’examens finaux suivi d’un mois entier de vacances.

Malheureusement, cela m’a conduit à la même période après ma dernière année lorsque j’ai demandé à mon premier employeur :

« Est-ce que nous avons tout le mois de janvier en vacances ? »

Ce à quoi il m’a répondu : « Oui, bien sûr. Tant que vous voulez que février le soit aussi. Et au-delà. En permanence. »

C’est à ce moment que j’ai réalisé que je n’étais plus au Kansas.

Revenons à ma première année — pas au Kansas mais au New Jersey — et évidemment pas dans le monde réel où nous devons travailler en janvier.

Qu’est-ce que j’avais en tête avant ces premiers examens finaux ?

Pas les examens (malheureusement) mais plutôt ces deux choses :

  1. Dans quoi allais-je me spécialiser ?
  2. Quelle serait la chanson rock n°1 de tous les temps d’après le sondage commanditée par la station de radio sur le campus ? (Oui, j’étais tout aussi obsédé par cela… malheureusement)

Je ne savais pas……

… que le point numéro 1 mènerait à un article de blog hebdomadaire intitulé, Ne faites pas cavalier seul; mais surtout à une carrière bénie de 40 ans (et ce n’est pas fini)…

… Et le point n°2 mènerait à ma première leçon de « signification statistique » — sans que je sache que ce serait un principe fondamental pour cette même carrière bénie, une carrière que je pensais être celle d’arbitre de baseball dans les ligues majeures, être critique de cinéma ou devenir professeur d’anglais à l’université… tout sauf un spécialiste du marketing. Beurk.

Ma pensée a beaucoup changé sur ce sujet (évidemment).

Et je parie que la vôtre aussi.

Combien d’entre vous sont « tombés dans le marketing ? » Je suis sûr que vous n’avez pas été voté pour « le plus susceptible d’être un créateur de tunnels de vente en ligne » dans votre annuaire de lycée ou d’université, n’est-ce pas ?

Dites la vérité maintenant. ☺

Il était parfaitement clair que je n’allais pas en apprendre davantage sur la signification statistique dans mes cours d’anglais et que je n’allais pas en apprendre davantage à ce sujet dans mes cours de marketing.

Si je me souviens bien, il y avait un paragraphe dans mon manuel d’Introduction au Marketing sur tout ce qui était lié à la vente à distance.

C’était en fait un paragraphe très court.

Pour être précis, c’était une phrase.

La phrase mentionnait avec désinvolture le terme « marketing direct »… mais rien sur la façon dont la publicité et le marketing pouvaient réellement avoir un retour sur investissement, où tout est testable et où les statistiques et les chiffres du marketing importaient le plus.

Cela devait faire partie d’un deuxième paragraphe… ou d’une phrase.

Ce n’est jamais apparu.

Cependant, j’ai appris dans ce manuel, tout sur la publicité d’image, la publicité de marque et d’autres saveurs de publicité non mesurable … même « l’achat impulsif au détail » qui m’a aidé en tant que « spécialiste de l’inventaire » (un euphémisme pour « stock boy ») dans le magasin d’alcools où j’ai travaillé pendant toute mon université.

Sur la base de ces connaissances, j’ai mis en place les affichages les plus dynamiques et stratégiques des bouteilles de vin sur les articles en liquidation et en vente rapide dans les endroits où il y avait plus de trafic en magasin.

Mais Dieu me garde d’avoir des instructions sur la création de mesures pour suivre ces ventes impulsives.

Quoi qu’il en soit, la dernière chose à laquelle je pensais était la « signification statistique » et ce n’était pas non plus dans l’esprit des gens qui travaillaient à WRSU-FM, cette station de radio du campus.

Je pense que la seule statistique qui me préoccupait en tant que recrue était le nombre de majors anglais au chômage au moment où je serais senior; et si mes parents paieraient les frais de scolarité de ma deuxième année une fois qu’ils auraient découvert mes mauvais plans.

Ces plans comprenaient non seulement de me spécialiser en anglais, mais aussi de participer pleinement au sondage sur « la meilleure chanson rock de tous les temps ».

Ceux d’entre vous qui ont déjà participé au vote sur les meilleures chansons rock de tous les temps (celle-ci date de 1976), la numéro 1 a toujours été Stairway to Heaven de Led Zeppelin et la numéro 2 a toujours été Layla de Derek and the Dominos (avec Eric Clapton).

Je ne me souviens même pas de quelle chanson finissait habituellement un tiers éloigné.

Et ne me demandez pas à quoi ressemble la liste maintenant. Vous pouvez me le dire si vous voulez.

Mais à l’époque, j’en avais marre des mêmes résultats tout le temps.

Pour protester, j’ai bourré l’urne avec une chanson et un groupe que j’aimais à l’époque : Running Hard de Renaissance.

Renaissance était populaire mais personne ne les confondait avec Led Zeppelin ou Eric Clapton… ou tout autre groupe de rock de haut niveau à l’époque.

Et Running Hard n’était même pas leur plus gros succès… ce serait plutôt Carpet of the Sun (vous le saviez tous, j’en suis sûr). ☺

Vous n’avez probablement jamais entendu parler du groupe ou de l’une ou l’autre des chansons… ce qui rend cette histoire encore plus intrigante. J’espère que vous avez au moins entendu parler de Stairway To Heaven ou de Layla .

Remarque sur Renaissance : Annie Haslam, la chanteuse principale, a une voix incroyable avec une gamme de 5 octaves — c’est une chanteuse d’opéra qui chante du rock and roll.

Et elle chante et fait du rock encore aujourd’hui — et j’ai eu la chance de participer à un concert de retrouvailles il y a 2 ans.

Quoi qu’il en soit, j’ai passé les 2 semaines pendant que les « sondages étaient ouverts » à voter pour Running Hard, aussi fort que je pouvais (c’est un jeu de mots) comme la chanson rock la plus populaire de tous les temps.

Et j’ai beaucoup voté… plusieurs fois… et tous les jours.

Que devais-je faire d’autre à part étudier pour la finale ?

J’ai supposé qu’ils finiraient par ignorer les votes… mais illogiquement, ils ont compté chacun comme légitime. Parlez donc de fraude électorale.

J’ai fréquenté une université d’État très respectée et assez grande, connue pour ses équipes de football et de basket-ball médiocres (en fait horrible la plupart des années)… mais pas connu pour être une école pleine de d’idiots.

Les étudiants qui dirigeaient la station de radio étaient une exception et ils auraient pu être de bons DJ… mais pas grand-chose d’autre.

Même avec mes compétences en mathématiques diminuées à l’époque, j’aurais pu découvrir ce mystère.

Mais je ne savais pas grand-chose, j’obtenais ma première leçon de signification statistique — et pas dans une salle de classe.

Alors qu’est-ce que ma station de radio universitaire a finalement fait ?

Quand ils ont compté à rebours, la chanson numéro 3 de tous les temps était Layla , la numéro 2 était Stairway to Heaven et la numéro 1 était, oui, Running Hard.

Je me souviens avoir dit à mes amis que je me sentais vraiment bien d’être dans une école avec autant de fans de Renaissance sur le campus.

Quelle agréable surprise !

Maintenant, je devais juste les trouver. ☺

Avance rapide vers le premier lancement en ligne que j’ai jamais fait (vers 2008 environ).

Je me souviens que nous testions 2 offres en temps réel, en ligne… ce qui était très excitant puisque le calendrier habituel jusque-là (hors ligne) était que nous devions attendre 12 semaines pour obtenir des résultats exploitables tout en faisant des tests fractionnés dans le publipostage (la vente par correspondance).

Je me souviens que nous testions une variable particulière dans le texte de vente et quelques heures après le test, nous avons eu 12 commandes pour une offre et 8 pour l’autre, ce qui a poussé notre expert du lancement à s’exclamer :

« Nous avons un gagnant ! »

C’était sur une offre à 97 dollars, pensez-vous… il restait encore du temps pour continuer le test (en plus des chiffres si petits)… donc bien sûr, je ne laissais pas notre expert se déployer avec son « gagnant » proclamé.

J’ai utilisé ces 2 exemples extrêmes pour souligner la nécessité d’être éduqué sur la façon de tester efficacement et avec précision en marketing direct … un sujet sur lequel nous pourrions nous plonger profondément ici, mais tout est dans mon livre, Surdélivrer, que beaucoup d’entre vous possède et que le reste de vous devrait avoir dans sa bibliothèque.

Désolé… ma politique est qu’il n’y a pas de « devrait »… donc c’est juste une recommandation.

La première règle de base que j’ai apprise sur la signification statistique a été lorsque Dick Benson (l’homme le plus intelligent à l’époque sur le sujet) m’a encouragé à avoir au moins 100 commandes nettes (dans notre cas sur un produit à 30 dollars) de chaque côté d’un split test A / B comme point de départ pour avoir confiance dans les résultats.

Et cette règle peut être extrapolée de différentes manières, en ligne et hors ligne.

(Remarque : la science d’un véritable « test de liste A / B » — s’assurer que les deux groupes se ressemblent en termes de profil de liste est également un élément clé à comprendre pour vous assurer que vous pouvez vous fier aux résultats de votre test avec une signification statistique sur les réponses et vous avez également besoin d’univers de liste qui sont démographiquement similaires. Beaucoup plus à ce sujet dans Surdélivrer… mais je parie que vous le savez tous déjà … appelons cette note un FYI alors.)

L’autre règle d’or est d’avoir un analyste (avec une expertise en statistiques) comme bras droit (en supposant que vous êtes un spécialiste du marketing).

Je me souviens d’un orateur invité à l’une de mes réunions Titans Mastermind qui avait bâti une entreprise qui atteignait plus de 100 millions de dollars de chiffre d’affaires à son apogée — et il a dit que lorsqu’il a lancé son entreprise, il a supposé que son employé / partenaire interne le plus essentiel serait son Directeur Financier.

Cependant, après avoir construit cette entreprise à 9 chiffres sur les principes du marketing direct, il a déclaré que l’employé le plus important de l’entreprise était son « Directeur de l’Analyse », car il avait appris que sans chiffres précis sur la véritable rentabilité de chaque campagne (sur la base de statistiques statistiquement significatives, des résultats mesurables), l’entreprise aurait fait faillite à plusieurs reprises et il aurait probablement échoué.

C’était la clé de leur croissance et de leur succès.

Il n’est pas le seul PDG / propriétaire d’entreprise / entrepreneur à avoir compris cela.

Et ce sont toujours les spécialistes du marketing direct qui le découvrent en premier… et le mieux.

Je ne me vante pas … mais je suis très fier de cette recommandation particulière dans Surdélivrer, de la part de l’icône du marketing direct Dan Kennedy, qui a dit ceci à propos du livre (et du marketing direct en général) :

« Les pros trouveront cela fascinant. Les nouveaux dans la discipline trouveront un cours intensif essentiel. Les dirigeants de grandes entreprises stupides qui gaspillent des océans d’argent pour une marque et une image totalement inexplicables et une publicité égoïste devraient être forcés de le lire sous la menace d’une arme.

Ogilvy avait raison lorsqu’il a affirmé au personnel de sa propre agence que seuls les vendeurs par correspondance savaient ce qu’ils faisaient, et si Ogilvy était vivant, il applaudirait le travail de Brian fait ici. »

Bien sûr, Dan m’a presque fait pleurer en disant que David Ogilvy aimerait mon livre. ☺

Mais ce n’est pas pour cela que j’ai partagé son observation avec vous.

Et encore une fois, ce n’était pas pour me vanter.

Je la partage pour donner foi à ce dont je parle aujourd’hui et plus largement encore.

Les leçons ne sont pas réservées aux « grandes entreprises stupides » qui ne comprennent pas.

Qu’en est-il du magasin d’alcools dans lequel je travaillais à l’université — et tant d’entreprises identiques ?

Des entreprises de services professionnels comme les dentistes, les avocats et autres ?

Des commerces de détail physique, même avec une présence en ligne ?

Il est également possible que certaines stations de radio universitaires (et peut-être même certains spécialistes du marketing en ligne) ne comprennent pas non plus… et nous devons tous comprendre le marketing direct, mesurable et le principe de la signification statistique.

Les exemples et les personnes que j’ai cités ci-dessus pourraient ne pas perdre « des océans d’argent » en raison de leur esprit stupide.

Mais je recommanderais que la station de radio ne recherche que la meilleure chanson de tous les temps numéro 3 lorsqu’elle demande aux gens de voter à nouveau.

Et les spécialistes du marketing en ligne mentionnés ci-dessus, et ceux comme eux, devraient embaucher un analyste marketing de premier ordre comme priorité absolue, surtout si les mathématiques et les statistiques ne sont pas leur force (dit ce Major en Anglais).

Je sais qu’il existe de nombreux logiciels qui peuvent aider dans cette fonction importante, mais c’est un rôle qui mérite également beaucoup d’attention personnelle.

En bref, ils (et vous) devriez faire ce que David Ogilvy, mon nouveau BFF (Meilleur Ami pour Toujours), dit à ce sujet :

Si jamais vous trouvez un homme meilleur que vous, engagez-le.

Si nécessaire, payez-le plus que vous ne vous payez vous-même.

Je suppose que cela faisait partie de son annonce pour un « Directeur de l’Importance Statistique ». ☺

Chaleureusement,

Brian

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