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Cher Marketeur Top Gun :

Si vous êtes prêt à utiliser un peu d’imagination, je vais maintenant mettre dans votre main une clé en or. Prêt à jouer ? OK, imaginez dans la paume de votre main le squelette d’une grande clé dorée et brillante.

Sentez-vous comme c’est lourd ? C’est de l’or massif.

Voyez-vous comment elle brille ? Elle semble extraire de la lumière supplémentaire depuis l’air lui-même !

Remarquez combien elle est froide ? C’est comme si elle était stockée dans le réfrigérateur.

Pouvez-vous voir et sentir cette clé dans la paume de votre main maintenant ? OK, serrez-là. Sentez son poids et sa fraîcheur. Observez-là briller.

Bien !

Maintenant, vous commencez à vous sentir très heureux d’avoir reçu cette clé en or, car elle n’a pas de prix !

Comment ça ?

Comme vous le découvrirez bientôt, cette clé précieuse vous permettra d’ouvrir de nombreux coffres au trésor tout autour de vous. Cela vous rendra exceptionnellement efficace persuader, quelqu’un de connu et respecté pour être capable de débloquer de nombreux cœurs et esprits avec seulement vos mots.

Telle est la puissance de la clé que je vous livre maintenant – la clé en or de la métaphore.

Métaphore ?

C’est quoi ça ?

La “métaphore” est basée sur un mot grec signifiant “transporter quelque chose à travers” ou “transférer”. Aujourd’hui, nous utilisons la “métaphore” pour désigner une comparaison directe entre deux sujets apparemment indépendants.

Vous comprendrez l’idée dans une minute, mais d’abord laissez-moi vous promettre que ce n’est pas une simple leçon de grammaire…

Si vous écoutez mes conseils aujourd’hui sur la façon d’utiliser les métaphores, vous pouvez facilement devenir l’une des personnes les plus convaincantes de la planète. Comme Aristote l’a dit à propos de l’art de la persuasion, “la chose la plus importante est de loin d’être un maître de la métaphore”. Et le Big A avait raison aussi, car rien ne convainc aussi vite, aussi efficacement, de manière mémorable ou permanente qu’une métaphore bien élaborée.

Comme un avantage supplémentaire, tout comme le Dieu de la Genèse a insufflé la vie dans les narines de l’homme, les métaphores respirent la vie, la couleur et le pouvoir dans tout ce que vous écrivez.

Regardons Quelques Exemples…

Disons que vous êtes une agence de publicité qui lance un nouveau compte. Vous pouvez parler de la nécessité d’avoir “des idées percutantes qui sensibilisent les consommateurs… bla, bla, bla”.

Ou vous pourriez commencer votre présentation comme David Ogilvy, avec une métaphore habile…

“Mesdames et messieurs, à moins que votre publicité ne soit basée sur une grande idée, elle passera comme un navire dans la nuit.”

Instantanément, votre public pense : “Un bateau dans la nuit ? Non, on ne peut pas avoir ça !”

Cette image met parfaitement en scène une présentation des grandes idées que vous devez élaborer pour dynamiser les ventes de vos clients.

Avec une bonne métaphore, vous mélangez à la fois deux choses différentes et, par une alchimie mystérieuse, transférez instantanément les qualités de l’une à l’autre. Les bonnes métaphores sont une magie qui fonctionne vraiment dans l’esprit de vos prospects. C’est parce que ce processus de transfert des qualités d’une chose dans une autre se déroule instantanément, en contournant l’analyse critique et la résistance. Tout ce que vous faites est de comparer A à B de manière efficace et le tour est joué ! votre point est fait instantanément sans désaccord. Cela peut faire de vous un magicien de la persuasion !

Un exemple parfait…

L’ancien président de la Fed, Alan Greenspan, a gagné la compréhension et les éloges de tout le pays – de Washington à Wall Street jusqu’à Main Street – lorsqu’il a annoncé avec fierté qu’il présidait “une économie Goldilocks. Pas trop chaud. Pas trop froid. Exactement ce qu’il faut.” Cette simple métaphore – “une économie Goldilocks” – était plus convaincante qu’une pile de rapports économiques de 10 étages.

Disons que vous écrivez sur la sagesse de commencer tôt à investir pour la retraite. Vous pourriez écrire un traité inducteur de sommeil sur le sujet. Mais regardez avec quelle efficacité le maître investisseur Warren Buffett le fait – avec une simple métaphore…

“Quelqu’un est assis à l’ombre aujourd’hui parce que quelqu’un a planté un arbre il y a longtemps.”

Ou considérez Ben Franklin sur la sagesse de la frugalité…

“Les petites fuites coulent de grands navires.”

Voyez-vous combien ces arguments sont puissants, irréfutables, lorsqu’ils sont formulés dans une métaphore appropriée ? Ils donnent un accord instantané, et c’est leur magie.

Voler Comme un Papillon…

Vous souvenez-vous de Mohammed Ali à son apogée ? Son esprit était aussi rapide que son coup gauche. En guise de plaisanterie avec les journalistes, Ali pouvait même parler verbalement aux journalistes les plus intelligents, les laissant rire de ce type de métaphores :
“Vole comme un papillon, pique comme une abeille.” “Je suis tellement méchant que je rend la médecine malade.”

“Joe Frazier est si laid qu’il devrait faire don de son visage au US Bureau de Wildlife.”

“Je vais le taper tellement fort qu’il aura besoin d’un chausse-pied pour mettre son chapeau.”

“Je suis si rapide que la nuit derrière, j’ai éteint la lumière dans ma chambre d’hôtel. J’étais dans mon lit avant que la pièce soit plongée dans l’obscurité.”

Le romancier et journaliste Norman Mailer, qui a couvert Ali et était lui-même un maître de la métaphore, il a décrit le champion de cette façon : “Il a toujours tenu des as pour vos rois.”

Une Histoire Personnelle

Quand nous étions jeunes, Pauline et moi, en conduisant en vacances, nous sommes tombées sur un adorable petit chalet à vendre sur une petite falaise surplombant l’océan. Nous en sommes tombés amoureux.

Les prix de l’immobilier à Hamptons étaient alors beaucoup plus bas et nous l’avons acheté en signant une promesse de vente en mai. Nous ne pouvions pas attendre notre été de rêve à la plage. Mais à l’approche de la date de la vente, le vendeur de projets s’est rendu compte qu’il pourrait gagner encore plus d’argent s’il louait le chalet à quelqu’un d’autre pour l’été. Il a donc insisté pour qu’il reporte notre conclusion de vente à la mi-septembre.

“Pas question !” Hurla mon avocat. Et puis il a baissé le boom du vendeur avec cette métaphore révélatrice : “Vous voulez vendre à Gary et Pauline un magasin de jouets le lendemain de Noël. Ce n’est pas juste !” Le vendeur a cédé; Nous avons acheté en mai et nous avons apprécié le premier des nombreux étés enchanteurs dans notre chalet en bord de mer.

Les Meilleures Sources de Métaphores Persuasives

Vos sources les plus riches en métaphore incluent la Bible, les contes de fées, les sports, les films – toutes les sources d’images que nous connaissons tous par cœur. Et je veux dire “par cœur”, car la simple mention de certaines images déclenche automatiquement dans votre public des émotions puissantes déjà présentes, ce qui vous permet souvent de le persuader instantanément.

Par exemple, en écrivant aux investisseurs, je masserais sans vergogne leurs glandes de la cupidité en décrivant “un stock de la Belle au bois dormant” ou “une opportunité de Cendrillon” ou “une entreprise moche comme un canard sur le point de devenir un cygne”.

Si vous gérez une équipe essayant de surpasser un concurrent supérieur, vous pouvez instantanément leur donner plus de confiance en les décrivant comme des intrépides David sur le point d’abattre Goliath. Si vous mettez en place un groupe de travail pour un projet spécial, il est magique de dire à chaque membre qu’il a été sélectionné pour une équipe de stars … ou qu’il est sur le point de passer d’un stock d’été à Broadway… ou qu’il a la chance de concourir “au Super Bowl de notre industrie”, etc.

Vous pouvez instantanément illustrer la forte emprise d’un leader charismatique sur ses partisans en leur disant qu’il “marche sur l’eau” ou qu’il pourrait “séparer la mer Rouge en deux”. On pourrait appeler un politicien tordu un menteur, mais c’est beaucoup plus amusant – et dévastateur – de se lancer des piques : “À chacune de ses déclarations, son nez s’allonge.”

Vous pouvez donner à une métaphore une tournure humoristique pour animer un discours ou une publicité. Dans le discours adressé à la Convention nationale démocratique de 1988, l’ancienne gouverneure du Texas, Ann Richards, a fait référence au premier président George Bush. Décrivant, à son avis, ses tentatives de tâtonnement pour se connecter avec le peuple américain, elle a déploré…
“Pauvre George. Il ne peut pas l’aider. Il est né avec un pied d’argent dans la bouche.”

Vous Pouvez Le Faire !

Identifiez d’abord le focus que vous voulez faire. Imaginez ensuite, comme vous l’avez fait avec la clé en or ci-dessus, une métaphore (ou une comparaison) qui fait votre focus pour vous. C’est amusant, comme une chasse au trésor, comme chercher de l’argent en descendant dans la rue en ville où les poches de chacun ont des trous. (Hé, j’ai juste écrit une métaphore ! Quand vous en prenez l’habitude, ça devient une seconde nature.)

Commencez à regarder et vous remarquerez partout des métaphores utiles. Ramassez-les comme des pièces de monnaie et vous trouverez de nombreuses possibilités de les dépenser en prose plus colorée. L’autre jour, j’ai entendu Jacob Teitelbaum MD parler à la radio de l’effet de boire trop de café :
“La caféine est un prêt d’énergie. Ce qu’elle vous prête le matin, elle le reprend avec beaucoup d’intérêt l’après-midi.” SVP, ne mettez pas le nez sur des métaphores plus familières. J’adore les clichés et vous devriez aussi ! Ce sont des clichés justement parce que tout le monde y croit déjà, donc leur utilisation augmente la crédibilité de votre texte de vent. Quelques exemples…

“Vieux comme la saleté.”

“Souple comme un fouet.”

“Froid comme un concombre.”

“Silencieux comme un amas de roches.”

“Vous ne pouvez pas apprendre à un vieux singe de nouveaux trucs.”

“Un léopard ne change pas ses taches.”

“Il n’y a pas de fumée sans feu.”

“La pomme ne tombe jamais loin de l’arbre.”

“Ce produit donne à votre portefeuille une sécurité comparable à celle de Gibraltar parce que…”

«La part du lion des profits ira aux quelques personnes qui réalisent…»

“Vous ouvrez la boîte de Pandore replis de problèmes.”

“Un changement radical frappe cette industrie…”

“Dans l’ensemble, l’accord nous plaît, mais cette clause est un os en travers de la gorge.”

«Alors que la plupart des produits de ce type sont découpés selon la mode, les nôtres sont fabriqués sur mesure. Vous remarquerez instantanément la différence. Par exemple…”

“Endormi à l’interrupteur.”

“Jouez dur à la balle.”

“La pointe de l’iceberg.”

“Les montagnes russes émotionnelles.” La liste est presque infinie.

Les Erreurs à Éviter

Comme pour toutes les promesses de votre textes de vente, n’exagérez pas avec les métaphores. Cela réduit la crédibilité et ruine le taux de réponses. Récemment, j’ai vu une promotion en ligne pour un produit qui “aspire l’argent comme un aspirateur boosté aux stéroïdes”. Un peu exagéré à mon goût. Je me trouve à réagir automatiquement, “Ouais, mais bien sûr.”

Méfiez-vous aussi des “métaphores mélangées”. À la page 178 de son livre de grammaire de divertissement, Woe Is I, Patricia T. O’Conner présente un encadré astucieux intitulé “Les Métaphores Sont avec Vous”. Elle a écrit…

“Si vous avez entendu dire qu’il n’est pas judicieux de mélanger les métaphores, voici pourquoi : les images concurrentes se noient, comme la lueur d’espoir au bout du tunnel ou ne comptez pas vos poulets avant que les vaches ne rentrent à la maison.
Certaines personnes sont tellement folles au sujet des métaphores qu’elles ne peuvent pas s’empêcher de les utiliser par paires. Cela peut marcher, si les images ne se heurtent pas : Frieda considérait son mariage comme un bateau serré, mais Lorenzo préparait une mutinerie. Les images de navire serré et de mutinerie ayant une idée commune (la marine), elles se fondent en une seule image. Mais généralement, lorsque deux expressions de langage apparaissent ensemble, elles ne sont pas si compatibles. Dans ce cas, moins il en est dit, meilleur c’est.”

Parlons des gaffes métaphoriques, j’ai entendu l’une de mes préférées de tous les temps quand une reporter de la télévision new-yorkaise faisait des interviews dans la rue sur des présidents. Elle a bousculé un passant en lui demandant : “Que dirait George Washington s’il savait que ses vacances sont devenues célèbres pour la vente de matelas, de sous-vêtements et de voitures d’occasions ?”À quoi l’homme sombré a répondu : “Si George Washington était encore en vie aujourd’hui, il se retournerait dans sa tombe.”

Pour mieux comprendre les métaphores, lisez les histoires de John Updike ou les pièces et poèmes de Shakespeare.

Laissez-moi vous laisser avec ce magnifique exemple…

Les bibliothèques sont remplis avec des hectares d’étagères débordantes de tomes sur la nature de la vie. La plupart de ces livres resteront fermés, ramassant la poussière pendant toute la journée, car ils sont impénétrables et ennuyeux. En revanche, admirez à quel point Shakespeare capture un monde de sagesse avec cette seule métaphore…

“Le monde entier est une scène,
Et tous les hommes et les femmes ne sont que des acteurs :
Ils ont leurs sorties et leurs entrées ;
Et un homme toute sa vie durant, joue plusieurs de rôles…”

Top Gun, quand la vie vous déprime et que vos jours deviennent lourds d’inquiétude ou sont remplis d’idiots (ou, comme ma grand-mère écossaise les appelle, “eejits !” ), Souviens-toi de la métaphore de Shakespeare et cela te réconfortera.

C’est un grand jeu. Tenez votre rôle avec brio, mais ne prenez rien trop au sérieux, du moins pas trop longtemps. Bientôt cet acte sera terminé, le rideau ne tombera que pour se relever, de nouveaux joueurs se rassembleront sur scène dans des costumes frais, et peut-être jouerez-vous un rôle différent. La métaphore éloquente de Shakespeare peut changer toute votre perspective chaque fois que vous y pensez, ce qui est exactement le but d’une bonne métaphore.

Sincères vœux pour une bonne vie
et (toujours !) une réponse plus élevée,

Gary Bencivenga

 

 

 

 

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Traduction effectuée par Matthieu – OUI Ca$h Copy !

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