Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.
Depuis :
Chemin à l’Ouest du ruisseau Jewfish
Cher Ami et Abonné,
Au cours de ma carrière, j’ai écrit un véritable boisseau de publicités pleine page dans les journaux. En fait, comme mentionné dans la lettre du mois dernier, quelqu’un a calculé un jour que si toutes mes publicités étaient diffusées par une seule entreprise (au lieu de clients distincts), cette entreprise serait le troisième plus grand annonceur de journaux aux États-Unis.
Juste derrière Delta Airlines, m’ont-ils dit.
Cela pourrait-il être vrai ? Je ne le sais vraiment pas. Cela me semble un peu tiré par les cheveux. Cependant, une chose est sûre : il y a de fortes chances que vous puissiez utiliser ce que j’ai appris sur la façon de rentabiliser les publicités dans les journaux pour vous faire (ou votre entreprise) un véritable paquet d’argent. Avez-vous une promotion pour un produit en vente par correspondance qui fonctionne ? Si c’est le cas, et surtout si ce produit en vente par correspondance est très attirant pour les consommateurs, vous devriez certainement envisager de faire passer un test aux journaux quotidiens.
C’est facile. Tout d’abord, votre texte de vente est déjà écrit. Tout ce que vous avez à faire est de « reformater » votre texte de vente afin qu’il puisse être diffusé dans un journal.
Non seulement c’est facile, mais c’est aussi bon marché. Si vous savez ce que vous faites, vous pouvez diffuser une publicité pleine page dans un bon test comme le « Los Angeles Herald Examiner » ou le « Fort Lauderdale News Sun Sentinel » pour moins de 3.000 dollars.
Et, non seulement c’est bon marché et facile, mais c’est rapide ! Si je suis vraiment motivé, je peux souvent prendre un texte de vente par correspondance que je reçois d’un client un lundi et faire réapparaître ce texte sous forme d’une publicité pleine page le lundi suivant, 6 jours plus tard seulement.
Et vous pouvez également obtenir vos résultats rapidement. Si vous acceptez les commandes par téléphone, vous pouvez souvent dire si vous avez ou non un gagnant le jour même de la diffusion de la publicité ! Et, même si votre client ne peut répondre que par courrier, il ne vous faudra que quelques jours pour obtenir la réponse.
Alors, avec tout cela, pourquoi les spécialistes du marketing direct n’utilisent-ils pas davantage les journaux quotidiens ?
C’est toujours la même histoire : ils ne savent pas comment faire. Et les agences de publicité qu’ils engagent pour les aider non plus. Saviez-vous qu’il n’y a pas une seule agence de publicité en Amérique qui sache comment assurer un lectorat maximum à partir d’une publicité pleine page de journal ? J’aimerais bien qu’on me mette au défi sur ce point. Si vous pensez que j’exagère, arrêtez de lire un instant et prenez le temps d’appeler votre agence de publicité actuelle (ou n’importe quelle agence de l’annuaire téléphonique) et pour lui demander comment procéder. Ensuite, comparez les informations contenues dans le reste de ce bulletin avec les bêtises que vous venez d’entendre au téléphone.
Et alors quoi ? Vous n’êtes pas abonné à ce bulletin d’information pour connaître mon opinion sur les agences de publicité, n’est-ce pas ? Alors, entrons dans le vif du sujet. Écoutez : On a souvent dit que les 3 facteurs les plus importants dans le choix d’un bien immobilier pour investir sont :
- (1) l’emplacement,
- (2) l’emplacement et
- (3) l’emplacement.
Je pense que c’est probablement vrai. Et, lorsqu’il s’agit de diffuser des publicités dans les journaux, il faut garder à l’esprit un précepte similaire. En effet, le facteur le plus important de tous est …
La Position ! La Position ! La Position !
Écoutez-moi. La première raison pour laquelle les gens ne répondent pas à une publicité dans les journaux est qu’ils ne la voient pas ! Les journaux quotidiens sont énormes. Beaucoup d’entre eux font plusieurs centaines de pages. En fait, une édition récente du « Los Angeles Times » contenait 405 pages !
Whooee ! Vous pourriez certainement vous y perdre, n’est-ce pas ?
Maintenant, écoutez, si vous demandez à un publicitaire (stupide), où dans le journal si vous diffusez votre publicité, il vous répondra probablement en vous demandant ce que vous vendez. Ensuite, si vous vendez un article de sport, il vous répondra que vous devriez la publier dans la rubrique sport. Et, si vous diffusez une publicité pour un livre d’astrologie, elle devrait aller dans la rubrique horoscope. Et pour un livre de cuisine, elle devrait aller dans la rubrique des produits alimentaires.
Et ainsi de suite.
Et il vous dira également que vous devriez essayer d’obtenir une page de droite aussi loin que possible dans le journal.
En fait, tout cela est en quelque sorte vrai. Mais c’est une vérité dangereuse. Elle peut conduire à un désastre. Vous voulez savoir ce que la plupart des publicitaires me rappellent ? C’est ça : Ils me rappellent un gars qui a eu 3 ou 4 cours de karaté. Vous savez ce qu’un gars comme ça a appris ? Il en a appris juste assez pour se faire exploser si jamais il décide de franchir stupidement la porte d’un bar de ploucs.
C’est tellement vrai. Quoi qu’il en soit, vous vous souvenez que je prêche sans cesse aux Américains de trier leur courrier en se tenant au-dessus d’une corbeille à papier ? Vous vous en souvenez ? Bien. Maintenant, voici autre chose que vous devez garder à l’esprit :
Dès Que Les Américains
S’assoient Pour Lire Leurs Journaux Quotidiens,
Ils Les
Divisent Immédiatement En Lots
Un homme peut demander à sa femme les pages sportives. La femme pourrait se concentrer sur la rubrique des aliments. Leurs enfants peuvent demander les bandes dessinées. Les entrepreneurs peuvent vouloir la rubrique affaires. Les commérages peuvent prendre les pages de la société.
Et ainsi de suite.
Mais personne ne lit l’intégralité du journal. En fait, presque personne n’ouvre pas plus de 2 ou 3 rubriques. Pensez-y, n’est-ce pas ?
Alors, qu’est-ce que tout cela signifie sur le plan pratique ? Ceci : cela signifie que le meilleur endroit où votre publicité peut apparaître pour une visibilité maximale (et donc un lectorat maximal) est sur la première page d’une rubrique.
Et le deuxième meilleur endroit ? C’est la dernière page d’une rubrique.
Voici pourquoi. Voyez-vous, même si la plupart des gens ne lisent pas ou n’ouvrent pas chaque rubrique, la plupart des gens jette au moins un coup d’œil à chaque rubrique. Oui, ils y jettent un œil, ne serait-ce que pour le prendre et pour le donner à quelqu’un d’autre ou pour le jeter. Et, alors qu’ils regardent ainsi chaque rubrique, ils sont obligés de jeter au moins un coup d’œil aux premières pages de ces rubriques et (dans une moindre mesure) aux dernières pages desdites rubriques.
Et, bien sûr, pendant qu’ils regardent ces pages, s’ils voient une publicité accrocheuse, une publicité avec un titre « qui déchire », ils peuvent simplement lire quelques paragraphes pour voir de quoi il s’agit. Et, si ces 2 premiers paragraphes sont vraiment bons, alors peut-être qu’ils liront le reste de la publicité. Et, si tout cela se produit, qui sait, vous obtiendrez peut-être une commande.
Alors, sachez ceci : votre premier travail n’est pas de faire lire votre publicité à votre client. Non. Votre premier travail consiste à lui faire voir votre publicité !
C’est juste du bon sens. Écoutez : Une publicité qui apparaît à l’intérieur des pages sportives sera vue par tous ceux qui liront la rubrique sports. Cependant, si cette même publicité apparaît au recto ou au verso d’une rubrique, elle sera vue non seulement par les amateurs de sport mais aussi par presque tous ceux qui prennent le journal !
Je sais. Je sais. Vous pensez que j’en fais tout un plat, n’est-ce pas ? Eh bien, je suppose que oui. Mais je ne vais pas m’excuser. Je m’en fiche. Je pense qu’il n’y a personne sur la planète qui puisse me battre quand il s’agit de faire fonctionner des publicités pleine page dans les journaux quotidiens. Et, croyez-le ou non, aussi simple que cela puisse paraître, vous venez d’apprendre mon secret N°1 qui est :
Passez Votre Annonce
Au Début Ou À La Fin
D’une Rubrique !
Voilà pour le N°1. Maintenant le N°2. En un mot, mon deuxième grand secret est :
Faites En Sorte Que Votre Publicité Ressemble À Un Article De Presse.
Ne faites pas passer cela pour une publicité. N’utilisez pas de dessin au trait. N’utilisez pas de flèches, de graphismes mignons, de caractères inversés (sauf peut-être pour mettre en surbrillance un numéro de téléphone), des styles de caractères étranges …
Ou N’importe Quoi D’autre
Qui Pourrait Gagner Un Prix
De Design Graphique !
Approchez-vous. Écoutez : voici comment « penser » à vos publicités dans les journaux. Pensez à ce qui pourrait être la meilleure chance possible que vous pourriez avoir. Pensez à un journaliste qui a entendu une rumeur sur votre produit ou service et qui a décidé de le vérifier. Et puis, il en est tombé amoureux. En fait, il l’aimait tellement, il est retourné sur sa machine à écrire et il a écrit un article enthousiaste d’une page entière sur ce que vous vendez.
Ce serait bien, n’est-ce pas ? Bien sûr. Cependant, il est également peu probable qu’une telle chose se produise. Donc …
Vous Êtes Ce Journaliste !
Vous écrivez « l’article » du siècle. Tout comme le ferait un journaliste. Et, à la fin de l’article, vous rendez un « service public » à vos lecteurs en leur indiquant où et comment commander. Mais, après tout cela, ne vous trompez pas en faisant en sorte que votre « article » ressemble à une publicité.
Non. Non. Nonnnn. Il devrait être organisé de façon à ressembler à un « article ». Vous savez, les agences de publicité adorent citer des études qui prouvent à quel point les gens aiment lire les publicités.
Des Foutaises ! Des Foutaises ! Des Foutaises !
Le matériel éditorial (ou le matériel qui semble être éditorial) obtient 500% de lecteurs en plus que le matériel qui est de toute évidence de la publicité.
Ainsi soit-il.
Maintenant, un examen minutieux et hautement scientifique des journaux quotidiens fournira une autre donnée utile. À savoir…
Les Journaux Sont Tous
Pliés En 2
Hmn ? Alors, quel est le gros problème à ce sujet ? Ceci : Il n’est pas nécessaire de déplier le journal pour séparer une rubrique d’une autre. Et, ce que cela signifie, bien sûr, c’est que dans le processus de séparation d’un journal par rubriques, une personne n’a qu’à regarder la moitié supérieure ou la moitié inférieure de la première ou de la dernière page de chaque rubrique.
Pas les 2 moitiés.
Maintenant, si c’est la moitié supérieure qu’il regarde, c’est très bien ! C’est là que se trouve votre titre. Et nous savons tous ce qu’est un titre, n’est-ce pas ? Un titre, bien sûr, c’est …
Une Publicité Pour Votre Publicité !
Mais attendez. Et si notre lecteur, tout en séparant son journal en rubriques, le fait de telle manière qu’il n’a qu’à regarder la moitié inférieure de chaque rubrique ? Où il n’y a pas de titre ? Pas de publicité pour notre publicité ?
Gadzooks. Ce n’est pas bon. Pas bien. Pas bien. Donc, ce que nous devons faire ici est de nous assurer que la moitié inférieure de notre publicité comporte plusieurs sous-titres (des petites publicités pour notre publicité) intercalés entre les paragraphes et imprimés en gras.
Un Peu
Comme Ça
Quoi d’autre ? Oh oui, si vous voulez vraiment que ça marche avec les journaux, vous devez aussi les acheter correctement ! C’est un véritable art et, croyez-moi, aucune agence de publicité (même les plus grandes) n’a la moindre idée de comment s’y prendre.
Voici une histoire sur quelqu’un qui sait comment faire. Il était une fois, je possédais une maison d’édition avec des bureaux à North Canton, Ohio et également au 535 Madison Avenue, en plein cœur de la Big Apple. À cette époque, j’achetais une quantité énorme d’espace publicitaire dans les journaux. En fait, vous ne croiriez probablement pas à quel point. Quoi qu’il en soit, à l’époque, l’un des gars qui travaillaient pour mon entreprise a embauché une nouvelle fille pour faire du secrétariat pour lui. Elle s’appelait Nancy Jones et, pendant un certain temps, elle s’est mise à acheter de l’espace publicitaire pour nous. Très vite, elle est devenue meilleure que n’importe lequel de mes cadres pour acheter de l’espace publicitaire et, bien sûr, bien meilleure que moi. Les années ont passé. Ma maison d’édition a été vendue il y a plusieurs lunes, mais Nancy, à elle seule, elle a continué à affiner ses compétences d’achat d’espace publicitaire. Et je vais vous dire ceci :
Quand Il S’agit D’acheter
De L’espace Publicitaire Dans Les Journaux Quotidiens,
Nancy Jones Est La Meilleure
De La Planète !
Point final.
La preuve : Voici une version légèrement modifiée et mise en forme d’une lettre que Nancy a écrite (j’aimerais pouvoir trouver un moyen de voler le crédit et prétendre que je l’ai écrite) à un grand nombre de journaux :
Cher Directeur Publicitaire,
Au cours des dernières années, notre client, la société XYZ, a exprimé à plusieurs reprises son intérêt pour la diffusion de ses publicités dans votre journal.
Cependant, notre agence a comparé votre taux d’ouverture à celui des journaux où la publicité a déjà été publiée et nous avons jugé nécessaire de déconseiller au client d’inclure votre journal dans ses plannings publicitaires. Cette décision était principalement basée sur le fait que la publicité du client n’était rentable que dans les journaux où une mise en réserve était proposée.
Comme vous le savez, la mise en réserve signifie simplement qu’un journal accepte de publier une publicité chaque fois qu’un espace se libère et propose à l’annonceur de réduire le tarif de la ligne ouverte pour la « mise en attente ». L’espace peut devenir disponible en raison d’annulations de dernière minute des publicités programmées ou en raison de difficultés de production. Quelle que soit la raison, le journal insérera généralement une publicité maison ou une publicité de service public pour combler le vide dans le journal. Par conséquent, le plus souvent, le journal ne perçoit aucun revenu pour l’utilisation de cet espace.
Ainsi, la publicité « mise en réserve » est devenue avantageuse à la fois pour le journal et pour l’annonceur. Le journal a la possibilité de gagner de l’argent sur un espace qu’il pourrait autrement devoir donner. L’annonceur peut utiliser une publication qu’il ne pourrait pas utiliser au tarif normal.
De plus en plus de journaux s’impliquent à faire de la publicité « mise en réserve ». Vous trouverez ci-joint la liste actuelle des journaux proposant un programme de « mise en réserve » et les remises qu’ils proposent. Nous savons que votre journal n’a pas offert de tarif de « mise en réserve » par le passé, mais nous aimerions beaucoup que vous envisagiez cette possibilité maintenant. Nous joignons une commande d’insertion pour une page entière et un chèque pour le nouveau montant de la commande. Le montant net a été calculé au taux normal actualisé de 50% pour la « mise en réserve », normal pour l’industrie, et de 15% pour le rabais d’agence standard.
Si vous acceptez notre offre, il vous suffit de conserver le matériel jusqu’à ce que des places se libèrent. Si et quand l’occasion se présente, diffusez la publicité, encaissez le chèque et envoyez-nous une feuille de calculs. Si vous ne souhaitez pas participer pour le moment, il vous suffit de retourner le chèque à l’agence et de détruire la publicité.
Cette offre expire dans 15 jours. N’hésitez pas à appeler si vous avez des questions sur l’offre ou sur notre client.
Cordialement,
Nancy Jones
Alors, devinez ce qui s’est passé à la suite de cette lettre ? Ceci :
72% Des Journaux Ont Répondu
Favorablement Et Nancy Jones
Peut Maintenant Acheter Plus De Journaux À
Un Taux Plus Favorable Que N’importe Quel Acheteur
De Médias « Sophistiqués »
Travaillant Dans N’importe Quelle Agence De Publicité
N’importe Où Aux États-unis !
Voici une liste de seulement 10 journaux indiquant le tarif de la carte (le tarif obtenu par les agences de publicité) et le tarif « mise en réserve » que Nancy obtient :
Etc.
Note : Ces taux changent souvent et ce ne sont là que quelques-uns des centaines de journaux avec lesquels Nancy travaille. De plus, j’ai volontairement énuméré quelques-uns des petits journaux avec lesquels elle fait des affaires. Mais rassurez-vous, elle obtient des réductions similaires de la part de nombreux gros bonnets.
Peu importe. Je suis en panne d’essence. Par conséquent, voici un résumé de certains des secrets qui ont contribué à transformer Sir Gary, le Ravin Maven du marketing en As de l’Espace Publicitaire et Prince de l’Impression :
- Essayez de diffuser vos publicités pleine page sur le recto ou le verso d’une rubrique.
- Faites en sorte que votre publicité ressemble à un article
- Ajoutez des sous-titres à votre publicité, en particulier la moitié inférieure (cette moitié qui visible)
- Achetez pas cher. Nancy Jones est désormais l’acheteur officiel des médias pour Everett & Lloyd Advertising (appartenant à mon amie, Paulette Teta) et vous pouvez obtenir plus d’informations en appelant le (213) 273-7053 et en parlant avec Paulette ou moi-même.
Un dernier point : Aimeriez-vous savoir comment tirer le meilleur parti de ce bulletin d’information ? C’est simple. Après l’avoir lu une fois pour vous-même, relisez-le à haute voix à quelqu’un d’autre. Vous serez surpris de voir comment cette petite astuce donnera vie aux informations et aux idées et comment elle aura un effet synergique et suscitera beaucoup d’idées.
En outre, cela contribuera à faire connaître ma merveilleuse expérience.
Cordialement,
Gary C. Halbert – Un homme qui est vraiment « une légende dans son esprit ».
PS : Le mois prochain sera le premier anniversaire de ce bulletin d’informations.
Ce sera donc un numéro très spécial !
PPS : Avez-vous besoin d’argent pour le lancement d’une publicité testée ou d’un paquet de vente par correspondance ?
Si oui, appelez-moi.
Et rappelez-vous . . .
RIEN N’EST IMPOSSIBLE POUR
UN HOMME QUI REFUSE
D’ÉCOUTER LA RAISON !
Rendez-vous le mois prochain.
