Ce livre a été écrit par un copywriter très connu dans le milieu : Joseph Sugarman. C’est une véritable légende du marketing direct !
Joseph Sugarman a mis toute son expérience dans la rédaction de cette pépite.
Ce livre regroupe les 30 déclencheurs psychologiques les plus puissants dans le domaine du marketing direct.
Comme vous l’avez certainement compris, il s’agit d’un livre que vous devez lire absolument pour donner un coup d’accélérateur à votre acquisition de clientèles avec des ventes à la pelle.
Même le vendeur le plus expérimenté ignore souvent les véritables déclencheurs psychologiques sous-jacents qui motivent, inspirent et influencent un client potentiel à prendre une décision d’achat. La connaissance de ces déclencheurs peut être une arme puissante dans les affaires.
Beaucoup de déclencheurs sont très subtils, beaucoup sont exactement le contraire de ce à quoi vous vous attendiez, et d’autres que vous utilisez probablement vous-même en ce moment, mais ne le réalisent même pas.
Parfois, l’utilisation d’un déclencheur et la modification de quelques mots à la fin d’une annonce publicitaire de mille mots doublaient la réponse. Imaginez que vous doubliez l’efficacité de vos ventes avec ce seul concept !
Et j’ai développé 30 déclencheurs différents. Une fois que j’ai réalisé à quel point les informations que j’avais découvertes étaient précieuses et à quel point elles pouvaient profiter à n’importe qui dans le domaine des ventes et du marketing, j’ai décidé de partager ces connaissances avec des professionnels de la vente.
Je considère les déclencheurs psychologiques comme un concept puissant qui pourrait aider un nombre considérable de personnes.
Pourquoi ?
Parce que nous vendons chaque jour de notre vie, que nous le réalisions ou non. Quand nous sommes jeunes, nous devons convaincre nos parents de nous nourrir avec nos aliments préférés, de nous emmener sur nos terrains de jeux préférés et de nous acheter des jouets amusants. En vieillissant, nous devons utiliser des techniques de vente pour obtenir un bon travail, vendre un produit ou un service et relier nos désirs à d’autres personnes.
Le simple fait d’être au courant de ces déclencheurs m’a non seulement aidé à rédiger des textes de vente, mais m’a également fourni une arme que je pouvais ensuite utiliser pour vendre à la télévision. En effet, j’ai d’abord passé 6 ans à vendre des produits par le biais d’info-publicités. Depuis lors, j’ai passé 20 ans sur la chaîne d’achats QVC à vendre des produits d’une valeur de plusieurs millions de dollars – parfois en une seule journée – en utilisant de nombreuses techniques de vente que j’ai apprises au cours de mes années en tant que rédacteur publicitaire.
Si, à la fin de ce livre, j’ai mis en lumière un seul concept majeur, une technique de vente ou un outil susceptible d’améliorer vos résultats commerciaux et même votre vie en général, ce livre aura été très utile. Mais vous partirez avec beaucoup plus, comme vous le découvrirez bientôt.
On estime que 95% des raisons pour lesquelles un client potentiel achète impliquent une décision inconsciente. Le but de ce livre est de vous montrer ce qui se passe pendant le processus de vente qui déclenche une vente et comment l’esprit subconscient réagit aux différents aspects d’une offre. Cette connaissance deviendra inestimable pour vous, comme vous le découvrirez bientôt.
Chapitres :
1) Séquence de Commande de Crème Glacée
Les gens sont drôles. Et la façon dont ils réagissent donne parfois des idées très précieuses. C’est la base de cette histoire vraie mais folle sur la façon dont j’ai commandé des glaces et découvert un déclencheur psychologique très précieux, même si je n’avais pas réalisé ce que j’apprenais à l’époque.
L’AUTEUR RACONTE SON HISTOIRE ET SA DÉCOUVERTE.
Un bon exemple de ceci peut être vu chez les concessionnaires automobiles. Le vendeur calcule l’intégralité de votre commande, obtient l’approbation du directeur général, puis vous fait signer le contrat d’achat.
Alors qu’il s’éloigne pour préparer la voiture et que vous puissiez la conduire, il se tourne vers vous et vous dit : « Et vous voulez ces protections pour conserver votre voiture propre, n’est-ce pas ? »
Vous hochez la tête instinctivement. Le montant est ajouté à votre facture.
« Et vous voudrez également que nos tapis de sol maintiennent votre voiture propre, n’est-ce pas ? »
Une fois qu’un engagement est pris, la tendance est d’agir de manière cohérente avec cet engagement. Le client hoche la tête.
Un des points importants à retenir est de toujours simplifier cette première vente.
Une fois que le client potentiel s’engage à vous acheter un produit, vous pouvez facilement en offrir plus pour augmenter vos ventes. Cela est très vrai pour les produits vendus à partir d’une annonce de vente par correspondance ou d’un publireportage télévisé.
J’ai appris à garder l’offre initiale extrêmement simple. Ensuite, une fois que le client potentiel appelle et commande le produit que je propose, et pendant que le client potentiel est au téléphone, j’offre d’autres produits à lui proposer pour aboutir à une vente totale plus importante. Une vente supplémentaire a lieu dans plus de 50% du temps, en fonction de l’offre proposée.
Une fois que vous vous êtes engagé dans l’achat initial, vous vous engagez à suivre un plan d’action cohérent avec ce que vous avez déjà entrepris. Dans le cas d’un achat, vous êtes maintenant prêt à en acheter davantage en vertu de l’engagement initial d’achat. Dans le cas de la commande de crème glacée à New York, vous pouvez même économiser quelques dollars.
Déclencheur 1: La cohérence
2) Quand Votre Voisin Frappe le Seau
C’est l’une des clés les plus importantes pour déterminer comment vendre un produit :
Tout d’abord, vous devez comprendre que chaque produit possède sa propre personnalité, sa propre nature. Ensuite, c’est à vous de le découvrir.
Comment présentez-vous le drame lié à ce produit ?
Chaque produit possède un moyen très puissant d’être présenté :
un moyen qui exprimera les véritables avantages et les émotions qu’il peut offrir et incitera le plus grand nombre à en acheter.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Pensez à d’autres exemples de produits.
Quelle est la nature d’un jouet ? De par votre expérience personnelle, vous savez qu’il est conçu pour le plaisir. Vous faites donc ressortir les aspects amusants du produit. Peut-être que lorsque vous étudierez cela, vous découvrirez autre chose qui pourrait plaire à votre prospect.
Quelle est la nature d’une unité de pression artérielle ? C’est un instrument médical sérieux que vous utilisez pour contrôler votre tension artérielle. Notez le mot « sérieux ».
Quelle est la nature d’une alarme antivol ? C’est un produit sérieux qui doit être facile à installer, qui fonctionne comme il se doit, et qui fournit une protection aux propriétaires concernés.
Très souvent, le bon sens combiné à un peu de travail est tout ce dont vous avez besoin pour comprendre et apprécier la nature d’un produit.
Si vous ne comprenez pas la nature du produit que vous vendez, vous ne pourrez pas le vendre.
Chaque produit a une nature unique :
une manière unique de se lier au consommateur.
Si vous comprenez cette nature et que vous trouvez le meilleur moyen de relier le produit à votre prospect, vous avez la clé du succès du programme de vente.
Déclencheur 2 : La Nature du produit
3) L’Amour et la Pute du Campus
Lors de la vente, il est important de comprendre non seulement la nature du produit que vous proposez, mais également la nature de votre client potentiel.
Quand j’étais à l’université et que je pensais devenir membre d’une fraternité, j’ai eu une expérience qui montre vraiment la valeur de comprendre ce déclencheur très important.
Parmi toutes les fraternités que j’ai pu intégrer à l’université, j’ai choisi la pire.
Pourquoi ?
Après avoir passé du temps à visiter différentes fraternités, j’avais compris pourquoi les hommes rejoignaient une fraternité.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Permettez-moi de citer quelques exemples supplémentaires pour illustrer ce principe très important.
Comment pouvez-vous utiliser ce déclencheur à votre avantage dans une opportunité de vente en face à face ?
Apprenez à connaître la nature de votre prospect par rapport à la nature de votre produit. Devenez un expert de votre prospect. Restez un bon auditeur; Parlez à vos prospects et à ceux qui les connaissent et les ont cotoyés. Vous découvrirez bientôt la nature même de votre client potentiel et les raisons émotionnelles qui font qu’il achètera.
Si je vendais une maison, je finirais par connaître les motivations de mes clients potentiels et ce qu’ils recherchent dans une maison. Je découvrirais leur histoire. Je leur poserais des questions sur leurs autres expériences d’achat de maison et leurs passe-temps. Je rassemblerais autant d’informations que possible sur eux et je développerais ensuite une idée de leurs besoins émotionnels et logiques.
Comprendre leurs besoins et la nature du prospect en général me donnerait suffisamment d’informations pour élaborer une présentation de vente très efficace qui, idéalement, ferait correspondre la nature de mon produit avec la nature de mon prospect.
Le prospect a des besoins émotionnels de base que votre produit va résoudre, indépendamment de la sophistication ou de la simplicité de votre offre de produit.
Examinez ces besoins émotionnels. Pour le moment, oubliez les besoins logiques.
C’est du point de vue de l’émotion que vous atteindrez l’essence de la motivation de votre prospect. Et c’est à partir de cette essence que vous obtiendrez tous les indices nécessaires pour découvrir le chemin qui mène au cœur et à l’esprit de ce prospect, et éventuellement à son portefeuille.
Déclencheur 3 : La Nature du prospect
4) Soulever Le Linge Sale Sur Le Poteau
Imaginez ceci. Vous parlez à un client potentiel, vous essayez de lui vendre un produit alors que vous êtes profondément conscient du fait que le produit a un défaut. Disons que c’est le pire produit que vous puissiez offrir. En outre, il porte un nom stupide. Pire encore, vous vendez normalement des produits les plus avancés – ceux qui remportent des prix pour leur beauté, leur design et leur technologie – et celui-ci est vraiment moche.
C’est exactement le défi auquel j’ai dû faire face lorsque j’ai proposé un thermostat fabriqué par une petite entreprise de la région de Detroit. Le nom de Magic Stat n’était pas très mémorable, le boîtier en plastique semblait bon marché et l’ensemble de l’appareil semblait faire l’objet d’un retour de Thomas Edison.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Pourquoi ça marche ?
Tout d’abord, sachez que vous ne pouvez pas tromper votre prospect. Si en effet quelque chose ne va pas avec ce que vous vendez, le prospect le saura, le sentira ou le ressentira. Vous pensez peut-être que vous pouvez faire la lumière sur les yeux de votre prospect, mais en réalité, votre prospect est beaucoup plus intelligent que vous ne le pensez.
Par conséquent, si vous estimez que le produit que vous vendez contient un élément négatif que le client potentiel pourrait remarquer ou auquel il pourrait réagir, signalez-le en premier.
N’attendez pas plus tard dans la présentation de vente, faites-le immédiatement. En présentant une caractéristique négative dès le départ, vous faites fondre cette résistance initiale et vous paraissez honnête plutôt que trompeur. La confiance et le respect que vous obtenez des prospects réduiront leurs mécanismes de défense. Ils seront donc prêts à recevoir les avantages réels de votre produit ou service.
La résolution d’une objection est la prochaine étape. Une fois l’objection soulevée et le désavantage présenté au client, l’étape suivante consiste à la résoudre. Mais aussi important qu’elle soit pour résoudre le problème, il est encore plus important d’aborder le problème et de le faire dès le début de la présentation de la vente.
Déclencheur 4 : Mettre en avant les Objections
5) Transformer la Merde de Singe en Objet de Luxe
Tout comme il est important de montrer votre linge sale tôt pour que votre prospect puisse le voir, il est également important de le nettoyer également. Les exemples du chapitre précédent concernent tous la détermination préalable des caractéristiques négatives ou des objections à la vente, puis leur présentation immédiate.
Mais vient ensuite la partie difficile. Vous devez résoudre les objections.
Par exemple, si je vendais un thermostat (comme je l’ai mentionné dans l’exemple précédent) et que le prospect devait l’installer, je soulèverais immédiatement la question de l’installation, au début de la publicité. D’après mon expérience avec d’autres ventes, je sais que les consommateurs ne sont pas concernés par l’installation d’un produit électrique impliquant des tensions et des fils sous tension.
En soulevant l’objection possible puis en la résolvant, j’ai éliminé un obstacle majeur à la vente. Dans l’exemple d’installation, j’ai évoqué le problème, puis expliqué que les fils du thermostat n’étaient que de 24 volts – pas assez pour blesser une personne. J’ai mentionné que les fils étaient tous codés par couleur, ce qui facilitait l’installation.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Vous pouvez le faire facilement dans le processus de vente. Il suffit de lister sur une feuille de papier les objections que votre prospect pourrait avoir à propos de votre produit. Puis, de l’autre côté, énumérez des moyens de résoudre ces objections et de les transformer en opportunités. Mais faites attention.
C’est ici que le sens commun entre en jeu. Si vous soulevez une objection qui n’est pas vraiment une objection dans l’esprit de votre client potentiel, vous déclenchez un drapeau rouge qui n’a pas besoin d’être levé, et encore moins d’être résolu.
Les objections devraient être les préoccupations sérieuses que votre prospect soulèvera généralement.
Cela peut concerner la concurrence, les prix, la livraison – quelle que soit votre objection, abordez-la au début de la présentation commerciale, puis résolvez-la avec une solution créative et proactive.
Si votre client potentiel soulève une objection à laquelle vous ne vous attendiez absolument pas ou que vous ne réalisiez même pas que cela pourrait être un problème, vous avez la possibilité, dans le cas d’une vente personnelle, de la résoudre immédiatement.
Ensuite, la prochaine fois que vous vendez le même produit à un nouveau client potentiel, une résolution sera prête pour cette objection si elle est à nouveau mentionnée. Ce ne sera pas un choc. Dans mes annonces par correspondance, je devais anticiper toutes les objections que mes prospects pouvaient avoir, sinon je ne faisais pas la vente.
Mais dans la vente personnelle, en face à face, vous avez l’énorme avantage de savoir précisément quelle est l’objection, si tant est que le prospect là soulève.
L’AUTEUR RACONTE UNE AUTRE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Gardez cette histoire très importante à l’esprit lorsque la pire chose se passe dans une présentation et que quelque chose ne va pas. Rappelez-vous que ce qui a mal tourné a simplement soulevé une objection et qu’il est maintenant temps de la résoudre de manière créative.
Si vous le faites, le prospect aura beaucoup plus de respect pour vous que lui ou elle n’en avait sans l’événement, comme ce fut avec mon expérience chez QVC. En fait, les ventes de cette paire de lunettes BluBlockers étaient supérieures à la normale, ce qui est directement lié à la démonstration qui a mal tourné.
Résoudre une objection fait plus que renforcer la confiance, cela inspire le respect et reflète votre intégrité. Cela résout un conflit dans l’esprit du consommateur qu’il faut résoudre pour réaliser une vente.
Déclencheur 5 : Résoudre les objections
6) Le Secret du Vendeur de Télévision
Un maître vendeur m’a raconté cette histoire et il travaillait dans un magasin de téléviseurs et d’appareils électroménagers. Il était le vendeur le plus prospère de ce magasin et il a toujours battu tous les autres vendeurs. Il possédait de très bonnes techniques de vente, mais ce n’était pas ce qui m’impressionnait. C’est ainsi qu’il avait décidé, à l’avance, quels étaient ses meilleurs espoirs.
Il restait simplement dans les allées à regarder les clients entrer dans le magasin. Il les observerait. S’ils marchaient vers un poste de télévision et commençaient à tourner les boutons, il savait qu’il avait 50% de chances de le vendre. S’ils ne tournaient pas les boutons, il avait 10% de chances de le vendre. (Ceci, bien sûr, était avant l’avènement de la télécommande du téléviseur.)
Dans la publicité de marketing direct, vous n’avez pas la possibilité de vous asseoir dans la boîte aux lettres de vos prospects ou dans leur salon pour les regarder lire votre présentation commerciale. Vous n’êtes pas là pour voir les boutons tournés. Mais vous pouvez les amener à tourner les boutons en leur donnant un sentiment d’implication ou de propriété du produit que vous vendez.
Dans toutes mes annonces, je laisse les prospects imaginer qu’ils détiennent ou utilisent mon produit.
Par exemple, dans l’une de mes précédentes publicités pour calculatrices, j’aurais peut-être dit : « Tenez le Litronix 2000 dans votre main. Voyez avec quelle facilité les touches s’accrochent au toucher. Regardez à quel point l’appareil est petit et léger. »
C’est grâce à l’imagination que je crée l’expérience du lecteur en tournant les boutons.
En bref, j’emmène l’esprit dans un voyage mental pour capter l’implication du lecteur. Je fais croire au lecteur qu’il pourrait en effet tenir la calculatrice et vivre les mêmes choses que celles que j’ai décrites. Cette énergie mentale crée une image dans l’esprit du prospect, qui est comme un vide en attente d’être rempli.
Dans la vente personnelle, en face à face, plusieurs des mêmes principes s’appliquent. Vous souhaitez laisser vos prospects suivre une voie avec vous, ou les laisser sentir un parfum, ou les laisser ressentir certaines des émotions que vous ressentez en les faisant participer à votre produit ou service.
L’implication et la possession ne sont pas nouvelles dans le secteur de la vente. Il est bien connu en tant que facteur important pour aider à réaliser une vente.
Ce que l’on ne sait peut-être pas, c’est son efficacité réelle dans l’augmentation spectaculaire des ventes – ce que la publicité en marketing direct a prouvé. Un bon dispositif d’implication dans la publicité en marketing direct a doublé et même triplé la réponse.
Utilisez-le dans une présentation de vente personnelle et qui sait à quel point votre présentation de vente pourrait être plus efficace ?
Déclencheur 6 : Implication et Possession
7) Votre Argent ou Votre Vie
Je sais ce que le dictionnaire dit à propos du mot intégrité. « La qualité ou l’état d’être d’un principe moral sain; droiture, honnêteté et sincérité. »
Mais j’aime appeler l’intégrité très simplement : « marcher dans votre discours. »
Tout le monde peut avoir de l’intégrité tant qu’il suit son discours. Un criminel peut avoir de l’intégrité. Vous n’êtes pas obligé d’être honnête ou sincère.
J’avais une amie femme qui était médecin et entrepreneur, même si elle n’était pas une très bonne femme d’affaires. Dans ses rapports avec elle, elle a pu commettre un certain nombre d’erreurs et elle était constamment en contact avec des avocats qui en prenaient l’avantage.
Un jour, elle a été volée. Un homme armé s’est approché de sa voiture alors qu’elle était sur le point de partir, lui a mis une arme à la tête et a dit : « Donnez-moi votre argent ou votre vie. »
Le choix était simple pour elle. Elle lui a donné son argent.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Dans votre présentation de vente, quel que soit votre niveau de conversation, si vos actions ne suivent pas vos paroles et ne sont pas alignées, vous n’êtes pas intègre.
Dans l’une des pièces de théâtre de Shakespeare, la phrase « La dame proteste trop » est utilisée pour signaler qu’un des personnages de la pièce est probablement coupable et tente de dissimuler la culpabilité du déni exagéré.
Hé mais personne n’est parfait.
Comment allez-vous améliorer votre intégrité pour augmenter vos chances de succès dans les ventes ?
La meilleure méthode est probablement la prise de conscience. Le simple fait de savoir qu’il faut aligner ce que vous pensez, ce que vous faites et ce que vous ferez, contribuera grandement à améliorer votre niveau d’intégrité. Vous pouvez commencer avec un petit morceau d’intégrité mal alignée et travailler pour le corriger.
Vous pouvez commencer à livrer exactement ce que vous promettez, en agissant de manière cohérente avec ce que vous représentez – en bref, en vous alignant sur vos pensées, vos paroles et vos actes.
L’intégrité de la personne qui transmet le message est toujours incroyablement claire pour le destinataire. Démontrez une bonne intégrité et votre réussite commerciale s’améliorera considérablement.
Déclencheur 7 : L’intégrité
8) L’histoire de Talkin à Hawaii
Il existe une expression à Hawaii que j’ai beaucoup entendu de la part de mes nombreux amis là-bas. Lorsqu’ils doivent vous parler de quelque chose, qu’il s’agisse d’une conversation sérieuse, ils disent : « Joe, nous devons parler d’histoire. »
Les gens aiment les histoires et c’est l’un des très bons moyens de créer une relation avec votre client potentiel.
Tout comme une image vaut mille mots, une histoire peut avoir une valeur inestimable et crée souvent une relation émotionnelle qui garde votre client potentiel rivé et à l’écoute.
Les histoires créent un intérêt humain. Dans notre enfance, les histoires que nos parents nous lisaient étaient la façon dont nous fantasmions ou même voyions le monde. En bref, nous sommes prêts pour des histoires depuis que nous sommes très jeunes.
Pensez au conférencier public qui commence son discours par une histoire ou utilise des histoires tout au long de sa présentation. Cela rend la présentation intéressante et maintient souvent l’intérêt du public. En fait, très souvent, après avoir écouté un orateur ennuyeux et commencé à somnoler, je me réveille quand je sais qu’une histoire va être racontée.
Les histoires ont généralement des leçons à enseigner, des expériences à partager ou même des fins qui peuvent exciter et surprendre. Et donc avec la vente. Si, dans votre présentation commerciale, vous racontez une histoire pertinente pour vendre votre produit, créer un environnement propice à la vente de votre produit ou impliquer le prospect dans votre présentation commerciale, vous utilisez ce déclencheur merveilleux et puissant de manière très efficace : vendre votre produit ou service.
Enfin, certaines histoires ajoutent un élément humain unique qui vous permet d’être en relation étroite avec vos prospects.
Kathy Levine, l’une des meilleures animatrices d’émissions de téléachat à domicile et l’une des meilleures représentantes de QVC, a écrit dans son livre It’s Better to Laugh : « J’ai compris très tôt que vendre consiste à capter l’attention des gens et à la conserver avec une bonne histoire. »
Les vendeurs les plus intéressants que je connais ont toujours une histoire à raconter. C’est leur façon de communiquer avec leurs clients et de les divertir. L’un d’entre eux a un répertoire de mille blagues, chacune ciblée sur son client potentiel, sur l’environnement de vente et sur ce qu’il a à vendre. Comme vous pouvez l’imaginer, il est très efficace.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Lorsque vous vendez à votre client potentiel, pensez à utiliser des histoires qui pourraient l’intéresser et faciliter la vente de votre produit. Des histoires sur d’autres personnes du secteur, des histoires sur un nouveau développement et sur la façon dont vous l’avez découvert – des histoires qui ne vous concernent pas nécessairement mais des sujets susceptibles d’intéresser vos prospects.
Le timing est également important dans le processus de narration.
Il est bon de commencer par une histoire, car elle retient l’attention et permet au prospect de passer en mode écoute. Ou utilisez des histoires tout au long de la présentation pour ajouter de la variété et du rythme à la présentation.
Raconter des histoires est une forme d’art et son utilisation efficace dans une présentation commerciale se développe avec l’expérience.
Être simplement conscient de son potentiel et de son efficacité est un bon début. Vous serez surpris du nombre d’histoires que vous pourrez raconter une fois que vous y aurez pensé.
Une bonne histoire devrait capter l’attention d’une personne, relier le produit ou le service au message de vente et vous aider à créer des liens avec le client potentiel. Et vous vivrez heureux pour toujours.
Déclencheur 8 : Raconter des histoires
9) Établir l’Autorité Dans La Salle de Bain Des Hommes
Vous pouvez toujours dire quelque chose à propos de votre entreprise pour établir votre autorité, votre taille, votre position ou votre intention. Le consommateur aime faire affaire avec des experts dans un domaine particulier.
C’est la raison pour laquelle la tendance s’éloigne des grands magasins vendant des marchandises générales et se rapproche des magasins spécialisés dans certaines catégories proposant une gamme de produits connexes. Ces magasins ont plus d’expertise, semblent plus compétents et ont établi leur autorité dans une catégorie spécifique.
Établir votre autorité est quelque chose qui devrait être fait dans chaque présentation de vente, peu importe sa taille.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
L’autorité peut également être exprimée par le titre. Un médecin fait plus autorité qu’un chiropraticien. Quelqu’un avec un doctorat est plus autoritaire qu’une personne sans.
L’autorité peut être exprimée par l’âge ou l’expérience. Un exécutif âgé de 60 ans aurait beaucoup plus d’autorité qu’un exécutif âgé de 24 ans si l’expérience était un facteur décisif. Un homme d’affaires qui réussit a plus d’autorité qu’un homme d’affaires moyen.
La connaissance est un moyen puissant d’exprimer son autorité. Plus vous en saurez sur votre produit et votre secteur, plus vous serez efficace face aux prospects difficiles. C’est aussi une manière proactive de commencer à développer votre autorité. Même le plus jeune des vendeurs peut être pris très au sérieux si ce qu’il sait est substantiel et avantageux pour le prospect.
L’autorité peut être exprimée par la tenue vestimentaire. Les départements militaires et de police utilisent des vêtements pour établir l’autorité en utilisant des insignes et des rayures pour indiquer leur rang. Plus le rang est élevé, plus l’autorité est élevée.
Les gens aiment l’autorité et son utilisation dans le processus de vente leur donne la confiance nécessaire pour prendre des décisions et savoir qu’elles sont correctes.
Déclencheur 9 : Établir l’autorité
10) Notre Président Conduit un Lapin
Même si vous êtes un multimillionnaire, vous voulez savoir que vous n’êtes pas exploité et, plus important encore, que votre investissement financier est rentable.
Dans ma publicité, je veux toujours faire comprendre, à travers des exemples ou avec la comparaison, que ce que le client achète possède une bonne valeur.
Un élément typique de l’une de mes annonces est la comparaison des prix de mes produits avec des produits présentant des caractéristiques similaires et le fait de souligner que je propose un meilleur rapport qualité-prix.
Par exemple, dans une publicité pour un jeu de flipper que je vendais 600 dollars, je voulais justifier l’achat en comparant sa valeur non pas à un produit similaire (car il n’y en avait pas sur le marché dans cette catégorie), mais à d’autres produits de divertissement à domicile, tels qu’un téléviseur ou une chaîne stéréo.
En comparant votre produit avec d’autres produits et en prouvant sa valeur, vous fournissez à votre client potentiel la logique à partir de laquelle il peut justifier un achat.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Cette technique est souvent utilisée dans la vente personnelle en face à face.
On m’a offert la possibilité de participer à un événement sportif majeur en tant que sponsor. On me proposerait le forfait de parrainage le plus cher qu’ils avaient. Ensuite, quand j’ai hésité, le vendeur est arrivé avec un emballage beaucoup moins cher qui semblait être une bonne affaire par rapport à l’original. Et j’ai fini par acheter le paquet moins cher.
Si la version la moins chère avait été offerte en premier, j’aurais probablement réfléchi à 2 fois à ce paquet. Mais l’ordre dans lequel une valeur est présentée joue définitivement un rôle majeur dans la façon dont nous répondons à l’offre.
J’ai vu cette technique souvent utilisée dans la collecte de fonds. Un collecteur de fonds efficace demandera un montant scandaleux et continuera ensuite à abandonner la demande jusqu’à ce que cela ressemble à une bonne affaire, même si cela aurait semblé coûteux si la « bonne affaire » avait été présentée en premier.
Lorsque vous justifiez le prix de votre produit ou service, vous ajoutez de la valeur à votre offre et donnez au prospect une raison logique de plus d’acheter.
Déclencheur 10 : Preuve de valeur
11) Tactiques de Survie des Gorilles Pour Le Bonheur Conjugal
Ce chapitre ne traite pas du bonheur conjugal ni même des tactiques de survie des gorilles. Je suppose qu’un soir, alors que j’écrivais ce livre, ma table des matières m’emballait et le titre du chapitre qui en résultait sortait de mon cerveau.
Je ne peux pas aider ce qui sort de mon cerveau. Parfois, il se passe des choses. J’aurais pu changer le titre du chapitre. J’aurais pu proposer quelque chose de beaucoup plus sérieux et logique. Mais je ne l’ai pas fait. J’ai pris la décision très émue d’inclure ce titre de chapitre totalement hors de propos dans ce livre sérieux et logique sur la vente en dépit de mon meilleur instinct.
Ce chapitre traite des déclencheurs émotionnels dans la publicité. Et merde, j’ai pris une décision émotionnelle d’inclure le titre du chapitre. Alors peut-être que je n’ai pas perdu toutes mes billes après tout.
En fait, le sujet ne devrait pas être aussi émotionnel que je le fais. Il n’y a en réalité que 3 points à retenir au sujet de l’émotion dans la publicité :
Chaque mot est associé à une émotion et raconte une histoire.
Toute bonne présentation de vente est un déversement émotionnel de mots, de sentiments et d’impressions.
Vous vendez avec émotion, mais vous justifiez un achat avec logique.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Les gens achètent sur un plan émotionnel et ils justifient l’achat de manière logique.
C’est pourquoi les groupes de discussion ou les panels de consommateurs qui évaluent les produits sont souvent un gaspillage lorsqu’il s’agit d’obtenir de solides conseils quant à savoir si un produit va se vendre ou non.
Bien sûr, vous pouvez obtenir des informations précieuses auprès de ces groupes, mais lorsque vient le temps de prendre cette décision émotionnelle pour acheter, vous obtenez une idée précise du succès ou non de votre produit. Dans un groupe de discussion, les participants devinent comment ils réagiraient en prenant une décision d’achat, mais c’est souvent une décision basée sur la logique et non une prise avec émotion.
Lors de mes séminaires, j’ai enseigné à mes étudiants qu’écrire des textes était une effusion émotionnelle de mots et de sentiments sur une feuille de papier. À son niveau le plus efficace, il s’agit d’un processus mental et émotionnel.
Pourquoi la vente ne devrait-elle pas suivre le même modèle que la rédaction publicitaire ?
Pouvez-vous être plus émotif dans votre présentation de vente ?
Pouvez-vous exprimer l’émotion dans votre produit et reconnaître les avantages émotionnels pour le prospect ?
Vendre avec émotion représente tout.
Ce n’est pas être assis devant votre prospect et pleurer juste avant que le prospect ne vous demande de quitter la salle – bien que, à bien y penser, quelle merveilleuse façon de sauver une vente.
En tant que professionnel de la vente, vous devez connaître la différence entre vendre sous un angle émotionnel et vendre avec logique. Vous devez connaître votre client potentiel et votre produit, ainsi que les déclencheurs émotionnels qui motiveront votre client potentiel à acheter.
Mais le but principal de ce chapitre est simplement de reconnaître que l’émotion est le facteur de motivation le plus important pour lequel les gens achètent. C’est la base sous-jacente de chaque décision d’achat.
Les gens achètent sur le plan émotionnel, en utilisant la logique pour justifier l’achat, et l’utilisation des mots émotionnels corrects améliorera ce processus de vente. Donc, pour survivre dans la jungle des ventes, agissez comme un gorille, apprenez la tactique, et rentrez à la maison et expérimentez un bonheur conjugal.
Déclencheur 11 : L’émotion
12) Le Diable Est Dans La Logique
OK, maintenant nous sommes sérieux. Je veux dire vraiment sérieux. Parce que ce chapitre traite du sujet sérieux de la logique et de son utilisation pour justifier un achat. La logique est grave. C’est beaucoup plus grave que l’émotion et c’est un moyen puissant de justifier un achat émotionnel, comme je l’ai mentionné dans le chapitre précédent.
Une des questions qui peut surgir dans l’esprit d’un client potentiel lors de votre présentation commerciale est la suivante : « Puis-je vraiment justifier cet achat ? »
C’est un bon exemple d’une question qu’il se pose et qui doit ensuite être résolue. Si vous ne la soulevez pas et que vous ne la résolvez pas ensuite, vous donnerez au prospect le prétexte pour « y réfléchir » et, bien sûr, ne jamais acheter.
Très souvent, la nécessité de justifier un achat peut être dans le subconscient du prospect. En fait, votre prospect ne la mentionne souvent pas, mais c’est toujours là. Il est donc essentiel que vous répondiez à cette question subconsciente dans votre présentation de vente (généralement vers la fin), d’abord en soulevant le problème de la justification, puis en la résolvant.
Quelque part dans mes annonces, j’ai toujours résolu toute objection en fournissant une justification à l’acheteur.
Parfois, on se contente de dire : « Vous le méritez. »
D’autres fois, vous devrez peut-être justifier une vente en termes d’économies (en justifiant sa valeur), de raisons de santé (« vous n’en avez qu’un jeu, vous devez donc protéger vos yeux »), la reconnaissance (« les hommes de votre vie vont adorer votre apparence »), la sécurité (« les airbags de cette Mercedes sont recouverts de feuilles d’or »), ou des dizaines d’autres moyens. Toutes ces méthodes sont basées sur la réalisation des désirs et des besoins de votre prospect.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Dans la vente personnelle, apprenez d’abord, par l’expérience, les objections typiques qu’un prospect aura de ne pas acheter votre produit. Une fois ces problèmes résolus, vous éliminerez une partie importante de la résistance si vous pouvez résoudre ces problèmes de manière satisfaisante.
Ensuite, réalisez que les raisons émotionnelles qui pèsent sur le prospect pour acheter votre produit jouent un très petit rôle dans la façon dont le prospect rationalisera l’achat. Le prospect veut acheter votre produit. C’est maintenant à vous de proposer une partie de la logique selon laquelle les prospects doivent justifier leur achat auprès d’eux-mêmes, à leur conjoint ou à leurs supérieurs.
Dans le cas d’une automobile Mercedes-Benz, il y a beaucoup à signaler. Il y a des problèmes de sécurité, d’apparence, de performance et de fonction. Si vous vendez un équipement industriel, vous réalisez des économies de coûts, de rapidité, d’avance sur la concurrence, le tout en termes de faits et de chiffres. Dans le cas des vêtements, il y a l’aspect pratique du produit, la facilité de lavage, la façon dont il peut être combiné avec d’autres vêtements – les raisons qui justifieront logiquement l’achat.
Rappelez-vous 2 points principaux concernant la logique en tant que déclencheur :
Vous achetez avec émotion et justifiez l’achat avec logique.
Voyez la logique comme la réponse à l’objection implicite : « Pourquoi devrais-je acheter cette chose ? »
Déclencheur 12 : Justifier avec la logique
13) La Dernière Tentation du Bien Talonné
La cupidité, sous forme d’attraction pour les bonnes affaires, est un facteur de motivation très fort. Souvent, j’ai acheté des choses dont je n’avais pas besoin simplement parce que c’était une bonne affaire. Vous pourriez même être comme moi et souvent tomber dans ce piège.
Mais n’hésitez pas à reconnaître que la cupidité est un facteur très important, que ce soit pour les marchandises à bas prix ou pour les produits coûteux à bas prix.
Un prix trop bas peut nuire à votre crédibilité, sauf si vous justifiez le prix bas.
Beaucoup de gens sont prêts à prendre des risques pour en avoir plus pour leur argent. La cupidité est tout simplement le déclencheur psychologique que vous utilisez lorsque vous offrez à votre client potentiel plus de valeur que ce à quoi il se sent réellement autorisé.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Mais augmentez le prix sans fournir de preuve de valeur et la réponse chute considérablement. Faites un travail de vente justifiant son achat, vous pouvez faire remonter la demande – mais curieusement, pas au même niveau élevé qu’au point de prix de 19,95 dollars. La cupidité l’emporte vraiment.
Notez que lorsque nous avons augmenté les prix, les taux de réponse ont chuté. Lorsque le prix d’un produit augmente, le nombre d’unités vendues diminue et des efforts supplémentaires d’éducation et de persuasion sont nécessaires pour vendre le produit. Mais baisser le prix et montrer une valeur énorme, et la cupidité sera le seul moteur des ventes.
Vous devez reconnaître que la cupidité est un facteur important lors de la vente de votre client potentiel. En fournissant plus de valeur que ce que votre client potentiel en attend, vous augmenterez la puissance de ce précieux déclencheur.
Déclencheur 13 : La cupidité
14) Chirurgie Cérébrale Pour Les Nuls
Un bel exemple de la puissance du prochain déclencheur a eu lieu à l’aéroport de Maui, à Hawaii, en 1998. J’étais sur le vol 49 de United Airlines à destination de San Francisco.
Quand je suis arrivé à la porte d’embarquement, j’ai remarqué que quelques personnes demandaient de récupérer leur argent au comptoir d’enregistrement. J’ai aussi remarqué que la salle d’attente était très encombrée. Lorsque j’ai approché l’un des membres du personnel au sol à la porte pour lui demander ce qui se passait, on m’a dit qu’il y avait une partie de l’avion qui ne fonctionnait pas et que personne ne pouvait monter à bord de l’avion. « Nous ne pouvons même pas réparer la pièce et nous devons même garder les passagers à l’écart de l’avion pendant le ravitaillement en carburant », a été la réponse.
Ensuite, la personne au sol a pris le micro et a fait la déclaration suivante : « Mesdames et messieurs. Le pilote est trop occupé par sa dernière vérification en vol pour expliquer ce qui ne va pas avec l’avion. Il a mentionné que si quelqu’un voulait descendre de l’avion, il pouvait le faire. »
À ce moment-là, une vingtaine de passagers se sont précipités pour aller au comptoir annuler leur billet et descendre de l’avion.
« Ouf », ai-je pensé, « que se passe-t-il ? » Les visages des autres passagers ont été très inquiets à la suite de cette annonce.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Le produit ne doit pas nécessairement être un produit très technique pour que vous puissiez fournir une explication technique. Par exemple, Frank Schultz a écrit une publicité après avoir assisté à mon séminaire.
Le pamplemousse est-il simple ?
Pourtant, dans la publicité, il a parlé de ses procédures de contrôle de la qualité et du fait qu’il n’accepterait pas de pamplemousse au « nez de mouton », qu’il définissait comme un renflement sur la tige. Il a pu inclure une explication technique sur le pamplemousse pour démontrer son expertise.
Dans une publicité par correspondance ou en personne, les explications techniques peuvent ajouter beaucoup de crédibilité, mais vous devez vous assurer que vous êtes bien un expert et que vos déclarations doivent être exactes. Sinon, le consommateur verra le stratagème.
Cette technique pourrait être tout aussi efficace dans une présentation de vente si elle est utilisée pour établir la crédibilité et l’expertise du vendeur et si le matériel présenté est pertinent pour la vente.
Cependant, l’utilisation de cette technique juste pour le plaisir de l’utiliser peut avoir un effet néfaste et réduire votre crédibilité. Et une utilisation abusive des explications techniques ne fera que mettre de la distance entre vous et le client potentiel, car celui-ci risque de se figer et d’entrer rapidement dans un état de rêve éveillé.
Il existe de nombreuses manières d’ajouter de la crédibilité, et il est important de prendre conscience de cela lorsque vous créez votre présentation de vente et créez un environnement de vente pour votre produit.
Utilisez les méthodes expliquées ici comme liste de contrôle pour déterminer les techniques qui conviennent à ce que vous vendez, puis utilisez-les discrètement. Elles sont en effet très puissantes lorsqu’elles sont incluses dans une présentation de vente bien conçue.
Déclencheur 14 : La Crédibilité
15) L’Art de la Passion Extrême
Une des choses que nous proposons toujours dans nos annonces de vente par correspondance est la possibilité pour nos clients de renvoyer un produit si celui-ci ne répond pas à leurs attentes. Nous proposons ce que nous appelons une « période d’essai ».
Mais lors de mes séminaires, j’ai enseigné qu’il était possible de faire quelque chose de plus pour améliorer la vente de votre produit que beaucoup de gens ont confondue avec la période d’essai. C’est ce que j’ai appelé une « conviction de satisfaction ».
Au début, une période d’essai et une conviction de satisfaction peuvent sembler identiques.
Dans le premier exemple, vous devez être satisfait pendant une période donnée ou vous pouvez retourner le produit pour un remboursement complet.
Mais la conviction de satisfaction pousse ce concept encore plus loin.
Une conviction de satisfaction transmet un message de votre part qui dit : « Hé, je suis tellement convaincu que vous aimerez ce produit que je vais faire quelque chose pour votre bénéfice qui vous surprendra et prouvera à quel point mon offre est incroyable. »
Si mon client potentiel, après avoir lu ce que je disais dans ma conviction de satisfaction, pensait quelque chose comme : « Ils doivent vraiment croire en leur produit » ou « Comment peuvent-ils faire ça ? » Ou « Ils vont vraiment se faire arnaquer par les clients qui profiteront de leur générosité », alors je savais que j’avais un excellent exemple de conviction de satisfaction.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Un bon exemple pourrait être un concessionnaire automobile qui dit au prospect qualifié : « Emmenez la voiture à la maison et utilisez-la toute la journée si vous le souhaitez. Je suis tellement convaincu que vous allez adorer la voiture que je suis prêt à laisser la voiture faire ses preuves sans que je sois là. »
Si le produit est complexe ou difficile à utiliser, vous pouvez dire : « Je suis tellement convaincu que cet équipement fera une différence si importante dans le succès de votre entreprise et que votre personnel deviendra si compétent dans son utilisation que je me chargerai personnellement de la formation de tout votre personnel et je resterai ici jusqu’à ce que chacun d’entre eux soit complètement formé, peu importe le temps ou l’argent dépensé. »
Cela témoigne de la passion et c’est une conviction satisfaisante parce que cela va au-delà de ce que le prospect attend et au-delà de ce qui est normal d’attendre.
La conviction de satisfaction est une partie essentielle de toute présentation de vente, mais peu réalisent son importance.
Je ne l’ai jamais vu dans aucun livre sur la vente ou la psychologie. Cependant, si vous parvenez à créer une conviction puissante en matière de satisfaction, ce simple déclencheur psychologique contribuera grandement au succès de tout ce que vous vendez et ne fera que doubler vos résultats de vente.
La clé est simplement de clore votre présentation de vente avec une résolution passionnée de toute objection possible en offrant une conviction de satisfaction qui va au-delà de ce à quoi le client s’attend normalement ou aurait le droit de prétendre.
Déclencheur 15 : La conviction de satisfaction
16) Les Illusions de Masse et Autres Bonnes Idées Marketing
L’une des techniques très vitales que j’ai utilisées dans mes publicités pour la vente par correspondance est un processus appelé « le lien ». Il s’agit essentiellement de la relation entre ce que le consommateur sait et comprend déjà avec ce que vous vendez, afin de rendre le nouveau produit facile à utiliser et à comprendre.
L’un des exemples les plus simples de ce déclencheur consiste à expliquer son mode de fonctionnement dans une tendance. Une mode ou tendance est simplement un engouement qui capte généralement la conscience du public et crée rapidement une forte demande, une prise de conscience ou des changements de comportement. La demande peut concerner un produit comme celui de Beanie Babies en 1998 ou les radios de la bande citoyenne (CB) dans les années 70. Il peut s’agir simplement d’une forte sensibilisation à un produit ou à un concept, tel que l’engouement pour le Viagra de 1998, ou de changements de comportement, tels que les femmes qui jettent leurs soutiens-gorge lors du mouvement de libération des femmes de la fin des années 60.
Il existe également des modes ou tendances dans certaines industries. Par exemple, dans l’industrie du sport, il pourrait y avoir une lubie pour les appareils abdominaux; sur les infopublicités, il pourrait y avoir une surabondance d’opportunités d’affaires.
Habituellement, les tendances vont et viennent rapidement. Mais l’importance des tendances est de vous montrer le processus de création de liens à ses niveaux les plus fondamentaux et les plus évidents. Ensuite, je vais aller plus loin pour vous donner une idée de la façon dont les liens peuvent être utilisés pour vendre efficacement un produit ou un service.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Nous relions souvent les choses ensemble dans nos mémoires. Je me souviens de la mort du président John F. Kennedy. Je me souviens de l’endroit où j’étais à ce moment précis et de la confusion, de la douleur et de l’émotion que je ressentais. J’ai lié chaque image et émotion à ce moment dans le temps.
Je peux même me souvenir de mes émotions, de l’heure et de l’endroit précis dans une forêt lorsque je marchais avec ma chérie du lycée, parlant de la vie et de nos fantasmes les plus profonds. Mon rêve était d’avoir beaucoup de succès et de posséder une voiture de sport, de vivre sur une île tropicale et d’écrire un jour un roman. Elle m’a confié que son fantasme était simplement d’avoir des relations sexuelles avec toute l’équipe de football brésilienne.
Dans le processus de vente personnelle, il suffit de savoir comment fonctionne le lien. Présentez votre produit ou service en le reliant à quelque chose que le consommateur peut comprendre est très puissant dans ce processus de vente.
Déclencheur 16 : Le Lien
17) La Convention Nationale Des Ermites
Permettez-moi de formuler quelques observations essentielles à la compréhension de ce prochain déclencheur psychologique important. Tout d’abord, vous achetez à partir d’un niveau émotionnel, comme vous l’avez déjà appris. Vous avez également appris que l’acheteur d’un produit justifie cet achat émotionnel par la logique. Mais voici la partie inhabituelle.
Souvent, l’acheteur qui utilise la logique pour justifier un achat connaît les justifications logiques exactes de l’achat du produit mais ne réalise pas les raisons émotionnelles.
Pourquoi les gens possèdent-ils des automobiles Mercedes ? Pourquoi fument-ils les cigarettes Marlboro ?
C’est parce que ces personnes veulent inconsciemment appartenir au groupe de personnes qui possèdent déjà ce produit spécifique. Dans le cas de Marlboro, les fumeurs veulent inconsciemment se joindre à ce groupe de fumeurs qui ont réagi à l’image de marque occidentale durcie que l’agence de publicité pour la cigarette a créée.
Les acheteurs de Mercedes veulent souvent appartenir à ce groupe particulier de propriétaires de voitures prospères et aisés qui conduisent des automobiles Mercedes.
Pensez-vous que cela est dû au système de freinage ou de suspension spécial ?
Oubliez ça. Ils dépensent des tonnes d’argent pour acheter quelque chose qui n’est peut-être que légèrement supérieur à celui de nombreuses autres automobiles.
Lorsque Volvo a découvert que sa clientèle avait l’un des niveaux d’éducation les plus élevés de tous les constructeurs automobiles, ils ont annoncé ce fait. Ils ont ensuite remarqué que, lorsque la même enquête avait été menée quelques années plus tard, le pourcentage avait encore augmenté. À mon avis, le pourcentage d’augmentation a été causé par l’association que les nouveaux acheteurs souhaitaient faire avec les propriétaires les plus instruits – ils souhaitaient appartenir à ce groupe.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Le désir d’appartenance est l’un des facteurs psychologiques les plus puissants qui poussent les gens à acheter des produits ou des services spécifiques. Utilisez-le à votre avantage en réalisant à quels groupes votre prospect appartient et en faisant correspondre les besoins et les désirs de votre prospect à ceux de votre produit.
Déclencheur 17 : Le Désir d’Appartenance
18) Ramasser La Queue d’un Avion En Toute Simplicité
En marketing direct, il existe des produits listés comme objets de collection. Les timbres, les assiettes, les poupées et les pièces de monnaie ne sont que quelques-uns des produits proposés auparavant par les spécialistes du marketing direct. Il s’agit d’un créneau très sain et robuste. Il est assez facile de comprendre qu’il existe un besoin émotionnel de rassembler beaucoup de ces objets. Mais vous pourriez être surpris d’apprendre que la collection est également vraie dans pratiquement toutes les entreprises.
Prenez mon expérience avec un acheteur de montres par correspondance. Un acheteur de montres enthousiaste est votre prospect parfait pour une autre montre. Lorsque je vendais des montres dans mon catalogue, j’envoyais périodiquement des courriers aux clients qui avaient déjà commandé d’autres produits chez moi. J’ai également envoyé un courrier à mes clients qui avaient commandé des montres.
Ma meilleure liste de montres consistait en mes propriétaires de montres existants.
Maintenant, vous pourriez penser que si vous aviez une montre, pourquoi en auriez-vous besoin d’une autre ?
Faux. Beaucoup de gens les collectionnent réellement. Ils possèdent plusieurs montres, plusieurs paires de lunettes de soleil, plusieurs jeans, une bibliothèque de vidéos ou de disques compacts et même une douzaine de chemises hawaïennes. La liste est sans fin.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Un imprimeur voudra peut-être collectionner les presses à imprimer; un jardinier voudra peut-être ramasser des outils de jardinage; un architecte peut souhaiter collecter des outils de dessin inhabituels.
Vous nommez la catégorie et il y aura probablement un pourcentage élevé de prospects dans ce groupe qui ont la motivation de collectionner tout ce que vous proposez.
Ceci est souvent associé à la cohérence, comme je l’ai expliqué au chapitre 1. Une fois que vous avez défini un modèle d’achat, il est facile et réconfortant d’être cohérent dans votre activité d’achat.
Le désir de collectionner va au-delà des produits de collection évidents.
Si vous vendez un produit à votre client, tenez compte du fait que le client peut également souhaiter collecter des produits similaires. Je me demande s’il existe un marché pour les anciennes queues d’avion ?
Déclencheur 18 : Le Désir de Collectionner
Section 2 : Le Commercialisme Crassier
En terminant ce livre, je me suis rendu compte qu’il manquait quelque chose. Quelque chose de si important que cela me ferait arrêter les presses, retarder la production et changer les choses. Oui, je devais diviser ce livre en 2 parties.
Et donc j’ai arrêté les presses et le voici.
La première section comprend les déclencheurs psychologiques qui motivent, persuadent et influencent.
La deuxième section comprend les déclencheurs psychologiques qui motivent, persuadent et influencent.
« Attendez », vous dites, « Les deux sections semblent identiques. »
Vous avez raison. Elles le sont.
Alors pourquoi devrais-je diviser ce livre en 2 sections ? Avec une pause nette au milieu du livre ?
Peut-être.
Mais si la pause n’a pas d’importance, pourquoi le faire ? Est-ce que c’est pour différencier la première moitié du livre de la dernière moitié ?
C’est possible. Le livre entier se compose de chapitres assez similaires, chacun pouvant presque être autonome.
L’AUTEUR DONNE LES EXPLICATIONS ET PRÉSENTE SES AUTRES LIVRES
19) Au Secours, il y a Le Feu
C’est une histoire vraie qui m’est arrivée quand j’avais seulement huit ans. Je venais d’acquérir un pistolet à eau et un paquet d’allumettes. Les allumettes étaient pour allumer un feu et le pistolet à eau pour l’éteindre.
Concept simple, facile à mettre en œuvre. Un jour, n’ayant rien à faire, j’ai brûlé un morceau de papier, puis avec mon pistolet à eau, je l’ai éteint. Le concept a fonctionné. L’eau éteind le feu.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Il est essentiel que vous réalisiez la vente et que vous n’acceptiez pas une tactique d’évitement. Créez un sentiment d’urgence qui soit logique pour le type de produit que vous vendez.
Des vendeurs immobiliers ont essayé de me vendre une propriété coûteuse et sans utiliser un sentiment d’urgence. Ils m’ont ensuite avoué que c’était en raison de leur respect pour mon statut, celui d’un homme d’affaires avisé qui pourrait être offensé par un usage flagrant de cette technique.
Mais il y a plusieurs façons de faire passer l’urgence sans paraître outrageux.
Par exemple, « M. Sugarman, les propriétés comme celles-ci se vendent assez rapidement et je voulais vous montrer cette maison avant de la présenter à qui que ce soit d’autre. »
Il n’y a aucune excuse pour ne pas au moins prendre en compte le sentiment de l’urgence dans chaque présentation que vous faites. Mais assurez-vous d’utiliser le feu en dernier recours.
Déclencheur 19 : Le Sentiment d’Urgence
20) La Motoneige Qui m’a Mordue
L’exclusivité, la rareté ou l’unicité sont des déclencheurs psychologiques très forts pour le bon produit ou la bonne situation. Le concept de base consiste à faire en sorte que le client potentiel sente qu’il est spécial, que vous lui permettez vraiment d’acheter un produit particulier que peu de gens peuvent obtenir quel que soit le prix.
L’attrait émotionnel de cette approche est assez fort. Tout le monde aime se sentir spécial. La plupart des gens aimeraient appartenir à un groupe rare qui possède un produit que peu de personnes peuvent posséder et apprécier.
En limitant le nombre produit, certaines sociétés de marketing ont créé un très fort attrait pour les consommateurs. La Monnaie de Franklin – une entreprise de plusieurs millions de dollars – a été construite sur le principe de l’édition limitée, d’abord avec des pièces de monnaie, puis avec tout, des assiettes et des tasses aux modèles de voitures et de queues d’avion. Tout ce que vous pouviez collectionner et qui était limité était un jeu équitable pour la Monnaie.
L’idée derrière l’édition limitée est également de fournir de la valeur. Au fur et à mesure que les gens construisent diverses collections d’objets, la valeur des objets augmente si d’autres commencent également à collecter les mêmes objets. Une demande est alors construite. Bientôt, les collections attirent l’attention du marché de masse, ce qui attire encore plus de collectionneurs. Ensuite, la valeur des collections commence vraiment à augmenter.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Si je vendais un livre qui n’était pas imprimé en quantité suffisante, je pourrais numéroter chaque livre et le faire dédicacer par son auteur. L’autographe rend le livre spécial aux yeux de l’acheteur. La numérotation fait de chaque livre un nombre limité.
Signer quelque chose lui apporte de la valeur. Cela rend le produit plus exclusif et spécial. Plus vous êtes connu, plus votre nom a de la valeur et plus votre signature est chère.
Utilisez votre imagination et proposez une douzaine de façons de rendre votre produit plus exclusif, unique ou rare.
Vous pouvez limiter les quantités, signer et numéroter vos produits. Puis partagez cette information avec votre prospect. Nous aimons tous être traités comme des êtres spéciaux et l’un des meilleurs moyens de le faire avec beaucoup d’émotion est d’utiliser le pouvoir de l’exclusivité.
Déclencheur 20 : L’Exclusivité
21) KIS & S: Gardez-le Simple et Stupide
Il existe un axiome très populaire que peu de gens semblent suivre dans le marketing, à savoir « KISS » – Keep It It Simple, Stupid.
Ma version est encore plus basique : Keep It Stupid and Simple.
Ce n’est pas que votre auditoire soit stupide ou que vous parlez de votre prospect par souci de simplicité. Vous voulez simplement que votre message soit si élémentaire et si simple qu’il ne vous en demande pas beaucoup d’effort pour le comprendre.
La simplicité est probablement l’un des plus importants déclencheurs psychologiques, mais elle semble être violée plus souvent que tout autre dans le domaine du marketing. Vous devez tout garder simple.
Vous devez simplifier votre argumentaire de vente, votre produit et, surtout, votre offre.
Cela ne veut pas dire que j’encourage mes élèves à écrire une publicité aussi simple que des élèves de cinquième année peuvent la lire. Ce n’est pas ce que je veux dire par simple. La copie publicitaire doit être lue par les personnes les plus instruites et les moins instruites et doit rester lisible.
L’utilisation de gros mots pour impressionner est un exemple de parler à quelqu’un. Si vous essayez d’impressionner avec votre utilisation des mots, une personne qui ne connaît pas vos mots fantaisie sera perdue.
Utilisez des mots simples et faciles à comprendre.
Les mots sont, après tout, des histoires – des images émotionnelles – chacune ayant un impact parfois plus important que nous le pensons. L’utilisation de mots simples a le plus grand impact.
Les mots que tout le monde peut comprendre ont un effet plus marqué que ceux avec lesquels la plupart des gens ont de la difficulté. Cela peut sembler évident, mais le gros mot des utilisateurs dira : « Je veux garder mon image ». Bien. Et cela maintiendra vos ventes dans le processus.
Si vous avez tendance à compliquer les choses, vous ne réussirez pas à écrire un bon texte publicitaire. Vous ne réussirez probablement pas trop à vendre en personne non plus.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
La simplicité en marketing direct est essentielle. C’est aussi important dans les ventes. Toujours rendre votre offre simple.
Sachez que ce n’est qu’après que votre client potentiel deviendra votre client que vous pourrez présenter des offres et des produits plus complexes. Et rappelez-vous toujours que plus votre offre est simple, plus vos chances de réaliser la vente sont grandes.
Un vendeur efficace est celui qui dit aux prospects ce qu’ils devraient acheter. Ce vendeur restreint les choix, ce qui les rend plus faciles pour le client potentiel et maintient le processus de vente simple et facile. Cela devrait être l’un des rôles principaux du vendeur. Cela peut être fait assez facilement en rendant votre offre si simple que le prospect n’a pas d’autre choix que d’accepter votre offre.
Le plus gros problème que j’ai vu dans la vente en général vient du moment où l’offre est beaucoup plus compliquée que nécessaire.
Simplifiez votre offre. Rendez-là si facile à acheter que le prospect doit simplement prendre un stylo et signer sur la ligne pointillée. Ensuite, vous êtes sur le chemin du succès commercial.
Déclencheur 21 : La Simplicité
22) Gagner par La Corruption Légale
Avez-vous déjà reçu des envois d’organismes de bienfaisance contenant un petit cadeau ?
Les cadeaux sont généralement des autocollants d’adresse, des timbres colorés ou un autre jeton très bon marché. Ou que diriez-vous de ces envois avec des sondages qui incluent un billet d’un dollar ou une enveloppe de retour déjà affranchie ?
Dans les deux cas, vous avez peut-être éprouvé une légère sensation de culpabilité. Après tout, vous avez reçu quelque chose de valeur et vous vous sentez obligé de prendre des mesures en retour, comme envoyer un don ou répondre au sondage.
Le publipostage du concours d’édition Clearing House Publishers est un autre exemple de marketing direct et de publicité qui dépend de la culpabilité pour stimuler ses ventes. Les spécialistes du marketing habiles ont découvert que plus ils mettaient de matériel dans leurs envois postaux, moins les gens avaient tendance à les jeter et plus ils se sentaient coupables s’ils ne participaient pas et ne réagissaient pas.
La répétition crée également la culpabilité.
Continuez à envoyer des courriers à quelqu’un et après un certain temps, il ou elle pourra se sentir coupable de ne pas avoir répondu.
J’ai utilisé la technique de répétition lorsque j’ai vendu les remontées mécaniques d’une société appelée Ski Lift International. Chaque semaine, j’envoyais un mailing avec un petit cadeau premium. Le mailing avait un bouton avec un slogan dessus, un autre un mailing inhabituel, et encore un autre un dispositif d’implication. Après un certain temps, de nombreux destinataires se sont sentis coupables et ont finalement répondu. Certains se sont même excusés de ne pas avoir répondu plus tôt. Je combinais la répétition avec l’envoi de quelque chose de valeur pour créer un sentiment de culpabilité.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Le vendeur s’est approché de moi et m’a demandé si j’avais besoin d’aide et j’avais effectivement une question.
« Pouvez-vous me dire comment vous mettriez ce costume dans ce compartiment de la valise ? »
Les vendeurs ont commencé à me montrer où irait le costume et ils ont ensuite déclaré : « Le meilleur moyen de vraiment démontrer cela est de vous montrer avec ma veste. »
Il s’est ensuite agenouillé sur le sol, a ouvert la valise, a enlevé sa propre veste, l’a pliée et l’a placée dans le compartiment, me montrant exactement comment cela a été fait. Il avait fait un effort si important pour répondre à ma question que je me sentais obligé de lui acheter une veste.
En raison de son effort supplémentaire, il a créé un sentiment de culpabilité en moi. Considérez de nombreuses manières créatives d’instiller le sentiment de culpabilité chez votre prospect. Vous trouverez que votre vente est beaucoup plus facile avec un acheteur réceptif lorsque vous ouvrez la voie avec ce puissant déclencheur psychologique.
Déclencheur 22 : La Culpabilité
23) La Rétention Anale Aide Vraiment
Être spécifique et précis dans vos explications et déclarations est très important, en partie parce que cela peut affecter votre crédibilité.
Laissez-moi d’abord vous donner un exemple.
Si je dis, «Les nouveaux dentistes utilisent et recommandent partout le dentifrice CapSnap», cela ressemble à du jargon publicitaire typique : une pub conçue pour vendre un produit.
C’est tellement général que cela va probablement amener un client potentiel à ignorer la déclaration que vous venez de faire et peut-être tout ce que vous dites.
Mais si je dis : «92% des nouveaux dentistes utilisent et recommandent le dentifrice CapSnap», cela semble beaucoup plus crédible. Le consommateur est susceptible de penser que nous avons effectué une enquête scientifique et que 92% des dentistes utilisent réellement le dentifrice.
Lorsque certaines personnes perçoivent certaines déclarations générales comme des « vantardises » ou des babillards publicitaires typiques, ces déclarations sont tout au plus réduites et acceptées avec quelques doutes. En revanche, des déclarations avec des faits spécifiques peuvent générer une forte crédibilité. Bien entendu, les faits spécifiques doivent être honnêtes et précis.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Il y a un autre avantage à être spécifique. En étant spécifique, vous semblez être un expert de votre produit. Vous sous-entendez que vous avez vraiment enquêté sur ce produit et que vous êtes très compétent. Cela aussi renforce la confiance.
Les gens en général sont très sceptiques à l’égard de la publicité et ne croient souvent pas en la plupart des affirmations énoncées dans les annonces. Mais lorsque vous faites une réclamation spécifique en utilisant des faits et des chiffres exacts, votre message est beaucoup plus crédible et souvent digne de confiance.
L’utilisation de ces connaissances dans la vente est un moyen puissant d’améliorer l’efficacité de votre présentation commerciale. Utiliser des détails plutôt que des généralités et des faits plutôt que des approximations fera une différence spectaculaire dans la crédibilité de votre présentation.
Soyez précis dans vos déclarations et vos faits pour renforcer la crédibilité et la crédibilité.
Déclencheur 23 : La Spécificité
24) La Conspiration Militaire du Chewing-gum
Le quartier de Kowloon à Hong Kong est passionnant mais très étrangère de la ville. Ses boutiques, ses hordes de gens et ses nombreux sons et odeurs en font un lieu unique et passionnant à visiter. C’est différent. Et quand vous êtes dans le quartier de Kowloon, l’Amérique semble terriblement loin. Je marchais dans la rue, absorbant l’énergie du quartier et m’arrêtant de temps en temps pour regarder dans un magasin quand, tout à coup, juste devant moi, j’ai vu un de mes fournisseurs américains descendre sur le trottoir. Quelle surprise. Quel sentiment merveilleux de voir quelqu’un que je connaissais dans un pays totalement étranger comme Hong Kong.
Bien que je n’aie pas été si amical avec le fournisseur auparavant, je me suis soudainement senti plus proche. J’ai demandé s’il était disponible pour le dîner et j’ai pris rendez-vous pour cette soirée afin de me réunir et de passer du temps avec lui. En conséquence, il a fini par me vendre beaucoup plus que ce que j’aurais normalement acheté.
Le contraste de voir quelqu’un avec qui vous êtes familier dans un contexte complètement étranger crée une forte attraction. Et c’est donc le cas aussi avec la publicité.
Si quelqu’un lit un magazine et voit votre format publicitaire (quelque chose qu’ils ont déjà vu auparavant) et reconnaît votre logo ou le nom de votre entreprise, vous vous sentez familier. Ils voient un ami dans un environnement d’annonceurs étrangers et pour eux, vous n’êtes pas étranger. Vous êtes familier et, par conséquent, votre offre est attrayante, tout comme j’ai été attirée par mon fournisseur à Hong Kong.
Annoncez suffisamment de fois ou vendez un produit dont le nom est familier à votre prospect, et vous créerez la même attraction. C’est pourquoi les noms de marque sont si importants. c’est pourquoi la familiarité d’un environnement commercial est également importante.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Il y a une plus grande tendance à acheter chez quelqu’un avec qui vous êtes familier.
En tant que vendeur, il est important de connaître le déclencheur psychologique de la familiarité pour mettre une personne à l’aise avec votre produit ou service. Alors gardez votre nom devant votre prospect. Réalisez l’importance d’un nom de marque familier, d’un logo qui apparaît plusieurs fois et qui devient célèbre, un slogan que les gens connaissent instinctivement est le vôtre, expressions et mots familiers avec lesquels votre public peut s’harmoniser. Tout cela crée un lien de familiarité entre vous et votre prospect.
Déclencheur 24 : La Familiarité
25) Faire l’Amour Avec Votre Client Potentiel
L’une des premières leçons que j’ai apprises au sujet de la vente est de mettre en place un environnement de vente.
Qu’il s’agisse d’une pièce privée dans une galerie ou du showroom d’un concessionnaire automobile, vous configurez l’environnement physique de manière à ce qu’il soit propice à votre présentation commerciale. Supposons que vous avez un prospect dans votre environnement et que vous êtes prêt à faire une présentation de vente.
Une fois que vous avez attiré l’attention du prospect, la prochaine étape consiste à vous présenter et à dire quelque chose qui le retiendra et le mettra en accord avec vous.
Au cours de cette activité, vous avez deux objectifs.
Le premier est que le prospect doit aimer et développer sa confiance en vous. Le prospect doit croire que vous connaissez votre produit.
Deuxièmement, en tant que vendeur, vous devez d’une manière ou d’une autre associer le produit au prospect et à ses besoins. C’est clair. Il doit exister une harmonie entre l’acheteur et le vendeur, sinon le message de vente persuasif ne passera pas.
Il existe de nombreuses méthodes pour créer cette harmonie dans la publicité par correspondance. Premièrement, vous devez amener le lecteur potentiel à commencer à dire « oui ». Deuxièmement, vous devez faire des déclarations à la fois honnêtes et crédibles.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
La même chose vaut pour l’impression. Dans mes livres sur la création de publicité par correspondance, je parle de la recherche d’un format que quelqu’un d’autre utilise pour vendre des produits similaires au vôtre et pour définir votre approche d’après ces formats éprouvés. Bien sûr, j’ai conseillé à mes lecteurs de faire attention à ne pas plagier ou à ne pas trop ressembler au format d’annonce établi, mais plutôt à aller un peu plus loin et à ajouter leur propre style.
Nous avons tous utilisé ce concept de modelage depuis notre enfance. C’est comme ça qu’on apprend. Nous modélisons souvent notre comportement d’après quelqu’un que nous aimons ou admirons. C’est pourquoi Michael Jordan vend avec succès des chaussures Nike.
Mais la structuration est vraiment une forme d’accord. Et en dernière analyse, c’est l’accord que nous recherchons.
Assurez-vous que tout ce que vous faites et dites est en parfait accord avec le prospect, car vous vous approchez lentement et presque hypnotiquement de la conclusion de la vente. Nous voulons que nos clients potentiels hochent la tête en disant « oui » jusqu’à la dernière question : « Puis-je avoir votre commande ? »
Déclencheur 25 : La Modélisation
26) Gagner Le Jackpot
L’espoir peut être un excellent facteur de motivation dans le processus d’achat.
Une femme achète une nouvelle crème pour le visage dans l’espoir que ses rides s’altèrent. Un golfeur intense achète une nouvelle balle de golf dans l’espoir de perdre quelques coups lors d’un match de golf.
En bref, il existe une possibilité implicite que l’utilisation d’un produit ou d’un service apportera un avantage futur. L’avantage futur n’est ni assuré ni garanti; c’est un rêve, un fantasme ou tout au plus une possibilité.
L’espoir remplace la réalité d’un avantage déjà livré ou la garantie que vous recevez lorsque vous achetez d’autres produits tels qu’une radio ou un ordinateur. Mais attendez, il y a même de l’espoir dans ce type d’achat. L’acheteur espère que l’ordinateur lui facilitera la vie. La radio est achetée dans l’espoir de résoudre un problème spécifique.
Si vous voulez savoir à quel point l’espoir est puissant, il suffit de regarder l’industrie du jeu vidéo. Des millions de personnes ont hâte de prendre l’avion pour Las Vegas, de laisser leur argent dans les casinos et de rentrer chez elles. Les affaires de casino sont comme imprimer de l’argent. Toute l’industrie du jeu repose sur l’espoir.
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Mais l’espoir peut être utilisé avec certains des produits les plus inhabituels.
Par exemple, un imprimeur achetant un équipement d’impression espère que la nouvelle machine résoudra ses problèmes de production. Ainsi, en vendant l’équipement, en montrant simplement aux prospects comment l’équipement va résoudre leurs problèmes, vous permettrez à la gâchette d’espoir de devenir un facteur de motivation.
Dans le cas que je viens de mentionner, vous devez être spécifique pour répondre à une question sur la rapidité d’exécution d’une presse ou sur le nombre de pages pouvant être imprimées. Mais ceci est à des fins comparatives et vous pouvez définir une vitesse maximale à cette fin. Souvent, le prospect se rendra compte que la vitesse maximale n’est pas pratique mais espère atteindre cette vitesse pour résoudre son problème d’impression.
La crédibilité est l’un des domaines sur lesquels il est important de créer une présentation de vente en utilisant le pouvoir de l’espoir.
Si vous vous présentez comme une personne crédible ou une autorité compétente représentant une entreprise crédible, vos propos créeront un sentiment de confiance de la part de votre prospect. Ensuite, tout ce que vous dites que votre produit a fait pour vous ou pour vos clients précédents sera considéré comme une possibilité réelle pour votre prospect, et le pouvoir de l’espoir contribuera à contraindre votre prospect à passer commande. Et re-commander encore et encore.
Quoi que vous vendiez, avec la crédibilité appropriée, vous mobiliserez automatiquement le pouvoir de l’espoir, une force puissante qui pourrait motiver, inspirer et même déclencher une vente.
Déclencheur 26 : L’espoir
27) Séduction Flagrante du Troisième Type
Si je devais choisir le facteur psychologique majeur qui fait le succès du marketing direct aujourd’hui, ce serait la curiosité.
Un produit physique, un client peut toucher et sentir le produit puis décider. Un client de vente par correspondance ne peut pas faire cela. Le produit peut paraître beau et faire exactement ce que le client attend de lui, mais il existe toujours un niveau de curiosité qui le rend attrayant pour le client potentiel.
« À quoi ressemble ce produit ? » Pourrait être la pensée typique d’une prospect.
Lorsque j’ai vendu des lunettes de soleil BluBlocker à la télévision, j’ai délibérément créé une énorme curiosité. J’avais mes testeurs – des gens ordinaires que nous trouvions dans la rue – essayez une paire de lunettes de soleil BluBlocker. J’ai ensuite filmé leurs réactions. Certaines des réactions ont été formidables et lorsque je les ai présentées à la télévision, les téléspectateurs se sont demandé : « Quel effet cela faisait-il de regarder à travers ces lunettes – cette paire de lunettes de soleil avec des lentilles orange – qui rendaient tout le monde complètement fou ? »
Je n’ai pas pris la caméra de télévision et regardé à travers une paire. Cela aurait détruit la curiosité et n’aurait pas donné une image fidèle de ce que les lunettes de soleil font pour vous. (Votre cerveau s’adapte au changement de couleur lorsque vous regardez à travers l’objectif, contrairement à la caméra de télévision.) Au lieu de cela, j’ai amélioré la curiosité en ne montrant pas la vue à travers l’objectif. La seule façon de regarder une paire est de passer votre commande. Et commander, le public l’a fait — presque 8 millions de paires d’une série de publicités qui a duré 6 ans et un total de 20 millions de paires vendues sur une période de 10 ans.
La curiosité fonctionne également bien avec des livres ou de la propriété intellectuelle. Vous pouvez taquiner les prospects en leur disant ce qu’ils vont découvrir en lisant votre livre. En fait, le principal facteur de motivation pour vendre des livres est la curiosité, suivie uniquement par la notoriété et la crédibilité.
Parce que vous ne pouvez ni toucher ni sentir, la curiosité est le facteur de motivation le plus important dans la vente par correspondance. La gratification immédiate est le facteur le plus important de la vente personnelle. Ainsi, en tant que spécialiste du marketing direct, si je reconnais ce fait et que je peux livrer mon produit rapidement, je profite d’un avantage de vente personnel considérable.
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Une fois que vous avez compris le concept de curiosité et son lien avec le marketing direct, puis que vous avez trouvé le moyen de l’utiliser dans une présentation commerciale, vous utiliserez ce puissant concept pour améliorer votre vente et en faire une présentation mémorable.
Trop souvent, les vendeurs révèlent trop, laissant peu de choses aux curieux. Avec un bon équilibre, des germes de curiosité et quelque chose à livrer à la fin de votre présentation de vente, vous pouvez utiliser le très puissant déclencheur de la curiosité pour forcer les prospects à faire quelque chose qu’ils ne feraient pas normalement et aider à conclure votre grande vente.
Une des choses que les gens font souvent avant de décider d’acheter un livre est de parcourir le livre et peut-être de consulter la table des matières. Ces titres de chapitre fantaisistes ont été écrits pour faire ressortir ce livre et pour susciter suffisamment de curiosité pour amener quelqu’un à acheter suite à ces déclencheurs.
Déclencheur 27 : La Curiosité
28) Splish Splash, Je Prenais un Bain
L’une des leçons très importantes que j’ai apprises lors de ce séminaire est celle que j’ai apprise de feu Bobby Darin, un chanteur populaire des années 50. C’était l’histoire de la célébrité de Bobby Darin.
Darin était un jeune chanteur new-yorkais qui, pendant longtemps, a tenté sans succès de percer dans l’industrie de la musique. Il passait de maison de disques en maisons de disques en essayant de les convaincre de faire un album de chansons populaires mais anciennes.
Il a été rejeté. Premièrement, personne ne croyait que l’industrie de la musique accepterait les vieux airs pop d’un jeune chanteur inconnu. Deuxièmement, la musique chaude de l’époque était un bon vieux rock and roll chanté par des artistes noirs et appelé le son Motown.
Darin était très frustré, alors il prit les choses en main. A-t-il sorti son propre album tout seul ? Non. A-t-il convaincu une maison de disques de l’enregistrer ? Oui, mais pas comme vous le pensez. Il s’est simplement assis et a écrit une mélodie adaptée ou harmonisée à ce que le public achetait à l’époque.
La chanson qu’il a appelée s’appelait « Splish Splash » et les mots ont commencé : « Splish Splash, j’avais pris un bain environ un samedi soir ». Il a ensuite raconté une histoire sur ce qui s’était passé quand il avait pris ce bain. La chanson était un bon vieux rock Motown Motown et il a facilement vendu cette musique à une maison de disques, qui l’a enregistrée avec le rôle principal de Darin. « Splish Splash » est devenu un hit et a vendu des millions d’exemplaires. Dans l’enregistrement, il sonnait même comme un artiste de disque noir de Motown.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Prendre un produit et l’harmoniser avec le prospect est simplement une question de bonne écoute et d’observation. Ça ne demande pas d’être un génie. Cela demande un bon œil et une oreille, et un peu d’intuition peut aussi aider.
Dans la vente personnelle, vous devez prendre conscience de l’importance de comprendre le marché et de s’harmoniser avec lui.
Vous devez savoir ce que le client potentiel souhaite dans un produit ou un service, puis le livrer. Cela ne pourrait pas être plus simple, mais très souvent, un vendeur est plus intéressé par une vente que par la satisfaction des besoins du prospect. Soyez donc prêt à modifier votre produit ou votre service pour l’adapter à ce marché ou aux besoins de votre prospect.
Il est important que votre produit s’harmonise ou réponde aux besoins de votre prospect. Si ce n’est pas le cas, c’est à vous de voir comment le changer. Cela peut vouloir dire montrer une couleur différente, enlever ou ajouter un accessoire – le fait est que le client est le roi. Votre objectif est d’harmoniser non seulement le marché, mais plus particulièrement avec votre client. Sinon, restez à la maison et plongez dans la baignoire.
Déclencheur 28 : L’harmonie
29) Comment Fabriquer Une Hormone
Êtes-vous déjà voir un film et en connaissant la fin après avoir regardé les premières minutes ? Ou un film où chaque action peut être facilement anticipée ?
Ces films ont tendance à ne pas être très agréable.
Cependant, le contraire est vrai lorsque vous regardez un film qui vous maintient en suspens jusqu’à la fin, quand il atteint une fin crédible mais surprenante. Tout film imprévisible est plus agréable.
Quelles forces dans nos esprits nous font percevoir un film comme étant bien meilleur qu’un autre ?
J’ai une théorie qui, je le crois bien, se rapproche beaucoup de la réponse : « Plus l’esprit doit travailler pour parvenir à une conclusion à laquelle il parviendra finalement avec succès, plus l’expérience sera positive, agréable ou stimulante. »
J’ai enseigné ce concept pendant mon séminaire pendant de nombreuses années et un jour, un de mes étudiants m’a apporté un exemplaire d’un bulletin d’informations destiné aux médias qui confirmait ce que j’enseignais. L’article affirmait qu’un élément manquant était responsable de l’échec de la publicité, à savoir un manque d’attrait du cerveau entier.
Il m’a ensuite expliqué comment la science découvre rapidement que différentes parties du cerveau remplissent différentes fonctions. Certains chercheurs sur le cerveau suggèrent que l’être humain éprouve le plus de plaisir lorsque toutes ces parties du cerveau sont engagées dans des niveaux agréables de stimulation et d’activité.
Les quatre parties du cerveau discutées étaient celles qui contrôlent la pensée, l’intuition, les sensations et les émotions.
La théorie suggère que la publicité qui engage agréablement les sens, les émotions et le processus de pensée, ainsi que notre intuition innée, aura tendance à avoir du succès.
Une publicité qui ne fait que capter l’attention des sens n’aura tendance à attirer que temporairement. La plupart des tests de publicité actuels reflètent la puissance du rappel au lendemain, mais ne permettent pas de prédire la réponse de la publicité globale.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Je suis convaincu qu’un effet chimique dans le cerveau sécrète des hormones qui procurent une sensation de bien-être chaque fois que nous devons étirer un peu nos esprits. Cet effet peut avoir un impact considérable sur votre efficacité à amener votre client potentiel à échanger son argent durement gagné pour votre produit ou service.
Comment cela s’appliquerait-il dans le processus de vente ?
C’est très simple.
Trop souvent, nous parlons trop. Nous en révélons trop sur le produit sans permettre à l’esprit et à l’intelligence du prospect de s’engager.
Le simple fait de comprendre le fonctionnement de ce puissant déclencheur psychologique vous aidera à élaborer une bonne présentation commerciale qui rendra l’expérience du cerveau de votre client potentiel agréable et stimulante, en lui permettant d’atteindre – par eux-mêmes – les conclusions que vous avez élaborées pour lui.
Plus l’esprit doit travailler pour parvenir à une conclusion qu’il parvient à atteindre avec succès, plus l’expérience est positive, agréable ou stimulante.
Déclencheur 29 : L’Engagement Mental
30) La Force La Plus Puissante Dans La Vente
Si je devais choisir la force la plus puissante en matière de publicité et de vente – le plus important déclencheur psychologique – je choisirais l’honnêteté.
La vente doit être une profession honnête. Cela ne signifie pas que si vous êtes malhonnête dans votre présentation, vous n’aurez aucun résultat positif. Vous pourriez vous en tirer quelques fois, mais cela finira par vous rattraper.
Mais il ne s’agit pas de savoir si vous pouvez rester malhonnête et pour combien de temps. L’honnêteté est un déclencheur psychologique, un outil de vente. Premièrement, commençons par une prémisse très importante.
Le consommateur est très intelligent – plus intelligent que vous ne le pensez et plus intelligent collectivement que chacun d’entre nous. Avec toute mon expérience dans la commercialisation de produits et toutes les connaissances que j’ai acquises au cours des 50 dernières années, vous pouvez me croire sur parole, le consommateur est très acéré.
J’ai constaté que le consommateur peut également dire si les gens sont honnêtes dans ce qu’ils essaient de communiquer. Plus mes publicités étaient véridiques, plus mon message était accepté efficacement par mes prospects.
Allongez-vous dans votre texte publicitaire et vous vous trompez vous-même. Votre texte indiquera ce que vous pensez vouloir dire, mais il indiquera également ce que vous pensiez dissimuler. Même un lecteur pressé par votre texte peut sentir la différence.
Lorsque j’écrivais une annonce JS & A, j’incluais bon nombre des caractéristiques négatives de mes produits. Je mettais les défauts en avant. Et bien sûr, j’expliquerais pourquoi les défauts ne représentaient vraiment pas grand chose et pourquoi le consommateur devait toujours acheter mon produit. Les consommateurs étaient tellement impressionnés par cette approche et avaient tellement confiance dans notre message qu’ils achètaient avec impatience ce que nous leur proposons.
L’AUTEUR RACONTE UNE HISTOIRE POUR ILLUSTRER LE CONCEPT
Oui, vous pouvez avoir des dilemmes moraux à régler. Disons que vous travaillez pour un patron qui n’est pas honnête et qui utilise des tactiques trompeuses dans l’entreprise. Vous avezle choix. Vous pouvez cesser de fumer ou vous embourber dans la supercherie. En dernière analyse, vous vous trompez souvent à la fin.
Si vous travaillez pour une entreprise honnête, vos chances de succès sont déjà plus élevées. Si vous utilisez l’honnêteté dans vos textes et dans vos présentations de vente, et s’il y a une intégrité totale dans ce que vous pensez, dites et faites, rien ne peut vous empêcher de réussir.
Déclencheur 30 : L’honnêteté
Épilogue
Vous venez de lire les 30 déclencheurs psychologiques les plus importants que j’ai découverts au fil de mes années d’expérience en marketing direct et leur application au processus de vente personnelle. Ces 30 déclencheurs sont puissants. Je peux témoigner auprès de chacun d’eux pour avoir expérimenté leur pouvoir.
Vous avez maintenant la possibilité d’augmenter vos ventes au-delà de tout ce que vous avez connu auparavant.
Utilisez la puissance de mes 30 déclencheurs vous donnera la puissance de feu supplémentaire dont vous avez besoin pour développer votre entreprise ou augmenter votre richesse de façon exponentielle. Mais vous devez agir et utiliser ces informations.
Certains déclencheurs auront plus d’importance pour vous que d’autres. Mettez un drapeau rouge sur les dix déclencheurs les plus importants de votre activité de vente et concentrez-vous sur eux. Devenez un expert de votre Top Ten personnel et de la manière dont ils peuvent être utilisés efficacement pour vendre votre produit ou service.
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Qui est Matthieu Deloison ?
Avec une expérience de 10 années sur le terrain— rédaction de textes de ventes, emails, vidéos et webconférences —j’ai aidé plus de 2.800 entrepreneurs à Gagner leur Liberté grâce à mon « Système de Copywriting Moderne ». De nombreux millionnaires ont fait appel à mes compétences — Sébastien Le Marketeur Français, David Jay, Laurent Chenot, Roger Lannoy, Deepak Chopra France, etc…
