Balle 27 – Les 3 Plus Grandes Leçons de Copywriting que J’ai Apprises – Gary Bencivenga

Cher Marketeur Top Gun :

Dans la dernière Balle que je vous ai tiré, j’ai promis de vous apporter mes conseils favoris sur la façon de multiplier votre productivité. Eh bien, je suis maintenant devant vous pour prononcer quatre mots prononcés (ou du moins réfléchis) par chaque rédacteur publicitaire qui a déjà vécu… « J’ai besoin de plus de temps ! »

De manière caractéristique, je me suis plongé dans cette thématique sur la manière de créer un effet de levier sur votre productivité et de rechercher activement les meilleurs cerveaux au monde, y compris des experts renommés en psychologie, créativité, fixation d’objectifs, gestion du temps et même du bonheur personnel (qui a beaucoup à voir avec la façon dont vous utilisez votre temps).

Quels trésors j’ai trouvé ! – des secrets remarquables pour augmenter votre productivité à un niveau étonnant. Top Gun, je vous promets que tous ces conseils vous seront remis en temps utile, bien entendu, comme c’est le cas pour toutes ces Balles. Je vous assure qu’ils changeront votre vie et feront véritablement exploser votre productivité, comme vous le verrez.

En attendant, cependant, cela fait un moment que je n’ai pas tiré une Balle à votre attention, alors aujourd’hui, j’ai décidé de partager avec vous mes réponses à plusieurs questions qui m’ont été posées par un autre rédacteur publicitaire.

À vrai dire, je reçois une quantité extraordinaire de commentaires de la part des lecteurs, généralement après l’envoi d’une nouvelle Balle. J’essaie de lire chacune de ces demandes, mais je n’ai pas le temps de répondre à tous.

Donc, à partir d’aujourd’hui et de temps en temps, je répondrai à un échantillon représentatif de questions fréquemment posées dans un numéro spécial de questions-réponses des Balles. Voici quelques questions qui m’ont été posées par un rédacteur publicitaire qui m’a interviewé il n’y a pas si longtemps. Je n’ai jamais fait ces Q & As en public, et j’espère que vous les trouverez instructives…

Question : Vous avez obtenu un grand succès en copywriting. Quelle qualité unique dans votre écriture était la plus responsable ?

Réponse : La réponse courte, intéressée, mais exacte est le résultat. Une fois que vous obtenez une réputation en tant que copywriter de marketing direct qui peut systématiquement gagner des split-tests contre d’autres meilleurs copywriters, votre téléphone sonne et ne s’arrête pas. C’est ce qui s’est passé pour moi. Dans cette affaire, comme avec les gladiateurs de Rome, les gagnants sont récompensés par la survie et de nouveaux adversaires.

Mais je ne suis pas devenu un gagnant régulier jusqu’à ce que je sois dans le business depuis plus de dix ans.

Lorsque j’ai eu mon premier emploi de copywriter il y a plus de 40 ans, je n’avais pas la moindre idée sur la manière de générer une réponse plus grande de façon régulière.

Je suis un apprenant lent mais persistant, et cela m’a pris environ dix ans d’apprentissage de maîtres tels que John Caples, David Ogilvy, Dan Rosenthal et quelques autres avec qui j’ai eu la chance de travailler.

Question : Qu’avez-vous appris ?

Réponse : J’ai dû apprendre trois leçons principales, les trois mêmes leçons que quiconque aspire à la réussite en copywriting de direct marketing doit apprendre.

Tout d’abord, j’ai dû apprendre que le copywriting efficace était l’art de la vente sur papier, et non pas la création de mots astucieux. Certains écrivains ne l’apprennent jamais, mais j’ai eu la chance d’avoir quelques « boss » comme chefs copywriters.

Mon premier, chez Prentice-Hall Publishing, s’est assuré après ma première transgression que je ne lui montrerais plus jamais de jeu de mots ou de blague dans un titre, ou tout ce que je ressentais comme étant si intelligent de ma part. Il détestait « intelligent » et m’a assuré, en termes clairs, que je ne suis pas la star de la publicité. Le prospect et le produit le sont.

Il m’a dit que personne ne se soucie de voir mes claquettes ou ooh! et ah! suite à mon feu d’artifice linguistique. Les copywriters qui cherchent des applaudissements, comme je l’ai fait au début, ont coûté plus cher aux annonceurs que la dette nationale. Plus votre capacité de vente est effacée et invisible, plus vous êtes efficace. Les copywriters qui démontrent leurs compétences sont aussi inefficaces que les pêcheurs qui révèlent leur crochet.

Question : OK, quelle a été la deuxième grande leçon à apprendre ?

Réponse : La deuxième chose à apprendre, c’est que l’écriture n’est pas une combustion créative spontanée.

Lorsque j’ai commencé, je regardais la feuille de papier vierge dans ma machine à écrire pendant des jours, ne sachant pas quoi écrire, attendant que les muses se posent sur mon épaule et murmurent quelque chose – n’importe quoi ! – dans mon oreille.

Je pensais que je devais souffrir du blocage de l’écrivain ou d’avoir péché contre les muses, car elles me donnaient un traitement silencieux. Je me suis donc inscrite à un cours du soir à New York sur « Overcoming Writer’s Block » (surmonter le blocage de l’écrivain) – avec une collection hétéroclite, d’autres écrivains malheureux de divers domaines : romanciers en herbe, copywriters, auteurs-compositeurs et dramaturges.

Dans notre premier cours, à notre grande consternation, notre instructeur nous a informé avec joie qu’il était le plus bloqué parmi nous, ne savais pas comment remédier à ce problème, et espérait réellement que nous pourrions l’aider, comme il avait un livre de psychologie à écrire, sans parler de plusieurs articles, alors que diriez-vous de  « nous rencontrer une fois par semaine et que nous partagions ! »

À chaque cours, nous avons « partagé » et gémi à propos du blocage de l’écrivain, mais personne n’avait de solution. J’ai rapidement abandonné et, avec le temps, j’ai dû découvrir par moi-même que « le blocage de l’écrivain » n’était que le symptôme d’une maladie assez facile à guérir – « LRS » ou Syndrome de Recherche Paresseuse.

Il m’a fallu du temps pour réaliser que les meilleurs copywriters sont les chercheurs les plus tenaces. À l’instar des mineurs, ils creusent, forent, dynamitent et déchirent jusqu’à ce qu’ils aient des chargements de minerai précieux. John Caples m’a conseillé une fois de rassembler des informations sept fois plus intéressantes que celles que je pourrais éventuellement utiliser.

J’ai appris que les bons copywriters en savent beaucoup sur le produit et le prospect, sur ses souhaits, ses craintes, ses hypothèses et son jargon, que le texte de vente veut bientôt éclater comme si un barrage se brisait. J’ai appris que la recherche est le remède infaillible pour le blocage de l’écrivain.

Question : Et votre troisième grande leçon?

Réponse : Enfin, j’ai dû apprendre à tirer parti de la puissance de mon esprit. C’est là que vous obtenez le plus gros gain dans la publicité ou dans tout autre domaine.

Pour commencer, je devais me rendre compte que le marketing et le copywriting exigeaient de la réflexion – la capacité de garder les choses en tête, de manière détendue, en sondant, en cherchant de meilleures options jusqu’à ce que tout soit réuni.

L’écriture pense sur papier. Pour bien faire, vous devez être capable de réfléchir avant de mettre votre stylo sur le papier ou vos doigts sur le clavier.

Cela semble simple, mais la plupart des gens, comme je l’ai fait au début, iront à toute allure, céderont à toute excuse, partiront pour une course soudainement urgente et saisiront toute occasion fragile pour ne pas avoir à réfléchir.

Tout le monde veut simplement couper et coller, pas réfléchir !

Mais chaque situation est unique et, surtout, lorsque le produit ou le marché est différent de ce qui a été fait auparavant, le copier-coller ne le piratera pas.

Pour découvrir ce qui fonctionnera et pour pouvoir ensuite écrire clairement et de manière convaincante, vous devez être capable de réfléchir clairement. Et pour bien réfléchir, vous devez d’abord vous détendre pour que tous les bavardages de singes dans votre tête se calment et que vous puissiez avoir un dialogue continu avec vous-même – une série de conversations agréables et calmes sur ce qui a du sens pour ce marché en ce moment avec ce produit.

Après avoir eu une conversation continue avec vous-même, dormez dessus et, chaque matin, laissez votre subconscient s’exprimer. C’est pourquoi l’écriture peu après le lever est si productive et pourquoi vous devriez toujours dormir avec un bloc-notes et un stylo sur votre table de nuit. Gardez une lampe de poche à proximité, aussi, si vous dormez avec quelqu’un, de sorte que vous ne réveillerez pas la personne si vous avez une idée au milieu de la nuit.

Tout cela m’amène à ma troisième leçon, l’importance de miser sur le grand pouvoir de votre esprit. Une autre façon consiste à vous imaginer régulièrement et de façon vivante être un grand copywriter, à voir et à ressentir cela comme votre identité même si vous n’êtes pas encore là.

Voyez-vous dans le théâtre de vos propres pensées, gagnez de nouvelles missions, rédigez des annonces réussies, récoltez des sommes considérables, ressentez la joie de l’indépendance financière, gagnez le respect des clients et des collègues, commencez à bâtir une réputation dans votre industrie, etc. Imaginez la gloire et l’indépendance que vous voulez, la vie d’une star du copywriting demandée. En premier dans vos esprit, dans les faits ensuite.

Cela vous inspirera à vivre votre vision. D’une part, cela vous incitera à continuer à apprendre. Il y a tellement de choses qu’un copywriter peut apprendre pour être plus efficace et j’en couvre beaucoup dans ces Balles. Mais en une seconde – en ce moment même ! – vous pouvez faire un pas de géant vers plus de succès en vous engageant tout simplement à apprendre. Observez les connaissances abondantes qui vous manquent, non pas comme une menace, mais comme un apport infini de nouvelle abondance pour vous-même – un carburant pour votre profession.

Socrate a déclaré : « La clé de la vie est toujours d’apprendre à vivre. » En appliquant cela au copywriting, nous pouvons dire: « La clé du copywriting est toujours d’apprendre comment devenir un meilleur copywriter. »

Je considère cela comme un jour perdu si je n’ai pas appris quelque chose de nouveau. Et j’ai trouvé que les trois sources les plus gratifiantes du succès en copywriting sont les trois leçons fondamentales que je viens de traiter.

En résumé, elles sont (1) vos connaissances sur l’art de la vente…
(2) votre rigueur et votre ténacité en tant que chercheur… et (3) votre désir d’exploiter le grand pouvoir de votre esprit – de faire tourner les idées dans votre tête de manière détendue; mélanger et de jouer avec une gamme de solutions au lieu d’une seule; et, plus important encore, de vous percevoir clairement comme la star que vous êtes, d’envisager et de vous sentir vivre une grande vie, pas une petite, une vie remplie de succès, le respect de votre industrie, la sécurité et la liberté, l’indépendance financière… toutes les récompenses que le copywriting, l’une des professions les plus lucratives au monde, peut et vous accordera si vous souhaitez continuer à être assoiffé de ces trois sources inépuisables de connaissances.

* * *

Voici quelques questions que je vais aborder dans les prochaines Balles :

• Quelle est la première chose que vous faites lorsque vous vous asseyez pour écrire un titre ?
• Avez-vous une liste de contrôle pour écrire des titres puissants ?
• Pouvez-vous recommander une formule pour écrire des titres ?
• Quel est le meilleur titre que vous ayez jamais écrit et pourquoi ?
• Pourriez-vous écrire un titre qui permettrait à Donald Trump de s’arrêter dans sa course ?
• Pouvez-vous donner un exemple de « briser les règles » où les résultats ont eu un tel succès, qu’ils vous ont surpris ?
• Si vous deviez embaucher un copywriter pour écrire une annonce pour vous, qui choisiriez-vous (en dehors de vous-même ?) Et pourquoi ?
• Quels sont les meilleurs livres jamais écrits sur la publicité ?
• Comment les copywriters en herbe peuvent-ils obtenir leurs premières missions ?
• Quels sont les meilleurs moyens pour les copywriters bien établis d’obtenir de nouvelles affaires ?

Avez-vous d’autres questions auxquelles vous voudriez que je réponde ? Écrivez-moi à [email protected]… et bien que je ne puisse pas répondre à chacun personnellement, je m’adresserai aux plus grands intérêts.

Et en parlant d’être en contact…

* * *

Une note d’entretien ménager

Pauline et moi voyagerons en croisière méditerranéenne pour le mois prochain et nous serons déconnectés.

Donc, alors que je commençais cette Balle avec une phrase prononcée par tous les copywriters ayant vécu (« J’ai besoin de plus de temps ! »)… Je vais maintenant terminer avec huit mots jamais écrits par un copywriter depuis la nuit des temps : Svp ne commandez pas mon produit bientôt.

Je fais référence à mon cours DVD « Révélation tout en un » (« Les 7 Secrets Maîtres de La Création de Richesses de Gary Bencivenga pour les Spécialistes du Marketing et du Copywriting »).

Vous voyez, Pauline et moi traitons avec amour chaque petit aspect de ce produit, y compris en l’envoyant personnellement et accueillons chaleureusement chaque nouveau client en tant que Top Gun officiellement désigné.

Donc, si vous avez pensé à le commander, envoyez-moi un courriel à [email protected] et je vous informerai de la disponibilité dès que nous serons prêts à ré-ouvrir nos portes.

Ou si vous souhaitez simplement recevoir des informations sur ce cours – sans obligation, naturellement – s’il vous plaît envoyez-moi aussi un e-mail et je vous enverrai les informations par courrier électronique à notre retour. À partir de maintenant, notre site Web est fermé. Parti pêcher… (ou plus exactement, En route pour la croisière).

C’est tout pour le moment, mon ami, jusqu’à ce que nous soyons de retour…

Sincères vœux pour une bonne vie
et (toujours !) une réponse plus élevée,

Gary Bencivenga

P.S. Si vous connaissez des rédacteurs ou des spécialistes du marketing qui apprécieraient cette Balle, envoyez-leur simplement un email avec ce lien : www.marketingbullets.fr

P.P.S. Votre adresse email ne sera jamais partagée. Et si jamais vous souhaitez vous désabonner, faites le moi savoir et je disparaîtrai de votre vie comme une ombre dans la nuit.

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Traduction effectuée par Matthieu – OUI Ca$h Copy !