Voyons Si Nous Ne Pouvons Pas Énerver Quelqu’un Ce Mois-ci… Que Diriez-vous De… Des Femmes ? – La Lettre De Gary Halbert Numéro 136

Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Depuis :
Le nord de Jewfish Creek

Cher Ami et Abonné,

Hé, voyons si on ne peut pas énerver quelqu’un ce mois-ci.

Que diriez-vous…

Des Femmes ?

C’est parti : Doc (client et ami de longue date) m’appelle hier dans une quasi panique. Il me dit: « Je suis plus confus que jamais ! Je ne vois pas du tout comment quelqu’un peut vendre quoi que ce soit aux femmes. Tout ce qu’elles veulent, c’est se prélasser dans un brouillard émotionnel, ressentir des choses. C’est effrayant ! »

« Ah, Doc, » je réponds doucement, « ce n’est pas si mal. Va demander à ta femme … »

« Pas question ! C’est l’une d’entre elles ! Elle est probablement en bas dans la salle de télévision cette minute même, partageant des sentiments avec Oprah et sa cabale diabolique … »

Finalement, il s’est calmé et je n’ai pas eu à composer le 911. Il en riait même … un peu … au moment qu’on raccroche. Secoué, mais plus si effrayé.

Qu’est-ce qui avait provoqué cette réaction ? Facile. Doc est un spécialiste du marketing enragé avec un esprit brillant, toujours à la recherche de nouvelles opportunités pour son entreprise de marketing direct. Il a connu beaucoup de succès dans plusieurs entreprises sur des marchés dominés par les hommes (articles de sport) … et il est très désireux d’exploiter les marchés féminins les plus importants qui existent. Échec avec son premier produit amaigrissant, mais il savait que les chiffres étaient là pour d’autres spécialistes du marketing, et il était frustré de ne pas pouvoir « déchiffrer le code » pour … vendre aux femmes.

Je lui ai donc confié un devoir à faire à la maison. Je lui ai dit de se dépêcher d’aller au rayon des magazines locaux et d’y prendre tous les grands magazines féminins : Oprah (vous ne pouvez pas le manquer, elle est toujours sur la couverture), Cosmo, Red Book, Mademoiselle, Self, Glamour, Vogue … bon sang, il y en a beaucoup … Marie Claire, Us, Martha Stewart Living …

« Et puis quoi ? » il veut savoir.

« Lis-les », je réponds. « Lis chacun d’eux. Fais bien attention à la façon dont les histoires sont « vendues » avec des textes de couverture (écrits par certains des meilleurs écrivains du secteur, soit dit en passant) … et sur quoi les histoires se concentrent. Plus important encore, sois très attentifs aux publicités. Quels sont les points forts qu’elles visent, comment elles élaborent leur argumentaire de vente, leurs prix … et, surtout, quelles publicités sont diffusées à maintes reprises. »

Maintenant, vous demandez-vous pourquoi j’ai demandé à Doc de faire ce travail ?

Et à moins que vous n’ayez vous-même un chromosome «X » supplémentaire, vous devez effectuer la même tâche. Tout de suite … parce que …

Les Hommes Ne Comprennent Tout Simplement PAS Les Femmes !

Même les grands étalons à succès comme vous. Presque aucun indice réel du tout. Doc, par exemple, était marié à une femme parfaitement merveilleuse depuis 15 ans (et il avait eu un célibat assez impressionnant avant cela). Il semblait être en mesure de communiquer assez bien avec les femmes. Il supposais juste qu’il les « comprenait ». Mais je dis que le garçon n’en avait aucune idée.

Et vous avez désespérément besoin d’un indice, mec. Pourquoi ? Eh bien, pour commencer, les femmes contrôlent 90% de la richesse de ce pays. Le mari a peut-être fait le chèque, mais elle a choisi la maison. Les meubles. La voiture. Les vacances d’été à Disney World. Même ses cravates et ses sous-vêtements.

Mais il y a plus que cela. Apprendre à comprendre les femmes est la première étape pour apprendre à leur vendre efficacement. Ce sera, pour la plupart des hommes, l’une des choses les plus difficiles que vous ayez jamais faites. Et aussi, l’une des plus gratifiantes. Votre vie personnelle s’améliorera du jour au lendemain (que vous soyez marié, célibataire ou que vous envisagiez de devenir prêtre). Et financièrement, votre compte bancaire va gonfler dans des proportions obscènes. Et laissez-moi vous expliquer un petit secret … si vous apprenez à vendre aux femmes …

Vous Ne Voudrez JAMAIS Rien
D’AUTRE… Pour Le Reste De Vos Jours !

Les marchés destinés aux femmes dominent la vente directe (QVC, régimes alimentaires, les produits « faites de votre enfant un génie »), la vente au détail (allez voir votre centre commercial local), la nourriture (à part les gros hamburgers et la bière, quel autre groupe alimentaire est vendu aux hommes ?), même les voitures et la politique (les mères de famille qui conduisent un SUV peuvent faire basculer n’importe quelle élection).

Et pourtant, la plupart des spécialistes du marketing sont des gars. Pas le genre de gars qui étaient considérés comme des canons au lycée non plus. La plupart des entrepreneurs que je connais peuvent raconter une triste histoire de malheur sur leur vie sociale (au moins jusqu’au moment où ils ont commencé à gagner un peu d’argent). Pas beaucoup d’étudiants préz / quarterback /roi du homecoming /rôle d’honneur / la plus grande probabilité de réussite parmi nous.

Hé, si vous avez du mal à obtenir un rendez-vous parce que vous ne pouvez pas comprendre ce que veulent les femmes, vous allez rencontrer des obstacles très désagréables en essayant de vendre quoi que ce soit à une femme.

D’où le devoir à faire à la maison.

Et qu’avons-nous appris, Doc ?

« Les sentiments ! Des océans de sentiments ! Bon Dieu, on dirait des créatures extraterrestres d’une autre planète ! »

Maintenant, je ne vais pas me présenter comme une sorte de je-sais-tout sur les dames. J’ai appris ce que je sais à travers des années exténuantes d’épreuves, d’erreurs (surtout des erreurs) … et d’aide intérieure injuste. Par l’intermédiaire d’une amie qui restera anonyme (elle-même admise comme humaine ayant un problème d’ovaires), j’ai rencontré un un psy qui m’a fait part de quelques secrets classifiés cruciaux qui n’étaient rien de moins qu’une révélation complète dans les guerres des sexes. Après cela, j’ai eu un coup de pouce dans la psyché féminine et j’ai pu commencer à naviguer dans ce monde sauvage avec un minimum de confiance.

J’aime les femmes, vraiment. J’ai toujours recherché des amies proches et je ne rejette jamais leur point de vue avec désinvolture. Peu importe à quel point c’est fou et irrationnel. Pourtant, il m’a fallu des années pour apprendre à leur proposer systématiquement des arguments de vente convaincants.

La plupart des mecs désemparés tentent de vendre aux femmes comme si elles étaient des « hommes avec des seins ». En d’autres termes, les hommes supposent que le processus de pensée qui se déroule dans leur tête est similaire à celui qui se déroule dans la sienne. Ou devrait l’être. Et ce n’est pas le cas. Même pas proche. Si vous pouviez prendre le processus de pensée d’une femme et le transplanter dans le cerveau d’un homme typique, sa tête exploserait.

La grande différence … ce sont les émotions. « Les Sentiments », comme Doc l’a formulé. S’il est utile de penser à ces choses en termes simplistes :

Les femmes ressentent. Les hommes pensent.

C’est pourquoi je n’ai même pas besoin de connaître le sexe des écrivains débutants pour lesquels je critique les publicités. Les hommes ont tendance à exagérer les caractéristiques de n’importe quel produit … ils veulent vous intimider avec la force de la taille, des statistiques de performance, le poids et les dépenses. En d’autres termes, la « quantité » de la chose.

Les femmes, par contre, se perdent dans les avantages. Elles partent dans des tangentes sur la sensation que procure l’expérience de la chose … comment la douceur apaise, comment la délicatesse satisfait des besoins profonds. La « qualité » de la chose. Désormais, tous les rédacteurs apprennent très tôt que vous devez attacher des avantages aux fonctionnalités pour une vente efficace. Mais les écrivains débutants oublient souvent de mentionner le moindre élément. Vous ne pouvez pas savoir ce qu’est réellement le produit.

Le psy a expliqué beaucoup de choses sur la façon dont les femmes pensent … et je partagerai peut-être plus de détails plus juteux avec vous dans un prochain numéro. C’est sacrément intéressant, je dois dire. (Peut-être que j’appellerai cela un « cours d’éducation sexuelle abrégé pour les gars désemparés ».) Mais ce qu’il m’a dit au sujet des émotions est plus pertinent ici. Cela m’a marqué toutes ces années, et j’utilise souvent ces connaissances quand je sais qu’il y a des femmes dans le public que je cible.

Voyez-vous, il y a eu de nombreuses études sur la façon dont les hommes et les femmes traduisent les émotions dans leur cerveau. Je n’ai pas les chiffres exacts à portée de main … mais les chercheurs ont constaté que les hommes ne peuvent identifier qu’une poignée d’états émotionnels (et ils classent souvent à tort « avoir faim » ou « avoir sommeil » comme émotion) (ou « être vraiment, vraiment excité, mec »). Disons que la plupart des hommes ont 9 émotions opérationnelles.

Les femmes, cependant, ont quelque chose comme 200 émotions opérationnelles. Se sentir « chérie » a un poids émotionnel très différent de celui de se sentir « aimée », ou « adorée », ou même « adulée ». Et elles peuvent expliquer ces états en détail. Le simple fait de dresser la carte du paysage de « l’envie » et de la « jalousie » peut prendre toute une vie.

Les femmes peuvent également effectuer plusieurs tâches avec facilité … Une faible estime de soi coexiste assez souvent heureusement avec le sentiment qu’elles sont des princesses réincarnées dignes de régner sur le monde. Et elles sont capables de détester vous haïr, de vouloir avoir un bébé, d’énumérer mentalement 14 façons super détaillées que vous devriez changer immédiatement, et de souhaiter que vous preniez le contrôle de la situation sans passer pour un imbécile … tout cela dans la même nanoseconde où vous dites « Hein » (elles se demandent aussi ce qui est bon à manger dans le frigo, et comment le canapé serait mieux là-bas).

Faites-moi confiance sur ce point. En ce moment, si vous êtes un homme ordinaire, vous n’avez aucune idée de ce que veulent les femmes.

Alors, soyez branché. Lisez quelques romans d’amour. (Cela vous ouvrira les yeux. Surtout quand vous considérez que de nombreuses femmes de la classe supérieure et à revenu élevé dévorent ces choses au rythme de 3 ou 4 par semaine. Elles pellettent la romance dans le puits sans fond de leur cœur). Soyez attentif aux publicités qui paraissent mois après mois, année après année, dans les magazines féminins. Ouvrez votre esprit aux possibilités qu’offrent les horoscopes omniprésents. (N’oubliez pas que jusqu’à ce que la FTC sévisse récemment, les hotlines psychiques dominaient la publicité de fin de soirée … à hauteur de milliards de dollars de revenus. Principalement de la part des femmes.)

Et recopiez, à la main, les textes de présentation des couvertures de magazines. C’est l’une des meilleures formations continues sur l’écriture de pouvoir que vous n’aurez jamais. De plus … vous savez que ces mots et ces phrases ont déjà été « testés sur le terrain » sur les femmes. Vous verrez certains verbes et groupes de mots apparaître encore et encore. Le mot « sexe », par exemple, est très présent. Mais ne soyez pas superficiel … faites attention à la façon dont les écrivains le lient rapidement à un sujet sans rapport. (Et ne faites pas la moue lorsque vous découvrez que les articles réels ont peu ou rien à voir avec le sexe tel que les hommes le comprennent.)

Intégrez cela à votre formation continue et à votre recherche en marketing de classe mondiale.

Et s’il vous plaît … n’ayez pas peur, les gars. Le sexe opposé est toujours la même moitié douce, aimable, stimulante et excitante de l’espèce qu’il a toujours été. Vous allez juste lever un peu le voile sur la partie « mystérieuse » et vous renseigner sur les détails en ce qui concerne le marketing.

Les femmes ne vous feront pas de mal. À moins que…

Vous Les Faites Chier !

Pensez-vous que j’ai honnêtement mis en colère l’une des nombreuses femmes qui souscrivent à ce torchon avec le texte ci-dessus ?

Je ne crois pas. Vous savez pourquoi ? Parce que la plupart des femmes que je connais dans ce métier ont quelque chose qu’un nombre surprenant de gars n’a pas : Le sens de l’humour. Et un bon sens du « si c’est bien, c’est bien, alors ne vous en faites pas. »

Ce n’est bien sûr pas le cas en dehors du monde des affaires. Et c’est quelque chose que j’aime vraiment dans la publicité de marketing direct : Tous les cris d’avantages injustes de « bon vieux garçon », de plafonds de verre et le fait d’être victime de son sexe sont complètement hors de propos. Personne ne peut vous voir lorsque vous écrivez une lettre ou une publicité. Ils ne savent pas de quelle couleur, sexe, nationalité ou âge vous êtes, à moins que vous ne choisissiez de leur dire.

Non. Vous devez gagner la vente en apportant de la crédibilité sur la base de vos témoignages, de votre expertise et de votre capacité à élaborer un argumentaire de vente convaincant. C’est le type de vente la plus « aveugle » qui soit. Vous pourriez être un jumeau siamois transsexuel et transespèce dont le visage fait peur aux petits enfants dans la rue. Peu importe. En marketing direct, c’est ce que vous pouvez fournir en termes d’informations utilisables et de produits utiles qui compte. L’égalité pure en action.

J’ai envisagé d’enseigner un séminaire spécial dans certaines villes, destiné uniquement aux femmes … pour leur révéler les incroyables opportunités d’indépendance et de revenus fabuleux et un contrôle total de leur avenir, inhérent à la création de leur propre entreprise de marketing direct. Vous voulez de meilleurs services de garde d’enfants, des horaires flexibles, un milieu de travail sans harcèlement ? Alors, faites-en un. Personne ne vous en empêchera. Il n’y a pas de plafond de verre dans le monde des entrepreneurs.

Les femmes chefs d’entreprises ont peu de patience avec ceux qui se plaignent que « les garçons jouent trop brutalement ». Elles jouent simplement plus durement, s’il le faut … ou elles créent l’atmosphère qu’elles souhaitent sur leur propre lieu de travail.

Personne ne vous en empêche. C’est un peu effrayant pour la plupart des gens … il est beaucoup plus facile de blâmer votre manque de succès à des facteurs extérieurs. L’Amérique est en train de devenir une nation de victimes, et c’est tout simplement idiot. Si votre « film » ne progresse pas de manière aussi excitante ou romantique que vous le souhaitez … changez le scénario. C’est à vous de décider. À moins que vous ne soyez littéralement enchaîné dans un donjon, rien ne vous retient, sauf votre propre absurdité intérieur.

Vous savez, vous n’entendez pas non plus beaucoup de plaintes de la part des escrocs de la rue. Ils ne s’attendent pas à ce que la vie les laisse tranquilles, et ils ont appris depuis longtemps qu’ils doivent prendre ce qu’ils veulent … parce que …

Personne Ne Va Leur Donner !

Je n’ai pas grandi dans les rues de la ville. J’ai passé mon enfance à courir sans entraves autour des fascinations qui existaient pour les enfants dans une « petite ville américaine typique ». Et ce n’était peut-être pas aussi dangereux que les quartiers du ghetto de Compton ou de Brooklyn, mais il y avait de nombreuses occasions de se faire frapper. Il y avait une lutte des classes parmi les coureurs de rue … vous étiez soit un « Ricky Racer » engagé … soit … un lowrider sérieux ou vous n’aviez rien à faire en leur compagnie. Il y avait aussi des conflits raciaux désagréables … mon ami le plus proche était un Latino, mais cela ne voulait pas dire que je pouvais traverser le quartier en toute sécurité.

Pour chaque bonne ambiance que l’on pouvait avoir en se promenant un vendredi soir à la poursuite des filles, il y avait une mauvaise surprise tout aussi facile à rencontrer. Si vous aviez peur, vous deviez rester à la maison. La seule règle était la suivante : Vous étiez responsable de votre propre sécurité. Il était entendu que vous feriez des erreurs … mais vous deviez en tirer rapidement des leçons.

C’est la même chose dans le monde des affaires, bien que peu de gens le réalisent. Il n’y a aucune garantie lorsque vous vous impliquez … et il existe de nombreux types peu recommandables qui se feront un plaisir de manger votre déjeuner et de voler votre vélo.

J’y pensais quand j’ai vu le film « Snatch » l’autre soir. C’est un film génial, à voir si vous ne l’avez pas vu. Brad Pitt en tant que combattant gitan à poings nus dans un intrigue fascinante pleine de voleurs, de tueurs, de flics, de marchands de diamants sans éthique … et de voyous en herbe. C’est aussi divertissant qu’un film … mais si vous le regardez comme une métaphore pour les affaires, ça chante juste.

En bref, voici la leçon :

Les Débutants Se Font Manger Tout Cru…
Les Hommes Chanceux N’ont Plus De Chance…
Et Seul Le Pro Sans Ego Et À La Pensée Froide Survit !

Beaucoup de professionnels égocentriques se font nettoyer leur horloge par leur orgueil. Ils deviennent arrogants ou moralisateurs, ou ils oublient simplement qu’il n’y a pas de règle qui les empêche de perdre. Les débutants sont choqués lorsqu’ils perdent, mais ils ne sont pas nécessairement surpris. Le regard sur le visage d’un pro lorsque l’impensable se produit peut rapidement vous guérir de tout sentiment stupide concernant votre propre invincibilité.

Quel que soit le marché sur lequel vous vous trouvez, vous devez vraiment comprendre tous les aspects de celui-ci avec autant de détails qu’un pro sans ego et à l’esprit cool qui s’apprête à entrer dans une ruelle sombre d’un quartier infesté de crimes … et qui veut être sûr d’en sortir vivant. Vous n’entrez pas sans préparation. Vous ne pensez pas que Dieu vous surveille. (Il est trop occupé ces jours-ci.) Et vous n’y allez pas avec des idées de contes de fées sur la façon dont le monde fonctionne.

Vous ne réussirez pas « par magie » dans les affaires juste parce que vous essayez. Ce n’est pas du tout comme dans les films hollywoodiens. Pas du tout. On ne peut pas attendre que quelque chose de magique se produise. L’homme d’affaires avisé prend le contrôle dès le départ. Et il apprend tout sur son marché … afin de connaître chaque détail, et qu’il le connaisse mieux que quiconque.

Je ne peux pas vous dire combien de fois les gens m’envoient des publicités à des fins de critique … où il est évident que l’écrivain n’a aucune idée de ce qui motive le prospect qu’il cible. C’est de la folie. C’est exactement comme prendre un bus pour aller au pire quartier de la ville et entrer dans une ruelle sans la moindre idée de quoi faire face à un dur à cuire. Ou 2. Ou 3.

D’accord, alors peut-être que votre marché n’est pas plein de voleurs et de combattants de rue. Le point tient toujours. Si votre marché est strictement composé de petites vieilles femmes qui ont besoin de fournitures de tricot, vous devez quand même les comprendre au plus profond d’elles-même. En effet, même une petite vieille peut faire sauter vos publicités avec le mépris d’un chef de la mafia si vous ne la touchez pas immédiatement avec votre présentation.

Les spécialistes expérimentés du marketing acquiescent de la tête lorsque je parle de toucher le « point sensible » de votre prospect. Ils savent que les textes publicitaires froids, sans vie et ennuyeux sont rarement lus et qu’ils ne font presque jamais l’objet d’un passage à l’action.

C’est pourquoi je dis aux futurs auteurs, encore et encore, de mettre plus de passion dans leur texte. Mais il y a un hic : Une fois que vous avez effectivement exploité votre propre passion dans votre produit …

Vous Devez Alors Mettre Un Couvercle Dessus !

Déroutant ? Non. Laissez-moi vous expliquer : Ce que vous voulez être, c’est être comme le vendeur super-concentré, super-calme … qui a une lueur dans les yeux … et qui semble à peine capable de contenir sa joie et de s’étonner des avantages de son produit. Mais il se contient. Vous ressentez la passion … mais il ne vous la fait pas ressentir.

Trop d’écrivains pensent qu’exploiter son propre point d’amour passionné revient à s’énerver et à devenir fou. Dans la presse écrite, l’effet est comme celui d’un enfant de 3 ans qui vous harcèle pour attirer l’attention. C’est sacrément ennuyeux chez les enfants et très désagréable chez les adultes. Ne me prenez pas le revers de la veste et ne me criez pas au visage, même si vous êtes très enthousiaste à propos de votre produit. La passion rend votre texte puissant, non pas parce que les gens répondent à des croyants aux yeux fous … mais parce que la passion attachée à un message de vente raisonné et ciblé se concentre sur l’élément humain dans le processus.

Imaginez un homme demandant à sa bien-aimée de l’épouser. Sauter et hurler peut montrer que votre passion est profonde … mais elle pensera que vous avez retourné votre veste et elle y réfléchira certainement à 2 fois avant de sortir avec un fou qui ne peut pas se contrôler. D’un autre côté, poser la question de manière froide et désinvolte ne fera pas exactement fondre son cœur non plus.

Non. Vous devez trouver ce juste milieu délicat … où votre passion se révèle comme un éclat joyeux, quelque chose de puissant qui est encore sous votre contrôle. Les vrais vendeurs savent qu’une passion efficace est quelque chose que le prospect perçoit, et qu’il ressent clairement. C’est un outil qui aide à vendre. La passion non focalisée ne remplace pas le texte de vente.

Voici des exemples :

• « Je viens de découvrir quelque chose de si excitant que je sens que je vais exploser si je ne le partage pas avec vous… »
  
• « En ce moment, il est minuit passé ici au bureau et je devrais être à la maison et au lit. Mais je ne peux pas dormir. Il y a quelque chose d’ urgence que je dois partager avec vous, et ça ne peut pas attendre … »
• Quelque chose d’incroyable vient de se produire ici … et la première personne à qui j’ai pensé raconter cette histoire incroyable était vous. »

Vous comprenez ? Ce n’est pas : « HEY ! Regardez ça !!! » C’est : « Si vous avez juste 2 minutes, j’ai une histoire incroyable à partager qui vous choquera et vous ravira … »

Les grands vendeurs savent que pour faire la vente, vous devez avoir un contrôle total. S’il y a des choix à faire, vous devez guider le prospect pour les faire pendant le texte de vente. S’il y a des problèmes ou des objections, il faut les aborder et les résoudre pendant le texte de vente. Le rôle de la passion est de garder le rpospect rivé sur l’histoire, afin que ces choses puissent être raisonnablement prises en charge … et la vente conclue. Une passion efficace … tout comme le rire … est contagieuse. Vous pouvez (et devriez) …

Informez Votre Prospect Avec Votre Produit,
Directement Depuis Votre Cœur,
Mais à Travers Votre Cerveau !

Pensez-y comme une « raison passionnée ». Vous n’êtes pas un professeur en blouse blanche de laboratoire qui explique une équation froide … au lieu de cela, vous êtes un gars ordinaire (tout comme votre lecteur) qui lui fait part de quelque chose de vraiment fabuleux et qui en vaut la peine.

Faites-le avec une lueur urgente dans vos yeux et une excitation à peine contenue qu’il peut clairement ressentir.

En avant. Un de mes bons amis, Stan Dahl, travaille dans ce qu’on appelle les « systèmes d’information ». Il parle de « l’architecture » des données et il a travaillé avec des collecteurs massifs d’informations et de données tels que l’OTAN et les mini-marchés AM / PM de l’ARCO. Ces organisations lui demandent d’intervenir lorsque les montagnes de données menacent d’écraser le système. (Vous ne pouvez pas savoir à quel point le quartier général belge de l’OTAN est désorganisé. Effrayant.)

Quoi qu’il en soit, je connais Stan depuis environ 15 ans, et il lui a fallu à peu près autant de temps pour m’expliquer ce qu’il faisait d’une manière que je puisse comprendre. Ce n’est pas que l’architecture des données soit si difficile à expliquer, ou que je sois si bouché … d’accord, peut-être que je suis aussi bouché (de la difficulté à comprendre), mais ce n’est pas le cas ici. C’est un peu comme un lanceur de la ligue majeure essayant d’expliquer la mécanique d’une vraie balle à quelqu’un qui n’a jamais joué au baseball … ou un musicien essayant d’expliquer la théorie musicale à quelqu’un qui n’a jamais touché à un instrument.

Cependant, une fois que je l’ai « compris », j’ai réalisé que je pratiquais ma propre forme « d’architecture de données » depuis que j’ai créé ma première publicité. Et juste pour vous montrer comment toutes les choses de cet univers finissent par se croiser, mon propre style de gestion de quantités massives d’informations est presque identique à ce que Stan essaie d’enseigner aux génies responsables des silos à missiles.

À savoir, il a notamment une tactique qu’il appelle « Trouver 3 Règles Qui Fonctionnent ». En bref, il enseigne aux guerriers de l’information à cesser d’essayer d’embrasser la totalité d’un projet … ce qui crée généralement plus de confusion et de blocages de données … et à trouver simplement 3 catégories ou règles ou activités de base qui permettent d’accomplir quelque chose, et de commencer à construire à partir de là. C’est comme créer une fondation dont vous savez qu’elle est viable, avant de passer aux couches qui doivent reposer sur cette fondation.

Et bien, devinez quoi ? Lorsque je suis confronté à un nouveau projet de copywriting (en particulier avec un nouveau client), la première chose qui arrive souvent sur mon bureau est un colis Federal Express (jamais une enveloppe mince, remarquez) remplie de documents et de vidéos et de notes et de transcriptions et de manuscrits. C’est tout ce que le client peut trouver pour expliquer le produit, présenter les autres efforts de marketing déployés, les autres publicités diffusées, les études réalisées et les comités convoqués. En bref…

C’est Un Gros Tas De
Données Qui Doivent Être Manipulées !

Et mon travail consiste à prendre cette pile de données, à la digérer … et à proposer un argumentaire de vente mince et accrocheur qui condense toutes ces informations dans un anglais simple. Et je dois le faire dans ma tête.

Maintenant, ceux d’entre vous qui ont étudié mes publicités et mes lettres (et honte à ceux d’entre vous qui ne l’ont pas encore fait), vous remarquerez que souvent, mes titres sont structurés avec 3 avantages. Parfois moins, parfois plus … mais le plus souvent, c’est 3.

3 est un nombre très important. C’est le nombre de jambes le plus petit nécessaire pour soutenir un tabouret. La plupart des grands efforts littéraires se font dans des trilogies. La plupart des religions ont une version « du père, du fils et du saint-esprit ». C’est un nombre premier. C’est le nombre de doigts sur la main de Mickey. Et ainsi de suite.

Au début, j’ai créé inconsciemment ce truc des « 3 avantages ». Cela me semblait juste. Il y avait un peu de poésie et de rythme. Da da da. Et je suppose que si j’enfermais un type intelligent comme Stan et que je le cuisinais longuement, je découvrirais peut-être que j’utilise une sorte de système d’information pour distiller toutes ces données.

Mais cela n’a pas vraiment d’importance. À ce stade de ma carrière, je peux simplement regarder en arrière et voir ce qui a fonctionné (et qui fonctionne toujours). Et l’utilisation de 3 avantages pour votre proposition unique de vente (« USP »), ou votre titre, ou votre argumentaire de vente de base, est tout simplement logique.

Parce que ça marche.

Regardez votre propre pile de données. Si vous travaillez pour des clients, vous êtes confronté à un tas de nouvelles choses. Si vous écrivez pour votre propre produit ou service, vous êtes confronté à une foule de détails. Difficile de voir la forêt derrière les arbres.

Commencez donc par décomposer le tout en 3 avantages simples que vous pouvez facilement expliquer et revenez en arrière. Même le produit ou le service le plus complexe peut être réduit à cette taille … et … il devrait l’être de toute façon.

Je me fiche que vous lanciez des satellites dans l’espace, que vous ouvriez une boulangerie locale ou que vous vendiez des yachts à des gens riches. Quoi que vous offrez, que ce soit en terme de produits ou de services, peut être décomposé en 3 avantages de base. Vous pouvez bien sûr avoir d’autres avantages. Mais ceux-ci apparaissent plus tard dans votre texte de vente, lorsque vous faites monter la pression (dans la catégorie « mais attendez, il y a plus »). Voilà comment je charge mes puces promesses.

Mais quand vous élaborez votre USP, qui est à la base de tous les grands titres, vous devez vous mettre à plat ventre, vous salir et vous diriger. (Vous voyez, il y a 3 avantages juste là).

Voici quelques exemples :

1. Rapide, bon marché et de qualité. (Une de mes façons préférées de démarrer le processus est de voir comment le travail répond à ces critères. Au moins la moitié du temps, si vous pouvez justifier à votre lecteur que ce que vous avez est de haute qualité … une bonne affaire … et apporte des résultats rapidement … vous êtes parti pour gagner la course.)
2. Simple, facile et lucratif. (Combiné avec rapide, bon marché et de qualité, ils prennent à peu près soin de tout le paysage de la consommation.)
3. Soyez bon, restez connecté et soyez payé. (Cela signifie « devenez un expert, devenez une partie fonctionnelle de votre marché et exigez d’être payé ce que vous valez. »)
4. Cohérence, précision, distance. (Phrase très élégante que j’ai beaucoup utilisée dans mes textes de vente pour le golf. Couvre les 3 principales préoccupations de la plupart des golfeurs.)
5. Achetez la maison de vos rêves, vendez rapidement votre ancienne maison et obtenez un taux de crédit immobilier avantageux, même avec un petit crédit. (Un exemple de la façon dont cela pourrait fonctionner dans une annonce immobilière.)

Je pourrais continuer … mais je ne le ferai pas. Vous avez compris, et c’est tout ce que je voulais vous dire. Surtout, pour être honnête, je voulais juste vous impressionner avec mon savoir-faire en techno-babillage ultra-moderne. Ou, du moins, avec ma capacité à parler une bonne ligne de taureau.

Mais le pouvoir de « Trouver 3 Avantages Qui Fonctionnent » est toujours là. Une fois que vous avez distillé toutes les informations disponibles, vous disposez de 3 avantages convaincants, le reste de votre titre et de votre texte s’écrit pratiquement tout seul.

Et voilà.

Cordialement,

Gary C. Halbert

PS : Devinez quoi ? J’ai encore triché ! Tout comme le numéro du mois dernier , je n’ai personnellement pas écrit le numéro de ce mois-ci. Non, je l’ai piqué à mon bon ami, John Carlton. J’ai pensé que ses informations étaient si précieuses que j’ai obtenu sa permission pour les partager avec tous mes lecteurs.

En fait, toutes les lettres d’information de John sont géniales. Vous devez vous abonner. Voici les informations dont vous avez besoin : Envoyez un chèque (à l’ordre de « Marketing Rebel ») de 199 dollars (pour un an) à John Carlton, 316 California Ave. # 114, Reno, NV 89509 … ou faxez votre nom, adresse postale, numéro de carte de crédit, date d’expiration et signature (y compris l’adresse de facturation, si différente) au 1-775-562-2655. Commentaires, questions et applaudissements grossiers : [email protected]

PS2 : Bien que j’aime le « vrai » snatch plus que quiconque, contrairement à John, j’ai détesté le film stupide qui porte le même titre.

Paix.

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