Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.
Depuis :
Le nord du ruisseau Jewfish
Cher ami et abonné,
Nous sommes face à une terrible récession.
Les politiciens mentent à ce sujet et les médias sont trop aveugles pour le voir. Cependant, les consommateurs le savent. Ils le savent dans leurs tripes et ils ont peur. Ils resserrent les cordons de leur portefeuille comme la mâchoire d’un pitbull. Presque toutes les personnes que je connais disent que les affaires vont mal. Très mal. Dans mon cas, j’ai des publicités en vente par correspondance qui, il y a peu de temps, cartonnaient à fond. Mais maintenant, elles boivent la tasse et parfois même perdent de l’argent.
La plupart du temps, il s’agit d’un bulletin d’information très positif qui «bouillonne» et qui suscite l’enthousiasme et l’attitude du «tu peux le faire». Je n’ai pas l’intention de changer cela. En outre, cette lettre donne généralement des instructions très spécifiques sur la manière de créer des « miracles marketing » rentables et astucieux. Je n’ai pas l’intention de changer cela non plus. Mais, dans ce numéro, en raison de la situation économique aux États-Unis, je veux simplement vous donner quelques pistes de réflexion. Des choses qui peuvent vous donner un « avantage » en ces temps difficiles. Alors, prenez une boisson fraîche, installez-vous confortablement dans votre fauteuil et dites aux gens autour de vous de ne pas vous déranger pour que vous puissiez lire attentivement …
LE GUIDE DU GOUROU GARY DES CHOSES À
PENSER QUAND LES TEMPS SONT DURS !
Chose n°1 : Pensez à Arrêter !
J’étais en train d’enseigner pendant un séminaire de Jay Abraham lorsqu’une certaine personne et ses partenaires sont venus sur la scène pour leur «siège». Ils travaillaient dans la construction et à la vente de maisons unifamiliales dans une ville de banlieue à la périphérie de Chicago. Malheureusement, Sears était le plus gros employeur de la ville et se retirait. Par conséquent, 70% de toutes les maisons de cette ville étaient à vendre et il n’y avait aucun acheteur. J’ai dit à ces gens … que leur jeu était terminé. Ils ont dû se lancer dans une autre entreprise ou déménager leur entreprise existante dans une autre ville.
Ils ont quitté le séminaire. Ils ont dit qu’ils n’avaient pas parcouru 3.200 kilomètres et payé des milliers de dollars pour entendre un crétin leur dire qu’il était temps de fermer boutique.
Ils étaient stupides. Écoutez, une partie de la sagesse que vous tirez de l’expérience est de savoir quand arrêter, de savoir quand quelque chose a suivi son cours et est maintenant terminé. Le fait de ne pas reconnaître ce fait peut être très coûteux. Pensez au prétendu « problème agricole » aux États-Unis. Vous savez ce qu’est vraiment le « problème agricole » ? C’est simplement que nous n’avons plus besoin de tant d’agriculteurs. Les grandes exploitations sont si productives et efficaces que les petites exploitations ne sont pas nécessaires. « Mais nous voulons préserver notre mode de vie », crient les propriétaires de petites fermes. « Nous avons notre fierté », disent-ils.
Fierté ? Quel genre d’homme est fier d’insister pour que nous le payions pour ne pas produire ?
Préserver un mode de vie ? Une vie qui n’est plus viable ? Et bien hé, qu’en est-il de tous ces fabricants de fouet et de carrioles poussés à la faillite par l’automobile ? Aurions-nous dû les subventionner ? Qu’en est-il de tous ces réparateurs de machines à écrire qui, à cause des ordinateurs et des traitement de texte, n’ont plus de machine à écrire à réparer ? Devrions-nous les subventionner aussi ? Pour qu’ils puissent préserver « leur mode de vie » ? Pour donner un sens à ce que le philosophe Yogi Berra avait l’habitude de dire, Gourou Gary dit …
Quand C’est Fini, C’est Fini !
Bien sûr que c’est difficile. Je le sais. Mais lorsqu’une relation amoureuse est devenue irrémédiablement mauvaise, lorsqu’une entreprise n’est plus viable, lorsque vos annonces et vos lettres de vente par correspondance cessent de fonctionner, pensez alors à arrêter, à réduire vos pertes et à vous lancer dans un autre jeu.
Imaginez un nain albinos qui souhaite jouer au basket professionnel. Imaginez Tony Robbins, Zig Ziglar, Norman Vincent Peale et tous les autres prédicateurs de la pensée positive l’encourageant. « Pense positivement ! » lui crient-ils. « N’abandonnez jamais ! » « Tu peux le faire ! » « Les handicaps ne sont que des opportunités déguisées ! » Etc.
Et donc, pendant 20 ans, ce pauvre petit gars tire des paniers 10 heures par jour, puis… il part à la recherche d’une équipe de la NBA. Et devinez quoi ? Il s’en sort ! Car…
Ils L’utilisent Comme Une Balle !
Pardonnez-moi. Je ne veux pas vous manquer de respect, mais si vous ne mesurez que 70 centimètres, vous ne jouerez jamais au basketball professionnel. Alors … pourquoi ne pas canaliser toute cette énergie en quelque chose de viable ? Comme aller à Hollywood, jouer dans des films Disney et dormir avec de belles starlettes.
À propos, saviez-vous que beaucoup de femmes sont complètement fascinées par les nains et couchent avec eux juste par curiosité ? Je n’invente rien. C’est vrai.
Écoutez, malgré cet exemple bizarre, j’essaie de faire une remarque sérieuse ici. Votre entreprise a-t-elle échoué pendant longtemps à faire des profits ? Si oui, peut-être qu’elle n’est plus viable. Peut-être qu’elle ne l’a jamais été. Peut-être qu’il est temps de fermer boutique et de passer à autre chose. Pensez-y. C’est tout ce que je dis …
Pensez-y.
Chose n°2 : Pensez À Embaucher Un Bon Détective Privé Avant De Faire Votre Prochain Coup Sérieux !
J’ai beaucoup recours aux détectives privés. Vous devriez en faire autant. Souvent, ils peuvent vous épargner des années de déception. Êtes-vous sur le point de conclure un accord commercial avec un type à l’image géniale et qui est vraiment un idiot ? Est-ce que cet employé clé que vous êtes sur le point d’embaucher est un criminel en liberté conditionnelle pour avoir détourné des millions de dollars chez ses 10 derniers employeurs ? Votre fournisseur le plus important est-il sur le point de faire faillite et de ne plus vous permettre de remplir des milliers de commandes ? Est-ce que c’est un « Prince » ou une « Pêche » que vous êtes sur le point d’épouser, un escroc ou un chercheur d’or avec un passé plus sombre que celui de Karen Redpath ? Envisagez-vous de parcourir 3 000 km, de dépenser plusieurs milliers de champignons et de perdre une semaine de votre temps à organiser une réunion de travail avec des personnes qui ne sont que des flocons ?
Ralentissez une minute. Parfois, un détective privé peut effectuer une simple vérification de routine qui ne prend que quelques jours et dévoiler des faits odieux et déplaisants que vous n’auriez jamais su sans son aide. Et parfois (souvent), il découvre simplement que la personne ou l’entreprise faisant l’objet du contrôle est totalement « OK », et puis … ce ne sera pas bien d’avoir une chose de moins à s’inquiéter ?
Au fait, la première personne que j’appelle toujours quand je veux savoir quelque chose est Laura Charles. Son numéro de téléphone est le (216) 229-1014. Même si elle n’est pas un détective privé, elle a une capacité étonnante de découvrir presque tout. Et, s’il s’avère que vous avez toujours besoin des services d’un détective privé agréé, Laura peut vous recommander les meilleurs disponibles.
Pensez-y.
Chose n°3 : Pensez À Démarrer Votre Propre Département De Recherche Et Développement !
Presque toutes les grandes entreprises ont un département de R & D. IBM en a un. Firestone Rubber Company (je travaillais dans le département de R & D de Firestone), Dow Chemical, DuPont et des centaines d’autres. Vous devriez en avoir un aussi… même si vous êtes une seule personne !
Écoutez bien : je parie que vous avez beaucoup de problèmes qui vous contrarient en ce moment … que d’ autres personnes ont déjà trouvé une solution ! Pourquoi devriez-vous essayer de tracer une nouvelle piste alors que la route est déjà pavée ?
Combien de temps et d’argent vous faudra-t-il pour créer votre propre département de R & D ? J’espère que cela ne vous rebute pas, mais … que diriez-vous d’un jour par mois et de 10 ou 20 dollars ? Disons que vous possédez un magasin de fleurs et que vous souhaitez vendre plus de fleurs. Si vous renoncez à une seule mauvaise journée par mois, vous pourriez en profiter pour trouver une centaine de journaux à l’extérieur de la ville, à la recherche d’annonces placées par d’autres personnes vendant des fleurs. Vous pouvez aussi vous rendre dans une grande bibliothèque publique et vous promener dans les pages jaunes d’une centaine d’annuaires téléphoniques de l’extérieur de la ville et lire toutes les annonces qui apparaissent sous la rubrique « fleuristes ».
Ce que vous recherchez, ce sont des idées, des stratégies de marketing, des titres, des concepts, etc., qui peuvent être adaptés dans votre entreprise dans votre ville natale.
Pensez-y. Juste une seule idée par an issue de ce type de R & D à faible technicité pourrait avoir un impact vraiment efficace vos résultats financiers.
De plus, si vous êtes à la recherche d’une nouvelle idée d’entreprise, c’est un bon moyen d’en trouver une. Il y a quelques jours, dans le « Key West Citizen », j’ai trouvé un doozy. Regardez cette annonce :
Nous Livrons
CUBAIN
MEXICAIN ORIENTAL
ITALIEN AMÉRICAIN
QUEL QUE SOIT LA NOURRITURE
QUE VOUS VOULEZ
Nous Livrons
plus de 50 menus.
FRAIS DE LIVRAISON : 15%
(frais minimum: 1 dollars)
De 10h30 à minuit
293-0078
Quelle bonne idée ! Voici comment Paulette et moi, nous pouvons nous faire livrer le souper à la maison sans avoir à nous contenter d’une pizza. On peut avoir tout ce qu’on veut. Je ne sais pas qui a eu cette idée, mais j’adore ça. Et pensez à la façon dont c’est malin. Tout ce dont vous avez vraiment besoin, c’est d’un téléphone et de quelques employés au salaire minimum à temps partiel. Pour commencer, il vous suffit de faire des affaires avec tous les bons restaurants de votre ville en leur offrant de leur donner beaucoup d’affaires (de clients) à condition que vous pouvez acheter leur nourriture à un escompte substantiel. Puis, quand quelqu’un vous appelle pour passer une commande, vous gagnez de l’argent sur la nourriture et vous gagnez encore plus d’argent en ajoutant des frais de livraison.
Cette offre vous donne tous les avantages de posséder un restaurant (en réalité 50 propriétaires) sans les frais généraux (note de Matthieu : Gary Halbert a repéré Ubert Eats avant l’heure)
Au fait, vous souvenez-vous du nom, Rick Neiswonger ? C’est le gars qui m’a volé la vedette à mon « Séminaire du Siècle ». Rick est l’un des hommes d’affaires les plus astucieux et énergiques que j’ai jamais rencontrés et il cherche quelque chose de nouveau à promouvoir. Pas un produit nécessairement, mais une sorte de système pour gagner de l’argent. Supposons, par exemple, que vous ayez trouvé un moyen automatique de gagner un nombre X de dollars chaque fois que quelqu’un a un bébé dans votre ville. OK, ce que Rick peut faire, c’est prendre votre système, l’affiner… et ensuite, le commercialiser à d’autres personnes dans d’autres villes qui ont de l’argent et de l’énergie mais aucun endroit pour canaliser ces actifs. Vous avez un tel système ? Une sorte de système prouvé qui ne peut presque pas échouer si seulement quelqu’un suit votre recette ? Si c’est le cas, appelez Rick et vous ferez peut-être tous les 2 un bon paquet d’argent. Son numéro est le (800) 971-1088.
Quoi qu’il en soit, pour revenir à la R & D, je pense que si vous n’utilisez pas au moins 5% de votre temps et de votre argent pour « chasser des trésors » de nouvelles idées, vous ratez vraiment le coche. Faites votre R & D systématiquement et religieusement. Donnez-lui une priorité. Lisez des lettres d’information, des livres, des journaux et des magazines. Achetez ou louez des enregistrements audio et vidéo appropriées et vérifiez-les chaque mois. Obtenez et consultez systématiquement les annonces et les publicités des autres personnes.
Amusez-vous avec ça. Ne le faites pas de manière compétitive et axée sur les objectifs. Mais faites-le. Et rappelez-vous, si ce type de R & D de basse technologie ne découvre qu’une idée mortelle, cela pourrait faire une différence vitale pour votre entreprise.
Pensez-y.
Chose n°4 : Pensez À Chercher Des « Réglages » Plutôt Que Des Défis !
Je sais toujours que je parle à un poids plume quand quelqu’un me dit qu’il relève le « défi » d’essayer de réaliser quelque chose. C’est une blague ? En affaires aujourd’hui, c’est un défi incroyable que de juste survivre ! Vous savez, de temps en temps, je reçois un appel de quelqu’un qui ne me connaît pas et qui me dit quelque chose comme ça : « Gary, nous avons entendu dire que vous êtes l’un des meilleurs esprits marketing de la planète et nous avons quelque chose avec lequel vous pouvez vraiment vous casser les dents. Quelque chose qui représente un grand défi. Nous fabriquons des petits réfrigérateurs portables et nous voulons que vous les vendiez aux Esquimaux. D’après nos calculs, lorsque nous pourrons dire que nous avons un réfrigérateur si différent que même les Esquimaux l’achètent, alors tout le monde fera la queue pour en acheter un. N’est-ce pas excitant ? »
« Oh mec ! » dis-je en sautant de haut en bas. « C’est exactement ce dont j’ai besoin … d’un autre défi ! Hé, vous êtes vraiment au bon endroit. J’étais en train de me dire : Je relève le défi d’essayer d’envoyer mes enfants à l’université, de subvenir aux besoins de ma mère, d’envoyer de l’argent à mon ex-femme, de me payer un gros salaire, de payer tous mes loyers, d’avoir assez d’argent pour payer mes impôts, de traiter avec des petits bureaucrates, de rédiger chaque mois un bulletin de classe mondiale, de garder la forme pour ne plus avoir de problèmes de santé, de chercher de nouveaux moyens pour promouvoir mes propres produits et de comprendre pourquoi ma dernière promotion ne fonctionne plus et de respecter 16 dates limites chaque jour…. et… et…. et…
« Oh Mon Dieu Comme Je Suis Heureux Que Vous
M’apportiez Un Autre ‘défi’ !
Super ! »
CONNERIE ! Les propriétaires d’entreprise américains ont besoin d’un autre « défi » à peu près autant que Warren Beatty a besoin d’aide pour obtenir des rendez-vous. Ce dont nous avons besoin, ce sont des « réglages », des mains baissées, des contrats à ne pas rater, même si tout se passe mal. (Comme d’habitude)
Je veux vendre de l’héroïne à des drogués. Des barres chocolatées qui vous rendent maigre comme un porc. Des vidéos porno à Pee Wee Herman. Des sacs de voyage pour le président Bush. Des pilules pour la mémoire à Ronald Reagan. Kitty Kelley à Nancy Reagan. Des préservatifs à Geraldo Rivera. (Avez-vous lu son nouveau livre ? Wahouh !) De l’alcool pour Ted Kennedy., des pilules pour Dan Quayle, etc… etc… etc… etc… etc.
Avez-vous saisi l’idée ? Je ne veux pas (et je n’ai certainement pas besoin) d’un autre « défi ». Non … JE VEUX QUE CE SOIT FACILE !
Voici mon idée d’un « défi » marketing acceptable : Quelqu’un vient me voir et me dit qu’il a cette nouvelle pilule minceur qui brûle 1 kilo de gras par jour, peu importe ce que vous mangez ou la quantité que vous mangez. En plus de ça, il en a la preuve sous forme d’études en double aveugle. En plus, il a l’approbation de la FDA qui dit que sa pilule est vraiment à la hauteur de toutes ses prétentions. De plus, il a des centaines de témoignages d’utilisateurs satisfaits qui lui ont donné la permission de les utiliser avec leurs photos extrêmement dramatiques avant et après. En plus, il a 10 médecins qui s’extasient devant son produit. De plus, il a demandé à Liz Taylor d’endosser son produit et elle a accepté de signer toute annonce que j’écrirai. De plus, Eric Weinstein a découvert une liste de 10 millions de porcs vierges qui n’ont jamais reçu d’annonces par correspondance sur les produits diététiques.
Voilà l’idée que Gary C. Halbert se fait d’un « défi » marketing souhaitable !
Ce que je veux dire, c’est qu’il est déjà assez difficile de faire fonctionner quelque chose même quand tout va bien… et encore plus d’essayer de faire un travail avec un « défi » qui a 2 coups contre lui avant même de commencer.
Ne cherchez pas les défis du marketing. Au lieu de cela, recherchez des « réglages » de marketing. Il en va de même lorsque vous cherchez une entreprise à acheter. Vous ne voulez pas quelque chose avec du « potentiel », vous voulez quelque chose qui a fait ses preuves. Le meilleur type d’entreprise à acheter est une entreprise qui boite mais qui fait un petit profit malgré le fait que les propriétaires font un marketing insipide ou… mieux encore… aucun marketing du tout.
« Configurations », « réglages », « préparations ». Cherchez-les et oubliez les « défis ».
Pensez-y.
Chose n°5 : Pensez À Réduire Votre Train de Vie !
La grandeur conduit à la faillite. Cela crée un stress énorme. Avez-vous vraiment besoin d’être le plus grand ? Ou le meilleur ? Vous avez vraiment besoin de ce bureau avec des morts-vivants ? Croyez-vous honnêtement que quelqu’un se soucie du fait que vous avez la société de widgets la plus rentable d’Amérique ? Écoutez-moi bien : Le TEMPS est l’élément irrécupérable, irremplaçable et….. VOUS ÊTES EN TRAIN DE VOUS ENFUIR ! Regardez les choses en face : Il vous restait peu de temps sur cette terre au moment même où vous êtes né. La vérité est que, d’un point de vue cosmique, nous allons tous disparaître en un clin d’œil. Allez-vous gaspiller 25 % de votre bien le plus précieux en regardant un écran d’ordinateur ? En essayant de battre le record de ventes de l’an dernier ? (Qui s’en soucie ?) Luttant pour obtenir l’hypothèque sur cet appartement à Aspen, vous n’y allez que 2 fois par an ? Des promesses transpirantes pour que vous puissiez porter une Rolex ?
Regardez un peu ça : j’ai à la fois une Rolex President en or massif de 12.000 dollars et une montre soviétique de type « KGB » à 99 dollars de la marque Gruen. J’aime ma montre soviétique « KGB ». Tout d’abord, elle est facile à lire. Elle a un visage tout blanc avec de gros chiffres noirs et des mains noires. Elle a un bracelet en cuir confortable et … vous pouvez dévisser le capuchon sur le bouton que vous utilisez pour régler l’heure et il y a un petit endroit secret encastré où vous pouvez cacher une pilule de suicide. Comme j’ai tendance à perdre des choses, jusqu’à présent, j’en ai acheté 3 de ce type (les montres et non les pilules de suicide) et, si je perds celle que je porte, cela ne sera pas particulièrement douloureux de sortir 99 dollars de plus.
Oh, j’ai failli oublier … cette montre est livrée dans une boîte en fer-blanc comme s’ils vendaient du caviar et cette boîte est parfaite pour la ranger dans votre commode et y mettre de la monnaie et tout le reste.
Parlons maintenant de cette Rolex de 12.000 dollars. Le cadran de la montre a des chiffres romains au lieu de bons vieux chiffres américains. En fait, toutes ces petites marques sont si petites que l’écran dans lequel vous regardez pour connaître la date possède une loupe ! (Je ne peux pas régler la date de toute façon.) Maintenant, puisque les aiguilles et le cadran de la montre sont tous les deux en or et que les chiffres sont si petits … vous avez besoin d’une vision d’un aigle pour lire cette montre.
Ce qui rend tout cela si ironique, c’est que, sauf pour les revendeurs de drogue et les présidents corrompus de S & L, presque personne ne peut se permettre d’acheter un de ces montres « de qualité » avant d’avoir plus de 50 ans et de perdre la vue.
Et, comme il s’agit d’un mécanisme à remontage automatique, il vous punit si vous ne le portez pas pendant une journée, en cessant de fonctionner. De plus, ça coûte une fortune à faire réparer. L’année dernière, j’étais avec Ted Thomas lors d’un tournage à la télévision et il m’a dit que cela lui avait coûté 1.600 dollars, rien que pour faire réparer le fermoir. Il y a quelques semaines, mon bouton du remontoir est tombé (il est juste tombé !) dans une chambre d’un motel de l’Ohio et, si les servantes ne l’avaient pas trouvé, j’aurais peut-être dû sauter quelques repas pour le remplacer. Le meilleur de tout…
Cette Montre Peut
Vous Faire Tuer !
Nous avons maintenant des escrocs spécialisés ici en Floride, appelés « Les Bandits Rolex », qui risquent de vous tuer s’ils vous surprennent avec cette extravagance … de vous couper la main pour l’obtenir !
Mais c’est vraiment une excellente montre. Elle a considérablement amélioré ma qualité de vie. Il n’y a aucun doute là-dessus. En dépensant 120 fois plus que ce que j’ai payé pour ma spéciale « KGB », j’ai une montre qui est impossible à lire, qui s’arrête quand vous ne la portez pas, qui coûte une fortune quand les pièces tombent et qui attire les criminels vicieux.
La morale ? Simplement ceci :
Peut-être Que La Réduction De Votre Train De Vie
Augmentera Sa Qualité D’autant !
Peut-être … juste peut-être … que cette « réduction » aura aussi peu de pertinence que ma Rolex en or massif par rapport à ma montre spéciale « KGB » en vente par correspondance à 99 dollars.
Pensez-y.
Chose n°6 : Pensez à Kimberly Bergalis !
Kimberly Bergalis est devenue la référence avec laquelle je compare ma vie « difficile ». Je pense à elle chaque fois que ma rangée me semble trop difficile à biner ou que la vie me semble injuste ou trop difficile. Kimberly est une belle jeune femme de Floride (au début de la vingtaine) qui est en train de mourir du SIDA, contracté par son dentiste. Les pouvoirs ont essayé de la salir, mais devinez quoi ? Non seulement elle n’est pas droguée, mais elle n’a jamais fait l’amour. Elle est vierge. Une belle jeune femme vierge et propre qui va mourir sans jamais avoir eu la chance de vivre. Comparé à Kimberly Bergalis, mes problèmes et, je soupçonne que les vôtres aussi…
Ne Comptent Pas Pour Une Montagne De Haricots !
Pensez-y !
Cordialement,
Gary C. Halbert – « Président du Département du KGB »
PS : Je sais … je sais. Tout le monde n’apprécie pas ces « éléments de réflexion », mais bon sang, parfois nous devons tous reculer un peu et réfléchir un peu sur ce que nous essayons d’accomplir.
PS n°2 : Je vous ai joué un « tour » avec ce numéro. L’avez-vous compris ? Si non, je vais vous expliquer.
Un de mes amis, Carlos « Globular » Duran a lu tous les anciens numéros de mon bulletin d’information et il a récemment commencé à me harceler pour que je relise un numéro en particulier que j’avais écrit il y a près de 10 ans. Son harcèlement m’irritait tellement que j’ai fini par relire ce numéro pour qu’il me lâche la grappe.
Le bulletin que vous venez de lire est presque identique à mon bulletin du 30 septembre 1991. Il semble que ce que j’ai écrit il y a presque 10 ans est aussi précis et important aujourd’hui… qu’il l’était à l’époque.
Je suis heureux que Carlos ait insisté pour que je le relise… et….. Je l’ai partagé avec vous. C’est parce que… Je ne peux penser à rien de plus pertinent à écrire aujourd’hui, en 2001… que ce que j’ai écrit en septembre 1991. J’espère que vous serez d’accord avec moi que parfois (souvent)…..
Il Est Plus Important De Se Rappeler Des
« Principes Fondamentaux » Au Lieu D’être Ébloui Par
Une Nouvelle Pièce De Créativité Contemporaine !
Paix.
