Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.
Depuis :
Chemin à l’Ouest du ruisseau Jewfish
Cher Ami et Abonné,
Joe Cossman est l’un de mes héros.
Il l’est depuis longtemps. En 1968, Joe a écrit un livre intitulé Comment J’ai Fait 1 Million De Dollars En Vente Par Correspondance et ce livre vaut toujours la peine d’être lu aujourd’hui. En fait, je viens juste de le relire pour la énième fois … et … comme toujours, cela a stimulé une tempête d’idées brûlantes !
Quoi qu’il en soit, l’une des histoires que Joe raconte dans ce livre concerne un gars qui sort une nouvelle nourriture pour chat et qui accorde beaucoup d’attention à sa stratégie de marketing, à la conception de son emballage, etc. Cependant, l’entreprise échoue encore parce qu’il a négligé un élément essentiel de l’étude de marché. Voyez-vous, cette nourriture pour chat a échoué parce que …
Les Chats Détestaient Ça !
J’aime les chats. J’en ai possédé des dizaines au fil des ans (en fait, e’une certaine manière, ils semblent finir par me posséder) et j’aime qu’ils soient heureux. Bref, il y a quelque temps, j’ai découvert que mes chats préféraient un produit appelé « Moist Meals » à la nourriture sèche pour chats et j’ai commencé à l’acheter pour eux. Tout le monde est content. Moi et les chats. Mais, n’étant pas du genre à laisser tomber, je suis là à bouillonner de joie quand je vois une publicité télévisée pour une nourriture pour chats appelée « Fancy Feast » et, me sentant aventureux, j’en achète et je la donne à mes chats.
Grosse erreur. Hou la la ! Je ne sais pas ce qu’ils ont mis dans ces trucs. Cat-nip high-tech ? Kitty Kat Kocaine ? Quoi qu’il en soit, mes chats adorent ce truc. En fait, ils en sont fous ! Croyez-le ou non, cela les transforme en animaux ! Je vous le dis : dès que Paulette ou moi descendions à la cuisine, les petits monstres se mettaient à beugler et à sauter de haut en bas et à faire les cent pas, et ils ne nous laissaient jamais tranquilles jusqu’à ce que nous ouvrions plusieurs boîtes de cette substance et que nous la mettions dans leurs petites gueules gourmandes.
Alors, quelle est la morale marketing de cette histoire ? Simplement ceci …
Vous Ne Pouvez Pas Multiplier Les Zéros !
Vous savez, je peux vous enseigner toutes les astuces et techniques que je connais et cela ne fera aucune différence si vous courez partout en …
Faisant Des Offres Que
Tout Le Monde Peut Refuser !
Et quel genre d’offres pouvons-nous faire que les gens trouveront vraiment et réellement intéressantes, séduisantes et désirables ? Suffisamment pour qu’ils envoient réellement de l’argent ? À un étranger ? Qui vit à 5.000 km de là ?
Commençons à tourner autour de cette question centrale cruciale en puisant dans l’esprit d’Eugène M. Schwartz qui est un autre de mes héros. Voici ce que Gene écrit dans le tout premier paragraphe du premier chapitre de son brillant livre intitulé BreakThrough Advertising :
« Allons droit au cœur du problème. C’est le pouvoir, la force, l’envie irrésistible de posséder qui fait fonctionner la publicité, cela vient du marché lui-même, et non du texte de vente. Le texte de vente ne peut pas créer le désir pour un produit. Il ne peut prendre que les espoirs, les rêves, les peurs et les désirs qui existent déjà dans le cœur de millions de personnes, et concentrer ces désirs déjà existants sur un produit particulier. C’est la tâche du copywriter : non pas de créer ce désir de masse – mais de le canaliser et de le diriger. »
Bravo. Bien dit, Gene.
Maintenant, je parie que vous pensez que vous êtes déjà tous à l’écoute des désirs de masse presque universels du peuple américain, n’est-ce pas ? Eh bien, dans un sens, vous avez probablement raison … vous savez probablement ce que la plupart des gens veulent. Ils veulent plus d’argent et moins de travail; ils veulent manger plus et être moins lourd; ils veulent des solutions instantanées, une sagesse instantanée; ils veulent une jeunesse éternelle; la reconnaissance de leurs pairs; la forme physique sans sueur; et, en général, ce que la plupart d’entre nous veulent dans tous les domaines difficiles de notre vie, c’est …
Une Solution Rapide
Et Sans Effort !
Cependant, il ne suffit pas de savoir d’une manière générale que les gens veulent plus d’argent. Vous devez savoir quelles sont les offres spécifiques qui sont actuellement intéressantes pour gagner de l’argent. Écoutez : Nos désirs les plus intimes (c’est-à-dire perdre du poids) ne changent jamais tant que le problème n’est pas résolu … mais … les offres de perte de poids auxquelles nous allons croire et que nous allons acheter vont et viennent en fonction de la mode.
Par exemple, les amphétamines étaient autrefois à la mode, mais nous, en tant que nation, nous ne les achèterons plus. De nos jours, il est difficile de nous vendre un ancien régime alimentaire. C’est parce que nous voulons maintenant (et que beaucoup semblent offrir) de la magie. Nous avons perdu notre croyance dans les boissons protéinées, mais nous pouvons toujours (pour le moment) vendre des enregistrements subliminaux. Et, si vous nous parlez correctement, vous pouvez nous convaincre d’acheter ce qu’on appelle un « patch diététique ».
Tout cela est très délicat. Pour bien faire les choses, vous devez être en mesure de reconnaître ou de créer un attrait opportun et viable qui satisfera l’un de nos désirs intemporels.
Voyons à quel point vous êtes doué dans ce domaine. Découvrons-le maintenant. Vous serez peut-être surpris. Et, qui sait, vous allez peut-être me surprendre. Peu importe. Quoi qu’il en soit, un autre de mes héros est un homme du nom de Robert Allen qui a écrit Nothing Down, le best-seller financier n°1 de tous les temps. Bob n’est pas seulement un de mes héros, c’est aussi un ami et un client. Récemment, Bob a décidé de tester 50 appels liés mais différents. Ces appels sont résumés dans les titres de 50 rapports différents dont il dispose au stade de la planification initiale. Ce qu’il voulait découvrir, c’est lequel de ces 50 rapports conceptualisés avait le plus d’attrait pour ses clients et prospects. En lisant les titres de ces rapports proposés, vous remarquerez que, ayant été fortement influencé par Sir Gary of Halbert, Bob Allen fait maintenant partie de ces personnes qui ont commencé à réfléchir aux titres.
Écoutez-moi. Vous êtes sur le point de passer un test. Et, si vous obtenez un score supérieur à l’un de mes autres abonnés, vous allez gagner une extension gratuite d’un an à votre abonnement à ce bulletin d’informations. Ce que je veux que vous fassiez, c’est que vous lisiez les 50 titres des rapports proposés par Bob Allen et d’essayer de choisir les 10 premiers (ceux que ses clients veulent le plus) et les 10 derniers (ceux qu’ils veulent le moins) et de m’envoyer vos choix.
Que vous gagniez le concours ou non, ce sera un exercice très éclairant pour vous. Tous les titres sont numérotés donc, ce que je veux que vous fassiez, c’est : Écrivez le mot « Gagnants » sur une feuille de papier, puis écrivez les numéros de ce que vous croyez être les 10 rapports les plus vendables. Ensuite, écrivez « Perdants », puis les numéros des 10 rapports qui, selon vous, présentent le moins d’attrait commercial.
Ensuite, envoyez-moi vos choix et lisez le numéro du mois prochain pour voir si vous avez gagné. (J’ai les résultats de Bob; je connais déjà les réponses.)
C’est parti !
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Assez de cela. Nous reviendrons sur ce sujet le mois prochain. Pendant ce temps, retour au ranch, revenons à l’écriture du texte de vente. D’ACCORD ? D’ACCORD. Maintenant, je veux que vous imaginiez quelque chose. Je veux que vous imaginiez quelle serait la meilleure chose au monde, qui pourrait vous arriver du point de vue des ventes.
Que pensez-vous de cela ? Que se passerait-il si un grand reporter qui travaille pour le Los Angeles Times, le New York Times ou un autre magazine à grand tirage achetait un ou plusieurs de vos produits et/ou services … et …
Il Tombe Amoureux
De Ce Que Vous
Vendez !
Whooee ! Il aime tellement votre produit qu’il retourne à sa machine à écrire et il écrit une pleine page de « commentaires élogieux » sur ce que vous vendez. Disons que c’est un livre sur la façon de gagner de l’argent dans l’immobilier, OK ?
Que ferait notre journaliste alors qu’il commence à écrire sa critique élogieuse ? Eh bien, peut-être qu’il commencerait par un titre comme celui-ci :
Le Nouveau Livre D’un Homme De San Diego
Révèle Une Façon Presque
Magique De Gagner De L’argent
Dans Le Marché Immobilier Actuel !
Hmn ? Ça vous a plu jusqu’ici ? OK, qu’est-ce que notre rédacteur de la critique élogieuse écrirait ensuite ? Peut-être quelque chose comme… LA DATE – SAN DIEGO.
Et après ça, peut-être que sa première phrase sera quelque chose comme …
« Si vous voulez gagner de l’argent dans l’immobilier, il y a un nouveau livre que vous devez lire. »
Et que dirait notre critique élogieux ensuite? Peut-être quelque chose comme …
« Voici pourquoi. »
Et que leur dirait-il ensuite ? Il leur dirait … pourquoi.
Il raconterait comment le livre explique clairement et succinctement une technique nouvelle mais prouvée qui vous permet d’acheter un bien immobilier productif de revenus sans aucun apport même si votre capacité de crédit est minable … comment ce livre révèle comment vous pouvez toujours être le premier vautour à la porte de la veuve … comment ce livre révèle une méthode de financement presque totalement inconnue et unique qui vous permet d’obtenir un financement à 110% sur les fonds propres de la propriété … comment une nouvelle « technique de radar » vous permet d’identifier les propriétés en détresse avant qu’elles ne soient saisies… comment ce journaliste a lui-même testé la technique à la page 93 et a gagné 17 531,19 dollars mardi dernier … comment …
Hé, vous avez compris l’idée, n’est-ce pas ?
Et que ferait notre rédacteur de critiques élogieuses après tout ça ? Simplement ceci : Ce qu’il ferait en tant que service public, c’est qu’il vous dirait où et comment commander ce merveilleux livre.
Il n’y a qu’un seul problème. Voyez-vous …
Tout Cela Est Très
Peu Susceptible De Se Produire !
Malheureusement, il n’y a probablement pas un seul journaliste qui va ramper hors du bois et écrire une « critique élogieuse » de votre produit ou service. Alors que faire ? Simplement ceci.
Vous êtes ce journaliste; vous écrivez cette critique élogieuse. Vous publiez (achetez) cette page entière dans le Los Angeles Times ou autre.
Et vous vous assurez que votre « avis élogieux » ressemble à ça et pas à une publicité. Vous utilisez des photos pertinentes comme dans un article d’actualité. Et vous utilisez un format de type éditorial …
Tout Comme Le Reste
Des Articles
De Ce Journal / Magazine !
En attendant, vous êtes occupé et envoyez-moi votre test.
Vous Serez Noté !
Paix.
Cordialement,
PS : Vous êtes coincé pour un timbre ? Appelez ma boîte aux lettres électronique et laissez votre nom et vos réponses du test sur le répondeur. Le numéro est…
PPS : N’oubliez pas … vous avez un précieux prix en jeu et le retard ne sera pas toléré !
MISE À JOUR : Mon père vient de terminer en expliquant que même si les désirs fondamentaux des prospects ne changent jamais, les solutions qu’ils sont prêts à acheter changent avec le temps.
Gardez cela à l’esprit si vous relevez le défi principal. Ils ont été écrits dans les années 80, alors tenez-en compte dans vos choix. Je sais que je le ferai parce que …
Cela fait longtemps que je n’ai pas fait ce test et je suis sur le point de le refaire parce que cela montre bien la nécessité de faire plus de tests et moins d’hypothèses.
La seule autre chose que je souhaite ajouter à cette lettre concerne les publicités de style éditorial.
Il existe un meilleur moyen d’améliorer cette idée et d’ajouter une crédibilité instantanée dans vos publicités.
Voici comment cela fonctionne.
Rédigez un communiqué de presse comme si vous étiez un journaliste qui a découvert votre grande entreprise et qui veut s’en vanter.
Formatez et rédigez votre communiqué de presse comme s’il sortait uniquement d’un journal … donnez la priorité à ce que vous dites dans le communiqué comme vous le feriez pour une publicité ou une lettre de vente.
Mentionnez d’abord vos avantages les plus attirants.
Ajoutez un sentiment d’urgence et tout le reste.
Mais assurez-vous de l’écrire comme le ferait un journaliste. Ensuite, allez diffuser le communiqué sur PR Newsire ou tout autre service de nouvelles. Cela vous coûtera environ 60 dollars.
Si un média reprend l’histoire très bien mais …
Ce que vous voulez vraiment faire, c’est saisir une capture d’écran de ce communiqué de presse après sa publication et l’utiliser dans tous vos efforts de marketing.
En fait, Kevin et moi-même, nous avons récemment créé une vidéo expliquant les secrets du succès dingue de la publicité pour le régime alimentaire de notre père, qui a battu tous les records, dans laquelle il a utilisé cette technique et son fils l’a fait fonctionner.
À l’époque, il n’était rentable d’envoyer des offres de régime qu’à des listes d’acheteurs de régimes précédents, mais cette publicité était si puissante pour tant de raisons qu’elle a fait un profit sur n’importe quelle liste avec un grand nombre de personnes en surpoids.
Si vous n’avez pas vu le record de cette publicité, vous devriez penser à la récupérer parce que … nous utilisons également la publicité comme exemple pour expliquer des tonnes de techniques puissantes comme celle-ci qui fonctionneront dans votre industrie ou vous êtes remboursé intégralement.
Vous pouvez en savoir plus sur les détails de cette publicité légendaire en cliquant ici :
http://halbertising.com/gary-halbert-ad-breakdown-berry-trim-10/
Bonne chance,
Bond
PS : Conservez ce courriel ou mettez la page web dans vos favoris pour pouvoir comparer vos résultats dans le prochain numéro.
