Traduction du blog de Brian Kurtz cliquez ici pour voir l’article original.
Extrait de Surdélivrer, Créez Une Entreprise pour toute la Vie en Jouant le Jeu Long Terme du Marketing Direct)
Au cours de ma première décennie à Boardroom, la création d’offres et de produits, principalement pour les livres et les newsletters, a été relativement facile.
Nous publions à l’époque quelques-uns des bulletins d’information les plus utiles au monde, notamment Boardroom Reports, Bottom Line/Personal, Tax Hotline, et Health Confidential. Nous avons créé des livres à succès en prenant les « plus grands succès » de nos bulletins d’information et en les regroupant dans d’énormes volumes, indexés et catégorisés, et nous avons vendu des millions d’exemplaires de ces « nouveaux » livres.
Je n’ai jamais perdu le sommeil en ne faisant pas partie de la liste des best-sellers du New York Times. . . nous étions beaucoup plus heureux de vendre des millions de livres et d’aider des millions de consommateurs sans avoir à nous impliquer dans les librairies ou tout ce qui ressemblait à l’édition professionnelle.
Nous avions une merveilleuse formule pour créer ces livres, puis les meilleurs rédacteurs publicitaires de l’époque (y compris Gene Schwartz, Gary Bencivenga, Jim Rutz, Mel Martin, Clayton Makepeace et d’autres) ont travaillé leur magie sur chacun d’eux.
Nous avons évalué nos livres plus haut que tout ce que vous pourriez trouver dans une librairie; nous avons également créé une valeur plus élevée que tout ce que nous aurions pu faire dans un environnement de librairie traditionnel.
Cela a fonctionné comme un fou pendant des années.
Mais ensuite, nous avons été confrontés à un moment de vérité à la fin des années 1980: nous avons commencé à manquer de contenu pour ces volumes à succès.
Nos best-sellers comptaient souvent plus de 500 pages. Ils étaient encyclopédiques et nous avons plaisanté en disant que nous vendions des livres au kilo. Ce genre de livres s’est beaucoup mieux vendu que nos titres de niche (bien que nous ayons eu beaucoup de succès avec certaines grandes niches, comme notre livre sur le diabète).
En termes simples, les livres au kilo étaient ce que nos principaux clients voulaient. . . mais il devenait de plus en plus difficile de livrer ce genre de livres sans dupliquer le contenu.
Le Livre des Informations Privilégiées, ou ce que j’ai appelé les plus grands succès de Bottom Line, s’est vendu à un grand nombre d’exemplaires avec couverture rigide pendant de nombreuses années, à 30 dollars le livre. Nous avons eu des ramifications de ce livre, y compris Le Grand Livre Noir et Le Livre des Secrets, et ils se sont tous bien vendus.
Il y avait aussi notre livre Healing Unlimited, qui s’est vendu à plus de 2 millions d’exemplaires; nos gros livres sur les taxes; et même un titre sur la planification successorale, qui s’est vendu à des centaines de milliers d’exemplaires. Même les livres « verticaux », y compris le livre de planification successorale et le livre sur le diabète, sont devenus un peu plus « horizontaux » lorsque le ciblage par publipostage était impliqué.
Mais comment allions-nous élargir cette formule ?
Nous avions une base de données affamée qui attendait plus de gros livres et rien à vendre.
Arrive alors Gordon Grossman, l’homme qui a été l’architecte du Reader’s Digest dans les années 1960 et 1970, et que j’ai engagé comme consultant dans les années 1990.
Il a regardé ce que nous faisions et il a dit : « Brian, qu’est-ce qui vous fait penser que tout le contenu de vos livres doit être votre propre truc ? »
Cette simple question a tout changé pour nous.
J’ai réalisé à ce moment-là que je pouvais acheter nos nouveaux livres au lieu d’avoir à les faire tous.
Gordon avait été impliqué dans la pratique d’achat de livres commerciaux et pour les convertir en livres publipostage chez Reader’s Digest et aussi pour son autre grand client de conseil, Rodale Press.
J’ai mis en action cette idée eurêka, inventée par d’autres, et j’ai ajouté ma propre touche.
Cela a commencé par un voyage chez Barnes and Noble lorsque j’ai demandé à emprunter un diable. Ainsi armé, j’ai fait le tour du magasin dans toutes les catégories qui correspondent aux intérêts des millions de noms de notre base de données.
J’ai fait une bonne séance d’entraînement dans tout le magasin, empilant sur le diable de plus en plus haut des livres. J’ai visité toutes les catégories qui avaient du sens, y compris la santé, la forme physique, les finances, les investissements, les impôts, le développement personnel, l’alimentation et la nutrition, la retraite, etc. Il y avait tellement de livres incroyables dans ces catégories, dont la plupart avaient un centimètre de poussière sur eux parce que personne ne les ouvraient. Je savais que beaucoup d’entre eux avaient juste besoin d’un relooking marketing.
Je me suis également rendu compte que si l’un de ces volumes poussiéreux s’était vendu à 10 000 exemplaires au cours de sa vie, il aurait été considéré comme un best-seller par le commerce à ce moment-là. Bien que la plupart d’entre eux n’atteignent pas ce niveau, j’étais convaincu que nous pourrions changer cela avec notre formule de publipostage.
En pensant à l’avenir, je savais que je pourrais proposer une opportunité exceptionnelle à certains éditeurs spécialisés de la vieille école, qui savaient que nous étions mieux équipés pour transférer leurs livres du magasin au courrier. Mon plan directeur consistait à approcher ces éditeurs spécialisés et à obtenir les droits de marketing direct, puis à les épater avec le nombre de livres que nous pourrions vendre avec le publipostage alors que le titre ne se vendait pratiquement pas dans les librairies.
5 ou 6 voyages plus tard vers ma voiture, après avoir acheté 40 ou 50 livres et alourdi ma Toyota Camry de 1985 jusqu’à ce que mon tuyau d’échappement traîne presque le sol, j’avais les candidats pour rivaliser avec nos best-sellers de publipostage actuels.
L’étape suivante consistait à parcourir les livres pour voir lesquels contenaient les informations les plus utiles provenant des sources les plus crédibles.
De nombreux livres ont été rejetés par les éditeurs : « Nous ne pouvons pas mettre notre nom là-dessus ! »
D’autres ont été rejetés par les rédacteurs publicitaires : « Il n’y a pas assez d’informations juteuses pour un texte convaincant. »
Mais les livres qui ont traversé ce gant ont été placés dans le nouveau pipeline de produits.
Nous avons également dû proposer un argumentaire étonnant aux éditeurs spécialisés pour les droits de marketing direct (ce qui a pris du temps), et nous avons dû créer un système pour repositionner tous les livres commerciaux appropriés vers le publipostage. Maintenant, c’était avant que nous ayons commencé à faire des sondages auprès d’anciens acheteurs, donc heureusement, notre approche a bien fonctionné.
Les livres que nous avons ajoutés à notre gamme de publipostage étaient souvent déjà disponibles en livre de poche dans la librairie, se vendant moins de 20 dollars. Mais notre version de publipostage du livre serait toujours à couverture rigide (ce qui a une valeur perçue plus élevée), et nous ajouterions des bonus pour rendre la nouvelle version considérablement plus attrayante que celle de la librairie.
Ce repositionnement a rendu l’offre de publipostage méconnaissable par rapport à ce qu’elle était auparavant. C’est cette comparaison d’offres de « pommes à des oranges » qui a également amené tous les éditeurs spécialisés à nous donner le droit de vendre les livres, et à juste titre.
Ils ont vu le livre comme un seul titre sur une étagère dans une librairie; nous avons vu le livre comme faisant partie d’un trésor d’informations (avec couverture rigide, au nom de notre marque).
Nos prix, qui ont commencé à 30 dollars, ont finalement augmenté à 40 dollars plus les frais d’expédition et de manutention. Pendant tout ce temps, le même livre était toujours sur les étagères des librairies à moitié prix et sans aucune attention.
C’est ainsi que nous avons créé toute une division de livres avec un contenu que nous n’avions pas à produire.
Je n’ai pas inventé l’idée d’acheter les droits de livres pour les vendre sur d’autres canaux. Mais sans ces offres de publipostage, ces livres seraient morts sur la vigne (ou en rayon) sans aider un nombre énorme de personnes qui avaient besoin de cette information.
La façon dont nous l’avons fait nous a permis à la fois d’apporter un contenu fantastique au monde et d’avoir plusieurs titres extérieurs qui se sont vendus par centaines de milliers. Quelques-uns se sont même vendus à plus d’un million d’exemplaires.
Il y a quelques leçons ici pour tout spécialiste du marketing, hors ligne ou en ligne :
- Recherchez partout et n’importe où des actifs ou des produits sous-vendus ou sous-utilisés directement sous votre nez qui pourraient intéresser votre public. Je ne parle pas de faire un autre envoi d’affiliation — je parle d’acheter les droits sur ces produits et de les faire vôtres. Ce même principe s’applique également aux produits numériques, pas seulement aux livres et aux produits physiques.
- Connaissez le pouvoir de votre nom et de votre marque auprès de votre public et recherchez des produits sur lesquels vous seriez fier d’apposer votre nom.
- Rien n’est vendu sans un excellent message de vente, quel que soit votre support, mais l’offre doit posséder ses propres jambes. Demandez-vous si elle a une réelle crédibilité avant de tomber amoureux de votre nouvelle idée de produit. Demandez à des rédacteurs publicitaires chevronnés d’examiner tout ce que vous envisagez afin de pouvoir en avoir une vue objective avant d’essayer de les amener à écrire quoi que ce soit.
Chaleureusement,
Brian
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