Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.
Vendredi, 09h07
22 juin 1984
Cher Bond,
En te quittant hier, nous venions de trouver un titre pour notre rapport d’investissement immobilier. Je crois que c’était « L’incroyable Feuille De Route De L. A. Vers La Richesse Immobilière ! »
On peut peut-être trouver un meilleur titre, mais celui-ci est très bien. Tout du moins pour l’instant. Je crois que nous avons également discuté de l’extraction des bons titres de plusieurs livres sur l’immobilier et nous avons collecté et examiné d’autres éléments et publicités de marketing direct concernant les livres et ainsi de suite pour tout ce qui traitent des investissements immobiliers. Nous savons comment choisir une liste à tester et il est maintenant temps pour nous de créer la promotion de marketing direct.
La première chose dont nous allons discuter est l’enveloppe extérieure. C’est là que la plupart des expéditeurs se trompent en premier. Tu vois, ce que font la plupart des expéditeurs de lettres, c’est de mettre ce qu’on appelle un « texte d’accroche » sur l’enveloppe extérieure et, en général, de concevoir l’enveloppe de telle sorte qu’il soit très évident qu’elle contient un argumentaire de vente.
Si tu tournes la page, je vais te montrer à quoi ressemble une enveloppe extérieure de vente par correspondance typique. Oups. Nous sommes déjà là !
Assez évident, n’est-ce pas ? Plus tard, tu vas découvrir ma célèbre conférence Pile A, Pile B. Mais voici un aperçu :
Je pense que tout le monde divise son courrier chaque jour en 2 piles. Une « Pile A » et une « Pile B ». La pile « A » contient des lettres qui semblent être personnelles. Comme des lettres d’amis, de parents, de partenaires commerciaux, etc.
D’un autre côté, la pile « B » contient les enveloppes qui, comme l’exemple ci-dessus, contiennent évidemment un message publicitaire.
Maintenant, voici comment cela fonctionne : Tout le monde ouvre toujours tout son courrier de la « Pile A ».
Et, pour des raisons évidentes. Après tout, tout le monde veut lire son courrier personnel.
Qu’arrive-t-il au courrier de la pile « B » ? Est-t-il toujours ouvert ? Non. Parfois, il est jeté immédiatement sans que l’enveloppe ne soit jamais ouverte. Parfois, si cela semble intéressant, les enveloppes de la Pile « B » seront mises de côté pour un examen ultérieur. Et, bien sûr, parfois … SI l’enveloppe semble intéressante, ou SI la personne qui la reçoit a du temps libre, ou SI la personne s’ennuie et qu’elle n’a rien d’autre à faire, alors, PEUT-ÊTRE que les enveloppes de pile « B » seront ouvertes.
Insatisfaisant.
De toute évidence, les gens ne peuvent pas commander chez vous à moins qu’ils ne lisent votre publicité et, de toute évidence, ils ne peuvent pas lire votre publicité à moins d’ouvrir l’enveloppe.
Et donc, mon cher fils, quel est notre premier objectif ici, alors que nous commençons à concevoir notre promotion de marketing direct ? Tu as raison ! Notre premier objectif est de mettre notre enveloppe dans la Pile « A ».
Et c’est si facile à faire ! Tout ce que nous avons à faire est de donner à l’enveloppe un aspect personnel. (Ou au moins nous prendrons soin de ne pas avoir l’air commercial.) Voici à quoi devrait ressembler notre enveloppe :
Presque tous ceux qui reçoivent cette enveloppe l’ouvriront. Pourquoi ? La réponse, comme dirait un copywriter, est simple. Une personne qui reçoit cette enveloppe l’ouvrira pour découvrir ce qu’il y a à l’intérieur. Parce que c’est intrigant. Parce que ça a l’air personnel. Parce que ça pourrait venir de quelqu’un qu’il connaît. Parce qu’elle ne contient pas OBLIGATOIREMENT un message personnel.
Oui, mon cher fils, pour toutes ces bonnes raisons, la personne qui reçoit cette enveloppe l’ouvrira pour découvrir ce qu’il y a à l’intérieur.
Tu vois, l’enveloppe de Pile « B » informe le destinataire dès le début qu’elle contient un message commercial. Et, bien sûr, le destinataire SAIT DÉJÀ que cette enveloppe ne contient aucune sorte de communication personnelle.
Dommage. Dommage pour l’expéditeur, bien sûr. Parce que, et cela devrait être douloureusement évident, parce que si seulement la moitié des personnes ouvrent votre enveloppe, seulement la moitié des personnes ont même une CHANCE de commander !
Si évident, si simple et si SURVEILLÉ !
Oui c’est vrai. Aussi évident que cela puisse paraître, cela manque à presque toutes les agences de publicité et à presque tous les soi-disant « experts en vente par correspondance » du pays.
Je vais donc descendre de mon podium. Si je n’ai pas encore fait valoir mon point de vue, honte à moi. Et, maintenant, supposons que nous avons conçu une enveloppe de Pile « A » et nous sommes relativement sûrs que notre enveloppe sera ouverte. Et après ? Quelle est la prochaine étape ? Nous devons maintenant faire en sorte que notre client potentiel commence à lire notre lettre de vente.
Comment fait-on cela ? Eh bien, commençons par attirer son attention. Et intriguons le dès le début. Essayons ceci : prenons un petit sachet en plastique et mettons du sable dedans, puis attachons-le en haut de notre lettre. Voici à quoi ressemblera la lettre :
Fais attention : ce que je viens de te montrer contient plusieurs de mes secrets de marketing direct peu connus. Examinons-les un par un.
Tout d’abord, ce petit sachet rempli de sable t’attire, n’est-ce pas ?
Si tu avais reçu cette lettre, ne te demanderai-tu pas : « Qu’est-ce qu’il y a dans ce sachet ? » « Est-ce que c’est du sable là-dedans ? » « Pourquoi quelqu’un m’enverrait-il un sachet de sable ? »
Et, consciemment ou inconsciemment, tu penserais : « Je ferais mieux de lire ceci et de découvrir de quoi il s’agit. »
Et, tu vois, nous avons maintenant non seulement capté l’attention de notre lecteur, mais nous avons également attiré son attention « concentrée ».
Une attention de qualité.
Maintenant, qu’en est-il de cette partie juste au-dessus de la salutation ? La partie qui contient le jour, la date et l’heure. Quelle est la signification de tout cela ? Rendez-vous demain et découvre cela !
Je t’aime et bonne chance !
PS : Hier, j’ai fait du jogging (de la course à pied) 5 fois sans arrêt en 58 minutes et 18 secondes et après la course, je pesais 79 kilos.
Il s’agit essentiellement de son célèbre discours sur la pile A et la pile B.
Permettez-moi de développer quelque chose sur la manière de transmettre votre lettre ou argumentaire de vente au lecteur.
Plus le prix de votre produit est élevé et / ou si votre lecteur est susceptible de demander à quelqu’un de filtrer son courrier, alors il faut un peu plus qu’une simple enveloppe.
Il n’a toujours pas eu recours à l’accroche parce qu’elle entraîne ce qu’il appelle : le facteur « oh beurk », c’est-à-dire qu’elle avertit tout le monde qu’il s’agit de courrier indésirable. Les seules choses que j’ai jamais vu mon père mettre sur l’extérieur des enveloppes avec un argumentaire de vente étaient « Courrier Prioritaire » ou « Personnel » à l’encre rouge, mais rien ne donnait la moindre indication de ce qu’il y avait à l’intérieur.
Le but de ces tactiques était de communiquer avec quelqu’un qui avait des « filtreurs de courriers » comme les médecins. À l’époque où il faisait imprimer « Courrier Prioritaire » sur l’enveloppe, personne n’envoyait de lettre en vente par correspondance via le courrier prioritaire, donc le destinataire pensait toujours que c’était important.
Ma père me disait qu’il se souvenait de l’époque où les gens disaient si un appel téléphonique était interurbain, il était traité comme une grosse affaire et il recevait plus d’attention. Eh bien, cela avait le même effet pour convaincre le destinataire qu’il s’agissait de courrier de la Pile A et s’il s’agissait d’un courrier à filtrer, qu’il devait être ouvert directement par le destinataire.
Plus tard, si la promotion était un article coûteux (à prix élevé), il envoyait des publicités avec FedEx. Il a écrit à ce sujet dans sa newsletter.
Dans quelques cas extrêmes où il n’y avait pas beaucoup de personnes à qui vendre et où la vente avait une valeur suffisante, il utilisait un coursier.
La dernière moitié de la lettre traite des « hameçons » et ils fonctionnent très bien. En grandissant, je me souviens de sacs de pièces de monnaie en yen et de bulletins de paris sur les champs de course et de toutes sortes de choses qu’il utilisait comme « hameçons ».
J’ai hérité d’un tas d’argent irakien qu’il avait acheté sur Ebay, il pensait que cela pourrait être utile plus tard en tant que « hameçons ».
La dernière remarque est qu’à ce stade, tout le monde pouvait voir comment mon père a commencé à se transformer en un être humain en pleine forme, concentré et sans peur. Ce n’était pas son regard, mais il était très proche et c’était le moment où je savais qu’il était au sommet de son jeu et qu’il s’améliorait.
