Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.
Dimanche, 10h16
17 juin 1984
Cher Bond,
Je ne plaisante pas. Je vais me replonger dans le sujet pour devenir un « étudiant des marchés ».
Comme tu le sais, de temps en temps, je donne un cours sur le copywriting et / ou la vente par correspondance. Une des questions que j’aime poser à mes étudiants est : « Si vous et moi possédions un stand de hamburger et que nous étions en compétition pour voir qui vendrait le plus de hamburgers, quels avantages aimeriez-vous le plus avoir de votre côté ? »
Les réponses varient. Certaines personnes disent qu’elles aimeraient avoir l’avantage d’avoir une viande de qualité supérieure pour faire leurs hamburgers. D’autres disent qu’ils veulent des petits pains aux graines de sésame. D’autres mentionnent l’emplacement. Quelqu’un veut généralement pouvoir offrir les prix les plus bas.
Etc.
Quoi qu’il en soit, une fois que mes étudiants ont fini de dire quels avantages ils aimeraient le plus, je leur dis : « OK, je vais vous donner tous les avantages que vous avez demandés. Moi, je ne veux qu’un seul avantage et, si vous me le donnez, je vais tous vous botter le cul quand ce sera le moment de vendre des hamburgers ! »
« Quel avantage voulez-vous ? » demandent-ils.
« Le seul avantage que je veux, » je réponds, « c’est une FOULE AFFAMÉE ! »
Penses-y.
Ce que j’essaie de t’enseigner ici, c’est d’être constamment à la recherche de groupes de personnes (marchés) qui ont démontré qu’ils sont affamés (ou tout du moins qu’ils ont faim !) d’un produit ou d’un service particulier.
Comment mesures-tu cette faim ? Eh bien, heureusement, si tu travailles avec des listes de diffusion, c’est plutôt facile. Prenons un exemple : supposons que tu souhaites vendre un livre sur la façon d’investir de l’argent et que tu ais créé une promotion de vente par correspondance conçue pour vendre ce livre. À qui envoies-tu ta publicité ? Voici quelques possibilités :
Possibilité n°1 – Nous pourrions l’envoyer par correspondance à des personnes dont le nom et l’adresse sont directement extraits d’un annuaire téléphonique.
Commentaires : C’est une très mauvaise idée. Il y a trop de non-prospects dans ce genre de groupe. La seule chose en commun que les gens de l’annuaire téléphonique ont, c’est qu’ils ont tous un téléphone. Certaines personnes n’auront pas d’argent à investir. Certaines d’entre elles n’achètent jamais rien par correspondances. Certaines d’entre elles sont trop occupées (ou peu intéressées) pour même lire votre lettre. Certains d’entre elles ne savent même pas lire ! Bref, il y a trop de déchets. C’est comme tirer avec un fusil de chasse au lieu d’un fusil sniper.
Continuons.
Possibilité n°2 – Nous pourrions envoyer notre promotion par correspondance aux personnes dont le nom et l’adresse proviennent d’un annuaire téléphonique, mais uniquement aux personnes qui vivent dans des régions à revenu élevé.
Commentaires : C’est un peu mieux, mais pas assez bien. Les régions à revenu élevé sont, par ailleurs, faciles à identifier car plusieurs entreprises ont compilé des statistiques sur chaque code postal aux États-Unis et peuvent te dire avec une grande précision le revenu moyen par personne pour chaque code postal. Soit dit en passant, elles peuvent également t’indiquer le niveau d’éducation moyen; l’âge moyen, combien elles dépensent pour les automobiles et un tas d’autres choses.
Cependant, comme je l’ai dit, ce n’est pas encore suffisant. D’une part, tous ceux qui vivent dans une région à revenu élevé n’ont pas un revenu élevé. Certaines de ces personnes peuvent être des domestiques, des jardinières ou un autre type de domestique. (À y réfléchissant bien, je ne suis pas sûr que bon nombre de jardiniers ne soient pas riches.) Certaines de ces personnes peuvent avoir de l’argent mais ne sont pas intéressées pour investir. Certaines d’entre elles peuvent toujours acheter des livres dans une librairie et jamais par correspondance. Certaines de ces personnes ne savent pas lire l’anglais. (Il y a de plus en plus d’étrangers riches dans notre pays.) Certaines d’entre elles ont peut-être de l’argent à investir, mais ne souhaitent investir que dans des domaines dans lesquels elles ont déjà une expertise.
Peu importe. Encore une fois, nous tirons avec un fusil de chasse au lieu d’un fusil sniper. Encore une fois, trop de déchets.
Voyons voir si nous pouvons faire un peu mieux.
Possibilité n°3 – Nous pourrions envoyer notre article à un groupe de personnes dont nous sommes relativement sûrs qu’elles ont des revenus supérieurs à la moyenne. Comme des médecins. Des avocats. Des architectes. Des cadres supérieurs. Des comptables. Des propriétaires de maisons onéreuses. Des propriétaires d’automobiles Rolls Royce.
Etc.
Commentaires : Pas mal. Nous entrons maintenant dans des domaines où nous avons au moins une chance.
Au moins, nous sommes relativement sûrs que la plupart de ces personnes ont un revenu suffisamment élevé pour être intéressées à investir. Qu’elles soient intéressées ou non, nous ne pouvons pas le savoir, mais au moins, si elles le sont, elles ont probablement la capacité d’investir. Ce groupe de personnes est certainement plus susceptible de répondre à notre argumentaire de vente que les 2 premiers groupes mais, comme tu le verras, nous pouvons faire beaucoup mieux.
Possibilité n°4 – Nous pourrions envoyer notre promotion à une liste de personnes à revenu élevé qui sont des acheteurs confirmés de vente par correspondance. Acheteurs de quoi, me demandes-tu ? En fait, pour les besoins de la vente par correspondance, il est généralement vrai que les acheteurs par correspondance de n’importe quoi sont meilleurs que presque tous les groupes d’acheteurs qui ne sont pas des acheteurs par correspondance. Et, dans ce cas, nous avons ajouté les qualifications supplémentaires selon lesquelles ils doivent être de riches acheteurs par correspondance.
Commentaires : Nous passons maintenant aux choses sérieuses. C’est le premier groupe que j’ai décrit qui nous donne une chance raisonnable de réussir. Pas mal. Pas mal du tout. Mais maintenant, arrêtons de batifoler et allons vers le sommet !
Possibilité n°5 – Nous pourrions envoyer notre promotion à un groupe de personnes riches qui ont commandé un autre livre d’investissement par correspondance.
Commentaires : Bingo ! Maintenant, nous cuisinons. Qu’est-ce qui pourrait être mieux ? Ce sont des gens avec des revenus supérieurs. Ce sont des acheteurs par correspondance. Et, ils ont acheté PAR CORRESPONDANCE un produit similaire au nôtre. Qu’est-ce qui pourrait être mieux ? C’est la liste la plus « chaude » qu’on puisse obtenir ! Ou est-ce que ce n’est pas le cas ? En fait, ce n’est pas le cas. Continuons d’essayer.
Possibilité n°6 – Nous pourrions envoyer notre promotion à une liste de personnes riches qui ont acheté (par correspondance) un produit similaire au nôtre – plusieurs fois !
Commentaires : Ouais! Maintenant nous cuisinons! Imagines un peu. Ce sont des acheteurs confirmés. Ils sont riches ! Ils ont acheté (par correspondance) un produit similaire au nôtre. ET ce sont des acheteurs fidèles de ce type de produit. Comme c’est doux ! Peut-il être plus sucré ? Oui, cher Fils, c’est possible ! Continues de lire.
Possibilité n°7 – Nous pourrions envoyer notre promotion à une liste de personnes riches qui ont acheté (par correspondance) un produit similaire au nôtre – plusieurs fois ET QUI ONT PAYÉ UNE FORTE SOMME D’ARGENT POUR CE QU’ILS ONT ACHETÉ.
Commentaires : Bon. Ces personnes sont très proches de la « crème de la crème » des listes auxquelles nous pouvons nous adresser. Mais attends ! Pourquoi est-ce que je dis qu’elles sont « très proches » des meilleures ? Après tout, que demander de plus ? Attends ! Nous n’avons pas encore fini.
Mais pas tout à fait. Continues de lire.
Possibilité n°8 – Nous pourrions envoyer notre promotion à une liste de personnes riches qui ont acheté (par correspondance) un produit similaire au nôtre – et qui l’ont fait à plusieurs reprises – et qui ont payé beaucoup d’argent pour ce qu’elles ont acheté – ET QUI ONT FAIT UN TEL ACHAT TRÈS RÉCEMMENT !
Commentaires : Cette liste est presque aussi bonne que ce que nous pouvons obtenir. C’est certainement la meilleure liste que nous sommes susceptibles de pouvoir louer.
Mais pas tout à fait. Continuez à lire.
Possibilité n°9 – Nous pourrions envoyer notre promotion à une liste de personnes qui ont toutes les caractéristiques de la possibilité n°8 ET NOTRE COURTIER DE LISTE AMICAL NOUS DIT QU’IL TRAVAILLE COMME UN FOU POUR D’AUTRES COURTIER E-MAILS AVEC DES PROMOTIONS SIMILAIRES À LA NÔTRE.
Commentaires : Pour diverses raisons, de nombreuses listes qui devraient fonctionner ne fonctionnent pas. Qui sait pourquoi ? Peu importe vraiment pourquoi. Ce qui importe, c’est qu’une liste soit ou non réactive. Et la meilleure façon de savoir quelles listes sont chaudes est d’avoir une bonne relation avec un bon courtier honnête. En fait, si vous avez une bonne relation avec un bon courtier, l’une des choses qu’il fera (parce que c’est à son avantage financier) est de garder un œil sur les listes chaudes susceptibles de fonctionner avec vos offres. Et maintenant, avec cette dernière liste, nous avons enfin et vraiment identifié la meilleure liste à laquelle tu peux envoyer un mail.
Presque.
Oui. On peut encore faire mieux !
Possibilité n°10 – Il y a un groupe de personnes qui répondra encore mieux que les 9 autres groupes que j’ai décrits. Peux-tu deviner de quelle liste il s’agit ? Penses-y une minute puis continue ta lecture pour avoir la réponse.
LA MEILLEURE DE TOUTES LES LISTES EST
VOTRE PROPRE LISTE DE CLIENTS !
Commentaires : Toutes choses étant égales par ailleurs, tes propres clients devraient répondre bien mieux que toute autre liste que tu puisses obtenir. Bien sûr, il y a une mise en garde. ILS DOIVENT ÊTRE DES CLIENTS SATISFAITS !
C’est tout pour le moment.
Je t’aime et bonne chance !
