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Traduction de la Lettre de Gary Halbert : cliquez ici pour voir l’originale.

Mardi 10 h 35

3 juillet 1984

Cher Bond,

OK mon pote, c’est reparti. Cette section sur les propositions et une “excuse pour un accord” étaient assez intéressante, n’est-ce pas ?

Tu sais, je pense que mes lettres deviennent un peu aléatoires, mais ça va, je pense que c’est bien d’écrire sur ce qui me vient à l’esprit, du moins pour le moment, et peut-être que nous pourrons revoir toutes ces lettres plus tard et faire quelque chose d’elles de plus cohérent.

Donc de toute façon, aujourd’hui, je vais commencer par te parler d’une petite astuce qui améliorera ton copywriting. Et cette petite astuce consiste à lire ton texte à voix haute. Ce qui se passe lorsque tu lis ton texte à voix haute, c’est que tu tomberas verbalement sur tous les endroits qui ne sont pas fluides. Ensuite, bien sûr, ce que tu fais, c’est de réécrire les points difficiles et de relire le texte à voix haute. Et, ce que tu fais, c’est que tu répètes ce processus jusqu’à ce que ton texte soit parfaitement fluide et que tu puisses le lire sans trébucher du tout.

Tu vois, l’écriture publicitaire doit être la meilleure écriture de toutes. Elle doit couler du début à la fin sans bosse ni bulle.

Maintenant, te souviens-tu comment je t’ai dit de recopier à la main de bonnes publicités et des textes de marketing direct écrits par d’autres personnes ? Tu t’en rappelles ? Bien. Eh bien, ce que je veux te dire ici, c’est que tu devrais également lire à haute voix ces mêmes publicités et des textes de marketing direct. Tu vois, en écrivant et en lisant à haute voix du bon matériel, tu constateras que le processus de rédaction de bonnes publicités sera imprimé en interne dans tes nerfs, tes fibres musculaires, tes cellules cérébrales et toutes les fibres de ton être.

Donc, le message est clair : procures-toi une collection de bonnes publicités et des textes de marketing direct et lis-les à voix haute et recopies-les à la main.

Alors, et maintenant ? Me voilà de nouveau coincé. Mais pas pour longtemps. Ce qui s’est passé lors de ma dernière pause, c’est que j’ai conclu un marché et je pense que ce serait peut-être une bonne idée à ce stade de parler un peu de la vente par correspondance. Voici comment certaines de mes offres fonctionnent :

Ce que je fais, c’est que je consulte le livre des listes SRDS et je recherche des listes de diffusion qui, je pense, rapporteront de bons profits si elles sont correctement exploitées.

OK, après avoir identifié la liste que je veux utiliser, je commence à penser à un produit à vendre à cette liste. Soit dit en passant, je suis particulièrement intéressé par la vente du papier et de l’encre et, en particulier , des rapports écrits qui résolvent un problème pour les personnes sur la liste de diffusion. Voici quelques titres provisoires de rapports qui te donneront une idée de ce que je veux dire :

“Comment Augmenter Le Qi De Votre Enfant Avant Même Qu’il Ne Soit Né !”
(Pour les femmes enceintes)

 

“Comment Réparer Votre Voiture Pour Obtenir 50% De Km Supplémentaires Par Litre D’essence !”
(Pour les propriétaires de voitures gourmandes en essence)

 

“Comment Recevoir La Sécurité Sociale À Tout Âge !”
(J’ai déjà fait celui-ci et j’en ai tiré 800 000 dollars.)

 

Et ainsi de suite. Eh bien, après avoir identifié la liste et trouvé l’idée du produit, je discute ensuite de ce projet avec l’un de mes banquiers. S’il aime le projet (et ils le font presque toujours), ce qu’ils font, c’est qu’ils mettent environ 5 000 dollars pour que tout fonctionne. Ces 5 000 dollars sont utilisés pour créer le rapport que je veux vendre, louer les noms des tests, payer tous les coûts du test, etc.

Ensuite, ce qui se passe, c’est que je crée la promotion de marketing direct et je demande à Blade de la poster. Maintenant, une de ces 3 choses va se produire :

  1. Ce sera un perdant décidé.
  2. Ce sera un gagnant décidé.
  3. Ce sera marginal.

S’il s’agit d’un perdant décidé, mon « banquier » aura perdu ses 5 000 dollars. S’il s’agit d’un gagnant décidé, mon banquier mettra peut-être 50 000 dollars de plus et nous enverrons environ 100 000 lettres par la poste pour lancer le bal. Ensuite, après cela, nous financerons le reste de l’envoi à partir de notre flux de trésorerie et mon banquier et moi, nous partagerons les bénéfices.

C’est très propre. Très propre. Très net.

Et si c’est marginal ? Eh bien, dans ce cas, nous discuterons à nouveau du projet et nous jugerons s’il est logique de risquer 5 000 dollars de plus pour un autre test.

Peu importe. C’est comme ça que ça fonctionne et c’est une façon simple et agréable de faire des affaires. Eh bien, Bondy, je vais m’arrêter pour l’instant. Je passe une journée assez triste. Mais ne t’inquiètes pas, je vais bien, juste un petit coup de mou.

C’est la vie.

Me voici au sommet de la colline dans la bibliothèque et encore une fois je suis coincé pour un sujet. Je pense que c’est en grande partie parce que j’ai {mot supprimé} en tête.

En ce moment, il me semble que j’ai envie de décrire les étapes pour réussir la vente par correspondance, c’est donc ce que je vais faire.

Étape 1 – Trouver un marché chaud (liste de diffusion).

Étape 2 – Trouver ou créer un produit (de préférence du papier et de l’encre) pour le vendre sur ce marché.

Étape 3 – Créer une promotion de vente par correspondance qui décrit le produit (ou le service) et les avantages de le posséder.

Étape 4 – Faire un envoi test (de 1 000 à 5 000 lettres).

Étape 5 – Analyser les résultats.

Étape 6 – Si les résultats sont bons, envoyez de 20 000 à 100 000 lettres supplémentaires.

Étape 7 – Si les résultats sont toujours bons, commencez à déployer et à vous occuper de cette affaire.

Tu sais, c’est vraiment une procédure simple.

Si tu fais preuve de bon sens, tes chances de succès sont excellentes. Là où les gens se trompent, c’est en le rendant les choses trop compliquées. En fait, ce n’est qu’une des façons dont les gens se trompent et il me semble qu’il serait utile d’énumérer les raisons les plus courantes de l’échec du marketing direct.

Et, à cette fin, je vais te parler d’une petite discussion que j’ai eue il y a quelques heures. Ce qui s’est passé, c’est que je m’installais pour écrire une partie précédente de cette lettre quand un de mes amis m’a dit qu’il voulait discuter avec moi en privé. (Zut ! N’est-ce pas un mot astucieux pour décrire une conversation en prison ?)

Quoi qu’il en soit, ce dont il voulait parler, c’est qu’un de ses amis avait inventé un gadget qui permet de fabriquer des choses en bois de la même manière qu’une machine à clés permet de fabriquer des clés en métal blanc. (En fait, je ne comprends pas complètement ce que fait cette chose, mais peu importe.)

En tout cas, il veut que je jette un œil aux journaux sur cette chose et que je voie si je pense que ça vaut la peine d’en faire la promotion parce que le gars qui a inventé cette chose ne va pas jusqu’au bout parce qu’il peut faire beaucoup plus d’argent en faisant de la contrebande de drogue.

De toutes les choses ! Oh mon Dieu ! Eh bien, ce que je lui ai dit, c’est que je serais heureux de l’aider. Cependant, je lui ai également dit qu’il commettait l’erreur la plus courante commise par les personnes qui veulent se lancer dans le business du marketing direct.

Quelle est cette erreur ? L’erreur est de trouver ou de développer un produit en PREMIER lieu et ensuite de chercher un marché pour le vendre. C’est une marche arrière.

Vous Devez Toujours
Trouver Un Marché D’abord
Et Ensuite Vous Concentrer Sur Un Produit !

Les produits existent à la douzaine. Ils sont importants mais beaucoup moins cruciaux pour le succès que de trouver un marché chaud. Je vais te dire ceci : un gars avec un nouveau produit ne peut pas toujours trouver un marché chaud pour ce produit, mais un gars qui a découvert un MARCHÉ CHAUD peut toujours trouver un produit pour répondre aux besoins de ce marché.


Je t’aime et bonne chance !

Papa (Gary C. Halbert)

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